制造商广告促销引发需求，如何避免大众推销滥用

以一盖全？量身打造？

公司必须采取的关键决策之一，便是公司是否采取与他人相同的市场态度。有一种极端是大众营销（massmarketing），公司向整个市场提供标准产品和服务。例如，可口可乐公司希望它著名的饮料能让每个人触手可及，柯达（Kodak）则假定它人人皆知的黄色纸盒胶卷，能满足每位摄影者的需要。

另一种较收敛的做法是执行目标营销（target market2 ing）。公司所设计的产品与服务，只针对一个或多个细分市场，而非针对整个市场。戴姆勒—奔驰公司（Daim ler2Benz）奔驰轿车的目标顾客，是那些希望轿车拥有精良引擎、豪华内饰的富有买主。宝洁公司（Procter&Gamble）的海飞丝（Head&Shoulders）洗发水，是专门为那些被头皮屑困扰的人所设计的。

顾客级营销（customer2level marketing）是最精确的营销手法，公司针对每一位个别顾客设计出量身订制的产品、服务或沟通方式。举例来说，原本大量建造相同形式房屋的建筑商坐下来和每位顾客洽谈，以设计出顾客希望的房屋形式。宝马汽车公司让潜在的顾客可以通过网站，设计出符合自己需求与特色的宝马汽车。

每一种营销，都代表许多机会与风险。以下将分析各种营销的运作方式与内涵。

大众营销

工业革命使产业界开始具备对一般产品，如肥皂、牙膏、饮料和食品进行大量生产、大量配销与大规模广告推广的能力。虽然其中有许多产品原来是以散装（bulk）的方式销售，但愈来愈多的产品开始以有品牌的包装方式呈现。制造商运用大量的广告对顾客进行宣传，使顾客对该品牌产生需求，零售商也因此必须保有一定量的产品存货。同时制造商对零售商提供直接激励（例如经销商促销［trade promotion］），促使零售商对制造商密集投放广告的品牌大批进货，并陈列于显眼的位置。通过密集广告主打品牌（也就是营销中的“拉曳”［pull］策略），加上激励经销商进货并陈列这些主打品牌（也就是营销中的“推进”［push］策略），领导品牌（leading brand）的制造商可确保在店头与购物者心中的稳固地位。

现在已有些评论家预测大众营销将日趋没落。他们指出，大众市场正分解为较小且为数更多的细分市场，每一细分市场都有它极为特殊的品位与需求，因此需要目标更明确的营销。今日的营销预算不足以负担某一大众化品牌导入和广告所需的高昂成本，尤其是如果它只是一个“模仿”（me2 too）的品牌。另外，如今日益细分化（fragmentation）的媒体，使得给一般大众有效传送信息的费用更加昂贵。40年前，大部分美国人只阅读《生活》（Life）杂志，而且只收看三家电视网中一些评价最高的黄金时段节目；而今日的消费者可收看的频道超过50个，可供选择阅读的杂志超过1万种。

不过，就此预言大众营销即将没落，似乎还言之尚早。对前苏联地区人民而言，过去70年他们无法享受到高品质的产品。因此，由计划经济（planned economies）到自由市场经济（free market economies）的转变，为从事大众营销的人员创造出千载难逢的良机。像麦当劳、耐克和宝洁等公司，都迅速进入这一地区推广它们大量生产的产品，并试图吸引众多热中于购买著名品牌的消费者。

除此之外，大众营销中有一种特别的形式，称之为“大众推销”（mass selling），它已在全球各地呈现出爆炸性的成长。从事大众推销的公司，例如雅芳（Avon）、安利（Amway）、玫琳凯（Mary Kay）和特百惠（Tupperware），正与以店面为据点的零售商展开竞争。它们通过自营销售商销售公司产品——化妆品、人造宝石等，方式是逐一拜访住家和办公室，或通过家庭聚会的形式进行推销。它们的经销商通常是想赚些外快的家庭主妇，她们购买一小组产品样本，接受少许的推销训练，就分头接触朋友、邻居和陌生人，以求获得销售业绩。所赚取的佣金是根据她们的销售额计算的，更进一步的佣金则是根据“下线”的销售成绩来计算。每年年终之际，玫琳凯都会在充满高度激励精神的年度誓师大会上，将粉红色的凯迪拉克汽车（Cadillac）和各式各样的奖品，颁赠给成绩最优异的经销商。

大众推销正在世界的各个角落迅速发展。例如在印度尼西亚、印度和中国，已有数百万人将之视为前景远大的赚取外快甚至致富的良机。不过，大众推销已遭某些公司滥用，这些公司言过其实地宣称所可能带来的潜在收入，并且制造一些无人愿意向其经销商购买的毫无价值的产品。它们口中所称的“金字塔推销计划”（pyramid selling schemes），与正规的且已具规模的从事大众推销的公司所执行的“网络营销”（network marketing，译注：此处所谓的network，意指人际网络，与时下流行的电脑网络不同）或“多层次传销”（multilevel marketing）截然不同。

