科特勒谈营销：有用信息的形态及其重要性

有用信息的形态

企业可能会犯两种有关信息的错误，即资料搜集得过或过少。解决之道，便是在企业总体环境（macro2environmen和任务环境（task enviconment）中，发展出驱动销售、成本、润基本力量的模型。不同的企业经理人会被问及他们一般何种决策，为使所做的决策有依据，他们需要了解哪些信息最后所形成的信息形态，必定同时具备经理人必备与经济可行这两点。表511列出了一些问题，这些问题是跨部门的销经理在决定企业应搜集何种信息时必须回答的。

表　511　引导经理搜集所需信息的问题

询问经理人的信息需求，可揭示出形成决策的关键信息形态。表512所列出的是大部分公司所需要的三种主要信息形态。我们将对各种信息形态所扮演的角色进行分析。

表　512　所需的信息形态

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总体环境

数不清的市场机会来自于不断改变的总体环境，因此业必须擅长于找出趋势的走向。最近有一位投资人注意到个强烈的趋势，那就是上班族的穿着愈来愈休闲化，因此并不看好那些生产正式服装的公司。另外，他也注意到有来愈多的金融服务可通过电脑完成，因此也不看好那些拥许多以地上建筑物形态存在的分行的金融机构。每一种新势都会使他从某一类公司撤资，转而投资另一类公司。

相对于投资人可以很容易地在股票市场中进出资金，业必须采取较长期的观点，以决定进入哪些行业，或在哪行业建立滩头堡，并决定从哪些行业撤资，或完全脱离哪行业。然而，不论是投资人还是企业，都必须注意总体环境五大要素的各自发展现状。

11人口统计趋势：人口统计趋势最有用的一项特色，便它的可预测性（pedictability）。只要有年龄层分布的人口资与相当稳定的出生率、结婚率、死亡率，我们便可准确地预数年后的人口组成状况。假如某一特定年龄群体的人口数速增加，例如今日的老年人，企业便可以转而提供老年人所量消费的产品和服务，例如医疗保健与休闲活动。

另一个有用的人口统计数据是移民率。有些地方的人逐渐减少，有些热门地区的人口数则不断增加。由于许多产品的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教的特征，有极为密切的相关性，因此，此类信息的重要性自不待言。以下便是两个例子：

餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较有兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和素食产生兴趣；到90年代中叶，X世代的顾客喜爱的是零食（例如nachos［译注：一种墨西哥式脆饼点心］和炸洋葱圈），与婴儿潮时代（1946—1964年出生）出生的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。很显然，连锁餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。强大的麦当劳也无法再依靠汉堡一种食物，所以它已开始推出鸡肉餐，并尝试供应比萨饼和沙拉。

企业还必须依循着美国各民族组成比例的历史轨迹前进：到2050年，美国白人（非西班牙裔）将会变成少数民族；非洲裔美国人的人口数，预计会由1992年的3200万，倍增至2050年的6200万；而在同一时期，西班牙裔人口预计自2400万增加至8800万，增长2.7倍；而亚太裔人口则会增长2.2倍，从1300万增加至4100万。有不少企业已针对这一趋势采取应对措施：俄亥俄州哥伦布市的第一银行（Banc One），已指派一名西班牙裔营销副总裁，他的任务是进攻正在萌芽的拉丁人口市场。该银行最近所印制的支票簿上，便印有遇刺身亡的拉丁红歌莎丽娜（Selena）的照片。新泽西州的一家食品公司哥（Coya），则几乎把重心完全放在拉丁市场，它所制造700多种纯正西班牙口味的小菜与开胃菜，都可在西牙人开设的家庭式商店内购得。世界上最大的直销公雅芳，已聘请数千名非洲裔美国人担任销售顾问，以其产品推销给其他的非洲裔美国人。《黑人企业》杂（B lack Enterprise）推崇雅芳为最适于黑人工作的25家司之一。

以上关于人口特征重要性的论述，适用于各国，而不是美国而已。当企业进行全球性扩张时，它们必须选择那人口众多、政府稳定、购买力强的国家。人口统计数据必然作为它们对各国逐一评估的起点。

