拥有独特的营销战略，科特勒谈营销

独特的营销战略

很显然，没有一种营销方式能保证获利。一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味的躁然贸进。比竞争对手做得稍微好一点儿还不够。哈佛大学的迈克尔·波特（M ichael Porter）教授指出，假如一个公司的做法与竞争者一样，或是仅好上一点点儿，说明该公司并没有一个真正有效的战略，只是操作得更有效率一点而已。操作优异（operationally excellent）与拥有强有力的战略不同：操作优异也许只能让公司取得一时的胜利，其他公司将可很快地迎头赶上，甚至加以超越。

波特认为，一个公司的战略和竞争对手大不相同，才能算是拥有强有力的战略。因此，戴尔电脑（Dell Computer）选择通过电话，而非零售商的方式来销售电脑，并以此发展出强有力的战略。它以直销和资料库营销（database marketing）的优势，说服顾客相信它卓越的价值与服务。尔后，戴尔又通过将因特网纳入销售渠道，创造了战略突破。直至今日，戴尔每天通过因特网所销售的电脑，价值高达300万美元。(www.xing528.com)

其他公司也不乏创造出独特性战略的例子，宜家创造了一种新的方法来制造和销售家具，相形之下，传统家具零售商的制造和销售方式显得十分僵化。通用汽车的土星（Sat2 urn）部门，以与典型汽车制造商完全不同的方式来销售汽车。Rent2A2Car租车公司通过在物价水平较低的地区出租旧车，并结合保险公司推介顾客，在租车市场成功地细分出独特的利基（niche）市场。

这些看来平淡无奇的成功战略难道不会被模仿吗？当然会！像西南航空和宜家的营销战略便已被竞争者模仿。然而，对模仿者而言，模仿某一新战略的部分是一回事，对“战略架构”（strategic architecture）照单全收又是另一回事。伟大的战略包含许多强化活动的独特样貌，表面上照单全收的模仿者是不能尽得其中精髓的。模仿者不只必须付出高昂的成本以求全盘抄袭市场领导者，而且可能必须在达到正常的利润时见好就收。