目标营销

在1956年所发表的一篇名为“选择产品差异化和市场细分化作为替代性营销战略”（Product Differentiation and Mar2 ket Segmentation as A lternative Marketing Strategies）的开创性文章中，温德尔·史密斯（Wendell Smith）对提供多种产品差异（也就是“产品差异化”）的公司和为特定细分市场（也就是作“市场细分化”）设计产品的公司作了比较。市场细分派人士主张，每一市场都由许多顾客群体（细分市场）所组成，每一群体都或多或少地有一些不同的需求与欲望。举例来说，购买牙膏的顾客会因为主要追求的目的是防止蛀牙、口气更清新或是更洁白的牙齿，而有不同的选择。因此，不同的牙膏品牌都大力宣传某项产品特性，以期成为目标市场所选择的牙膏品牌。

80年前，通用汽车公司由于认识到市场细分化的重要性，超越福特汽车（Ford），成为美国最大的汽车制造厂商。当老亨利·福特（Henry Ford）说“可给消费者任何颜色，只要它是黑色的”（译注：这句话已成为名言，暗嘲老亨利·福特自以为是消费者导向，事实上仍是生产导向者）时，通用汽车所采用的设计和销售汽车的战略，使它所生产的汽车更能“适合各种荷包、目的与个性”。1920—1923年，福特汽车的市场占有率从55%大幅滑落至12%。

在决定从事目标营销时，公司可把市场划分为许多极细微的细分市场。事实上，我们可将市场解构为三种层级：品牌细分市场层级（brand segment level）、利基层级（niche level）和市场分子层级（market cell level）。

细分市场：许多市场都可划分为许多范围广大的细分市场。“利益细分市场”（benefit segmentation）意为追求相似利益的人所形成的群体。举例来说，有的消费者追求的是低廉的售价，有的人希望产品具有高品质，还有些人追求优异的服务。“人口统计细分市场”（demographic segmentation）意为由具有共同人口统计特征（例如富有的老年人、低收入的少数民族青年等等）所组成的群体。“理由细分市场”（occasion segmentation）意为依照产品的使用原因划分出使用者的群体，例如消费者搭乘飞机的理由有商务考察、休闲度假或遭遇紧急事件等。“使用程度细分市场”（usage level）意指依产品的重度使用者、中度使用者、轻度使用者或非使用者所划分出的群体。“生活方式细分市场”（lifestyle segmentation）意为依据生活方式来划分群体，如“身着毛皮制品，驾驶旅行车的郊区居民”，或是“手持猎枪，驾驶小卡车的豪迈男性”。

很显然，任何市场都可按数种不同的方式予以细分。营销人员希望能借此辨认出实质上未被满足，又具获利机会的需求。在标示出一组细分市场，营销人员有两种选择：营销人员可把重心放在一个细分市场（也就是从事“单一细分市场营销”［single segmentmarketing］，也可把重心放在两个或两个以上的细分市场，并对每一细分市场提供不同且适当的产品或服务（也就是从事“多细分市场营销”［multisegmentmardeting］）。

单一细分市场营销具有以下三方面优点：

11公司可更容易地标示出细分市场内的个别消费者，与他们会面，召开小组研讨会（focus group），并专门设计出符合他们需要且具吸引力的产品或服务。

21在定义明确的市场中，公司所面对的竞争者较少，也更能了解竞争对手是谁。

31公司有较大的机会变成该细分市场中的“首选供应商”（supplier of choice），获得最大的市场占有率和利润。(www.xing528.com)

而另一方面，从事单一细分市场营销的营销人员也有风险：随着消费者需求的转移，该细分市场内的消费者将会愈来愈少；过多的竞争者被吸引到这一细分市场，将会使得每位竞争者的获利减少。这些风险已使得愈来愈多的公司改而采用多市场营销：即使某一细分市场的获利潜力减弱，公司的利益仍可因其他细分市场而得以确保。除此之外，多市场营销可让公司享有某种程度的规模经济（economies of scale）与范畴经济（economies of scope），因此可为公司所竞争的每一细分市场带来成本上的优势。

利基：利基基本上描述的是一群为数较少的顾客，他们有定义更为狭窄的需求，或是与众不同的需求组合。由此观之，跑车的市场可进一步细分出数种购买客户的利基：希望拥有高价、动力强劲的赛车型汽车（如法拉利或蓝宝坚尼）之客户所形成的利基；希望价格没有那么昂贵、造型不一定那么像赛车但动力强劲的汽车（例如保时捷）之顾客所形成的利基；希望造型较为传统，却拥有跑车动力表现的汽车（例如宝马）之顾客所形成的利基；希望价格不太昂贵、有跑车造型但无跑车动力表现的汽车（例如福特的野马车型）之顾客所形成的利基。

把重心放在服务某一利基内的顾客有几个好处，包括有机会更进一步了解每一位顾客、竞争者数目很少（完全没有，有一名，或可能两名），并且由于提供利基的公司能以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润。当然，从事利基营销者所面临的问题和从事单一细分市场营销者一样——担心遇上利基缩水的情况。公司必须时时注意，以使利基不致变成空洞。假如仍有顾虑的话，公司便应该采取“多利基”（multiniche）战略，而非单一利基战略。

