通过营销稽核改善营销效益
以上三种计分卡可帮助企业评估目前的绩效，并准备新的计划，以维持并改善未来的绩效。试图不断改善绩效的企业，还有另一项任务必须执行，就是定期审视其主要的功能——营销、财务、采购、研发等——以确保每项功能都能与时俱进地得到合理组织。每一项功能都必须以系统化的方式定期稽核，如果有必要，还必须执行企业再造。
营销是必须定期审视的众多功能之一。今日的企业重新考虑的营销问题包括：维持、扩张、缩减品牌管理的权限；以电话推销取代驻地销售；从广告预算中拨出更多费用给公共关系与网络广告等其他传播工具等等。而审视、评估并改善营销功能的最佳方式，是执行营销稽核（marketing au2 dit）。
最初，营销稽核包含一组各式各样的问题，以便描绘出企业营销活动组织与执行的方式及其效果。外界的顾问公司也可提供营销稽核的服务，但形式与内容都大不相同。我在过去曾设计出一种早期的营销稽核工具，它可用于审视七种营销要素：总体环境、任务环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销生产力与特定的营销功能。
营销稽核的问题如表1013所述。
表 1013 营销稽核的内容
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资料来源：Philip Kotler，Marketing Management，9th ed.，（Upper Saddle River，N. J.：Prentice2Hall，1997），pp.780ff.
由于这些问题组涵盖的范围十分广泛，该工具的使用者必须知道，并非所有的问题都与某一特定的公司有关。稽核人员所选择的问题，必须对了解与评估企业营销作业有重要作用。目标在于运用从营销稽核中获得的信息，引导出可用于改善企业营销绩效的重要发现与建议。以下的定义对于营销稽核的意义与意图作了一个概略性的描述：
营销稽核是对公司或企业的营销环境、目的、战略、活动所进行的一种广泛的、系统化的、独立的、定期的检查，以界定问题范围与机会点，并对活动计划提出建议，以改善公司的营销绩效。
许多人都致力于改进营销稽核的工具与过程，以期它能更具科学性与客观性。接下来，我将简要介绍一种为声名卓著的哥白尼顾问公司（Copernicus）所运用的研究方法，因为我相信它是我所见过的最缜密的营销稽核过程之一。
首先，营销稽核把所有的营销活动划分为21大类（参见表1014），对公司在这21项活动中的每一项表现予以评分，分数由0分到100分不等。接着评估对某一特定公司而言，在这21项活动中，哪些极为重要，哪些一般重要，哪些不太重要。例如，定价技巧对某公司而言可能十分重要，然而该公司在此项的得分并不高。显而易见，该公司必须改进定价技巧。借由对所有21项活动的重要性与公司的表现进行评估，便可清楚地得知有哪些营销活动必须先行改善，哪些可稍后再采取改善的措施。接下来，企业可制定“改善日程表”（improvement calendar），以排定改善营销活动的时间顺序。最后，公司应指派两位人员依照时间表，共同负责对各项活动进行改善。
表 1014 21项主要的营销决策面
资料来源：Gary R.Morris，Copernican Decision Navigator，1997.
以上便是哥白尼顾问公司营销稽核逻辑的大致轮廓。更进一步的详细说明如下：
11这21项营销活动的每一项，都根据一组将会呈递给管理阶层的问题来加以判断。然而，稽核人员并非只凭管理阶层的意见便作出评估，而会要求参考一些文件、企划案、绩效表等资料。举例而言，假如管理阶层声称极为了解目前顾客的购买需求，但市场研究报告却是五年前做的，那么显而易见，管理阶层在对目前顾客需求的了解度上得分不高。(www.xing528.com)
21评分过程基于营销活动的五种不同表现程度：十分危急（0—15分）、大势不妙（16—35分）、差强人意（36—65分）、令人满意（66—85分）、令人惊讶（86—100分）。举例而言，某公司的新产品成功率可划分为以下五类（括号内为成功率）：十分危急（0）、大势不妙（5%）、差强人意（10%）、令人满意（25%）、令人惊讶（40%）。在审核现有的资料后，稽核人员便会决定公司的绩效应归于哪一类，并对这21项活动予以评分。
31这21项活动的重要性，由稽核人员与管理阶层判断决定。该决定将会影响各种营销活动改善日程表的优先顺序。
表1015显示的是某电梯公司在这21项活动中所处的地位。很明显地，该公司的营销绩效十分普通：只有少数营销活动的绩效在平均水准以上（例如，顾客服务的表现十分优异），却有不少营销活动的绩效在平均水准以下（例如公共关系）。
表1011显示该电梯公司为了增加营销效益将采用的营销活动绩效改善时间表。公司会指派一位主管与一位副手，按照预定的时间负责执行各项改善的措施。
表 1015 波士顿电梯公司最佳实务分数
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资料来源：Created by Copernican Decision Navigator，Boston，Massachusetts USA（617）630-8750（Gary R.Morris）.Copyright1997 Copernicus.
对于较小型的公司而言，哥白尼顾问公司的方法也许过于全面，而且耗费时间。但是其中心思想仍然一样适用。较小型的公司，可将稽核重心放在6—8项被视为具有重要性的活动上，而不必审核全部21项活动。每一项审核的活动都会获得分数。对于活动应执行的程度与目前执行程度之间的差异，应该标明。接下来，企业必须决定改善各主要活动的成本与影响。随后，企业应该制定“营销改善时间表”（marketing improvement timetable），并指派专人负责执行。
营销稽核的过程与形式，可能会随着时间的流逝而进一步地演进。然而，哥白尼顾问公司所描绘的系统，可说是目前极具成效的做法。
图 1011 波士顿电梯公司的三年执行计划
◎必须思索的问题◎
营销是一种由科学化工具支持的学习性艺术。聪明的企业所设立的制度，可使它们在活动中得到学习的机会。企业所做的分析、企划、执行，后续必须有评估与控制的措施。特别是，管理阶层必须准备并分析三种计分卡，也就是财务计分卡、营销计分卡、相关人员（平衡）计分卡。仅凭财务成效并不足以判断企业的表现。
由于科技与市场的变迁十分迅速，企业必须不断重新审核营销活动与绩效。假如它们的营销技巧不如竞争对手，接着便会出现市场占有率与获利能力下降的警报。营销稽核工具提供一种系统化的方法，以评估企业的营销绩效，并发掘出新的改善机会。
以下是贵公司可思考的一些问题：
11贵公司以营销计分卡来判定营销绩效吗？在你的营销计分卡中，包含哪些营销的衡量方法？还应该增加哪些营销的衡量方法？
21贵公司是否追踪主要相关人员团体的满意度？有哪些团体应予以追踪？并应使用哪些抽样过程？
31你是否衡量你的相对产品质量与相对服务质量？就所具有的相对质量优势而言，你的定价偏高、适当还是偏低？
41你正视执行营销稽核的价值了吗？你认为只有在遭遇困境时，执行营销稽核才有价值吗？或是在企业兴盛时期亦然？
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