旅游市场调研的作用及方法

第二节　旅游市场调研

在旅游业发展过程中，无论是旅游地的经营者还是投资者，都面临着一种两难的选择：要生存发展必须不断开发新的产品，投资新的项目。但是，开发新的产品、投资新的项目却无法对未来市场的前景与收益有一个相对准确、完整、权威的预测系统。这是阻碍旅游业发展的一个大问题。旅游区的开发，其实质是旅游新产品的开发，是旅游地对其市场不熟悉的旅游系列产品进行的规划，它具有很多不稳定的性质，所以旅游业对信息的需要是迫切的，有必要进行旅游区市场调研与预测，目的是减少开发给旅游地带来的风险，增强对市场的适应性。

一、旅游市场调研的概念和作用

（一）旅游市场调研的概念

旅游市场调研是指运用科学的方法，有针对性地、有计划地、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。

（二）旅游市场调研的作用

在市场竞争日益激烈的情况下，拥有市场比拥有旅游资源更为重要。如何分析市场、发现市场和确定市场已成为旅游地关注的关键问题，因此市场调研被称为旅游地的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。

1.为旅游地提供市场信息

市场是旅游地研究的中心，根据市场状况而制定的营销策略决定了旅游地的经营方向和目标，它的正确与否直接关系到旅游地的成功与失败。因此，研究市场，使旅游地营销的产品和服务适应和满足消费者的需要是营销策略中首先要解决的问题。

2.帮助旅游地开拓市场，开发新产品

任何旅游地不会在现有的市场上永远保持销售旺势。要想扩大影响，继续赢利，就不能把希望只寄托在一个有限的产品和特定的地区范围内。当一种产品在某个特定市场尚未达到饱和状态时，旅游地就应该开始着眼于更远的、还没满足的市场。这就需要通过市场调研了解顾客当前的需要和满足的程度，并了解顾客尚不能明确表达出的潜在市场的需要，为旅游地制定行之有效的市场开发战略提供重要的依据。

3.有利于旅游地在竞争中占据有利的地位

知己知彼是每一个旅游地对付市场竞争的有效方法，要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略、产品优势、经营力量、诚信手段及未来的发展意图等。旅游地面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实力相拼搏的策略，还是采取避开竞争，另辟新径的策略，要根据调研结果并结合旅游地实际做出决断。通过市场调研了解对手的情况就可在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或发现竞争者的弱点，突出自身的特色以吸引消费者选择本旅游地的产品。否则，一旦竞争决策失误，经营的失败不仅表现在市场占有率的减少，也意味着竞争对手的进一步强大。

4.帮助旅游地打造核心竞争力

随着旅游地之间竞争的不断加剧，核心竞争力的提出为市场调研活动导入了一个全新的理念。市场是由众多购买者构成的，购买者在某一方面或许多方面各自有不同的特性，这构成了他们不同的需求层次、购买能力、坐落的地理位置、购买偏好、购买习惯等方面的差异。市场调研就是寻找有效的细分标准将市场体系划分为若干个子市场。近年来随着生产力水平的大幅度提高和信息技术的推广普及，“创造市场”和“创造顾客”的观念逐步从理论变为现实。旅游地面对如此庞大的市场，通过市场调研不仅可以在整体市场中挖掘出旅游地最具竞争优势、发展潜力的细分市场，而且在一定程度上可以引导潜在需求以培养和创造新的市场，从而将旅游地的核心竞争力转换为市场具体的竞争优势。

5.为旅游地预测未来市场发展提供基础

每个旅游地在进行现行营销的同时，还要注重对未来市场的研究，以及不断了解、分析市场未来的发展趋势，从而抓住新的发展契机。而对未来市场的了解就是在市场调研的基础上进行的市场预测，否则市场预测只能是空中楼阁，甚至造成预测失误。

二、旅游市场调研类型

按照不同的划分标准，旅游市场调研分为不同的类型，常用的有以下几种：

（一）文案调研法

文案调研法，又称间接调研方法，是指调研者通过查阅、收集历史和现有的各种信息、情报与资料，并经过甄别、统计分析得到的调研者想要得到的各类资料的一种调研方法。

文案调研可为实地调研提供经验和大量背景资料；鉴别和证明实地调研结果的准确性和可靠性；具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调研信息。文案调研不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调研既能对内部资料进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。

文献资料的搜集来源既包括规划区内部自有资料，又包括旅游接待系统的统计资料以及有关旅游部门和统计资料、比较权威的期刊、报纸、杂志的统计资料收集。这些资料具有权威性和综合性的特征，有助于规划者全面了解旅游市场的状况，而且比较省时省力。

在运用文案调研资料进行分析研究时，需注意应首先提出问题并对其质量进行评估，应该从时效性、权威性、准确性与方便性角度进行评估。

（二）现场观察法

现场观察法是调研人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材，在调研现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法。

现场观察法是旅游市场调研研究的基本方法。由调研人员在景区的景点大门、饭店大厅、餐厅、旅游商店、娱乐场所、机场、车站、码头等游客集散地进行考察并收集资料，掌握游客的流向、流量、对旅游地的兴趣爱好和逗留情况等。

在采用现场观察法时，为了减少观察误差，应注意以下事项：为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应选择那些具有代表性的典型对象，在适当的时间进行观察；在进行观察时，最好不让被调研者有所察觉，尤其是在使用仪器观察时更应注意使用仪器的隐蔽性，以确保被调研事物处于自然状态。在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。调研人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录调研内容的有关事项。

