旅游市场环境分析：旅游规划与开发的视角

第一节　旅游市场环境分析

旅游区规划与开发过程中的一个重要任务是对旅游市场的市场环境进行分析。旅游市场环境分析的主要内容包括：旅游规划区市场宏观环境分析、规划区旅游市场的发展历史与现状和旅游规划区市场竞争者分析。

一、旅游市场宏观环境分析

根据旅游市场营销环境理论分析，市场宏观环境由对旅游区规划产生重要影响的因素构成，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、文化因素、技术因素、社会因素构成。

（一）人口因素

人口是市场的第一要素，人口的多少决定着市场容量。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着规划区的营销活动。旅游规划应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

1.人口数量分析

人口数量是决定市场规模的一个基本要素。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在经济发展水平相同的地区，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。因此，进行旅游规划时应该明确规划地能影响到的人口整体规模。

2.人口结构分析

（1）年龄结构。不同的年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。例如规划区应了解不同年龄结构所具有的需求特点，从而可以决定规划项目内容，寻找目标市场。例如在美国度假旅行的支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人口旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。

（2）性别结构。性别差异会给人们的旅游需求带来显著的差别，反映到市场上就是消费或是对旅游活动兴趣点不同。

（3）教育与职业结构。人口的受教育程度与职业不同，对旅游需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。规划区应关注人们对不同类型旅游活动与项目的需求变化。

（4）家庭结构。家庭是旅游服务购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

（5）社会结构。随着城镇化发展，越来越多的农业人口变为城镇人口，这种社会结构的变化，对旅游区活动内容与项目建设也会产生不同影响。

（6）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。规划区旅游活动内容与项目建设也要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的产品与服务。

3.人口分布分析

人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

（二）经济因素

经济因素是影响规划区生存的重要环境因素，主要是指国民经济发展状况，它的发展水平与状态不仅决定该规划区旅游业发展的市场前景，也决定了规划区旅游发展基础设施与辅助设施建设。它包括国民经济总量因素、个人收入因素、消费支出等方面。

1.国民生产总值（GNP）

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。1990年美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，当时美国人均国民生产总值为17615美元，是中国的8.3倍，出国旅游者高达4000万人次。当年日本人均国民生产总值为13135美元，是中国的6.2倍，成为亚洲最大的旅游客源国之一，日本出国旅游者达1100万人次。目前我国国内经济发展，整体收入提高，促使更多人选择出游。

2.个人收入

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。

3.支出分析

随着个人收入的变化，个人支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。德国统计学家恩斯特・恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：

恩格尔系数＝食品支出金额/家庭消费支出总金额

恩格尔系数越小，即食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，即食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

规划区通过对恩格尔系数的研究可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对规划区营销活动的影响。

（三）社会文化因素

社会文化因素是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。对规划区产生影响的社会文化因素主要包括相关群体、家庭、社会阶层和消费习惯等。规划区应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，找出不同的卖点。

1.相关群体

相关群体，就是能直接或间接影响旅游者的态度、行为和价值观的个人或集体，它是旅游的主要社会关系，如家庭、邻居、朋友、同事等，或因某社会风尚的影响而形成具有一种消费需求倾向的群体。相关群体会影响到旅游者所思所想，为其提供行动参考依据，会对购买行为产生相关的影响。

2.家庭

家庭是基本的社会单位，家庭对旅游者的出游决策行为影响最为强烈。每一个家庭都会有各自不同的旅游决策模式。此外家庭生命周期也对一个家庭旅游活动产生重大影响，如子女已经成年没有负担的退休老人，没有经济负担如果身体允许，往往会对旅游十分感兴趣。

3.社会阶层

社会阶层是根据职业、收入成就、教育水平、价值取向等将旅游者划分为不同的集团。每一个社会阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。如社会阶层较高的人一般比较重视旅游，在选择旅游团队时会考虑其同伴的社会地位，且倾向于购买高档的旅游产品；而社会阶层较低的人在旅游中更注重实用性，人均花费少。

4.消费习俗

消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯。不同的消费习俗具有不同的产品与服务要求。研究消费习俗，不但有利于组织好旅游活动内容与项目，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场旅游者的禁忌、习惯、避讳等是旅游规划区进行市场营销的重要前提。

