第三节 旅游资源评价的原则、内容和方法
旅游资源评价是在旅游资源调查的基础上进行的深入研究工作，是从合理开发利用和保护旅游资源及取得最大社会经济效益的角度出发，采取一定的方法，对一定区域旅游资源本身的价值及外部开发条件等进行综合评判和鉴定的过程。
一、旅游资源评价的原则
旅游资源评价是一项极为复杂的工作。它涉及自然、历史、地理、地质、经济、宗教、民族、建筑、植物、文学、艺术以及其他学科门类的相关知识，因而参加旅游资源评价的人员必须充分搜集和掌握各个领域的资料和成果，以保证旅游资源评级结果的科学性和准确性。正是由于旅游资源评价工作的复杂性，目前还没有形成一致公认的统一标准，所以评价结果受评价者的知识结构、个人爱好等主观因素影响较大。为了保证评价结果的公正、客观、准确，一般应遵循以下原则：
（一）全面系统原则
旅游资源是多种多样的，它的价值和功能也是多层次、多形式、多方面的。这就要求在进行旅游资源评价时，不仅要注重对旅游资源本身的成因、特色、质量和数量等因素的评价，还要把旅游资源所处的区域的旅游区位、旅游环境、客源市场、交通条件、经济发展水平、基础设施建设以及当地居民对旅游的态度等开发条件，作为外部条件纳入评价范围。全面系统地进行评价，准确地反映出旅游资源的整体价值。
（二）客观实际原则
旅游资源的评估工作，要从客观实际出发，即在旅游资源调查的基础上，运用自然、经济、历史、地理、民族、建筑、植物等相关的理论和知识，对旅游资源的形成、本质、属性、价值等核心内容做出实事求是的评价。对其价值和开发前景既不夸大、也不缩小，做出恰如其分的、客观准确的评价。
（三）动态发展原则
旅游资源的特征及其开发的外部条件是在不断变化发展的。这就要求对旅游资源的评价不能局限于现状，必须运用动态发展的观点看待其变化趋势，从而对其开发利用前景做出全面、积极、正确的判断。避免盲目夸大或缩小旅游资源的价值。
（四）兼顾三大效益原则
评价旅游资源应该考虑三方面的效益：经济效益，即能开拓财源、增加经济收入、对当地经济起到促进作用；环境效益，即能美化和保护环境，为人类提供有利于身心健康、生态平衡的空间场所；社会效益，即能吸引游客，为其提供开阔视野、增长见识、陶冶情操的场所，同时使旅游资源所在地的社会环境通过与外界交流得以提高。总之，通过充分利用旅游资源的优势，获得多种效益的综合提升。
（五）力求定量原则
在评价旅游资源时应尽量避免带有强烈主观色彩的定性评价，力求定量评价。对于不同调查区尽量采取同一种标准的定量评价，以使评价结果具有可比性。
二、旅游资源评价的内容
旅游资源评价包括对旅游资源要素和结构的评价，也包括对旅游资源开发外部条件的评价，其主要内容有：
（一）旅游资源特点的评价
1.旅游资源的特性和特色
任何旅游资源都有其自身独特的性质。旅游资源特色和特性是衡量其对旅游者吸引力大小的重要因素，也是旅游开发的先决条件之一。它对旅游资源的利用、开发及其对经济和社会的贡献起着决定作用。因此，旅游资源的特性和特色是旅游资源开发的生命线。
2.旅游资源的价值和功能
旅游资源的价值包括旅游资源的艺术、文化、科学、经济和美学价值，它是旅游资源质量和水平的反映。旅游资源的功能与旅游资源的价值相呼应。一般而言，艺术和美学价值高的旅游资源，功能表现在观光方面；文化和科学价值高的旅游资源，功能表现在科学考察和文化旅游方面。旅游资源的这些功能和价值是其开发规模、程度和前景的重要决定因素。
3.旅游资源的数量、密度和布局
旅游资源的数量是指旅游区内可观赏景观的多少。其密度是指这些旅游资源的集中程度。旅游资源的布局则是指景观资源的分布和组合特征，它是资源优势和特色的重要表现。所以，景观数量大，相对集中并且布局合理的地区是理想的旅游开发区，反之则不利于开发。因此，旅游资源的数量、密度和布局是区域旅游资源开发规模和可行性的重要决定因素。
（二）旅游资源环境的评价
1.旅游资源的自然环境
旅游资源所处的自然环境会对旅游资源的开发产生影响，这些环境主要包括调查区内的地质、地貌、气象、水文、生物等。作为旅游开发地，其环境应以幽静怡人为宜。旅游者希望见到的是具有美感的旅游区。气候条件对旅游资源的开发影响颇大，一般来说旅游资源开发地一年中适于旅游的天数越多，旅游资源开发后的效益越明显。旅游资源所在地的地质条件恶劣，易发生地震、滑坡、泥石流等，都不利于旅游活动的开展。所以在对旅游资源评价时，其所处的自然环境是评价的重要内容之一。
2.旅游资源的社会环境
旅游资源的社会环境是指旅游资源所在区域的政治局势、社会治安、医疗保健以及当地居民对旅游的认识等条件。旅游是一项对社会环境比较敏感的活动，在稳定的社会环境中能够较快发展，而在出现社会动荡时会给旅游者和旅游业造成伤害。可见旅游对社会环境的依赖程度是很大的。
