迈向整合营销传播解决方案

迈向整合营销传播

企业在整合营销传播上的表现普遍欠佳，这一现象已经日益受到注意。它们常选择一家广告公司代理公司广告业务，选择一家公关公司处理公司公关活动，选择一家负责促销的公司为公司做促销等，结果不但对各促销工具分配的比例不当，而且可能无法以这些不同的工具创造并传递出一致的信息。

举例而言，表614列出19种制药公司可用于与医生沟通，并向他们进行推销的工具。从理论上讲，制药公司应评估各种营销工具的成本效益，并选择能对目标医生开立处方发挥最大整体效果的工具组合。从实际操作上来看，这样的估计非常难做。

表　614　制药业所运用的促销工具

如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。表615提供了一个范例，列出了三种驱动因素：医生采用的几率愈高，代表对该产品的评价愈好，对该产品的业务人员愈具好感，愈推崇该公司。左侧每一行列出的是医生的评估标准，右侧则是传递信息以支持评估标准的适当传播工具。举例而言，提供样品是一种可让医生了解该药品效力与副作用的方式。总而言

表　615　制药业所运用的主要促销工具的分类

知名专家之，企业必须分辨不同促销工具所扮演的角色，以便能高效地予以筛选与组合。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）问题的解决之道，可说是十分简单。企业应指派一名传播事务副总裁（Vice2President of Communications，VPC），他的任务就在于管理并整合企业所有的传播事务，包括对与顾客进行沟通的一切事宜提出建议，且所包含的范围不只是媒体工具（media vehicle），还包括企业的服装规范、公司卡车与工厂的外观等等。潜在顾客与顾客会根据各种与公司的接触，对该公司及其产品作出判断，例如：潜在顾客拜访工厂，对凌乱不堪的地板感到大为惊讶；拜访潜在顾客的业务人员衣着邋遢，带有口臭，并且态度轻浮；顾客看到公司所做的广告，觉得品位低俗；顾客注意到某一家大做广告的公司，卡车竟然十分老旧且车况欠佳。

从事整合营销传播，必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。每一次品牌接触，都会传递出一种信息，或许好或许不好，或许无所谓好坏。企业必须努力做到在所有的接触场合中，都能传递出一致且正面的信息。

整合营销传播具有更深一层的意义。一项营销传播活动经常只依靠单一的媒介，例如广告。事实上，它应设计成多媒体联动的活动（multimedia campaign）。假如某公司打算推出带有一种令人兴奋的新特色的产品，该活动的第一步不应是刊登广告，而是召开新闻发布会，以获得免费的新闻覆盖率。通过这种方式，可以省下许多昂贵的广告费用，却能更有效地创造出目标市场的注意度。下一步，该公司可推出平面广告活动，提供免费的产品说明及使用手册。索取免费手册者除了可收到手册之外，还会收到该产品在正式零售通路上市前的低价优惠凭证。假如收到手册者有5%的人提出订购，事情至此尚未结束，公司应打电话给那些收到手册但并未订购的95%的人士，询问他们是否对产品仍有兴趣。此举又可带来5%的销售回应。而对那些选择不购买的人士，公司可邀请他们参加一场免费的产品说明会，或是在他们同意的情况下，派遣业务人员登门拜访。因此，公司在推出产品时，应经过一系列谨慎处理的过程：

新闻稿→寄赠使用手册的广告→直接邮件→电话营销→销售展示会

不可否认，相对于只是把全部的传播预算用于广告，这一模式牵涉更广泛的传播工作。另一方面，这些步骤也许将使得所花费的每一块钱，都能带来更多的销售。

以下是一个混合各种不同传播工具的例子：

制药商华纳惠康（W arner2Welcome）公司打算向过敏患者推广其抗组织胺药品Benadryl。该公司运用广告与公关来增加品牌的注意度，并鼓励消费者使用该公司的免付费电话，获取该地区花粉数的信息（译注：花粉是许多过敏的诱发物质）。凡拨过该专线一次以上的人士，公司将寄赠一份免费的产品样品，还有折价券与一份描述产品利益的详细资料。而且此后，他们还会继续收到刊登有如何应付过敏问题等保健文章的通讯。(www.xing528.com)

不仅促销工具需要整合，4P也一样需要整合。公司无法以品质欠佳的产品或品质优异但服务欠佳的产品收取高价。

4P彼此之间互相竞争，同时也互相补充。某家汽车经销商有一天决定辞退10位业务人员，并用这些节省下来的成本，实质性地降低了汽车的售价。此举让该经销商生意兴隆。显然，与汽车推销人员有待观察的服务相比，顾客仍较注重是否可获得较低的车价。

营销要素间高度的互相依赖性，使企业需要极为谨慎的规划。选择其中的某一要素，常会对其他要素产生排挤效应。通过零售商销售产品，也许必须支付“合作性广告”（co2op ads，译注：意即赞助零售商做广告的部分费用）的费用；进行目录式推销，可能必须提供每周7天、每天24小时的电话订购服务；选择成为售价最低的厂商，或许必须向供应商与代理商取得“价格低得不能再低”的供货地位。基于这些理由，我再一次强调，必须紧密地整合所有的营销要素，以发展出清晰的全价值主张。

◎必须思索的问题◎

企业必须通过制定最有效的营销组合，充实其基本战略。“组合”一词受到广泛使用的原因，在于必须考虑、选择、协调的要素数目甚多。不仅每一个P中的要素必须协调，4P之间也需要协调。顾客必须相信一家公司可传递出更优异的4C：顾客价值、更低的顾客成本、更佳的便利性、更好的沟通。

以下是一些可供贵公司回答并考虑的问题：

11请列出贵公司目前使用的所有营销组合工具。其中哪些是最重要的工具？有名单上遗漏掉、必须补上的工具吗？名单上有只是徒费金钱的工具吗？你能够在主要的顾客驱动力中归类出这些工具的角色吗？

21贵公司是否在所有的顾客品牌接触上，传递出一致的品牌信息？你委托的各个营销服务单位（广告公司、促销公司、公关公司等），彼此之间是否配合良好？

31你对贵公司各促销工具的资金分配比例感到满意吗？假如打算调整资金的分配，哪些工具的资金比例会增加？哪些工具的资金比例会减少？

41你目前如何评估你的广告是否有效？

51你目前采取哪些步骤来降低销售人员成本？你已投资于“时间责任分析”研究、销售自动化、引进更多电话营销了吗？

61你标示出你最重要的客户了吗？对于每位重要的顾客，你有足够的信息以预计其需求与满意度吗？你目前从事一对一营销吗？或者正打算这么做？