营销专家科特勒教你赢得更多顾客利益

以向顾客提供更多的利益制胜

企业可能必须通过其他的方式，而非以低价或协助顾客降低其他成本的方式，来为它的产品或服务增加美誉。善于提供附加价值（value2added）的公司，已经想出一种更有力的价值提供或利益结合的做法，以赢得顾客的好感。它们可从以下的利益当中，选择一种以上的利益提供给顾客，以做成顾客的生意。

◎量身打造。

◎更多的便利性。

◎更快速的服务。

◎更多且更好的服务。

◎提供指导、培训或咨询。

◎超常的保证。

◎有用的软件与硬件工具。

◎会员优惠方案。

将公司的产品与服务顾客化

当企业应顾客特别的需要而将产品或服务顾客化时，它便算得上是“体贴顾客”（customer intimacy）的实践者。在汉堡王（Burger King）与麦当劳的大战中，汉堡王采用了“依照您的口味”（Have It Your W ay）的定位，也就是说将原来所提供的标准产品，依照顾客的口味做调整。而另一方面，麦当劳则希望顾客能接受“麦当劳式的口味”（Have It the McDon2 ald sWay）。汉堡王邀请顾客提出变化口味的要求，并请他们看看哪一家公司能做得又快又好。

有些公司平日就将产品顾客化。专业的化学药品公司可依照顾客的具体要求，调整药品的配方；包装机械公司可设计出特殊的设备，以满足个别顾客的包装需求；波音（Boeing）公司可视采购飞机的航空公司之需求，设计出不同配置与内部装潢的747客机。

最近，有些企业已发现“大量订制”的市场契机。“大量订制”指的是大量地为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可为成百上千位，甚至数百万位顾客提供独一无二的产品。以下便是一些例子：

◎女性泳装：马里兰州的一家泳装制造商Suited for Sun，在数家零售店中安装电脑/摄影系统，使该公司能更方便地为每位上门的女性客户设计出量身订制的泳装。

◎牛仔裤：莱维牛仔裤的销售人员能够以精确的尺寸，为顾客定做一条牛仔裤，并且在两天后送至顾客家中，只需依正常价格再多收15美元即可。而且顾客若下次还需要做一条牛仔裤，可不必再到店中交代。

◎自行车：日本的全国自行车工业公司（National Bicycle Industrial Company），可依照个别买主的偏好与零件结构需求，生产订制的自行车。该公司的工厂可从199种颜色、18种自行车车型之中，衍生出11231862种不同的车种。

◎个人专属的音乐带：个人音乐（Personics）公司允许顾客从5000首以上的歌曲中挑选，制作出个人专属的录音带。

◎播种设备：伊利诺伊州的播种机制造商John Deere s Moline，可根据顾客所需的规格变化出200万种以上的不同机型。这些播种机可在单一生产线上，不必依照任何顺序，每次生产出某一种机型。

◎医疗用品：贝克顿—迪金森（Becton2Dickinson）是一家大型的医疗用品供应商，它向医院客户提供多种选择：设计顾客专属的标签、整批或个别的包装、顾客化的质量控制、顾客化的电脑软件与账单系统。

企业不仅提供量身打造的产品与服务，它们也采用顺应顾客需求的沟通方式。我们在稍早的章节中，曾提到玛氏公司寄生日卡给每只猫，它的内容是这样的：“亲爱的菲力：在此向你两岁的生日道贺，我们特别随生日卡附上适合你的年龄的食物折价券。”饲养这只菲力猫的家庭会由于这种个人化的做法，而感到很惊喜、很满意、很高兴，并因此对玛氏公司生产的猫食产生好感。

更多的顾客便利性

当顾客觉得与卖方取得联系、查看产品、下订单都很方便时，卖方便有更佳的机会吸引并满足顾客。因此，卖方致力于建立广阔的市场覆盖面、设立展示间、分发目录及制作网页。最近，BMW汽车在网页上的主题是，允许潜在顾客自行设计心目中的BMW，但必须在此车完成后买下这部车。

