第三章 市场机会与目标价值
营销的任务在于把社会需求转换成具获利性的机会。
——无名氏
远见就是能看见原本看不到的东西。
——乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）机会隐藏在逆境之中。
——古老格言
预测未来的最佳方式便是创造未来。
——丹尼斯·加博尔（Dennis Gabor）
机会其实俯拾皆是，嗅觉敏锐的营销人员自然能感受得到。假设你居住在一个有现成家具出售但售价高昂的国家，收入较低的家庭，特别是年轻的单身汉和夫妇等，常常必须以贷款的方式来购买家具，然后再辛苦地攒钱来偿还贷款。这种情况算得上有市场机会存在吗？针对此一情况，反应快的营销人员有两种因对之道：安排制造品质略逊、成本略低、价格略低的家具，或是想办法以较低的成本来生产物美价廉的家具。后一种解决方式显然优于前者，而这也正是世界最大的家具零售连锁店宜家家具的创办人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）——一位瑞典最能干的企业家——采取的方式。以下便是他的故事：
身为第二次世界大战后出生的瑞典年轻人，坎普拉德观察到，许多家庭由于价格高昂而买不起瑞典制造的家具。而价格居高不下的原因，一方面是因为家具本身品质高，另一方面则是因为家具零售商彼此之间欠缺积极的竞争，赚取的利润十分高。因此，年轻人只好背负高昂的贷款利息，或是购买品质欠佳的进口家具。坎普拉德发现了一个以很低的成本来提供优质家具的方法。他的成本削减战略是将五种资源节约方法结合起来：
（1）他的零售公司以大量购买或大量订购的方式来获得较低的价格；
（2）家具的设计必须是组合式的，并且必须直接从制造商处送至他的营业网点，以大幅节省运送成本；(www.xing528.com)
（3）顾客可以在展示间浏览组合式家具，选择自己中意的组合方式，在自助式仓库中找出特定的组合配件，并自行开车载回家中，省下运送的费用；
（4）由顾客自行组合家具，因此可进一步降低制造商与家具行的组合成本；
（5）相对于传统瑞典家具行的厚利少销战略，宜家的经销店采取的是薄利多销的手法。
以上这些做法使得宜家的售价比竞争对手便宜20%，但仍然获利可观。
营销是一门发掘、发展机会并从机会中获利的艺术。假如营销部门看不到任何机会，那么为何不裁撤营销部门？假如营销经理想不出新的产品、服务、计划或系统，那又何必付薪水聘请他们呢？在本章中，我们将分析下列问题：
◎什么是营销机会？
◎公司在发掘新机会上的主要创意来源是什么？
◎公司在内部应如何组织以发掘更多有前景的机会？
◎公司可能的主要成长路径是什么？
◎公司应如何从众多机会中作出评估与选择？
◎公司应如何改善新产品和新服务的成功率？
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