（三）面谈和电话访问法

面谈是指调研者应与单个的被调研者面对面进行交谈以收集资料的方法。面谈访问法可以采用提前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“标准访谈”形式；也可采用围绕调研主题进行“自由交谈”的形式。面谈可以分为个别访谈、小组访谈、会议访谈等，访谈对象既可以是游客，也可以为接待游客的各类旅游地工作人员和旅游管理部门工作人员。

面谈方式比较灵活，可以根据被调研者的具体情况进行，效果好，质量高。

电话访问法是指通过电话向被调研者查询有关调研内容和征询市场反映的一种调研方法。电话访问法由调研人员通过电话向被调研者直接征询意见，对象通常是饭店宾馆中的外地游客，某些情况下也可以对本地居民使用。这种方法的优点是信息反馈快，费用比较低，但问题要简单、明确，不能太多，也无法深入交谈。

（四）抽样调研法

抽样调研法是对客源市场的需求和反映进行调研的最为常用的方法之一。抽样调研的对象主要是外来的旅游者，有时也可以对本地居民使用，调研的对象和范围根据调研的目的和内容确定。(www.xing528.com)

调研问卷是抽样调研的主要工具，其形式和内容可根据调研对象和目的灵活设计，一般应包括游客的个人信息、旅游目的和动机、旅游消费结构和对旅游服务的评价等。采用此法时一般由调研人员在饭店、景区景点、机场、车站、码头等地散发，让游客将自己的意见或答案，填入问卷中。为了增加游客填写的积极性，可以适当地对填写问卷的游客赠送纪念品。

（五）网络调研法

网络调研是旅游地利用互联网了解和掌握市场信息的方式。具体方式是旅游地通过web方式附加调研问卷、给被调研者发送电子邮件等方式来获取被调研者的资料。与传统的调研方法相比，网络调研在组织实施、信息采集、调研效果方面具有明显的优势，组织简单、费用低廉、结果客观、传播快速、不受时空与地域的限制、调研周期短，但是调研对象只局限于上网的人群，缺乏广泛性。

在网络上进行市场调研之前要选择方便、适用的搜索引擎，搜索引擎能阅读、分析并储存从该搜索网站数据库中网页上获得的信息。

三、旅游市场调研内容

旅游地的经营活动是在复杂多变的社会环境中进行的。社会环境不断地发生变化，既给旅游地带来市场机会，又会产生威胁。如何在诸多的社会环境中找到影响旅游地发展的要素，把这些要素进行有效分析对旅游地经营活动顺利进行至关重要。旅游市场调研的内容主要以下几个方面：

1.市场环境的调研

市场环境调研主要包括对经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等的调研。具体的调研内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

2.市场需求调研

市场需求调研主要包括旅游者需求量调研、旅游者收入调研、消费结构调研、旅游者行为调研，包括旅游者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

3.旅游产品调研

旅游产品调研主要包括游客对旅游产品的认知、评价；旅游线路、旅游新产品的开发；旅游商品的开发情况、旅游产品生命周期阶段与产品的组合情况等。

4.旅游价格调研

旅游价格调研主要有了解游客对价格的接受情况，对价格策略的反应，国际旅游价格，批发与零售价格，团体优惠价格确定等。

5.销售渠道调研

销售渠道调研主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、游客对中间商的满意情况等。体现在景区景点、旅行社、饭店、交通公司、商场等旅游地的经营能力以及市场占有率等。

6.旅游营销推广调研

旅游营销推广调研主要包括游客对旅游营销推广策略的反映以及各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

7.市场竞争调研

市场竞争情况调研主要包括对竞争旅游地的调研和分析，了解同类旅游地的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调研帮助旅游地确定旅游地的竞争策略。

四、旅游市场调研程序

旅游市场调研由一系列收集和分析市场数据的步骤组成，调研过程包括四个步骤：确定问题和调研目标，制订调研计划，执行调研计划，解释并报告调研结果。

图4-1　旅游市场调查程序

1.确定问题和调研目标

在确定了调研问题的基础上，旅游地还要确立调研目标。

市场调研可能有三种目标：探索性调研的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设；描述性调研的目标是描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等；因果性调研的目标是检验因果关系的假设。例如，旅游景区对当地居民经济生活的影响程度，一般是从探索性调研起步，再进行描述性调研和因果性调研。

2.制订调研计划

市场调研中的第二步是确认哪些信息是必要的，确定内容和目标、选择调研方法、估算调研费用、制订调研计划。计划要写明数据的来源、调研的具体方法、取得数据的手段、样本计划和所需设备等。

3.执行调研计划

制定的调研计划获得审查批准之后，就进入到调研资料收集实施阶段。这个阶段的任务是组织调研人员按照调研计划通过文献调研和实地调研系统地搜集各种资料。资料搜集阶段是进行市场调研的重要阶段，是调研能否取得成功的关键阶段，也是容易出差错的阶段，一定要进行严格的控制，要深入研究各种调研方法和方式，科学地进行。常用的方法有访谈法、观察法、问卷调研和网络调研等。

调研人员实施计划，包括收集、整理和分析信息。数据收集可由旅游地自己的调研人员进行，也可以由其他公司代办。自己人员进行时，旅游地对数据的收集过程和数据质量的控制会好一些；请专业公司进行时，工作进行得快，成本也比较低。一般来说，调研过程中数据收集阶段花费最多，也最容易出错。调研人员必须分析所收集的数据，并从中提炼有价值的内容。他们要检查问卷中的数据，看看是否准确和完整，并转化成可用计算机分析的形式。最后，调研人员要把结果做出表格，并计算出均值及其他统计量。

4.解释并撰写调研报告

在借助统计分析技术，对资料和数据进行分析的基础上，得出调研结论，调研人员需要解释自己的发现，探索解决问题方法，提出合理化建议；撰写市场调研报告，作为旅游规划与开发的决策依据。