今日在许多市场中，利基已成为起码的标准。罗伯特·布拉特博格（Robert B lattberg）和约翰·戴顿（John Deighton）说，“今日因市场过小而企业无法在获利的情况下提供服务的利基，将会因为营销效率的改善而变得有价值。”公司必须在挑选利基或是接受利基提供者的迎头痛击之间作出选择。目前已有明显的证据显示，利基之中尚有利基存在。赫尔蒙·西蒙（Hermann Simon）在其著作《不为人知的冠军》（H idden Champions）中提到一项惊人的事实，一些获利丰厚的德国公司，在个别利基中的全球市场占有率超过50%，不少人却对它们近乎毫无所悉。以下便是一些例子：

◎泰特拉（Tetra）拥有全世界80%的热带鱼市场。

◎霍纳（Hohner）拥有全世界85%的口琴市场。

◎比彻（Becher）拥有全世界50%的巨型雨伞市场。

◎斯坦纳光学（Steiner Optical）拥有全世界80%的军用望远镜市场。

这些不为人知的冠军似乎都奠基于稳定的市场中，基本上它们都是家族企业或是由近亲控制，而且都具有悠久的历史。它们的成功原因如下：

11把全部精力都放在顾客身上，并提供优异的产品表现、有求必应的服务与准时的运送（而不以低价作诉求）。

21最高管理阶层定期与重要客户直接联络。

31强调改善顾客价值的持续创新。

这些不为人知的冠军把高产品集中度和地理性差异相结合，建立起本身在目标利基内的优越名声。

市场分子：公司也许想标示出数群为数更少的顾客，而他们所具有的共同特质又足以提供市场机会，这些人便是所谓的“市场分子”（market cell）。现今许多公司都已建立包含有顾客的人口统计变量、过去购买记录、偏好与其他特征的顾客资料库（customer database）。美国运通（American Ex2 press）和其他信用卡公司所持有的顾客剖析资料，已多达数吨。目录邮购公司、电话公司、公共事业公司（译注：泛指供水公司、电力公司和煤气公司等）、银行和保险公司等，也都有可分析的“资料仓储”（data warehouse）。像IBM、安达信管理顾问公司（Andersen Consulting）和电子资料系统公司（EDS，译注：此公司的创办人即屡次竞选美国总统的得州富商罗斯·佩罗［Ross Perot］）等企业，都已提供一种名为“资料采挖”（data mining）的服务，利用高性能的分析与统计技术，发掘出关于顾客的有趣模式。以下便是“资料采挖”的例子：

某家拥有200万名顾客的大型服装目录邮购公司，邀请IBM为它采集资料，并协助它找出顾客分类。最后，IBM的研究人员标示出5000个“市场分子”，而非提出一般常见的5种细分市场或是50种利基。举例来说，IBM发现这一目录邮购公司的850名顾客曾经同时购买蓝色的衬衫和红色的领带！这个有趣的发现显示，这些人比该公司一般的顾客更有兴趣购买深蓝色的夹克。该公司值得寄封信给这850名顾客，并对这一款式的深蓝色夹克提供特价。假如该公司所采用的方法无误，这一“市场分子”的回应率应高达10%左右。

顾客层级营销

在工业革命之前，工匠可为顾客个别制造各种物品。无论是裁缝或是鞋匠，都可为每位顾客制造产品。随着工业革命的推进，制造商渐渐大量制造、囤积商品，同时运用品牌与广告手法，刺激消费者追求这些商品。大规模生产所带来的规模经济，使得产品标准化（product standardization）大行其道，价格逐渐下滑。而顾客为了享受价格低廉的好处，也相当能接受标准化的产品。

随着电脑、资料库营销的来临和厂房搬迁日益方便，提供更为顾客化产品和沟通的成本已然降低，虽然还无法与生产标准化产品的成本相提并论，但至少已相去不远。我们正在见证“顾客化营销”（customized marketing）的卷土重来。这并不是因为它已成为营销的主流，而是因为它成长加快，前景看好。今天我们可订制一辆特别制作的自行车、一条特别缝制的牛仔裤、一套专门设计的女泳装等等。

顾客化营销和“大量订制营销”（mass customized mar2 keting）之间有一点不同。顾客化营销是指卖方从无到有地为买方准备新产品，就像裁缝店或是接受设计订制特殊钢料的作坊一样；而大量订制营销则是运用公司已建立起的基本模组，给每位消费者提供不同的组合选择。例如，戴尔电脑可针对不同顾客的需要，为每位顾客供应内含指定硬件和软件的电脑。宝马公司可根据顾客要求大量生产订制的汽车，因为车子的大部分配件均已完成，只是选择性配件会因不同买主而异。连锁性的里茨酒店（Ritz2Carlton Hotel），在它的资料库中记载有每位顾客对房间尺寸、楼层、吸烟或非吸烟区、房间内水果与盆景的摆设、是否需要额外的枕头等癖好的信息。另外一个运用大量订制营销的例子是，银行分别给每位顾客寄送生日卡，或提供个人化的金融服务。