给顾客更多的联络时间，也是提供便利性的一种做法。银行以前的营业时间是从上午9点至下午3点，周末均不营业，而且银行还遵循所谓的“三—六—三原则”（3-6-3 rule）：银行借款利率3%、银行贷款利率6%、3点之前要到高尔夫球场打球（译注：意指银行不会因顾客需要而延长营业时间）。第一直通银行是今日英国成长最快速的银行之一，该银行的客户可以在任何时间通过电话进行金融交易。类似的做法，也见诸戴尔、盖特威等个人电脑直销商。

即使企业无法提供每周7天、每天24小时的服务，也可以凭借比竞争者更长的营业时间而获利。书店业的巨人巴诺书店，营业时间一直维持在早上9点至晚上11点，周一至周日都一样。许多人都会走进巴诺书店浏览一下书籍、喝杯咖啡、聆听作家演讲，或与朋友在此相约碰面。巴诺书店可以说已成为社区中心。

最能诠释便利性之重要性的，恐怕莫过于便利食品店（convenience food store）的兴起了。7-11便利商店之所以如此命名，便是由于它早上7点开门营业，晚上11点打烊。它给予顾客购物时间上的便利性，让他们可以在较早或较晚的时间买到牛奶、饮料、糕点或其他一般性的食物。

更快速的服务

有些公司将自己定位成“速度的领导者”，以顺应那些想得到较快速服务的顾客的需求。富国银行（Wells Fargo Bank）在每一家分行门口都贴着这么一张告示：“5美元或5分钟。”（Five dollars or five minutes.）它的意思是假如顾客排队的时间超过5分钟，富国银行便会在该名顾客的账户中划入5美元。速食业的共识，就是在最短的时间内，提供合理美味且价格便宜的饮食。欧洲的“小人店”（M inute Man），可快速地修理皮鞋、配钥匙，并提供许多其他的便利性服务。如今，冲洗底片可在1个小时内完成，甚至有些店承诺可在30分钟之内完成。普尔眼镜（Pearle Vision）提供新眼镜1小时交货的服务。我们也可向Dial2a2Mattress订购新床垫，或是向Beds2to2Go订购新床，都可在数小时之内收到货品。

服务业的营销人员可借由提供更快速的服务而胜人一筹。花旗银行（Citibank）所使用的电脑软件，可在收到银行是否允许展延抵押期限信息的15分钟后，即将该信息告知抵押贷款申请者。而在过去，这一过程平均需要30天之久！进步保险公司（Progressive Insurance）所派遣的福特勘查员（Ford Explorer），配备有个人电脑、调制解调器、打印机、传真机。他们在到达当事人是该公司客户的事故现场后，可当场评估毁损程度、签发支票，并为债权人安排代步车辆。德国的克罗内公司（K rone），是瓶身标签机器的世界领导者，它所提供的修护服务是世界上最快速的。依据赫尔曼·克龙泽德尔（Her2 mann K ronseder）的说法：

无论何时，我们部署在世界各地的服务与安装技师，达到250名之多。有些时候，他们数周甚至数月无法回家……在我们的中央电脑里，贮存有每部机器的资料，而机器的总数高达2万部。我们在世界各地的站点可在半分钟内获得这些资料。将这些资料输进数值控制仪之后，可迅速地制造出零件……上午7点钟以前订购的零件，通常在下午便可由卡车载运至法兰克福机场，当晚再由法兰克福机场空运至目的地。同时，我们的分公司会收到班机与货物编号，以便能毫不延误地办理货物

通关的手续。

更多更好的服务

制造业与服务业的差异似乎言过其实。所有的行业都应是服务业才对。首先，购买产品的顾客，实际上所购买的是来自产品的预期服务。一种产品传递一种服务：汽车传递的是运输；肥皂传递的是清洁；教科书传递的是信息与教育。

