科特勒谈营销：推动全价值主张的关键

推动全价值主张

每家公司都必须能够回答顾客的问题：“为什么我要向你们购买东西？”举例来说，沃尔沃汽车的回答就不仅仅限于汽车的安全性与耐用性，它还会提到其他可提供的产品利益与特色，如服务保证与服务热线等等。我们把这些利益与特色称为该品牌的整体贡献度（total offering）。也许潜在顾客想要评估从购买、使用、贮存到废弃不用为止的所有成本：卖价只是总成本的一环，其他还包括心力、时间、精神成本等。然后，潜在顾客会分析各竞争品牌整体贡献度相对于总成本的差异（或比例）。我们相信，顾客会选择那些看起来能提供最具吸引力的“全价值主张”（total value proposition）的供应商。

我们以表412来说明消费者的选择过程。假设某大公司的采购部门想要购买10台复印机，目前正在评估三家厂商所提供的功能。我们相信买方会根据四种信息来作最后的选择：第一，它首先会厘清公司的需求，以选择复印机所应具备的利益与特色。假设这些特定买主所追求的六大特质如表412所示。第二，买主会对此六种特质设定不同的重要性权值（weight），假定他以1—10分作为判断各特质重要性的权值。第三，买主所考虑的厂商数目不多，假设有柯达、施乐、佳能三家。第四，他对各厂商所能传递出的各种产品利益，将会留下印象。在表412中柯达那一栏，我们可看到此买主在“复印品质优良”一栏给柯达8分，“保证无故障期限”一栏给了9分。柯达那一栏的数字，代表柯达这六项特质在买主心中的形象地位，也可以说，这些数字代表买主所认可的柯达整体贡献度。

假如这三家公司的价格和其他成本都相同，买主会选择哪一家公司呢？买主将会选择能给它们提供最高满意度的厂商。有个方法可让你更明了这一点：想像有个在各方面都已臻完美的第四家厂商，它在该买主所需求的各个方面都得到满分10分（详见表412）。假如真的有这么一家厂商，买主当然会向这家各方面都完美的厂商购买。完美的厂商将可得到500分（只要把重要性的权值乘以个别项目的最高分即可算出）。运用相同的计算方式，我们可发现柯达的总分是384分（或满意度达77%）；而施乐的总分是373分（满意度达75%）；佳能的总分是312分（满意度达62%）。由于各方面都已臻完美的厂商并不存在，该买主的次佳选择应是能达到其理想标准77%的柯达。

表　412　衡量顾客偏好

附注a：要求重要性的权值评分自1分（极不重要）到10分（非常重要）不等。(www.xing528.com)

附注b：制造商的表现评分自0分（惨不忍睹）到10分（出类拔萃）不等。

资料来源:Roger J.Best，Market2Based Management（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，1997），p.12.

假如顾客面对相同价格与相同成本的假设不存在，我们认为顾客会以“整体贡献度减去各厂牌复印机（个别）的总成本”为标准进行评估，并选择“整体贡献度和总成本之差额”（或比率）最大的品牌。

因此我们可得出一个结论，要找出核心定位、价值定位、全价值主张，先要让公司描述出其整体贡献度比竞争者高的理由。然后公司再运用这些结果，建立强势的品牌认同（brand identity），传递出潜在顾客期望得到的价值描绘。