科特勒谈营销：打造品牌认同的有效工具

打造品牌认同的工具

品牌打造者运用一些工具以加强并凸显品牌形象。强势品牌通常都以一个代名词、一句口号、一种颜色、一个符号与一组故事情节的方式展现。

代名词

当在目标市场中被提到时，强势品牌都会令人联想到另一个字，而且是深受喜爱的正面字眼。下面便是一系列品牌的代名词：

公司　　　　　　　　　　代名词

沃尔沃汽车　　　　　　　“安全”

宝马汽车　　　　　　　　“驾驰表现”

奔驰汽车　　　　　　　　“机械工艺”

联邦快递　　　　　　　　“隔夜送达”

苹果电脑　　　　　　　　“图像操作”

莲花（Lotus）软件公司　　“试算表”

柯达公司　　　　　　　　“胶卷”

口号

许多公司已成功地在公司名称或品牌名称中，加入一句口号（slogan）或尾语（tag line），并在它们每日所播放的广告中重复出现。连续播放相同口号所产生的效果，是为该公司所创造出的品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。以下便是一些著名的品牌口号，许多人在街上都可回想得到并且认得出来它们：

◎英国航空：“世界上最受欢迎的航空公司”。

◎AT&T：“正确的选择”。

◎百威啤酒（Budweiser）：“啤酒之王”。

◎福特汽车：“品质是我们的首要任务”。(www.xing528.com)

◎通用电器：“把好东西带入生活之中”。

◎米尔利（M iele，译注：此为吸尘器品牌）：“永远更好”。

要发展出朗朗上口且能被消费者内心接纳的口号，未必是件容易的事。荷兰的照明与电器业巨人飞利浦公司，已数度更改其口号，但应该可以更好才对。它一开始的口号是“从矿砂到芯片”（From Sand to Chips），暗示飞利浦利用矿砂来生产电灯泡（玻璃罩由矿砂所制成）和先进的电脑芯片（硅也算是一种矿砂）。但这句口号在消费者的脑际一闪即逝，并未提供任何有意义的想法，只是单纯地叙述了飞利浦公司所制造的产品。所以后来飞利浦将口号更改为“飞利浦为您发明产品”（Philips Invents for You），但这也引来一些人的调侃：“谁叫你们多管闲事？”之后，飞利浦又采用新的口号：“让我们把事物变得更好。”（Let’s Make Things Better）但有些人仍然故意开玩笑地说：“我不知道我们原来的东西有这么糟呢！”所以时至今日，飞利浦仍在继续寻求一个有力的口号。

颜色

一个公司或品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。专营施工机械的凯特皮勒公司（Caterpillar）把所有的建筑设备都漆成黄色。黄色同时也是代表柯达胶卷的企业颜色。IBM则是在出版品上运用蓝色作为企业代表，因此IBM被称为“蓝色巨人”（Big Blue）。

象征与标志

企业在沟通方面采用象征与标志，实属明智之举。许多企业均延揽知名人士作为代言人，以期他们的特质能转移至品牌上。耐克请举世著名且广受欢迎的迈克尔·乔丹（M ichael Jordan）为它的运动鞋做广告；香奈尔五号香水，则邀请世界上最美丽女人之一的凯瑟琳·德纳夫（Catherine Deneuve），作为产品的象征；女演员甘蒂斯·伯根（Candice Bergen）则为斯普林特电讯公司（Sprint，译注：美国第三大长途电话公司）拍摄广告。运动用品制造商经常与世界顶尖的运动员签约，让他们成为该公司的象征，甚至以他们的名字来为产品或器材命名。

当然，邀请知名人士担任代言人所费不赀。除此之外，这些人也可能会在日后卷入丑闻之中。例如，赫兹（Herz）租车公司花了大笔金钱邀请辛普森（O.J.Simpson）为该公司的租车服务做广告，但在辛普森之妻惨遭谋杀，且辛普森在洛杉矶逃亡时被逮捕之后，赫兹租车公司只能毫不留情地把辛普森的广告抽换掉。