再者，许多制造商在生产产品之外，也同时提供服务。在世界各地，凯特皮勒公司都承诺可在24小时内维修设备。事实上，凯特皮勒公司60%的利润，来自于修配用零部件与服务的销售。

第三，以制造为主的公司，也聘用许多从事服务的员工：科学家、设计师、工程师、市场研究员、会计师、运送专员、中高级经理等等。汽车公司中大部分的员工，都属于服务性质而非制造性质的人员。

既然所有的公司都属于服务业之列，企业应如何使其服务组合（service mix）与质量产生差异化，以便在同业中居于领导地位呢？有些公司向来因服务出众而声名卓著（当然也有一些公司因服务欠佳而恶名昭彰）。四季饭店（Four Sea2 son Hotels）与诺斯壮百货的案例已在他处提及，我们再来看一些其他的例子：

联合汽车保险公司：联合汽车保险公司名列全美获利最佳的保险公司之一。它只对军人及其家属推销保险与金融服务，而且没有登门拜访式的保险推销员。所有的保险都是通过电话营销完成销售。联合汽车保险公司保留有每位顾客的详细记录。无论白天或晚上，也不论是一星期中的哪一天，当顾客拨电话给该公司时，顾客的电话号码都能迅速地被“来电显示”系统辨识出来，而且该名顾客的记录会出现在电话营销人员的电脑屏幕上。电话营销人员甚至可询问该名顾客的家人近况，儿子是否买了一辆车等等，这些都会让顾客极为惊喜。关于顾客的种种问题，对保险知之甚详的电话营销人员可提供满意的回答，而且他们所提出的保费估价，通常都比竞争者低廉许多。因此顾客觉得联合汽车保险公司是他们的经历中能提供最佳服务的公司之一。

Saks百货：走高档路线的Saks百货，以一种提供个人购物服务的方式经营。客户可先打电话预约时间，在到达该店之后，便进入一间有沙发、书桌与电话的套房。接着Saks会提供一杯饮料，一位专属的服务人员会带一些衣服进房间供客户挑选。Saks也会将衣服寄至顾客的家中。假如Saks已排定打折计划表，顾客会收到通知。如果在顾客购物后才开始打折，那么顾客会得到差价金额。通常Saks每年都会寄送一份令人惊喜的礼物给那些消费金额达到某一程度的顾客。以上所有的服务措施，都有助于建立Saks顾客的忠诚度，否则顾客很容易地便会到他处购买衣物。

阿米尔健康保险公司（Amil Health Insurance Compa2 ny）：巴西的阿米尔健康保险公司，是由4名医生创立的。如今，阿米尔不仅在巴西的健康保险业居于领导地位，而且在阿根廷以每月18%的速度成长，并逐步地向得克萨斯州的奥斯汀和内华达州的拉斯维加斯进军。阿米尔将自己视为捍卫健康的公司，而非疾病的承保商。它进行的是“全方位的照顾”。当然，假如保险公司能协助顾客常保健康，那么申请医疗金的案件也自然减少，该健康保险公司的获利便会更多。阿米尔在发展高水平的服务与顾客愉悦感上，有十分杰出的表现：

◎每周7天，每天24小时，顾客都可打电话给阿米尔，以便获得医疗建议与帮助。甚至非该公司的客户也可得到相同的服务，此举使得原本非该公司的客户纷纷转向阿米尔。在巴西，阿米尔的电话号码是最为人所知的，而且每份广告上都少不了阿米尔的电话号码。

◎所有的大型体育活动中，都可见到阿米尔的救护车在旁待命，以便对突然发病的患者提供紧急的救护服务，无论该名病人是否为该公司的保户。救护车的存在为阿米尔做了进一步的宣传。救护车在必要时还可充当一间小型的手术室。

