企业营销计划：科特勒谈品牌营销方案

企业应发展的营销计划

企业必须为每一次营销活动的主战场准备营销计划。就特定的层面来看，营销计划可以分为六种：

11品牌营销计划（brand marketing plans）：企业必须准备品牌营销计划。宝洁公司的每位清洁用品品牌经理，每年都必须准备战略性计划与年度营销计划。

21产品类别营销计划（product category marketing plans）：在清洁用品品牌经理准备单个品牌的营销计划之前，清洁用品类别经理会先设定一些假设、预测、目标，以驱动单个品牌计划，使品牌计划在准备完成并获得认可之后，能整合至整体的产品类别计划之中。

31新产品计划（new product plans）：每一个新产品或新品牌，都需要详细的发展与上市计划。产品概念（product concept）必须经过定义、提炼、测试，然后才做出样本（proto2 type）。上市阶段必须经过一系列十分具体的活动。

41市场细分计划（market segment plans）：假如产品或品牌销售至个别的细分市场，那么就要为每一细分市场准备一份企划案。例如，IBM的销售领域横跨数种细分市场——金融业、保险业、旅馆业、航空业——每位IBM的市场经理都需为自己辖下的细分市场规划产品与服务。(www.xing528.com)

51地理市场计划（geographical market plans）：对每个国家、地区、城市甚至住宅区，都有一份专门准备的营销计划。

61顾客计划（customer plans）：全国性客户经理会为每一位重要的顾客单独准备企划案。

无论在何种状况下，事实上都必须准备两种企划案：一份长期的战略性计划与一份年度计划。长期的战略性计划涵盖某一段特定的时间。对于公共事业来说，它可能是20年；对高科技产业而言，可能只有3年。战略性计划考虑的要素有：驱动市场的力量、可能发生的不同场景、该企业希望在未来市场取得的地位以及为取得该地位应采取的措施。战略性计划为基本架构，由年度计划填补血肉。但管理阶层每年都必须对战略性计划进行审核及修改（如果需要的话）。

所有的企划案都必须彼此协调，它们不能独立于其他的计划之外。因此，细分市场经理在为其特定市场选择产品与战略之前，必须先获得有关产品计划与地区计划的信息。

显然，管理阶层必须将大量的时间投资在准备计划上。因此，我们应设计出合理且易于了解的企划格式，以便于企划的进行。