第四章 发展价值主张与建立品牌
发展价值的时代已然来临。假如不以全球最低的价格销售最高品质的产品，势将面对出局的命运……获得并留住顾客最好的方式，便是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。
——杰克·韦尔奇
格特鲁德·斯坦（Gertrude Stein，译注：本世纪初的前卫派美国女诗人）有一句家喻户晓的句子：“玫瑰，玫瑰，你永远只是玫瑰而已！”这句话在营销人员的眼中恐怕并不成立。对某物品的认识，会受到当时所处情境的高度影响。举例来说，爱维养（Evidn）可以以一盎司15美元的价格来卖饮用水。爱维养的瓶装饮用水一盎司只要25美分，但对我们吸引力不大。爱维养另外还生产一种小型的罐装喷雾剂卖一盎斯15美元。它的主要成分不过是水而已，但对使用者而言，在天热时喷一些在脸上，有提神醒脑的功效。(www.xing528.com)
相似的例子是，大部分人在隐去品牌的测试中，并无法正确地分辨可口可乐与“总统首选可乐”（President’s Choice Co2 la，译注：多伦多一家超级市场所推出的自有品牌可乐）之间的差异。然而他们在看到品牌名称之后，却愿意为购买可口可乐付出较高的价格（译注：此即可口可乐的“品牌权益”［brand equity］）。1985年，可口可乐改变产品配方，顿时引起全国哗然：“他们好大胆，竟敢改变全国性饮料的口味！”由此可见，某些品牌在消费者的心目中已建立起神圣不可侵犯的地位。根据美国资深品牌顾问公司Interbrand估计，可口可乐的品牌名称（brand name）价值高达350亿美元，远超过它所有工厂的价值。
营销的艺术并不只是选择一个好的品牌名称，大量广泛地投放广告，然后靠这个品牌赚钱。想要建立强势品牌，需要经过许多步骤，详见表411所列出的项目，它们都衍生自本章的两大标题：发展价值主张与建立品牌。
表 411 发展强势品牌的主要步骤
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