◎阿米尔的直升机，可向受困于遥远地区、亟需紧急服务的保户提供载运服务。

◎只要每月多付25美元，阿米尔便可支付保户在国外进行手术的费用。

◎阿米尔的保户可在阿米尔所经营的连锁药店中享受50%的药品折扣。

◎阿米尔依据疾病倾向（吸烟、心脏病、乳癌等），将资料库中的保户予以分类并鼓励保户参加特别的教育课程，以协助他们逐渐好转。

◎虽然健康保险费用较高，大家还是乐于向阿米尔投保，因为它提供优质的服务与体贴的照顾。

HSM管理研讨会：这里要介绍的是另一家世界级的巴西服务业公司。HSM邀请顶尖的管理大师（例如彼得·德鲁克、汤姆·彼得斯、阿尔文·托夫勒）莅临在巴西与阿根廷召开的研讨会。作为这些研讨会的主办者，HSM有世界一流的管理研讨会经验。由于HSM在实务界的声名远播，它平均可吸引800—1200名巴西与阿根廷的中高级企业人士，支付700美元参加为期一天的研讨会。在研讨会当天，HSM的做法如下：

◎出现在街头的精美指示牌，可引导前往会场的车辆；在研讨会结束时，指示牌便换成感谢来宾参与的词句。

◎会议中心的大厅满布与会的参展厂商和赞助厂商，营造出商展的气氛。

◎来宾可免费打市内电话与一次长途电话。

◎HSM在所有的座位上另行加上一个软垫，以使来宾能坐得更舒适。

◎来宾可选择一份供左撇子或右撇子用的工作手册。每本笔记簿都包含有便利贴（post2it）便条纸与一支圆珠笔。

◎在第一节的休息时间，迟到的来宾可得到一份特殊的摘要说明，上面扼要地记载了上一节演说的内容。

◎在研讨会的休息时间，银幕上会显示出最新的外汇汇率，因为来宾对币值波动通常很感兴趣。

◎在午餐后研讨会重新开始之前，会由一名著名的喜剧演员表演20分钟节目以娱来宾。

◎每位出席研讨会的来宾都享有当天的医疗保险。HSM向阿米尔保险公司投保，因此阿米尔的救护车便停在会场门口，以防万一。

◎在离开研讨会场时，所有的来宾都可选择一份男用或女用的礼物。

除此之外，HSM还为出席了6场以上研讨会的经理人成立了俱乐部。当这些人到达研讨会场时，可享受到步行于红地毯上的礼遇，并可得到烫金的笔记本、限用于某些商店的九折优惠券、参加年度特别活动的邀请函、邮寄的经理人感兴趣的文章、演说者亲笔签名的书、每出席10场研讨会可免费参加下一场的优惠等等。

毋庸置疑，HSM是世界上最能令顾客感到愉悦的研讨会主办商。所有曾受邀发表演说者，也无不证明从未有其他主办商提供过更佳的礼遇。演说者被安排住宿于主管级套房，由HSM协助设计相关的研讨会，并享有机场的接送服务，可以免费打国际电话。总之，他们得到了HSM的殷勤招待。

训练并指导顾客

睿智的企业会协助顾客从它所提供的产品或服务中，获取最大的使用价值。它们会试图了解顾客所处的行业。在某些案例中，它们甚至比顾客更了解该行业，这部分是由于它们所交往的都是同类型的顾客。通用电器塑料公司（GE Plastics）所派遣的生产力小组，可帮助顾客使用产品，甚至会告知顾客如何节省用量。斯特普尔斯公司（Staples）训练顾客如何选购办公用品，还安装了电子订货系统。赛瑞迪恩公司（Ceridian）教导它的顾客如何更有效地使用该公司专门开发的工资表软件。奥的斯电梯公司提供远距离的电梯监测服务，以防止产生紧急的顾客问题。

IBM在大型电脑领域的主要竞争优势之一，便在于它向顾客提供各方面的培训。起先，顾客在学习与使用电脑上需要广泛的帮助。后来，顾客的资料处理部门培养出内部的专家，因此需要IBM帮助之处越来越少。现在，IBM对这些部门提供助，可使企业节省不少成本。

