建立品牌
营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。产品在没有品牌的情形下，它可能仅被视为商品，此时价格是消费者考虑的因素。当价格是惟一的考虑因素时，低价商品的制造商是惟一的赢家。
但光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现能力、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。对于营销来说，真是“成也品牌，败也品牌”。
品牌名称的选择
我们首先必须选择品牌名称，然后必须通过品牌认同工作，建立起各种不同的意义与承诺。在选择品牌名称时，必须注意它应与该品牌的价值定位一致。打着“品质更好，价格更高”旗帜的产品，品牌名称必须带有高品质的暗示，或起码不要有低品质的暗示。最近有一项研究指出，有人出示两张美女照片给一群男士观看，并要求他们评比哪一位美女更美。首轮投票结果不分轩轾。然后，研究人员写上名字，第一位美女的名字是伊丽莎白，第二位美女的名字是格特鲁德。之后再重新投票一次，结果有80%的男士都觉得伊丽莎白比较美。由此可见名字确实会造成判断的差异。
在为产品或服务命名时，公司会面临许多种可能性：它可选用人名（本田、卡尔文·克莱因）、地点（美国航空、肯德基炸鸡）、品质（喜互惠超市、金霸王电池）、生活方式（体重守护者、健康选择），或是自行创造一个名字（埃克森石油［Exxon］、柯达）。品牌名称应具有如下引人期待的特点：
11它应暗示出产品的利益。例如，美憩（Beautyrest）床垫、名匠（Craftsman）工具、准子（Accutron）手表。
21它应能暗示动态或颜色等产品的特点。例如，新奇士（Sunkist）甜橙、速广（Spic and Span）清洁剂、火鸟（Firebird）汽车。
31它必须易于发音、认读、记忆，且名字宜短。例如，汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、泡浮（Puffs）洗衣粉。
41它必须与众不同。例如,野马汽车、柯达胶卷、艾克森石油。
51它在其他的国家或语言中不能有不好的意义。例如，对于讲西班牙语的国家而言，Nova是一个糟糕的汽车名称，因为它的意思是“动不了”。
建立正面的联想
最著名的品牌名称都具有联想性。举例来说，下面是一系列可令人与麦当劳产生联想的词：
金拱门 儿童 品质
大麦克 愉悦 快乐儿童餐
麦当劳叔叔 口味一致 超值餐(www.xing528.com)
高卡路里 浪费纸张 慈善活动
公司应对联想性提出三个问题：
11有哪些正面与负面的联想？
最正面的联想有：愉悦、品质、快乐儿童餐、超值餐；而两个负面的联想则是：高卡路里、浪费纸张。后者提醒麦当劳可能必须采取行动，例如供应较清淡的汉堡替代品和沙拉吧，并不要用太多的纸张来保持汉堡的温度。
21各种联想性有多强？
麦当劳希望各种正面的联想性都很强。举例来说，慈善活动是一种正面的联想，但可能没有太多人注意到麦当劳投入慈善活动的高度热诚。因此，麦当劳也许应该让更多人知道它对于慈善活动的投入不遗余力。
31有麦当劳独有的联想性吗？
假如竞争品牌所唤起的联想性与麦当劳完全相同，麦当劳便无法从差异化（differentiation）中获利。麦当劳有两个独有的联想性，也就是金拱门与隆纳德·麦当劳（Ronald M cDonald，译注：就是在各地麦当劳分店门口均见得到的麦当劳叔叔）。
在试图为品牌建立起多元的正面联想性时，品牌打造者应该考虑可传递意义的五个方面：
特质：强势品牌应能在顾客心中勾绘出某些特质。奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像。假如一个汽车品牌未能勾绘出任何特质，那么它势必是一个弱势品牌。
利益：强势品牌应暗示利益，而不仅仅是特色。奔驰令人联想到的是性能优异的汽车，它能带来驾驶快感与尊贵感。
公司价值：强势品牌应能暗示出该公司明确拥有的价值感。奔驰为拥有一流工程师和最新机械技术而感到自豪，而且在营运上也十分有条理与具有效率。也就是说，这家德国公司在顾客心中，为这个品牌的个性与文化增添了更多的图像。
个性：强势品牌应能展现一些个性上的特点。因此，假如奔驰是一个人的话，我们会认为他是一个中等年纪、不苟言笑、条理分明而且带一点独裁作风的人士。假如奔驰是一种动物的话，我们也许会认为它是一头狮子，会想到狮子所隐含的个性。
使用者：强势品牌应能暗示出购买该品牌的顾客种类。我们可预期奔驰所吸引的车主是那些年纪稍大、经济宽裕的专业人士。
总结而论，只要品牌名称能在顾客心中暗喻出正面的特质、利益、公司价值、个性与使用者，便可称得上是强势品牌。品牌打造者的工作，便在于创造出基于以上五大方面的品牌认同。
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