旅游资源的环境容量是指某项旅游资源自身或所处地区在一定时间条件下旅游活动的容纳能力，包括容人量和容时量两个方面。容人量是指旅游景区单位游览面积所能容纳游客的数量。容时量是指景区游览时所需的基本时间。容人量反映了景区用地、设施和投资规模等指标；而容时量反映了景区的游程、景观布局等内容。旅游资源的容人量并不是指景区中能够容纳游人的最大数量，在评价时必须考虑旅游资源的性质及由此而决定的旅游活动方式、观赏要求、周边的环境以及游客的反映等。只有这些要求都得到满足时的游客数量才是最佳容量。
（三）旅游资源开发条件的评价
1.区位条件
旅游资源的区位条件包括旅游资源所处地区的地理位置、交通条件及其与周围旅游区的空间关系。特殊的地理位置可相应增加其旅游吸引力。旅游交通区位条件也决定了旅游区的可进入性和旅游资源开发的难易程度。
2.客源条件
客源数量直接关系到经济效益，没有一定的游客量则旅游资源的开发难以产生良好的效益。客源存在时空变化。在时间上，客源分布的不均匀造成旅游的淡旺季；在空间上，客源的分布半径和密度，由旅游资源的吸引力和社会经济环境决定。旅游资源特色强、规模大、社会接待环境好的景区，其客源范围大、数量多，相应地其综合经济效益就高。反之，则低。
3.施工条件
旅游资源开发项目还必须考虑其工程量的大小和难易程度。首先是工程建设的自然基础条件，如地质地貌、水文等条件；其次是工程建设的供应条件，包括设备、建材等。对开发方案要进行充分论证，同时要考虑经费时间和效益等关系，以确定合理的开发方案。
4.开发条件
有的调查区旅游资源已具有一定程度的开发利用基础，评价时应注意总结开发过程中的成功经验和失败教训，找出存在的问题，为下一步旅游资源的开发和保护提供建设性意见。
5.投资条件(www.xing528.com)
旅游资源的开发需要大量资金的支持，调查区的社会经济环境、经济发展战略以及给予投资者的优惠政策等因素，都直接影响投资者的开发决策。所以，必须认真研究调查区的投资环境和政治环境。
三、旅游资源评价的方法
旅游资源评价的方法主要包括定性评价法、定量评价法和综合评价法三类。
（一）定性评价法
这种方使用范围广泛，形式多样，包含的内容较丰富，是评价者在考察旅游资源后根据自己的主观意识作出的评价。常见的有：
1.卢云亭的“三三六”评价体系
卢云亭提出了“三三六”评价体系，即“三大价值”、“三大效益”、“六大条件”。
“三大价值”是指旅游资源的历史文化价值、艺术观赏价值和科学考察价值。历史文化价值是指评价人文旅游资源要看其类型、年代、规模和保存状况及在历史上的地位。一般越古老、稀少、珍贵，其历史文化价值就越大。艺术观赏价值是指旅游资源的艺术特征、地位和意义，强调主、副景的组合，格调和季相的变化。若景象中具有奇、古、绝、名中的某一特征或数种特征并存，则旅游资源的艺术价值就高。评价艺术观赏价值时有三种比较方法值得注意：第一是地方色彩的浓郁程度；第二是历史感的深浅；第三是艺术性的高低。科学考察价值是指景物的某种研究功能。世界级旅游资源的科学考察价值涉及诸多领域，可作为不同专业科教工作者的研究考察对象。
“三大效益”是指经济效益、社会效益和环境效益。
“六大条件”是指旅游资源分布区的地理位置和交通条件、景观的地域组合条件、景区游客容量条件、客源市场条件、施工难易条件和投资能力条件。
旅游资源的地理位置是决定景区的发展规模、路线选择和利用方向的重要因素之一，其影响景区的类型和特色及旅游市场容量。景区的可进入性也是由地理位置的优越与否和交通的方便程度决定的。可见地理位置和交通条件是评价旅游资源开发的首要条件之一。
一个景区如果景点地域组合分散、景点相距较远，就会大大降低其旅游价值。评价景观的地域组合还有一个重要任务是区分主体景观和非主体景观类型。主体景观类型是指具有特殊的吸引力和感染力的景观。非主体景观类型则起衬托和辅助作用。评价时要突出对主体景观的特色评价，同时要兼顾辅助景观的作用。特别要注意自然景观和人文景观的互补性及要素的协调程度。
景区游客容量条件包括自然生态环境对游人的承载量即环境容量和容人量、景区游览所需时间即容时量。
客源数量是维持和提高旅游景区经济效益的重要因素。不同景区，以其特点吸引着不同的游人，而不同的游客数量，决定着景区的市场规模。
旅游资源开发时需要考虑开发项目的难易程度和工程量的大小。首先是工程建设条件。其次是基本供应设施条件。评价开发难度的关键是权衡经济效益，包括数量和时间两方面，即开发工程与投资大小的关系、开发工程与受益早晚的关系。