21经济趋势：光凭人口并不足以组成市场。这些人口须随时有意愿、有能力采取购买行动。消费者之间、企业买之间的购买力也大为不同。

从消费者这方面来看，企业会把消费者划分为高收入中等收入、低收入三种类别。有一些公司——例如可口可和贺喜（Hershey’s）公司——将此三种类型的人口都列为标对象，因为它们的产品售价并不高，且具有广泛的吸引力然而，大部分消费品公司都只为某一种收入的人口设计品，或是针对每一种收入的人口设计不同的产品。例如，法利为极富有的人设计跑车，现代汽车则是为收入较低的人计的，而通用汽车则推出数种汽车品牌，以符合具有不同济能力、目的、个性人士的需要。

假如中产阶级在一国所占人数众多，许多制造商便会为中产阶级设计出符合其需要的产品。近年来，美国国内的收入分配日益不均，穷人与富人所占的百分比都逐渐增加。这一现象导致制造商与零售商把重心放在采取“第凡内战略”（Tiffany strategy，译注：即指高价战略）或“沃尔玛战略”（Wal2 mart strategy，译注：即指平价战略），在某些情况下甚至同时采用两种战略。在贫富两个极端的人口大幅增加时，中产阶级的吸引力似乎不足以让企业投注全部精力。

企业应持续地监控经济发展的现况，并密切注意各种经济预测。当景气欠佳时，消费者与企业都会减少开支，这会形成恶性循环，使得情况愈来愈糟。相反，假如消费者与公司都对景气表示乐观，他们出手时便较少顾虑，因而会形成良性循环。

一般而言，企业会密切注意特定的经济健康度指标，例如就业率、利率、消费贷款率、库存率、工业产出毛额、新建房屋数量（译注：美国政府每个月均会对目前有多少房屋正在兴建提出书面报告）等。它们来年的商业计划，就以目前对经济的期望为基础拟定。

31生活方式：同等收入的人，所追求的生活方式也可能大相径庭。某一富人的生活方式可能走在时代尖端：开法拉利跑车，戴劳力士（Rolex）手表，穿华伦天奴（Valentino）西装，并且四处旅游。而另一位富人的生活方式可能较为保守：工作勤奋，高额存款，花钱谨慎。(www.xing528.com)

生活方式可以人们的活动（activities）、兴趣（interests）、意见（opinions）来表示，某些生活方式有其特定的名称，例如皮、雅皮、保守派等。生活方式的正式分类来自于地理人口计分析（geodemographic analysis）。克莱瑞塔斯公司（Claritas Inc.）所发展出的PRIZM（Potential Rating Index by Zip Mar kets）把美国50多万个居住处所，划分为62个不同生活方式“PRIZM群聚”。这些群聚考虑了5大项39种因素：（1）教育富裕程度；（2）家庭生命周期（family life cycle）；（3）都市程度；（4）血统与种族；（5）活动力。这些群聚都有极为传的头衔，例如“名门望族”（B lue B lood Estates）、“常胜将军（W inner’s Circle）、“落叶归根”（Hometown Retired）、“霰弹与小货卡”（Shotguns and Pickups）、“乡村归客”（Back Coun try Folks）等。以下便是三种PRIZM群聚的介绍：

美国之梦（American Dreams）：此一群聚代表的是兴的住在大城市中的各种族上流阶层。这类人可能会买进口车、阅读Elle杂志、食用谷类早餐、周末打网球、着名牌牛仔裤。家庭年收入中位数（median）达416万元。

乡村产业工人（Rural Industrial）：这一群聚包括美国中部的办公室或工厂工作的年轻夫妇所组成的庭。典型的生活方式包括驾驶卡车、阅读《真相》（Tru Story）杂志、购买“随搅随烤”（Shake’n Bake）蛋糕粉、钓鱼、养热带鱼。家庭年收入中位数为2129万美元。

开司米与乡村俱乐部（Cashmere and Country Club年纪渐长的婴儿潮世代在市郊过着优裕的生活。他们能会购买奔驰车、阅读《高尔夫文摘》（Golf Digest）、购买代盐调味品、到欧洲旅游、购买专业级的电视等。家庭年收入中位数达6186万美元。

营销人员可利用PRIZM回答的问题包括：哪些群聚（以住宅区或邮递区号来分）有最适合我们的潜在客户？哪些地区可以给我们提供最佳的地域性市场机会？哪些推广媒体和诉求最能打动潜在客户？像史宾格（Spiegel）等直销厂商，已利用地理性群聚信息，决定它的目录应寄往何处。海伦柯蒂斯（Helene Curtis）公司在营销它的丝卫（Suave）洗发水时，也运用PRIZM以找出年轻职业妇女比率较高的住宅区。这些妇女对“丝卫洗发水虽然不贵，但它可使你的秀发像贵妇一般”的广告信息，反应最为热烈。巴诺（Barnes&Noble）连锁书店在选择开店地点时，会选择“智慧与财富兼具人士”集中的地区，因为他们购书较多。

