搜集信息方法及效率-科特勒谈营销

搜集信息的方法

在明确公司所需的信息类型后，接下来的问题便是如有效率地搜集这种信息。信息是有价值的，同时也是有成的。企业可能在信息搜集上花了太多钱，导致企业作出“我已被信息淹没，但对知识仍是饥渴不已”这样的评论。资（data）、信息（information）、知识（knowledge）与智慧（wisdom之间，存在极大的不同。除非资料经过处理成为信息，而信再转化成知识，最后再形成市场智慧，否则大部分资料都无用处。

营销人员区分出三种信息搜集方法，成本与价值各有同。以所需成本由低至高地加以排列，分别是观察法（obse vation）、次级资料法（secondary data）、原始资料法（prima data）。

观察法

企业经理人可通过观察法了解很多信息。有一句俗谚“听其言不如观其行。”20世纪70年代，丰田公司的营销研人员曾站在超级市场的大型停车场附近，观察大家如何把购买的物品放到后行李厢内。根据观察所得，他们重新设了丰田汽车的后行李厢，使行李厢有了更大的空间，并安了易于将行李滑入的装置。而在另一个案例中，某位日本大型制药公司的首席执行官，曾挂号乔装成医院的病人，以便观察医生与护士对病人的治疗方式。

通过观察先期使用者（lead user）使用和修改软件的情况，软件公司可大有收获，因为这种方式给公司下次推出软件提供了改善线索。公司人员可通过造访竞争者的经销店、观察顾客的行动及与顾客闲聊等方式，得到许多信息。虽然观察法无法提供优质的或系统性的信息，但在探索性的研究上，它确实能提供某些建议，有一定的作用。

次级资料法

次级资料是原本搜集来用于别种用途的现有资料。通常研究人员一开始会先查看次级资料，看着他们的问题能否毋需搜集代价高昂的原始资料便可获得部分或全盘解决。我们可从取之不尽的政府出版物、百科全书与期刊中获得资料，或者甚至可向尼尔森（A.C.Nielsen）市场调查公司、信息资源（Information Resources）公司、西蒙斯市场研究中心（Simmons）或邓白氏征信公司（Dun&Bradstreet）等公司购买商业性的数据资料。

原始资料法(www.xing528.com)

当所需的资料并不存在，或已过时、不准确、不完整、不足以信赖时，研究人员便必须花费较高昂的成本搜集原始资料。研究人员必须在一对一访谈（one2on2one interviewing）、小组研讨会（focus group research）、邮件或电话调查（mail orphone surveys）和实验性设计（experimental design）之间作选择。

一对一访谈：在某些情况下，公司必须安排相对广泛个人访谈。营销研究人员通常运用这种方法来搜集有关预计划或问题的信息。一般而言，访谈人员会提出一组开放与封闭式相结合的问题（译注：开放式问题是指可让受访自由发挥的问答题，封闭式问题是指限制受访者回答范围是非题或选择题）。个人式访谈所费不赀的原因在于安排执行单一访谈的成本较高，且有时需向受访者支付费用，如与医生、律师、咨询工程师等专业人员的访谈。

小组研讨会：小组研讨会是指邀请6至10人聚集一处，一名老练的主持人的带领下，用数小时的时间来讨论产品服务、组织或其他营销议题。组织者通常会向参加小组研会的来宾支付薄酬，以感谢他们的参与。研讨会的主持人须保持客观的立场，对于议题有充分的认识，熟悉各小组动态。主持人应鼓励自由而轻松的交谈，以期通过小组的动揭露出参与者内心深处的感觉与想法。同时，主持人也须把握好讨论的焦点，避免讨论偏离主题。研讨会结束后，理人可研究这些由笔记、录音机或摄像设备记录下来的讨内容，以便了解消费者的信念、态度与行为。

我曾对一组中等收入的消费者进行观察，当时他们正讨论是否会购买在数分钟之前才试乘过的新款小型车。他对该车型的评语如下：车子太小，万一发生车祸的话恐怕安全，定价太高，只适合短程购物之用，女性会比男性更喜它。后来，公司设计汽车时都慎重地把这些评语列入考虑。

小组研讨会是一种可以探寻出新想法、了解消费者意见和感觉的极佳方法。然而，研究人员也必须避免把发现推而广之应用到整个目标市场，这是因为样本规模太小，而且样本亦非以随机抽样的方式取得。

邮件或电话调查：观察法与小组研讨会最适合用于探索性的研究，而调查法则最适用于描述性的研究。企业采取调查法了解人们的知识、信念、偏好、满意度，并衡量出目标人口的多寡。假如调查执行得当且回应率高，根据该样本调查得到的结果，便可在事先设定的误差度范围内，很好地反映出人口的参数。不幸的是，在进行人口抽样时很少能满足这些条件。产生偏差的原因包括问题设计欠佳、访谈人员缺乏训练或立场不够中立、受访者未正确或诚实地回答问题。令人极为关注的是，这些以随机抽样方式所选出的受访者，回应率有日益降低的趋势。邮件调查若能有30%的回应率，研究人员便会感到欣慰不已；电话调查若能有60%的回应率，赞助者便会感到心满意足。现在有许多人都对调查有抗拒的心态，因为他们比以往更为忙碌而无暇回答问题，或是他们怀疑这根本就是厂商假借调查之名而行推销之实的做法。在调查中，特别是当受访者与非受访者之间存在极大差异时，回应率低的调查会产生极不可靠的结果。为了防止此种情况发生，企业应该聘请在调查研究方面具有高度技巧，而且信用卓著的市场研究公司。

实验法：最具科学性的研究方法是实验性研究。它需要选择数组配对的组别，并以不同的方式处理，控制外部变量，核查所得到的回应差异是否具有统计上的显著性。就某种程度而言，外部因素已被清除或控制，因此所观察到的效果处理方式的差异有关。实验性研究的目的，便在于通过清影响不同观察结果的其他解释，求得因果关系。

举例来说，杜邦打算以销售量的百分比来测试不同广开支的效果。假定杜邦广告开支一般是销售额的5%，现在种替代性做法，即杜邦选择数个城市，分别以销售额的715% 5%与215%作为广告开支。假如在广告开支达715%的城市销售量未能上升，或广告开支降为215%的城市的销售量明滑落，那么5%似乎便是最适当的广告开支。