了解、创造、沟通、价值传递-科特勒谈营销

第二章　了解、创造、沟通与传递价值

通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法。你必须通过建立市场来实现国家工业化。

——保罗·霍夫曼（Paul G.Hoffman）

顾客逐渐以长期的价值，而非悠久的历史来选择卖方。

——无名氏

品质是吸引顾客回头的关键，我们的产品绝不会有因品质欠佳而退回的情况。

——西门子公司的品质座右铭

在分析过目前的营销问题与对策之后，接着我们将分析营销在协助公司成长为一流公司中所扮演的角色。假如公司只把重心放在成本上，它们永远无法成为一流公司。“没有成长的最高目标，衰退也就没有底限。”

假如公司打算吸引有才华的人投效，创造工作晋升的机会，满足投资人的胃口，更有效地与他人竞争，公司就必须成长。百事可乐（PepsiCo）的前任首席执行官韦恩·凯勒威（Wayne Calloway）曾令人信服地论述过公司成长问题：(www.xing528.com)

成长就好比纯氧，它创造有活力且具有热诚的公司。人们可从此类公司中看到真正的机会。他们可冒险尝试风险大的机会。他们工作更加努力且更灵活。在此方式下，成长已不只是我们一个最重要的财务驱动诱因，它是我们企业文化的基本元素。这也就是有许多才华出众的领导者愿意为百事可乐效力的原因。

但在我们把成长视为一项目标时，公司必须注意应以“有获利性的成长”（profitable growth）为目标。有数不清的公司，鼓吹经理人务必使销售和获利的增长速度超越整个产业的平均水准。因此，他们追求每个可能的市场与顾客，但此举似乎会使目标市场与形象变得模糊，并且会稀释公司的资源。

营销的主要责任在于为公司创造出具获利性的收入成长。营销必须标示、评估、选择市场机会，并落实战略，以在目标市场取得绝对优势，或至少是显著优势。但营销具有多种面目：好的与坏的，准确的与不准确的，公司内的与公众中的。因此本章中我们会提出以下问题：

◎营销中最重大的误解是什么？

◎稳健的营销只在于“找出并填补需要”吗？

◎在获利的前提下，公司所能服务的市场有多大？

◎营销管理过程的主要步骤是什么？