营销人员还试图追踪生活方式的改变。扬克罗维奇（Yankelovich）市场研究公司定期调查人们在健康与运动、饮食习惯与偏好和宗教参与度等方面的态度与行为。举例来说，某份特定的扬克罗维奇追踪报告显示，人们又开始食用较多的红肉。这对某些营销人员而言是好消息，但对另一些营销人员来说则是坏消息。

费丝·波普康（Faith Popcorn）是一位在今日颇具影响力的未来学家，曾先后著有《爆米花报告》（The Popcorn Report）和《新爆米花报告》（Clicking）。表513列示了波普康所找出的10种趋势。

表　513　费丝·波普康的10种生活方式趋势

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资料来源：Faith Popcorn,The Popcorn Report（New York：Harper Bus ness，1992）.

41科技：所有公司都面临科技爆炸的局面，即使它们技术上还没有完全落伍。算盘被加数器所取代，而加数器被掌上型计算器取代，最后计算器又被电脑所取代。78转唱片（译注：指每分钟转78圈的唱片）被33转的唱片所取代而33转的唱片又被录音带与更新的激光唱片取而代之。原的疝气开刀手术，现在已可用腹腔镜手术完成。

这类改变对目前的市场领导者产生严重的冲击，因为们已在现有的科技上大量投资。现有的科技通常会受到新厂商的挑战，这些新厂商把创新视为获得市场立足点的希望所在。大致而言，市场领导者不但应该力求创新，甚至应该执行“自我吞噬”（Self2cannibalization）战略。要打败竞争对手，首先应自我攻击。“自我吞噬”执行得最好的是日本企业，例如索尼、卡西欧（Casio）、佳能。举例来说，卡西欧曾推出一种附有小型计算机的数字表；随后又推出一种具有记录50组电话号码功能的新款手表；较新款的手表甚至可记忆100组电话号码；更新款的手表则可显示世界各地的时间。此举使竞争者发现它们根本无法追上卡西欧“自我吞噬”的步伐。

索尼的“自我吞噬”策略也执行得很彻底。前任董事长盛田昭夫有时会在推出新产品（例如随身听）后成立三个团队。第一个团队的任务，是为下一代的随身听设计出短期的改良措施；第二个团队的任务，是为随身听设计出中期的改良计划；而第三个团队的任务，则是彻底改造随身听。

企业必须推测科技演化的可能路径。在找出可能的路径后，企业必须对可望制胜的科技下赌注。市场研究在此方面常常没有太大的帮助。

这意味着，无论企业是否采取创新的步骤，都有遭遇风险的可能。少数已学会如何成功而持续地创新的公司，如3M、默克药厂、索尼、吉列等，已经赢得市场的领导地位。这些公司已将创新的过程例行化，利用“可行—不可行”（Go2NoGo）的制度，支持有潜力制胜的产品，并缩短可能失败的产品的寿命。

其他企业可通过扮演“快速追随者”（fast follower）角色，而达到蓬勃成长的目的。它们密切注意竞争对手的新产品服务，并以较低的风险和开支迅速地模仿。这些模仿厂商主要风险，在于总是屈于老二的身份，无法取得市场占有率领先地位。一般而言，市场的先发厂商都能赢得胜利，并且持市场的领先地位。当然，这一规则也有不少例外。史蒂文·纳尔斯（Steven Schnaars）分析过模仿者打败先驱者的28种业。关键在于，只有“快速追随者”才有获胜的希望，“缓慢追者”（slow follower）几乎没有取胜的机会。

51政治/规范：企业必须时刻追踪政治、立法、规范的展状况，因为这些可能对企业的业务有所裨益或损害。制公司可能会因某位有影响的参议员提出一项规范性的立法或食品药物管理局的新局长比前任局长采取更强势的作而受到影响。政治环境的发展也可能在一夜之间对公司的富造成影响。大部分企业都会密切注意政治、规范与执行的发展。许多企业也试图在政治过程中发挥影响力。它们捐款给政党与立法委员，资助接受报酬的国会游说者，并名发表文章强调自己的立场。