2005年的营销
我们将在后续的章节中，讨论上述所提到的事情。就目前而言，我们必须了解，在21世纪的前10年中，营销将会与以往有很大的不同。
在此，我将附带提及营销在21世纪会向何处前进，并运用“时空倒叙”法来说明。假如现在是公元2005年，在不断演化的市场和市场环境中有如下的主要发展：
拜电子商务之赐，批发商和零售商的实质中介功能已然消失。所有的商品目前已可不在店面里出现而仍能与顾客接触。顾客可在因特网上看到任何产品的画面，了解其规格，可在网上供应商之间货比三家，以得到最佳的价格与最优惠的付款条件，并可在网上下订单与付款。印刷成本高昂的目录已然不复存在。企业间的网络交易，甚至比消费者网上购物发展得更快。从事企业间交易的中介商，会在因特网上四处逛逛，以发掘他们日常所从事的营业项目。他们或者登需求广告和等待竞标，或者只是在他们已做标记（bookmarked）的网站上四处闲逛。
以店面为主要通路的零售商发现，进入商店购物的人已大幅减少。为了应对这一现象，愈来愈多有进取心的零售商，已在店面增设具有游乐与戏院功能的设施。许多书店、食品店和服饰店目前都附设有咖啡吧台，并且提供演讲与表演的场地。基本上而言，这些商店所营销的是一种“经验”，而不是形形色色的产品。
许多公司已建立起专属的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息。它们利用这些信息以“大量订制”方式给各种顾客提供产品或服务。有愈来愈多的公司在网上设立产品平台，让顾客能设计自己想要的产品。许多汽车、电脑、家电与食品公司邀请顾客造访它们的网页，并根据顾客所填写的选择题式的表格，设计出提供市场销售的产品、服务、系统、程序等。
企业在留住顾客上做得比以前好，它们以充满想像力的方式超越顾客的期望。但企业也发现，要争取新顾客会愈来愈难。故而大部分公司目前都把时间花在构思“如何把更多的产品和服务销售给现有的顾客”上。
许多公司现在都把重心放在顾客占有率（customer share），而非市场占有率（market share）上。其中有不少公司已想出新的方法，以增强“交叉推销”（cross2selling，译注：指当消费者在购买某产品时，会被询问是否要顺便购买周边产品）与“进阶推销”（up2selling，译注：指当消费者在购买某产品时，会被询问是否要转而购买价格更高、等级更高的同类产品）。公司可通过运用更新、更有效的“资料采挖”（data mining）技术，以从“资料仓储”（data warehouse）中获得细分市场与顾客的观点。
公司已设法让会计部门依据细分市场、个别消费者、产品、通路与地区单位等，制作出各种情况下获利能力的实际数字，并把焦点放在获利最丰的顾客、产品与通路上，同时为这些能让公司赚较多钱的顾客，制定出奖励的配套措施。
此外，公司的观念也由以交易为主转型至以建立顾客忠诚度为主。许多公司采纳了“顾客终身供应”（cus2 tomer lifetime supply）的思维方式。在此思维之下，公司可以较低的单价来供应日常消费品（例如咖啡和软饮料）。由于订有长期的购买协定，公司可忍受每笔交易的微薄利润。
目前大部分公司，有60%以上的活动和需求都采用外包的方式进行。小部分公司更是因为100%外包而成为虚拟企业，它们所拥有的资产非常少，因此获利十分惊人（译注：因资产少，所以维持资产所需的固定成本和变动成本也少）。提供外包的企业都业务兴旺。以设备制造业为例，大部分公司都比较喜欢和单一的供应商打交道，这些供应商和知名品牌制造商合作，设计和供应整个系统（例如汽车刹车系统和座位系统等）。今日大部分公司都通过网络联结在一起,极为依赖与其他公司的战略性联盟（strategic alliance）。
许多驻地销售人员（field salespeople）都采用加盟的形式，并非某公司雇用的员工。公司给他们配备最新的销售自动化工具，包括可开发个人化多媒体简报的设备，与为各种市场订做的产品服务与合约。大部分顾客都显示出与众不同的偏好，而且比较希望在电脑屏幕上，而非在办公室中与销售人员见面。愈来愈多的个人推销（personal selling）也都通过电子媒体运作，买卖双方可即时地在电脑屏幕上看到对方。销售人员的来回奔波减少，航空公司的规模也因而缩小。成效最佳的销售人员是那些信息丰富、最具信赖感、待人亲切并能当好听众者。(www.xing528.com)
由于可收看的频道有500个之多，大众化的电视广告已大为减少。印刷品如报纸与杂志的数目也急剧减少。换句话说，营销人员可通过专业化的在线杂志和新闻群组（news group），更有效地接触目标市场（targetmarket）。
除了专利权（patents）、版权（copyrights）、绝佳的地理位置和专属信息等之外，企业很难维持其竞争优势。竞争者可通过“标杆管理”（benchmarking，译注：美国生产力与品质中心对于“标杆管理”的定义如下：“标杆管理是一项系统性、持续性的学习改善过程，通过不断地将企业流程与世界上居领导地位的企业相比较，获得协助改善营运绩效的信息。”）、反向解构（reverse engineering）与技术跃进（leapfrogging）等方式，快速地复制竞争优势。企业相信，它们惟一可维持的优势，是快速学习与快速变化的能力。
让我们再拉回到现在。我相信前述2005年的场景，将可激发公司以更具战略性的思考方式来思索未来。成功属于少数能使其营销方式随着市场快速变化而变化的公司。
◎必须思索的问题◎
此处列出一些问题，你可据以判断贵公司及其营销做法与市场主流的契合程度：
21运用表111“企业变迁的比较”，贵公司是处在“过去”还是“现在”的栏位上？贵公司会更合理地采用哪些“现在”栏位的做法？
31贵公司的营销战略大部分是以我所提的“九大箴言”为基础吗？是以“九大箴言”中的哪一条为本呢？它有用吗？你觉得贵公司现在需要它吗？
41列出贵公司所面对的营销问题。对于这些问题，你认为你最具创意的营销对策是什么？
51你对2005年的营销预测有何感想？对于你所处的产业，你的预测如何？你准备如何应对？
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