传递顾客价值-科特勒谈营销

第八章　设计并传递顾客价值

我们身处于价值至上的行业中。

——埃德·伦西（Ed Rensi）

麦当劳总裁兼首席执行官

让为数更少但更为聪颖的人，以更快速的方式向顾客传递更多的价值。

——约翰·汤姆森（John Thomson）

假如顾客只是单纯地购物，而不在意服务与周边利益，而且同一类别中的全部产品都相同，那么所有的市场都将成为价格取向的市场。在这种情况下，所有的公司都不得不接受市场所制定的价格。市场上惟一的赢家将是成本最低的厂商。

显然地，商场中并不乏如前所述的市场。想要购买IBM股份的投资人，不会多花一分钱向价格较高者购买。我们称此种市场为“日用品市场”（commodity market，译注：虽然股票并不算日用品，但此处的commodity泛指一切无差异性的产品或服务，IBM的股票自然无差异性）。我们曾听过石油公司、农产品公司、散装化学药品公司、钢铁公司都对“价格决定一切”的状况感叹不已。

但假如情况果真如此，我们就必须对某些异常现象作出解释：

◎为何法兰克·珀杜牌的鸡肉，比其他产品贵10%？

◎为何爱维养的瓶装水，比其他产品贵10%？(www.xing528.com)

◎为何星巴克的咖啡，比其他产品贵20%？

◎为何马顿（Marton）牌的调味盐，比其他产品贵10%？

人们已形成所谓的品牌偏好（brand preference）。品牌会令人产生熟悉感，并创造出一种心理期待。法兰克·珀杜的品牌，便意味着鸡肉鲜嫩而不老涩；爱维养的品牌，便意味着水质纯净；星巴克的品牌，便意味着咖啡更为可口、更为新鲜。品牌所代表的不只是产品而已，它还代表卖方所提供的服务、价值、承诺的整个组织架构。

在今日超竞争的市场环境中，企业都致力于产品或服务的差异化。凯迪拉克汽车在达拉斯的经销商卡尔·休厄尔（Carl Sewell），卖的不只是凯迪拉克汽车而已；他所销售的是优质的服务与协助顾客尽可能地利用凯迪拉克汽车的承诺。他的经销店无论日夜都提供紧急服务，并且在服务之后还免费代客洗车。他已把“核心产品”（core product）转型为“附加产品”（augmented product）。今日睿智的营销人员所销售的不是产品，而是“利益的配套措施”（benefit package）；他们不只销售“购买价值”（purchase value），也销售“使用价值”（use value）。

企业可以运用如下三种方式，以比竞争者传递出更多的价值：

◎制定较低的价格。

◎帮助顾客降低其他方面的成本。

◎增加使其更具吸引力的利益点。

我们现在就来审视企业获得竞争优势的各种策略。