如何赢得客户对品牌的忠诚

丛培生

据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有7—8年。英国有一个300年俱乐部，企业年龄在300年以上的才能参加。在荷兰、比利时，凡是冠上“皇家”什么公司的，它的年龄都在100年到200年左右，企业年龄低于100年的，前面不能冠上“皇家”字眼。另有资料表明，在我国中关村注册的企业有6000家，寿命已经超过8年的不到3％。这些企业“夭折”的原因归根到底，大多是缺乏品牌的忠诚度。

通过总结我们发现，中国向来不缺乏优秀的品牌制造者，但是却缺乏优秀的危机管理者。有多少看似非常强大的企业在一夜间成名，叱咤风云三五年，却往往在遭遇到一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业莫不如此。

受到全球性的经济的影响，各国的企业无不纷纷感受到生存压力。但是，什么样的企业能够在这么艰苦的环境下生存？什么样的企业还能发展？什么样的企业能迅速反败为胜？什么样的企业还能承受未来可能出现的更严峻的考验？回答应该是大家都知道的，就是具有足够的品牌忠诚度的企业。只有依靠已经拥有的忠诚的客户，才会使企业有足够的生命力与支持度，有机会让企业立刻改善经营状况。现在大家都在讲百年企业，百年企业不是老子传儿子、儿子传孙子，而是产品品牌、企业品牌的延续。

而品牌忠诚度的建立，则与企业提供的售后服务息息相关，除非，您的产品完全无懈可击。赢得客户对品牌的忠诚，是企业建立售后服务体系的目的。日本的几家大型IT企业能从战后逐渐发展到现在的跨国集团，除了从业员工的刻苦努力之外，还包含了需要积极争取客户的认同，才能争取到全球客户的品牌忠诚度，提升产品的销售额与市场占有率。因此，虽然2001财年，日本的七家超大型电子集团除索尼外有6家出现巨额亏损（日立、三菱、松下、富士通、东芝、NEC）但是每家集团却都能够纷纷调整对策，很快反亏为盈。其原因也就在于这些集团已经有各自的品牌忠诚度，虽然内部存在这样那样的管理问题，却不会影响到根本的获利能力。各家企业使用裁员、机构改革、部门合并、策略联盟等等手段来改善业绩，但是，没有任何一家企业使用消减服务品质的方法来降低成本。也就是说，不管情况如何恶劣，为保障客户的品牌忠诚度，优良的售后服务才是最重要的武器。

以下，我们来看客户忠诚对整个企业的影响，客户服务的重要性：对客户服务不好，造成94%客户离去；因为没有解决客户的问题，造成89%客户离去；每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验；在不满意的客户中有 67% 要投诉；通过较好地解决客户投诉，可挽回 75% 的客户；及时，效率高且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了客户的投诉的，将有95% 的客户还会继续接受你的服务；吸引一个新客户是保持一个老客户所要花费费用的6倍。(www.xing528.com)

以上几点，是经过长期对客户调查的统计结果。从中我们可以发现一个很重要的问题，企业花费了庞大的资金去经营的品牌，可以被提供服务的从业员工轻易地毁去。这也是有时满意的商品却不足以保证客户会再次光临的根本原因。在如今这个日益品牌化的世界里，有什么方法才能建立客户对一个企业、一个品牌“忠诚不渝”？

首先，要用双赢赢得中间商的忠诚。与面对终端客户不同，产品生产厂家能否拥有忠诚的中间商客户，是其品牌成败的关键。企业在品牌的运作上，不能单靠“压榨”中间商或供应商来保持产品的利润率，如果要使中间商始终忠诚，必须构建厂家与渠道长期双赢的战略。中间商和渠道对产品品牌的态度将直接影响到企业自身的生存，因此，企业应该在产品发展的不同阶段对中间商和渠道也采取不同的培养政策。

在企业产品的“入市期”，企业首先要制定长远的发展规划，中间商不一定是“最强”和“最好”的，也不能“有款就发货”。应根据自身品牌的定位设定选择的标准，关键要“门当户对”。实践证明，与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”。同时，企业与经销商制定“双赢”的战略合作伙伴关系、共同投入，并公开企业一年内的经营计划，避免把风险全部转嫁到中间商身上，给渠道以信心。商品品牌的发展壮大时期，是厂家和中间商获得利润最高的一段时间。此时维系客户忠诚度的方法已不再是加大双方的沟通，而是转变为加强利润分配的管理监控。实施“定点、定量返利”，给渠道合理、公平的利益分配。每个品牌的产品都有自己的生命周期，它的成熟与衰退是不可避免的，随着产品市场价位的透明，中间商的利润逐步下降，他们的忠诚度也开始转移。这时企业为了品牌的继续生存，首先应该做到的是“推出同品牌的新产品”，并加大广告促销的投入，用行动宣传品牌的研发能力；同时加强渠道监管，可以适时地取消“定量返利”。

其次，要让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。海尔在一开始就推出了星级服务的概念，并且更多地倾听和了解客户对产品的使用体验，并将其反馈到产品设计和制造过程中去，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。再配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。

也有一些商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段，其实，那样错了，因为降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。专家认为，促销、降价的手段和行为，不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的逐利客户——而这些客户可以说“毫无忠诚可言”，他们只会对“一角钱一只蛋”和“八角钱一只鸡”感兴趣；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到价廉物美，更要让客户明白这个商品是物有所值的。