自行开发出杜撰的主题人物、黏土造型人（动）物等，是一种能在消费者心中刻画出品牌形象的较省钱方法。利奥·伯内特广告公司（Leo Burnett）已成功地创造出许多令人难以忘怀的黏土造型人（动）物，包括“绿巨人乔利”（Jolly Green Giant，译注：即绿巨人玉米酱罐上的巨人）、“老虎汤尼”（Tony the Tiger，译注：即家乐氏玉米片纸盒上的老虎）与“金枪鱼查理”（Charley the Tuna）。该公司还创造出非黏土造型人物“万宝路牛仔”（Marlboro Man）。此种方法不必花大钱请名演员担纲，也不必总是请同一人。

另外一种方法则是选择一种物品以代表公司或品牌。旅行家保险公司（Travelers）用一把伞来代表该公司，暗示购买该公司的保险，就相当于是身边备有雨伞可供万一下雨之用。保德信保险公司（Prudential）以“直布罗陀之石”（Rock of Gibraltar）作为企业象征，暗示购买该公司的保险就“稳若磐石”。有些企业也已发展出大家都非常熟悉的不同标志（lo2 go），或抽象的图案设计。甚至品牌名称的书写方式，都会使消费者对其认知度与记忆度造成差异。

故事情节

许多品牌都有自己的故事，如果内容讨人喜欢且有趣，将会对公司与品牌产生正面的帮助。故事的情节可能与创办人和创办该公司的艰辛奋斗历程有关。如人们会想到亨利·福特在创立福特汽车时所扮演的角色，或是艾尔弗雷德·斯隆（A lfred Sloan）在推动通用汽车走向成功中所扮演的角色。

关于可口可乐有一个广为流传的故事：它的两位创办人用尽所有方法来收藏可口可乐的配方，以避免其他人得知个中奥秘。他们每晚都把它锁在保险箱之中。著名的冰淇淋品牌本与杰里（Ben&Jerry）创办人本·科恩（Ben Cohen）和杰里·格林菲尔德（Jerry Greenfield）十分受人敬重，他们把利润的7%用于慈善活动。无独有偶，目前拥有1100多家分店的美体小铺，也有许多关于创办人安妮塔·罗迪克（Anita Rod2 dick）的故事，她对于社会与政治的议题颇有见地，并把此特质带入公司中。

诺斯壮（Nordstrom）是美国最成功的百货公司之一，它拥有傲视群雄的顾客忠诚度，有关它的故事不计其数。我们都听过这样的故事：有个人带着一个汽车轮胎到诺斯壮百货要求退款，诺斯壮百货也如数退款给这名顾客。令人叫绝的是，诺斯壮百货并不卖轮胎！由此可见其服务的过人之处。假如你到诺斯壮百货买鞋子，但你的两只脚又不一样大，售货员会给你两只分别适合你左右脚的不同尺寸的鞋子，而你只需要付一双鞋子的钱即可。假如你到诺斯壮百货购买广告上所刊登的蓝色开司米羊毛衫，但此种羊毛衫却卖完了，售货员可能会答应替你从其他店中找一件相同或相似的羊毛衫，并邮寄至你的住处。

我们也听过一些顾客导向行为的故事典范。里茨大饭店的侍者发现有一位重要的客人忘了把行李箱带到机场，他随即兼程赶到机场，结果还是迟了一步；之后他竟搭乘下一班飞机到达目的地，找到这名客人并把行李交给他。联邦快递有一名司机因小货车抛锚，急忙招了一辆出租车，想尽办法带着许多包裹赶往机场，以便包裹能及时赶上货机。这些故事都有助于顾客将这些品牌视为典范，加深顾客对品牌的好感。

品牌暗含着产品与顾客之间的关系，它暗示顾客所期望的一组特质与服务。品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望，也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。