科特勒谈营销：发掘并填补需求，赢得顾客赞誉

发掘并填补需求

在高度竞争的市场中，所有部门都必须把重心放在赢取顾客的好感上。通用电器著名的首席执行官杰克·韦尔奇告诉他的员工：“公司无法给你们工作的保障，只有顾客可以！”他使员工充分注意到，即使看来不相关的部门，也会对顾客满意度和维系顾客产生不小的影响。这意味着：假如没考虑到顾客，那么就等于什么也没考虑到。

我们需要分辨三个不同层次的营销的绩效：回应营销（responsive marketing）、预期营销（anticipative marketing）与塑造需求营销（need2shaping marketing）。

回应营销：营销一直被定义为是一种“发现并填补需求”的任务。这是一种令人钦佩的营销形式——市场存在明显的需求，而且公司已发现这种需求，并准备以消费者可以负担得起的方式满足需求。一些企业了解到妇女想在烹饪与清洁工作上少花些时间，于是就有了洗衣机、烘干机、洗碗机和微波炉的发明；今日许多想要戒烟的瘾君子也都可找到许多不同的治疗方式。现今许多营销都属于“回应营销”。

预期营销：它是另一种辨认出萌芽中或潜在需求的壮举。随着许多地方的水质日益恶化，爱维养（Evian）、沛绿雅（Perrier）和许多其他公司都预计瓶装饮用水的市场会逐渐成长。另外，由于认识到现代都市的压力日趋沉重，许多药厂也已开始着手研究抗忧郁药物。预期营销的风险比回应营销的风险来得大，公司可能太早或太晚进入市场，或甚至完全误判市场的发展。(www.xing528.com)

塑造需求营销：这是最大胆的营销。当公司引进一项目前无人对此提出需求，甚或尚无人想到的产品或服务时，就需要这种营销。在20世纪50年代，没有人对索尼随身听、Beta录像机（Betamax）或索尼的315英寸磁碟有需求。然而，索尼在它英明的创办人兼董事长盛田昭夫的率领之下，开发了上述产品与其他新产品，而这些新产品目前已成为日常生活的必需品。盛田昭夫以下面这句话来总结他的营销哲学：“我并不是服务市场，而是创造市场。”

或许简单地说，采取回应营销与采取预期营销或塑造需求营销的厂商之间，最大的差异便是：前者属于“由市场驱动的公司”（market2driven company），后者属于“驱动市场的公司”（market driving company）。大多数公司属于前者，其前身则是受产品驱动（product2driven）的公司。“由市场驱动的公司”把重心放在研究当前的顾客，以找出他们的问题并搜集他们的新想法，测试预计的产品改良与营销组合改变。他们努力的结果是产品的显著改良，而非大幅度的创新。

相对地，“驱动市场的公司”则开阔了我们的视野。此种公司创造出新的市场或细分产品类别，或改变游戏规则。它们大量地推出新的产品、服务，改变做生意的方式，建立新的价格点，发展新的通路，把服务提升至不可思议的程度。CNN新闻网、地中海俱乐部（Club Mediterranee）、联邦快递、美体小铺（Body Shop）、宜家家具、斑尼顿服饰（Benetton）与嘉信证券（Charles Schwab&Co1），都属于“驱动市场的公司”。同时，有些已具规模的公司，例如杜邦（DuPont）、索尼、吉列（Gillette）、惠普电脑、利乐包（Tetra Pak）和3M等，均展现出驱动市场的导向。