新产品成功的关键
发现诱人的机会是一回事，是否能将它成功地转化为商品化的产品则是另外一回事。大众消费品的新产品失败率高达80%—90%，而工业品的新产品失败率亦高达20%—30%。
为何两者的失败率会有所不同呢？这是因为变动快速的消费品新品牌，常常与现有品牌极为相似，必须在推出时辅以效果不可知的大量广告，而且必须改变消费者钟爱现有品牌的购物习惯。而生产工业品的公司，较倾向在对有兴趣的公司做完产品预试，和有潜在购买客户名单后，才推出新产品。在开发与推出新产品时，有许多事都可能出差错，例如：
◎首席执行官可能在没有任何证据证明是否可行的情况下突发奇想，要求启动专案计划。
◎最初的产品概念可能在经过各部门一连串的修改之后，变得和原来可大有斩获的原始创意大异其趣。
◎各部门削减成本与要求销售折让的做法，削弱了最终产品对顾客的吸引力。
◎由于无法吸引足够且适当的经销通路，公司无法得到高品质的市场覆盖。
◎公司购买的广告量不足，以致无法赢得足够的注意度与试用量。
◎产品定价过高。
◎由于公司在新产品上投入大量的资本，所以希望能在上市后马上回收沉没成本（sunk cost）。
为了找出成功商品化产品的共有因素，莫迪斯托·马蒂克（Modesto A.Madique）和比利乔·齐尔格（Billie Jo Zirger）要求某些电子公司选出它们最足以傲人的产品成就，并分别提供每一个案的信息。他们据此发现了五个成功上市产品所共有的因素，包括：
◎成功的产品都有相当高的利润预期。研究人员发现，预计的利润常常过于乐观。但是，由于利润估计值相当高，即使产品的表现未达到原定的水准，报酬率仍相当不错。
◎成功的公司会花费一笔适量的费用，以宣示该产品的存在。有些公司所犯的错误是吝于在宣传上投资，它们认为只要产品够好，就不愁顾客不自己送上门来。
◎在市场上大获全胜的产品，通常是第一个进入该市场的产品，而非追随者。
◎产品的研发掌握在运作顺畅的跨部门团队手中。(www.xing528.com)
◎首席执行官很支持新产品的创意与计划。
◎必须思索的问题◎
马克·吐温（Mark Twain）曾经说过：“我大多是在机会消逝之后，才看到机会的存在。”大部分公司的宿命，都是眼睁睁地看着竞争者推出自己早应想到的新产品。更糟的是，这一创意当初在自己的组织中竟被踢到一边儿去，从来不曾有机会被推到进行进一步研究的层面。好的创意犹如空中楼阁，大师与庸才最大的区别，便在于掌握创意与评估创意组织能力的高下，以及后续是否能成功地根据创意开发与推出新产品。大部分公司都缺乏创新的文化，而创新是多数竞争优势都不易持续的超竞争市场环境中的最佳防御性武器。虽然追求创新具有风险性，但不思创新则可能一夕变天。
下列是一些贵公司应该思考的事项：
11描述贵公司面对的五大机会，并根据其潜在获利性与成功的几率，分别评估各个机会。
21列出数项顾客对贵公司产品或服务的疑惑之处。请对每一种状况提出一条解决之道。
31顾客爱用贵公司产品或服务的程度如何？这暗示了有哪些机会存在？
41请描绘出在正常情况下，顾客获得、使用、丢弃贵公司产品的顾客活动周期。在顾客活动周期的各个时点中，暗示有何种机会存在？
51贵公司在刺激与搜集新产品与新服务创意方面的组织程度如何？试对贵公司根据下列评分标准予以评分：
不佳：公司在刺激与收集创意上毫无条理可言。
普通：公司仅依赖销售与研发部门提出创意。
不错：公司已指派一人专司刺激与搜集创意，但整体制度仍有待发展。
优秀：公司拥有运作良好的创意管理制度，可激发出许多有用的创意。
61贵公司有做战略差距分析的准备吗？当存在战略差距时，贵公司会如何处置呢？是降低目标，还是建立突破性的集会制度以谋改善之道？
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