一般而言，提供最佳的训练与指导的公司，通常也是市场上的赢家。花旗银行希望它的雇员都能把自己视为企业顾问，而非贷款的承办人员。花旗银行的高级职员并非只是决定贷款的核准与否，他们也会就如何改善营运方式向顾客提出建议，以使这笔贷款的理由能更充分。花旗银行聘用的雇员，通常都具有广泛的商业背景，而不仅限于财务方面的训练。(www.xing528.com)

超常的保证

产品表现远胜于竞争者的公司，应通过提出一项竞争者无法跟进的“超常的保证”（extraordinary guarantee），来吸引众人的注意。汉普顿旅馆（Hampton Inn）是一家成长极为迅速的连锁旅馆，它的成功大部分归功于其超常的保证，即假如顾客对该旅馆感到不满意，则住宿费全免。顾客只要在住宿首晚过后告知不满之处——床垫太软、房间太吵等等——在退房结账时便不必付费。假使汉普顿旅馆经营欠佳，就会有许多顾客不必付费，此举会使得它走上破产之路。但由于汉普顿旅馆的员工提供优质的服务与体贴的照顾，公司营运良好，员工可不定期地获得奖金，这些奖金来自于一项用顾客多付金额成立的，意在补贴未付费客人带来的损失的基金。所以能否向顾客提供最优质的服务，与汉普顿旅馆员工有着切身的利害关系。与选择汉普顿旅馆的顾客增长量相比，不付费的顾客所占的比重可说是微不足道。

BBBK是一家害虫防治公司，它的收费金额是竞争者的5倍之多，凭借的便是超常的保证。当旅馆、饭店或其他单位聘请它解除害虫困扰时，BBBK提供下列保证：

◎假如BBBK无法消灭害虫，它会支付客户另请其他厂商的费用。

◎假如市政府坚持关闭该单位，它会支付所有的停业成本。

◎若是顾客因这些害虫而遭到某方面的伤害，它会支付必要的费用。

虽然聘请BBBK专业害虫防治公司要支付较高的费用，但虫害的问题会使旅馆与餐厅付出更高的代价，两相权衡，它们对BBBK的高价也就释怀了。

土星是通用汽车新成立的汽车公司，它所推出的超常的保证，在汽车界未有先例。假如新车主对土星汽车感到不满意，可在30天内办理退车手续，并将车款取回！在汽车业这样一个相对成熟的产业中，土星汽车的增长率较大多数的汽车公司为佳，部分是拜这项使顾客产生信心的保证与其他服务计划之赐。当土星汽车在田纳西州春丘市举办庆祝成立5周年活动时，顾客的忠诚度即清楚显现——土星汽车公司邀请所有土星汽车的车主参加一项在周末举办的宴会，该公司原本预计会有2000人出席，结果当天到场的车主及其家人，竟达44000人之多。

向顾客提供有用的软硬件工具

企业可通过提供能使顾客经营得更顺利的工具，与顾客建立起更密切的关系。联邦快递提供一种名为“威舰”（Pow2 ership）的工具给较大型的客户。利用这种包含电脑、打印机、软件的“威舰”，顾客可打印标签、追踪包裹的流程、计算成本，并可自行开具账单。药品批发商麦克森也采取类似的做法，供应电脑与软件给各药房，以方便它们订货。

会员优惠方案

奖励是一种赢得、保留、培养顾客的有效方法。现实案例有航空公司的常客方案，以及向哈雷车主提供一系列诱人优惠的哈雷车主俱乐部（Harley Owners Group）等。

企业创造的会员方案有以下四种：

层级一：常客奖励方案

在20世纪60年代，超级市场和其他商店很流行依据顾客的购买金额，按比例赠送S&H（译注：此为公司名称）小型票券给顾客。顾客把这种小型票券贴在收集簿上，再凭此交换赠品。由于后来有太多商店散发S&H小型票券，许多店主因而采取反对的立场，这种方式才宣告无疾而终。