投资能力条件是旅游资源开发利用的资金保障。目前，我国旅游资源开发实行由社会资本投资的政策，国家财政不再对旅游景区开发进行直接投资。
2.黄辉实的“六字标准”评价法
该标准主要从资源本身和资源所处环境两个方面加以考虑。
对旅游资源本身，采用了“六字标准”，即美、古、名、特、奇、用。美是指给人的美感。美具有历史性和阶级性。在评价时，既要对美的共性进行评价，同时又要分析美的差异性。古指旅游资源的悠久历史。评价时要与美结合，以领略历史文物的艺术价值。名指具有名声的事物和与名人有关的事物。特指特有的、别处没有或少见的资源。奇指给人以新奇感受的资源。用指给人以使用价值的资源。
对旅游资源所处的环境，采用七个项目：季节性、污染状况、联系性、可进入性、基础结构、社会经济环境、旅游市场。这七个项目对旅游资源的开发利用价值影响颇大，评价时必须进行客观的定性描述。
3.美感质量评价法
美感质量评价是一种专业性的旅游资源美学价值的评价。这类评价一般是在旅游者或旅游专家体验性评价基础上进行的深入分析，其评价结果具有可比性。其中有关自然风景区视觉评价较为成熟，已发展成为四个公认的学派，即专家学派、物理学派、认知学派或心理学派、经验学派或现象学派。其中，专家学派认为凡是符合形式美原则的风景就具有较高的质量。评价工作由少数训练有素的专业人员来完成。这一方法一直处于统治地位，为许多官方机构所采用。
（二）定量评价法
对旅游资源进行定量评价，实际上就是在一个有限的范围内对资源对象赋值。
1.旅游资源的技术性评价
旅游资源的技术性评价是指旅游资源各要素对于旅游者从事特定旅游活动适宜程度的评估。该评价方法需要运用大量技术性指标，这些指标是从长期实际工作中逐步积累的经验值。此方法一般限于对自然旅游资源的评价。此类评价方法对于开展专项旅游活动较适用。每一项旅游活动都会有一个或几个旅游资源因素对活动质量起决定性作用。如一般休养性质的旅游活动（如避暑），气候是其决定因子；而对于滑雪来说，雪地的地形和雪的厚度至关重要。旅游资源技术性评价，既可以就这些关键因素针对确定的旅游活动进行适宜性评价，也可以就某种旅游活动所要求的各种旅游资源要素的组合状况进行技术性评价，根据资源要素的组合状况来确定这一旅游资源适宜从事某种旅游活动的等级。
2.菲什拜因—罗森伯格模型
对旅游地的综合评估，事实上有一个潜在的认定，即旅游者出游的决策意向和出游的行为与旅游地综合性评估之间呈确定的正比例关系。旅游地的综合性评估值越高，表明旅游者到其地旅游的愿望（对于潜在的旅游地）和行为（对于已经开发的旅游地）越强烈。旅游者的消费决策和行为规律，是旅游地综合性评估的理论基础，旅游地综合性评估模型即是消费者决策模型——菲什拜因—罗森伯格模型。
罗森伯格（M.Rosenberg）和菲什拜因（M.Fishbenin），分别建有客体或行为吸引力量测模型与态度量测模型，两人的模型基本形式相同。如今被广泛用于市场促销研究的消费者决策分析的基本模型为：
式中：Aj为选择某一产品j的意愿；Vi为产品的第i个重要性；Bij为本产品（j）相对于其他产品拥有特征i的程度；n为产品的特征项数。
旅游地综合性评估模型则采用如下形式：
式中：E为旅游地综合性评估结果值；Qi为第i个评估因子的权重，Pi为第i个评价因子的评价值；n为评价因子的数目。
在求取单个评价因子的评估值时，同样可以采取与此形式相同的模型。在一般情况下，对应于旅游地综合评估值还有一个定名量表，可以将定量的结果转化为确定的定性结论，以便于决策者使用评估结果。
3.旅游资源共有因子综合评价法
本方法主要是根据旅游资源的共性因素进行综合评价，通过打分评估出旅游资源的价值。本方法以国家旅游局2003年颁布的旅游资源评价标准为代表。该评价标准包括评价项目、评价因子、评价依据、评价赋分四个方面。评价项目包括“资源要素价值”、“资源影响力”、“附加值”三个项目。评价因子、评价依据和评价赋分的具体情况见表3-1。
表3-1 旅游资源评价赋分标准
续表
根据对旅游资源单体的评价，得出该单体旅游资源共有综合因子评价赋分总分值后，将旅游资源划分为五个评价等级：五级旅游资源，得分值域≥90分；四级旅游资源，得分值域≥75～89分；三级旅游资源，得分值域≥60～74分；二级旅游资源，得分值域≥45～59分；一级旅游资源，得分值域≥30～44分。五级旅游资源称为“特品级旅游资源”，五级、四级、三级旅游资源通称为“优良级旅游资源”，二级、一级旅游资源通称为“普通级旅游资源。”
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