评估品牌效果
世界上最大的广告公司之一扬雅广告（Young&Rubi2 cam，Y&R）认为，成功的品牌有两种特质：品牌活力（brand vitality）和品牌地位（brand stature）。如果一个品牌能在消费者心中与其他品牌形成差异，而且此种差异与消费者的需求有关，此时，该品牌便算得上具有品牌活力。另一方面，该品牌若能在目标市场赢得高度的尊敬与高度的熟悉度，那么便可称得上具有品牌地位。依据以上衡量方法，扬雅广告为品牌的评估提出数点结论：
11一个大家都很熟悉但却不受人尊敬的品牌，只不过是个前途堪忧的品牌罢了。在为品牌打广告之前，必须先改善它的品质与特色。为一个不受尊敬的品牌密集地大做广告，反而会加速它的灭亡。
21一个很讨人喜欢但熟悉度并不高的品牌，应成为密集广告活动的要角。
31一个具有高度品牌活力但品牌地位并不高的品牌，是另一个可大做广告的主力对象。
41一个差异性与顾客相关性逐渐流失的品牌，将会开始丧失原本所获得的尊敬，随后熟悉感也会慢慢消逝。
品牌经理的大部分工作是建立品牌形象。但品牌经理的任务应不止于此，他们必须确认品牌经验（brand experience）能符合品牌形象，而这正是常常出错的地方。一个全页彩色广告所描述的高级罐装速食汤品牌，可能放在超市的底层货架上，外观有凹陷或布满尘埃。一家在广告中描述得十分高雅的连锁饭店，可能会因为门童态度不佳而枉费了广告的心血。某一小家电制造商也许会因运送部门人员包装不够仔细，使顾客收到受损的电器，因而损害了原本精心雕琢出来的形象。
因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响，品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触（brand contact）的品质。斯堪的纳维亚航空公司（Scandinavian Airlines，SAS）的前任首席执行官扬·卡尔松（Jan Carlzon），曾在他的著作《关键时刻》（Moments of Truth）中现身说法。当他管理斯堪的纳维亚航空时，他把工作上的挑战放在确认该公司每年500万名乘客——平均每名乘客会接触到5名该公司的员工，也就是有2500万次品牌接触——在每一种场合下都能体验到正面评价的关键时刻。每一名员工都必须给每位他们所接触到的乘客传递出适当的品牌形象。
◎必须思索的问题◎
现在有一个可以让你评估价值主张和品牌优势的机会。请为你的企业或产品线回答下列问题：
11请为你的企业在每一项价值训练上评分，分数从0分到100分不等。在三项价值训练中，至少有一项超过80分吗？而且其他两项也都超过50分吗？如果达到以上标准，你可说是已成功在望；否则的话，你最好重新改变做法。(www.xing528.com)
21你的核心定位是什么？
31你的整体贡献度包含哪些要素？
41当考虑是否要购买你的产品时，顾客会考虑或是会发生哪些特定成本？
51依据你对第3题和第4题的回答，陈述你的全价值主张。
61利用表412，列出特质、重要性权值、竞争者以及它们在一般或特定买主心中的地位。
71列出一个你的品牌拥有的代名词，并列出其他可产生联想的词。哪些词是讨人喜欢的？又有哪些词是令人反感的？每种联想被提到的广泛性如何？有哪些联想是你的品牌独有的？你对这些问题的回答，表明该采取哪些行动？
81你的品牌有口号吗？这句口号有用吗？有更好的口号吗？
91有哪些支持你的品牌的象征？有哪些可改善的地方？
101大家知道或传述哪些有关贵公司的故事？有更值得广为流传的故事吗？
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