20世纪80年代，美国航空推出“优势方案”（Advantage Program），乘客累积该方案所提供的点数到一定量即可获得免费机票或座舱升级的优惠。由于该方案为美国航空创造出强烈的顾客偏好，其他航空公司纷纷推出自己的常客奖励方案，以期与之抗衡。很快，旅客选择加入数家航空公司的奖励方案，以便无论选择哪一家航空公司，都可以累积点数。此举使得该方案建立顾客忠诚度的原意大打折扣。时至今日，有些航空公司仍较其他航空公司更致力于这种方案的推行，并设法吸引更多的生意上门。其他服务业公司也开始推行常客奖励方案，首先登场的是租车公司，后来是饭店，最近则是超级市场。近期，不同方案的组织者开始彼此邀集：美国航空的乘客，会收到可用于赫茨租车公司和希尔顿饭店（H ilton Ho2 tel）的折价券。

各公司都通过增加一系列的优惠，来进行竞争。例如，喜来登饭店（Sheraton Hotel）推行“ITT喜来登俱乐部国际黄金方案”（ITT Sheraton Club International Gold），向会员提供一系列特殊的优惠。只要每年缴纳50美元的登记费，便可享受到下列优惠：客房自动升级、保证退房时间可延至下午4点、免费旅游、免费住宿过夜、免费机票以及独享的黄金会员活动与折扣。另外，每年支付300美元的美国运通白金卡（American Express Platinum card）持卡人，可享受以下优惠：旅游时的医疗协助、24小时法律援助、顶级饭店的额外服务、航空公司休息室的使用权、遗失行李的保险、高达1万美元的支票兑现权等。

数年前，英国一家居领导地位的超市特斯科（Tesco）推出“特斯科超市会员卡”（Clubcard），这是一种全国通用的“忠诚卡”（loyalty card，译注：指可增进顾客向心力的会员卡）。现在，已有600万名以上的英国人持有这种会员卡。到柜台结账时，持卡人把这张塑料卡片放入机器内，每次只要超过某一最低金额，便可自动获得点数。点数每一季加总一次，折价券会直接寄至购物者的家中。使用“特斯科超市会员卡”在特斯科超市购物，账单上大约可省下1%的金额。特斯科认为自己不但在市场占有率上已超越主要的竞争对手圣伯瑞（Sains2 bury），而且也借此建立了很有价值的顾客资料库。特斯科会将打折信息和折价券，分别寄给购买各类产品的个别顾客。由于圣伯瑞迟迟未推出自己的会员卡，似乎已经很难挽回颓势了。

在都柏林居领导地位的连锁超市奎因超市（Su2 perquinn），拥有70%的市场占有率。它的经营者是一位极具创意的营销人员菲格·奎因（Fergal Quinn）。这家超市向顾客提供会员卡，同时标榜数种“令顾客惊喜的活动”，其中包括：

◎进入超市时，儿童可获赠气球，并有专供儿童使用的小型购物推车。每一家分店都设有托儿中心，以便家长能专心购物。

◎顾客可加入会员俱乐部（已有三分之二的都柏林家庭加入）。会员每消费1英镑，便可得到1个点数。顾客在某些日子或某一期间内购物，该超市还奖励额外的点数。寄给会员的长达64页的兑换目录，提供礼品、玩具、家居用品等多种选择。超市每周都有为会员卡持卡人准备的抽奖，每次得奖者产生时，超市都会点一盏红灯报喜。此外，会员还会受邀参加该超市所举办的特别活动，例如乳酪、酒、食物的品尝会等。

◎当顾客把会员卡插入结账处的机器中，机器上会显示出顾客的姓名，收银员就可以叫出顾客的姓名，向顾客问候。如果当天恰好是该名顾客的生日（会员卡上有记载），超市内的糕饼部门会迅速地把顾客的姓名写在生日蛋糕上，让顾客在惊喜中得到这份蛋糕。