（四）政治法律因素

政治法律因素是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，包括政治因素和法律因素。政治因素引导着规划区营销活动的方向，法律因素则为规划区规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对规划区市场活动产生影响和发挥作用。政治因素是指规划区的外部政治形势。

党和国家的方针政策、国际关系、客源国的国内政治环境等因素都会对规划区客源产生影响。比如国家通过降低利率就可以刺激旅游者出游活动增加增长；通过落地签证、免签、旅游购物退税等手段同样可以增加旅游客源。政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序会使相当部分的潜在旅游者闻风却步。两国之间的外交关系也会明显影响两国互送旅游客源。

法律因素是指国家或地方政府所颁布的各项关于旅游或是旅游规划的法规、法令和条例等，它是旅游规划的准则，旅游规划活动必须遵守它，才能受到国家法律的有效保护。相关旅游规划者必须熟知有关的法律条文，才能保证所设计的旅游活动与项目的合法性，才能运用法律武器来保护自身的合法权益。有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。交通运输条款的规定也会对旅游需求产生影响。比如节假日高速公路对七座以下轿车免费就直接刺激了自驾游旅游者的大规模增长。我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。旅游娱乐消费税和扣除额的变化对旅游者的消费行为将产生更大影响，从而也影响到旅游地的营销活动。

（五）区位因素

区位因素也就是指影响该事物的位置或该事物与其他事物的空间联系的因素，其主要内容包括自然区位、经济区位、交通区位和旅游区位。

1.自然区位

自然区位是指旅游规划区所处的自然地理位置，强调该地与其他区域在空间上的位置关系。规划区所处的自然区位通常决定了该地的自然资源与自然条件。

2.经济区位

经济区位是指规划区地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围，表现为该地与周边地区在经济发展中的地位。一般来说资本、技术和其他经济要素高度积聚的地区，也是经济快速发展的地区，其基础设施与辅助配套设施方面也比较完善。

3.交通区位(www.xing528.com)

交通区位是指规划区在区域交通体系中所处的位置或是所处节点的重要程度或是便利程度。当前旅游业的蓬勃发展离不开高效的交通支撑。分析交通区位主要是分析陆路、水路航空等交通线路的覆盖率和通达率等指标。

4.旅游区位

旅游区位是指规划区在区域旅游发展中所处的地位以及与周边区域旅游发展中的相互关系。旅游区位主要分析规划区旅游竞争力、发展潜力与周边区域的关系和优劣势对比。

（六）科学技术因素

科学技术因素是对规划区设计内容与活动项目有着极为重要影响的因素之一。科学技术的发展一方面为规划与开发理论的发展提供了强有力的支持；另一方面，科学技术的发展又为规划与开发技术的更新提供了新的工具。它直接影响到规划区旅游产品开发、设计、销售和管理技术，决定了规划区在旅游市场上的竞争地位。

1.新技术对竞争优势的影响

越来越多的人认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的地区通常要比不注重革新的地区在旅游市场上的成功概率高。

比如使用3D虚拟现实技术处理系统对旅游规划区内容进行处理，生成具有沉浸感和交互能力的虚拟建筑物、旅游线、服务等旅游产品，把虚拟背景与虚拟旅游产品叠加，通过人机对话工具让游客、业主或规划设计人员进入虚拟旅游环境中漫游和亲身体验，提出意见并不断进行修改，最终生成最佳规划设计方案。

2.新技术对旅游者的影响

新技术给旅游活动带来便利。家庭电气设备的发展缩短了家务劳动的必要时间，从而提供更多的余暇供外出旅游。而且，高技术的娱乐项目已经成为旅游者的旅游活动吸引物。闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客人可以使用电脑联网进行工作。

二、旅游客源市场分析

旅游者是旅游活动的主体，旅游客源市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。客源是旅游业发展的原动力。客源市场分析应成为旅游规划开发的重点。旅游客源市场分析的准确与否，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性，是旅游项目规划与策划、投资成功与失败的分水岭。对于客源市场的分析主要体现在特征、流量以及旅游感知等方面。

（一）旅游者特征分析

旅游者是旅游产品最终的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。只有对购买规划区旅游产品或是对规划区旅游产品感兴趣的旅游者有深入的了解，才能为规划区旅游市场细分和目标市场选择与市场定位奠定基础。旅游者特征分析可以从以下几个方面进行：

