评估并选择市场机会
有幸认识到丰沛营销机会的公司，都会面临一个新的问题：哪些是值得追求的机会?它们想摘取的是苹果，而非柠檬（译注：英文中的苹果暗喻有价值的珍品，柠檬则暗喻不值钱的东西）。大部分公司都会制定衡量的标准，以引导追求与选择值得投入心力的计划。举例而言，古尔德公司（Gould Cor2 poration）建立了以下接受标准，以评估新产品的发展机会：
◎该产品必须能在5年内问世。
◎该产品必须至少有5000万美元的市场潜力与15%的增长率。
◎该产品应能够取得技术或市场的领导地位。(www.xing528.com)
这些标准可帮助古尔德公司过滤掉一些乍看之下还不错的创意，而把重心放在真正符合企业经营范围与投资标准的创意上。
在可接受的创意中，公司希望能衡量出相对于潜在风险的潜在获利性。以下的情节，是由一位公司总裁所提供的，他正在考虑一个可带来5000万美元利润的新产品提案。他以下面的问题作为反对的理由：“假如我们的预期错了，我们会亏损多少钱？”新产品发展部门的经理说，最高的风险是损失1000万美元。首席执行官立刻便由于这个最高的风险而否决了这项提案。然而，在作出这一断然决定时，他应该提出另一个问题：“我们亏损1000万美元的几率有多大？”假如几率只有10%，那么他也许应该让该计划进行下去。假如该几率达到50%，他或许应决定放弃这场豪赌。
成功推出新产品的整体几率，通常可由三种独立的几率估计值推得：
举例而言，假如这三个几率估计值分别为015、0165、0174，该公司便可得出整体成功几率为0124的结论。而后公司必须判断，在已知整体成功几率不高的情形之下，获利潜力是否是够高，能保证新产品的发展。
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