◎每次顾客反映商品有不良状况（例如物品的外包装欠佳或罐头上有凹陷痕迹），该名顾客便可得到200点，此举使得顾客均变成该超市的“质量监督员”。

◎奎因已有18家赞助商（包括德士古石油、爱尔兰国家银行［National Irish Bank］、UCI电影公司等）。顾客持该超市的会员卡在这些场所消费，也可获得点数。

有些公司已推出别具巧思的常客奖励方案：Ono2matic是澳大利亚的一家企业，它推行家用清洁剂持续补充方案。使用者可收集点数兑换奖品，只要所累积的点数够多，甚至可免费获得一台洗衣机。通用汽车推出自己的信用卡，持卡人刷卡消费便可获得点数，而这些点数可使顾客在日后购买通用汽车公司所生产的汽车时，获得可观的折扣。

然而，并非每家企业都把常客奖励方案视为建立顾客忠诚度的好办法。评论家指出，当大部分的竞争者都推出争取顾客的方案时，顾客的忠诚度反而会减弱。由于这些加强顾客忠诚度的方案包含了越来越多的优惠，所有参与这场竞争的厂商的利润都会缩水。而且，这些加强顾客忠诚度的方案，所吸引的似乎只是那些关心价格的顾客，企业不太可能长期留住这些人。最后，顾客忠诚度对于本质欠佳的产品或服务而言，仍然是于事无补。企业所面临的危险是，由于这些方案，它们会把这些“忠诚”的顾客视为理所当然，从而放弃了更上一层楼的努力。

层级二：提供优惠套装的会员俱乐部

许多常客奖励方案都自称是会员方案，事实上它们仅限于提供兑奖的点数而已。有些公司提供范围更广、优惠更多的会员方案。以下便是一些颇为杰出的范例：

哈雷机车：哈雷机车的买主可免费获得为期一年的“哈雷车主俱乐部”会员权利，期满后每年的会员费是40美元，或是一次缴纳350美元成为终身会员。这个俱乐部现有36万名会员，其中既有蓝领工人也有百万富翁。他们可得到如下福利：

◎包含最新优惠信息的会员手册。

◎40页的双月刊《哈雷车主俱乐部轶事》（Hog Tales）。

◎免费得到数本谈论机车的《车迷》杂志（The Enthusi2 ast）。

◎经过特别设计的胸针与布徽。

◎《哈雷车主俱乐部旅游手册》。

◎共分12级的里程奖励计划。

◎分ABC三级的旅程竞赛。

◎“飞行暨骑车”（Fly&Ride）方案使会员在世界各地都可租到哈雷机车。

◎当地的哈雷车主俱乐部分部会邀请会员参加每月一次的会议、经组织的骑车兜风、募捐活动等。

◎包括机车保养与会员生活点滴等内容的月刊。

◎较低费率的车险与寿险。

哈雷机车已成功地建立起“品牌共同体”（brand commu2 nity），这一事实一点也不令人惊讶。这个共同体由爱好哈雷产品的顾客组成，成员彼此之间也乐于碰面。为了投该共同体之所好，哈雷已将品牌名称延伸至皮夹克、太阳眼镜、啤酒、雪茄等产品上。

一些其他公司也已建立起品牌共同体。苹果电脑有许多忠心不贰的用户，他们在用户团体中见面时，除了交换意见，也进行社交活动。土星汽车也建立起品牌共同体。宝马汽车和保时捷跑车都为车主创造许多碰面的机会。凌志汽车则通过多种使顾客愉悦的措施建立起品牌共同体：当澳大利亚悉尼的凌志车主开车到著名的悉尼歌剧院时，凌志公司的人员会为车主泊车，并早已准备好酒类饮料。奔驰车主则必须自行泊车与购买饮料。而德国的凌志车主每年都会获赠一瓶顶级的法国葡萄酒，并受邀前往参观著名的萨尔兹堡艺术节（Salzburg Festival）。