1.客源地

旅游者客源地构成可以分为本地、周边、本省、省外和海外。通过分析旅游者客源地构成可以了解和明确规划区影响范围，对于产品销售与促销范围有较大帮助。

2.出游目的

旅游者的出游目的或是动机可以分为休闲度假、观光游览、商务、会议、休学、探亲访友、探险猎奇等。了解旅游者的出游目的，可以明确规划区旅游吸引力结构，有助于后续旅游资源的开发与产品设计。

3.统计特征

旅游者人口统计特征指标主要有性别、年龄、文化程度、职业、收入、家庭生命周期等。通过这些指标可以进一步了解规划区吸引旅游者的人群特征，为后续规划与开发奠定基础。

4.消费行为特征

旅游者的消费行为特征的主要指标有出游方式、出游乘坐的交通工具、停留时间、住宿方式、旅游消费、消费结构等。通过对这些指标的分析，有利于掌握旅游者的消费特征，进一步挖掘消费空间，找到新的旅游经济增长点。

旅游者客源市场特征分析要根据对游客的抽样调研统计资料和当地统计数据对上述指标进行分析，而且要通过较长时间的观察记录，多次比较总结，得到的信息才能比较真实。

（二）历史和目前流量分析

在旅游规划过程中进行旅游市场调研时的一个重要方面就是客源流量分析，即针对历史和目前的客源流量进行分析。根据当地历年的统计数据，对规划区的游客数量和结构、地理和季节性分布等展开分析。

客源市场流量分析模式一般为，境外客源市场：一级市场港、澳、台、华侨，二级市场东南亚，三级市场日、欧、美等；国内市场：规划地周边地区；本省、经济发达地区；国内其他地区。

根据统计的客流量可以以折线图、表格、柱状图、饼状图等形式加以说明，使统计数据更加直观。通过数据对比发现有利于找出前期旅游规划与开发中存在的不足。

（三）旅游感知

旅游感知是指旅游者经过旅游体验对规划区的整体性认识与评价。旅游感知常用的分析指标是旅游者满意度。用来衡量旅游者对规划区满意度的问题主要有：服务满意消费、服务最不满意消费，最满意的项目、最不满意的项目，最喜欢的景点、最不喜欢的景点，整体评价，是否会二次回游等。

通过对上述问题的分析，可以看出游客对规划区的整体评价，有利于发现问题，同时也可以明确应该重视对产品的开发与产品的创新，以适应游客的需求。

三、旅游市场竞争者分析

竞争者分析是指规划区通过某种分析方法识别出竞争对手，并对竞争者的目标、资源、市场和战略等要素进行评价。科学有效的分析有利于明确自身的市场地位，有利于准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，有利于规划区制定科学合理的战略与发展方向。

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤：识别竞争者；识别竞争者对手的策略；确认竞争者目标；评估竞争者的优势和劣势；估计竞争者的反应行为。

（一）识别竞争者

面对激烈的市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。按照不同的标准竞争对手是不同的。从行业的角度来看，竞争者有现有竞争者、潜在加入替代品竞争者；从市场方面看，竞争者有同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；从所处的竞争地位来看，竞争者有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

（二）识别竞争者的策略

综上所述，应从不同的角度，识别自己的主要竞争对手，关注竞争形势的变化，识别竞争者的策略，及时调整自身战略与策略，以更好地适应和赢得竞争。

（三）确认竞争者的目标

在识别了主要竞争者之后，接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么，竞争者行动的动力是什么，竞争者的战略目标是什么。及时掌握这些信息，就可以争取主动，做到有备无患。

（四）评估竞争者的优劣势

在面对市场竞争时，需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，这样才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，扬长避短，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而或得竞争优势。竞争者优劣势分析的主要内容有：

（1）产品。分析竞争对手产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。

（2）销售渠道。分析竞争对手销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。

（3）市场营销。分析竞争对手市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。

（4）资金实力。分析竞争对手的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。

（5）管理能力。分析竞争对手管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。

（五）评估竞争者的市场反应行为

规划区进行营销策划时，为了降低活动风险，应该分析主要竞争对手针对规划区行动将会做出的反应行为。按照竞争对手的反应策略可以分为迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者和不规则型竞争者，他们对规划区竞争行为的反应有所区别。这时就需要规划区能科学合理地分析主要竞争对手属于那个类型，然后有针对性地进行规划与策划。