品质—价格：科特勒谈营销中的五种关系

五种品质—价格关系

我们已讨论过品牌广告如何选择一项以上的特定利益，但未提到品牌的定价方式。消费者是以价格来衡量价值，也就是以付出多少和得到多少来作为衡量的基础。卖方必须为品牌作价值定位。价值定位可分为以下五种：

品质更好，价格更高

有许多公司致力于生产最高等级的产品，而且也制定较高的价格，以使公司能收回所花费的较高成本。所谓的豪华产品，就是那些宣称有较佳的品质、工艺、耐用度、表现或更为新潮的产品，例如奔驰汽车、万宝龙（Mont Blanc）书写用品、古奇（Gucci）服饰等。这类产品不仅本身颇为精美，而且也向顾客传递出尊贵感。它们已变成一种更高尚的生活方式、享有更专属地位的象征。通常，它们的价格远超过品质实质增加之所值。

只要有众多不吝于大手笔消费，或是觉得应该支持高品质产品的富有顾客，“品质更好，价格更高”的定位方式便会欣欣向荣。几乎在所有产品和服务类别中，都可发现会有一家以上的厂商提供“最好的”产品或服务。我们可找出价格十分昂贵的餐厅、饭店、咖啡、白兰地等。有时我们会惊讶于新的竞争者在进入市场时，制定的价格高得超乎寻常，例如一个厨房用的电炉要价3万美元，一个新品牌的苏格兰威士忌定价500美元。哈根达斯（Haagen2Dazs）以高价冰淇淋品牌的姿态进入市场，它所制定的价格是冰淇淋市场上前所未有的；星巴克（Starbucks）进入的是高价咖啡的市场，而市场中咖啡原本的价格要低得多；有些古巴雪茄的售价，也高得令人难以置信。一般而言，公司在任何发展未臻成熟的产品或服务类别中，应该特别留意引进“品质更好，价格更高”品牌的可能性。

然而，“品质更好，价格更高”的品牌也有弱点：它们常会引来宣称“品质相同，价格却较低廉”的模仿者；而且在经济不景气时，消费者对于花钱会更加谨慎，奢侈品的销路便容易受到影响。

品质更好，价格相同

公司可以引进宣称“品质与表现相当，而价格却低廉得多”的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。丰田汽车以“品质更好，价格相同”的价值主张来发展新的凌志车系。它的广告标题是这么写的：“这或许是历史上第一次把售价712万美元的汽车，拿来交换成售价316万美元的汽车，你仍会感觉划算的事。”（译注：此处暗喻售价712万美元的奔驰车之品质，与售价316万美元的凌志相当，若是把凌志的配备品质提升至712万美元的水准，品质水准必然超越同价位的奔驰车。这就是所谓“品质更好，价格相同”的价值定位策略。）

丰田以下列几种方式来展示新的凌志车系的高品质：报纸与汽车杂志记者的好评；大量散发奔驰汽车与凌志车系逐一对比的录像带，以显示凌志车系的优越性；以证据显示凌志的经销商所提供的购买经验比奔驰汽车为佳。许多美国城市中的奔驰车主，已决定下次购车时改买凌志。从推出后开始算起，凌志的续购率一直保持在60%左右，相当于一般美国汽车品牌续购率的两倍。

品质相同，价格较低(www.xing528.com)

如果能以低于正常的价格买到平日熟悉的产品或品牌，似乎每个人都会对此感到很高兴。几乎每种东西——雅乐衬衫（A rtrow）、固特异轮胎（Goodyear）、松下彩电，都可以在某些经销商或折扣店以较低的价格购得。就在不久前，许多人要购买电子器材，还会打电话至纽约市的第四十七街摄影店下订单，告知信用卡卡号，而且还无法杀价。今日，许多购物者都可上网到处逛逛，以找出最便宜的汽车、电脑、书籍与其他物品。

折扣店并不会声称所贩售的产品拥有优异的品质，但由于它们拥有强大的购买力（译注：意指以大量进货的方式来向制造商要求数量折扣［quantity discount］，压低进货成本），因此能以颇大的折扣向顾客提供品质普通的品牌。许多个人电脑制造商，都靠复制领导厂商（例如IBM或苹果电脑）的产品，并以便宜二至三成的价格出售这些不知名的复制品牌起家并取得成功。

品质较逊，价格大幅降低

有些人抱怨制造商或服务提供者提供的东西有些用不着，但他们仍需为此付出较高的价格。顾客不能吩咐旅馆：“把电视机拿走，然后算我便宜一点。”也不能告诉航空公司：“我不吃飞机上的餐饮，票价算我便宜一点。”人们所买的录像机可用来播放录像带和录电视节目，但大部分人都不使用或不知如何使用录像功能。因此，也许存在功能较少且价格低廉的录像机市场。

由以上可知，卖方有机会以“品质较逊，价格大幅降低”的方式进入市场。日本东京有一家饭店不以房间而是以床铺来计算租金，因此住宿费比一般饭店要低上许多。艾迪斯（A ldi’s）是一家德国的连锁超级市场，它是一家货物品种较少的小型超市。它的产品并不是陈列在货架上，而是仍装在包装箱中，因此顾客必须自备购物袋。它所采用的便是“品质较逊，价格大幅降低”的方式。美国最赚钱的航空公司西南航空，通过不提供餐饮、不划位、不通过旅行社卖票、不替顾客转运行李至其他航空公司等方式来大幅降低票价。

品质更好，价格更低

制胜的价格定位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在消费者与现在的顾客。这也就是非常成功的大型专卖店（category killer store）的吸引人之处。举例而言，玩具反斗城（Toys‘R’Us）以最低的价格提供最多种的产品选择，运动商场（Sportmart）以最低的价格提供最多种的运动器材和运动服的选择。大型商场业者的主张都很类似：走进沃尔玛的商场，你会遇见一位态度友善的店员走过来向你打招呼，看到陈列的十分具有吸引力的知名品牌全系列商品，发现每天的价格都是如此低廉（译注：Everyday LowPrices是沃尔玛著名的口号），而且退货的条件也很宽松。沃尔玛要留给顾客的印象，是它是一个“品质更好，价格更低”的购物场所。

正如以上所言，每一个品牌都必须采取一种为其目标市场所设计的价值定位战略。“品质更好，价格更高”可吸引一种目标市场，而“品质较逊，价格大幅降低”将可吸引另一种目标市场。惟一注定失败的价值定位战略是“品质较逊，价格较高”，它会使顾客有被欺骗的感觉，并且转而告诉其他人，结果该品牌很快便会从市场中消失。