如何找到潜在客户？提高销售效率

找出潜在客户

只有在顾客稀少时，找出潜在客户才会成为一个问题。不景气未必代表顾客稀少，这从排队买面包与加油的人并未减少即可得知。只要企业能推出具有吸引力的产品，顾客自然而然地会大排长龙。福特汽车在20世纪60年代推出野马车型、马自达（Mazda）在20世纪70年代推出RX-7车型，都吸引了大批年轻人拥至经销商处观赏并购买这些车。

但目前这种状况已难得一见，如今大部分市场的特征，是充斥着为数众多的供应商与品牌。市场上欠缺的并非产品，而是顾客。根据估计，欧洲的汽车制造商一年可生产7500万辆汽车，但市场的需求量只有4500万辆。很明显地，汽车公司必须和大多数其他公司一样，奋力争取每一名顾客。

制造工业品的公司，过去在交给新进业务人员一份销售区域表、产品目录与订单簿后，便告诉他们去找那些烟囱正在冒烟的工厂。每家忙碌的工厂自然都需要资源设备的投入，所以只要去敲敲这些工厂的大门，并告诉他们你有些值得购买的产品，便算是大功告成。

今日有许多公司仍把发掘顾客的任务交给业务人员处理。但随着销售人员的时间成本日益高昂（有些公司把所有的成本加总统计，业务人员拜访客户一次的成本高达500美元），花费销售人员的时间以开发新顾客显得过于昂贵。业务人员的主要职责在于推销，而非寻求顾客。愈来愈多的公司已经肩负起“发掘有希望购买产品的顾客”（lead generation，译注：此为营销学专有名词，泛指找出对某产品或服务有兴趣的顾客的一切营销活动）的责任。企业发掘这些对产品或服务有兴趣的顾客的成本，比交由业务人员进行的成本低。企业把这些值得开发的潜在客户转交给业务人员，以便他们有较多的时间开展销售工作。

企业如何才能为业务人员发掘出高品质的潜在客户呢？“发掘有希望购买产品的顾客”是一个包含三个步骤的过程：定义目标市场，运用传播工具搜集有希望购买产品的顾客，找出合格的有希望购买产品的顾客。

定义目标市场

具有正确心态的公司，都不会试图向所有人进行推销：吉列公司从不打算向十二三岁的小鬼推销刮胡刀；金佰利—克拉克（Kimberly2Clark）公司也不会试图把好奇纸尿裤（Huggies）卖给没有小孩的家庭。头脑清楚的钢铁公司，不会试图把钢铁卖给每一家会使用到钢铁的公司。假设一家钢铁公司已完成“细分市场、订定目标、定位”（segmentation、target2 ing、positioning，STP）的过程，并已选定目标市场，它应该会决定把重心放在汽车业、办公用品制造业或厨具业所需的钢铁上。一旦选定目标市场，要找出潜在顾客的名单，相对地便容易得多了。随着该公司对目标市场日益了解——想要什么、购买何种物品、在何时何地购买、以何种方式购买等等——便可改善它发掘优良潜在客户的能力。

运用传播工具争取顾客

企业可运用各种工具搜集潜在客户的名单，例如广告、直接信函、电话营销、商展等，甚至可向名单经纪商或是无意间拥有企业需要的名单的其他人购买。

举例而言，有一家猫食制造商玛氏（Mars）公司，希望能拿到德国境内养猫人士的名单。其中一种方式，便是在一家销路甚佳的报纸上刊登广告，宣称可免费提供题为“如何照顾您的爱猫”的手册。任何养猫人士只要填妥回函卡，并注明饲主姓名、猫的名字、猫龄与出生日期以及其他玛氏公司认为有用的信息，便可获赠此一手册。大部分看到广告的养猫人士，可能都会索取这份手册。

或者，玛氏公司也可与兽医接触，并向他们提出购买这些养猫家庭名单的要求。这种做法和婴儿食品公司，例如雀巢与嘉宝（Gerber），获得新妈妈们的名单的做法——请求妇产科医生提供名单或查看出生记录十分相似。(www.xing528.com)

玛氏公司利用所获取的信息的方式有以下几种：寄爱猫人杂志或猫食报道给养猫家庭，寄赠该品牌的折价券，甚至在猫过生日时寄生日卡给它！

我们来看看丰田汽车如何为它于20世纪80年代初期在美国推出的新款车凌志（Lexus），获取潜在顾客的名单。名单的来源之一，便是定义出竞争者是谁。在此个案中，丰田汽车打算从奔驰汽车的手中争夺顾客，所以它着手从车籍记录中搜集奔驰车主的名单，并且运用直接邮件与电话营销的方式，让这些奔驰车主在下次购车时能将凌志列入考虑。

另外一种方式便是赞助古董车展。首先，凌志的营销人员假设古董车展的参观者都是一些对有意思的汽车充满兴趣的人士。古董车展在媒体上刊登广告以作宣传，而且门票价格定为15美元，因此车展的来宾势必都是多金之士。每位来宾都在来宾登记簿上签下姓名与住址，而这本来宾登记簿就变成了作为凌志资料寄送对象的潜在客户的资料库。

在工业营销（industrial marketing）方面，搜寻潜在客户的名单便容易得多了。美国人口普查局的“标准工业分类簿”（Standard Industrial Classification，SIC）中，列出了各种销售不同产品与服务的公司与企业的信息。这些资料由邓白氏等信息公司进一步加以扩充和丰富，并被制作成光盘出售，它们的获取和使用都很方便。因此，生产一种用于黏合木制家具之特殊黏胶的公司，可以不费吹灰之力地找到美国境内所有的家具制造商名单，以及公司地址、负责人姓名、销售额、员工人数等资料。

合格的、有希望购买产品的顾客

并非所有有希望购买产品的顾客都值得付出心力。企业必须正确地区分“可能的顾客”（suspect）与“潜在顾客”（prospect）。可能的顾客指的是对某公司的产品或服务有购买的兴趣但财力不足或没有真正的购买意图的人或组织。许多人都希望能拥有一辆奔驰汽车，但大部分的人都并非合格的潜在顾客。

处理商展摊位上访客留下的名片时，有一个问题是，许多访客只是因为好奇，或是为了获得小点心与圆珠笔赠品而留下名片。明白个中缘由的业务人员，通常会把大部分留在摊位上的名片丢弃。

重要的是如何辨别谁是最佳的潜在顾客。企业有必要区分冷淡的、有兴趣的或兴致高昂的潜在顾客；而兴致高昂的潜在顾客，是指那些最有能力、最有意愿、随时准备采取购买行动的人。每位业务人员都希望名单上从头至尾全是兴致最高昂的潜在顾客。

企业可借由邮件或电话，辨别出最佳的潜在顾客。它们可打电话给潜在顾客，询问他们是否愿意收到产品简介或是与业务人员见面。甚至在潜在顾客表示欢迎业务人员拜访时，该企业可拨电话给潜在顾客的往来银行，以确认这名潜在顾客的财力足以购买产品。

企业的目标便是提供高品质的潜在客户给销售人员，以便销售人员能运用宝贵的时间尽力完成任务——也就是销售。“发掘有希望购买产品的顾客”意味着需要在营销部门内设立专属团队，并配备营销研究人员与营销传播人员，借由彼此合作，以最有效率的方式，找出优良的有希望购买产品的顾客。