科特勒谈营销：需求扩张的关键途径

扩张需求的主要途径

正如我们所看到的一样，营销所肩负的主要责任，在于让公司的潜力得到充分的发挥。营销的主要动力与技巧在于“需求管理”（demand management），顾名思义也就是在追求公司目标时，对需求的程度、时机与组成要素发挥影响力。

营销人员把他们大部分的时间花在试图建立需求程度上。在某些情况下，例如当需求过盛时，营销人员会试图降低需求，或改变需求的时机与组成要素。

让我们把重心放在建立需求的挑战上。其中一种方式是把建立需求视为三种过程的组合：争取顾客、留住顾客、增加顾客。每一过程都牵涉数个步骤，我们将会在第七章讨论。

另外一种建立需求的可能途径，由一个基本架构衍生而来，这一架构是由伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出的，详见表314。表中这九格叙述中的每一项，都暗示不同的需求扩张途径。

有另外两个在这矩阵中不甚明显的成长途径，可加入表314之中。它们分别是：（1）创立新的价值传递系统；（2）侵入新的市场空间。

表　314　九种建立需求的方式

下列公司都已通过为目前的产品或服务建立起新的交付系统，取得了显著的成长：

◎迈克尔·戴尔（M ichael Dell）早在24岁就读于得州大学时，便已认识到个人电脑可通过邮购与电话进行销售。他觉得应有足够的顾客对通过电话订购戴尔电脑有信心，特别是有“不满意保证退款”的保证作支持。后来，戴尔电脑的广告指出：“根据报道，戴尔电脑的顾客与其他品牌电脑的顾客相比，拥有最高的顾客满意度。”此举更进一步强化了顾客的信心。最近，戴尔电脑采取另一种创新的通路，也就是通过因特网向企业与消费者销售电脑。戴尔指出，该公司每天通过因特网成交的平均销售额，高达300万美元以上。(www.xing528.com)

◎第一直通银行（First Direct）是一家没有任何办公大楼或是分行的英国银行，它每周7天不分昼夜地随时为顾客提供金融服务。现在顾客可通过电话进行交易并查询信息，最终这些服务都将通过电脑完成。

◎杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在1994年建立了一个网址为www.amazon.com的网站，网站列出了250多万种图书，不但价格比大多数书店便宜，而且订购的方式也很简单。亚马逊书店增加的创新功能包括：基于顾客的订购模式，向顾客推荐其他顾客也许会有兴趣的书；通知顾客他们最钟爱的作者有新书出版；刊载由专业评论家与读者所撰写的书评。

其他的成长途径还有：以现有的公司涉足新的产业空间，例如迪斯尼（Disney）、默克药厂、本田（Honda）与耐克。

◎沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）原来是动画影片制作人。由于不甘于只是制作卡通影片，他和他的公司开始把他的卡通人物作为商品化产品授权给他人使用，并进军广播业，建造主题公园，最近则正在开发休闲度假胜地。迪斯尼产品组合的演化过程详见图3.3。

◎制药业巨人默克药厂并不自满于仅仅开发与销售处方药品。1993年，默克药厂以66亿美元购并一家从事邮购的药品经销商默德公司（Medco）。它还与杜邦公司组成战略联盟，以从事更基础的研究。此外，它还与强生公司（Johnson& Johnson）进行战略联盟，以把它的处方用药带到非处方用药市场。它又与生化科技公司携手合作，经营默克生物公司（Merck Generics）。

◎日本产业巨人本田汽车公司，号称可用六种本田产品装满一个可停放两辆车的车库。当大家想不出这代表何种意义时，本田公司提醒大家，除了汽车之外，它也生产摩托车、割草机、船舶引擎、铲雪机、雪车等。本田的核心产品是引擎，它在制造引擎方面具有与众不同的核心能力（core compe2 tence）。它进入需要各种不同引擎的产业，并制造终端产品（end product）。

◎制鞋公司耐克以为运动员设计高性能的运动鞋起家，之后它聘请著名的运动员为耐克运动鞋作宣传。随后，它又把运动服饰纳入到产品线内。最近，它又成为达拉斯牛仔队（Dallas Cowboy，译注：此为美国职业榄橄球队）等运动球队的运动装备供应者。最近，耐克正在推出各种“耐克杯”活动，例如足球对抗赛与高尔夫球锦标赛等。

以上这些例子说明了公司涉足相近或完全不同产业的机会。