资生堂俱乐部：日本的资生堂（Shiseido）是世界上一流的化妆品公司之一，它组织成立的资生堂俱乐部，目前已有1000万名日本妇女登记成为会员。在缴纳30美元的年费后，会员可得到：

◎一份刊登女性感兴趣的文章的月刊。

◎惠顾某些指定的戏院、宾馆、零售店可享有折扣。

◎受邀参加某些特定的活动，例如演说发表会与音乐会。◎资生堂会员专属的维萨卡。

任天堂：这家日本电子游戏公司成立的任天堂俱乐部（Nintendo Club），所登记的会员已超过200万人。在缴纳16美元的年费之后，会员可得到一本名为《任天堂威力》（Nintendo Power）的月刊，而且不论儿童或成人均可打电话向“游戏顾问”（game counselor）请教。

拉德罗：西班牙专门生产精美陶瓷小雕像的拉德罗公司（Lladro），组织成立“收藏家协会”（Collectors Society）。在缴纳35美元的年费之后，会员可得到一份免费的季刊、一个雕像徽章，可以免费参观纽约的拉德罗博物馆，还可以参观位于西班牙瓦伦西亚省（Valencia）的总公司与拉德罗家族。

有意推出会员计划的公司，必须谨慎考虑打算提供哪些优惠，需要多少成本，会员年费应收多少钱，起码需要招收多少会员，以及万一终止这一方案所需的成本。如果一切进行顺利，成立俱乐部可说是一种建立顾客忠诚度的有力工具；反之，则将花费巨大，陷入进退两难的境地。

层级三：向公司最有价值的顾客提供贵宾计划

虽然所有的顾客都很重要，但仍有高下之分。因此，企业必须找出最有价值的顾客。这些最有价值的顾客，当然值得给予贵宾式的待遇。

像Saks与尼曼玛可斯（Neiman Marcus）等走精英路线的百货公司，欢迎在该店消费超过3000美元的女性成为会员。这些女性每年都会受邀参加特别的活动，并且还会收到一份礼物。

迈阿密有一家为古巴裔社区服务的银行，那些极为富有的古巴裔顾客可以不必排队等待服务，而直接进入一间有咖啡、水果，并提供个人服务的独立套房。他们会受邀参加特别的研讨会与体育活动。此种身份的顾客甚至不必亲至银行，而由银行派人至家中领取存款或送款。

层级四：推行特别的顾客表彰计划

有些公司会挑选出一些顾客进行专门表彰，有时甚至会在正式的场合为之。勤业管理顾问公司（A rthur Andersen）在数个城市推行一项计划，以推选并表彰当地的“年度企业家”（Entrepreneur of the Year）。每一城市的客户都会受邀出席这一年度活动。在名单公布之前，没有人知道谁会入选。

◎必须思索的问题◎

企业通常会抱怨自己与竞争对手变得越来越相似，因而无法维持差异化。这种趋同性是超竞争世界经济的正常现象。在这样的经济背景下，所有的竞争优势都会迅速地被他人抄袭。如前所述，由于为顾客添加独特价值与利益的方式有许多种，无法采取差异化的公司实际上没有完全地发挥想像力。公司可采取的做法包括：降低售价、帮助顾客降低其他成本或全面增加正面利益。由于能长久延续的附加价值组合并不存在，反应敏锐的公司会不断地分析顾客可能重视的新利益，并予以投资。

以下是贵公司应考虑的一些问题：

11贵公司享有比竞争对手更低的成本吗？假如是，你已经把此优势转化为积极的降价策略了吗？假如不是，原因何在？

21你一直采用哪些方式协助顾客降低订货、库存、处理与行政成本？你发现更进一步的机会了吗？你如何训练你的工程师与业务人员为顾客辨识出节省成本的机会？

31贵公司如何评价以下附加价值：量身订制，更具便利性，更迅速的服务，更多、更好的服务，指导、训练或咨询，超常的保证，有用的软、硬件工具，会员优惠方案？你可以增加一个以上的上述利益以取得竞争优势吗？