科特勒谈营销：九大制胜箴言

制胜的营销秘诀

除了制胜的企业实务之外，有制胜的营销实务吗？有人常听到营销的必胜秘诀，这里我再提出更著名的九大箴言：

以更高品质取胜

大家都同意不好的产品品质会对企业造成伤害。买到品质欠佳产品而满腔怒火的顾客，下次不但不会再度惠顾，还会对公司大加批评。但如果以高品质取胜呢？有四个问题有待讨论：

首先，品质的意义有很多种。假如某汽车公司宣称其产品品质很好，这意味着什么呢？它所生产的汽车启动时较稳定吗？加速较快吗？车身在长时间内不易受损吗？不同的顾客所关心的项目各有不同，因此，若不对品质作进一步的定义，品质的说法并无多大意义。

其次，人们常常无法从外表来判断产品的品质。就拿买电视机来说，你进入“电路城”（Circuit City，译注：此为美国的电器用品连锁店），会看到数百台各式各样、声光皆美的电视机陈列在眼前。但你的注意力一定是放在你较欣赏的几个著名品牌的产品上。就画质而言，基本上是大同小异。外形虽然不同，你却无法据以判断耐用度。你也不会要求店员打开电视机后面的面板来检查零件的品质。最后，你会在没有其他客观证明，仅凭品质形象的情况下作出决定。

再者，在大部分市场中，几乎所有公司的产品品质都差不多。在这种情况之下，品质已不再是品牌抉择的决定因素。

最后，有些公司向来以拥有最高品质著称，比如摩托罗拉（Motorola）广泛宣传6个Σ（6 sigma，译注：Σ为品管用语，数目愈多代表品质愈佳）品质。但真的有这么多人需要这种高品质的产品，而且愿意为此付出高价吗？摩托罗拉为了达到6个Σ的品质，又花费了多少成本呢？一味地追求最高的品质，可能会花费过高的成本。

以较佳服务取胜

大家都希望能得到好的服务，但顾客对“好的服务”的看法却因人而异。就以餐饮服务为例，有些顾客希望服务生早点儿出现，能准确记录菜名，而且上菜迅速；有些顾客却会觉得服务生动作如此之快，是为了迎接下一批来餐厅享用晚餐的客人。每种服务都有它的一组特质，如速度、诚挚、知识、解决问题等等。每个人在不同的时间、不同的场合，会对每种服务的特质有不同分量的要求。光是宣称拥有较佳的服务是不够的。

以较低的价格取胜

低价战略对许多公司而言都有效，世界最大的家具零售商宜家（Ikea），世界最大的一般性商品零售商沃尔玛（Wal2 Mart）和美国最赚钱的航空公司之一的西南航空（SouthwestA ir2 lines）都是成功的例子。然而靠低价而执市场牛耳者得小心了，更低价的厂商可能会突然进入市场。西尔斯百货（Sears）的低价战略行之有年，直到被沃尔玛以价格战打败。光凭低价并不足以在商场上立足。当年雨果汽车（Yugo，译注：此为南斯拉夫在20世纪80年代早期所生产，并外销至美国的汽车）的价格够低了吧？但品质也令人不敢恭维，最后仍难逃被市场淘汰的命运。除了价格之外，品质与服务也必须同时保证，才会让顾客觉得物有所值。

以高市场占有率取胜

一般来说，市场占有率领导者的获利能力比追随者来得高。他们享有规模经济与较高的品牌认知度（brand recognition）。市场上有所谓的“花车效应”（bandwagon effect，译注：指消费者会一窝蜂地选择大多数人选择的品牌），首次购买某产品类别的消费者，对市场占有率领导者的产品较有信心。但有不少市场占有率高的领导者却未必那么赚钱：多年来A&P一直是美国最大的连锁超市，然而利润却少得可怜。在20世纪80年代，业界巨人IBM、西尔斯百货和通用汽车的表现远不如规模较小的竞争对手。(www.xing528.com)

以量身打造和订制取胜

许多顾客希望厂商能为自己量身订做所需的产品和服务。公司行号也许会希望联邦快递每天的收件时间是下午7点，而不是5点；投宿饭店的客人也许只要使用不到一天的时间，并希望少付房费。这种需求正代表厂商可设法满足的机会。然而，对许多厂商而言，为每位顾客量身打造的成本过高。“大量订制”（mass customization）对某些公司也许可行，但许多公司都会觉得此举无利可图。

以不断的产品改良取胜

持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，特别是在产品居领先地位时。但并非所有的产品改良都值得做。假如顾客被告知有某种较好的洗洁精、较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿意多付多少钱呢？有些产品几乎已达到产品改良的极限，最后一次的改良并没有特别大的意义。

通过产品创新取胜

有个大家耳熟能详的告诫：“不创新，便只有从市场上消失。”这句话一点儿也不错。比如索尼公司和明尼苏达矿业制造公司（3M），都通过导入绝佳的新产品而获得很大的利益。但一般的公司却不敢对新产品导入放手一搏。有品牌的消费品在市场上的失败率仍高达八成左右，而工业品的失败比率则约有三成。让企业进退两难的是：假如它不导入新产品，就得面临从市场消失的危险；但若导入新产品，也许会造成很大的亏损。

通过进入高成长市场取胜

电子业、生化科技业、自动机械业和通讯业，都是前景看好的高成长市场，有些市场领导者已在上述这些市场大大赚了一笔。但有一半进入高成长市场的公司却黯然失败。就以电脑绘图软件业来说，假设在某地有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕寥寥无几。一旦市场接受某品牌为业界标准，该公司便可坐享销售量与后续不断增加的订单。微软的M icrosoft Office已经成为业界标准，导致其他类似的优秀替代软件只能铩羽而归。随之而来的问题是，在这些成长迅速的产业中，产品淘汰的速度非常快，每家公司都必须不断地投资研发，以追上市场的脚步。它们常常在上一次提供的产品或服务获得利润回收前，就得投资发展其替代品。

通过超出顾客期望取胜

在营销上，有一句大家熟得不能再熟的老生常谈，那便是：“成功的公司是那些永远超出顾客期望的公司。”符合顾客的期望只能满足顾客而已，超出他们的期望才能让他们眉开眼笑。眉开眼笑的顾客，就很有可能再度惠顾。

但问题在于，当公司的表现超出顾客的期望之后，下次顾客的期望便会更高。超越更高期望的任务会越来越难达成，而且花费越来越多。最后，公司只好以符合最新的期望为己任。

另一方面，今日有许多顾客都希望能享有最高的品质、额外的服务、高度的便利性、少量多样、老顾客特别优惠、保证产品的使用年限等，而且还要求付最低的价格。很显然，各公司都必须明确哪些顾客需求是在利润许可的情况下能够满足的。