中国企业赢利能力持续下降，面临挑战

丛培生

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。在企业经营中最使我们夜不能寐、最苦恼的问题是什么呢？大家都会不约而同的说：赢利。记得松下幸之助曾经说过一句话，“企业不赢利，企业家就是在犯罪！利润是企业的一切根源！”然而，时光发展到了现在，却不得不承认，绝大多数企业都是属于在微利时代挣扎。

对于我国的一些企业，如果说当年所谓一不小心就发了财，但到了现在却有可能一不小心就破了产。我国连续20多年经济的高速增长，这在人类历史上也是不多见的，我们所处的时代，的确是个不折不扣的繁荣时代，是个了不起的时代。但就在这个时代却呈现了这样的现象：一个个行业从暴利走向微利，再走向亏损；行业中的企业从群雄纷争最后到寡头垄断——有如大海中的波浪，一浪一浪，几乎没有一个行业成为例外。

繁荣时代，企业赢利生存变得越来越艰难。权威数据表明：现在企业经营环境比10年前复杂2.5倍；企业竞争强度比10年前增加3.3倍；企业平均寿命是10年前的20％； 企业的平均利润率逐年递减10％。

我们看到，由于大部分产品供过于求或者处于供需基本平衡，使得企业利润的压力增大。包括大家习惯认为应该赢利很大的产业或者服务业，状况也是如此。一个大型通讯运营企业，今年他们能做到销售增长80％，可是盈利的增长不到15%，省吃俭用才有十几个点，营业额与利润的增长不成比例。所以说，现在所有的企业家、所有的企业都面临利润的压力，而产品严重供过于求造成了利润的困顿，因此，超竞争时代最主要的特征就是产品供过于求。

企业行业利润率的持续走低，导致了许多产业的投资价值大幅度下降。随着新资本的不断进入，大多数行业都出现了总供给大于总需求的情况。在企业退出机制不完善的情况下，相当多的行业都发生了恶性竞争和价格战的情况。尽管从经济学上讲，在行业结构从混沌走向有序的过程中，价格战也许是必然要经过的一个阶段，但是，对于企业来说，这一阶段所带来的经营和赢利上的压力是实实在在的。甚至，那些市场公认的优秀企业，在连续的价格战和行业利润走低中也未能幸免于难，比如在摩托车和彩电等行业，2004年就出现了全行业大部分上市公司亏损的现象。

由于“利润”二字永远是企业的命脉，没有利润的企业是不可能生存的，更不用谈做强做大了。但现实的情况下，“低价入市”却是许多中国企业最擅长且热衷的营销手法。最近几年来，中国最轰轰烈烈的竞争现象，莫过于前所未有的降价战，涉及范围之广，品种之多，降价幅度之大，程度之惨烈，均为改革开放20年所未有。降价战打过一轮又一轮，彩电打过了空调打，空调打过了VCD打，打微波炉、打电脑、打软件、打光盘……哪里有丰厚的利润，降价战的炮口就会瞄准哪里。可以说这对新产品抢占市场份额起到一定的作用，这一点无可厚非。(www.xing528.com)

但是，仔细想想，打价格战的背后存在着太多的弊病，虽然这无异于自己向着自己捅刀子，自己割自己的肉，但大多企业还是不得已而为之。我们以联想为例，联想作为国内IT的一面旗帜，但最初让其在中关村真正站稳脚跟、步步壮大并成长为中国计算机市场NO1的，却不是“中国人的汉卡”，而是其后做国外电脑的代理分销与PC机的拼装业务。20世纪90年代中期，联想索性将设在总部的中央研究院也撤消了，将主要精力放到了市场销售上。从联想今天高层布局来看，也能看出“销售”的印记：杨元庆就是靠营销奠定在联想的主导地位的。但是作为IT行业而言，技术毕竟是主导力量。就拿2000年为例，联想虽然以39％市场占有率和280亿元人民币销售业绩成为国内电子百强，销售名列第一，但他们的利润排名却站在第十，联想的利润率只有3％。作为制造业，按照经济学的标准，如果利润低于5％，投资收益将会被画上句号。

还有，按照中国汽车工业协会的统计，２００４年年内，中国拥有在册的整车生产企业有９５家，２００１年这个数字是１０３家，“１９９７年中国汽车工业年鉴”中的数字是１１５家，我们用了七年时间才淘汰了１７％的企业。但在２００５年，淘汰的速度很可能会加快，因为现在的９５家企业都是因为微利而不得不踩在降价这一根钢丝绳上，如果一有个风吹草动掌握不了产销平衡，极有可能一下子跌入无底的深渊。

家电企业也是如此，卖了1000元的东西，才赚4块4毛钱，利润极低。怎样才能摆脱这种窘境？实际上，中国的家电企业多数都处于步履艰难的境地，虽说不是个个都亏损，但多数都“微利”却是事实了。中国家电行业早就已进入微利时代的小鸭，中国滚筒洗衣机行业的先驱，由于家电市场竞争激烈，产品销量下降，费用增加等原因在2002年亏损209亿元。小天鹅，这个家喻户晓的波轮全自动洗衣机市场的龙头老大，也由于公司产品价格不断走低，原材料价格上涨，各项费用连年上升；以及对销售公司管理不善，关闭清理三个控股销售公司后，产生应收账款损失、跌价损失等；对市场预测的不准，造成了一些投资项目的失误等原因，在2002年亏损额高达418亿元。好端端的两个洗衣机名牌企业，双双坠入亏损的低谷，究竟意味着什么呢？我们可以用几句话来概括家电业目前的形势：经营规模越来越大，赢利能力越来越低。而有的企业已经被淘汰出局，如，爱多、高路华；有的企业经营亏损，如，小鸭、小天鹅，剩下的企业是在“微利”中苦苦挣扎。

中国是一个纺织大国，但尚不能称为一个纺织强国。中国纺织业低附加值的特征十分明显。业内人士称，中国制造的衬衫，平均一件只有三四十美分的利润。中国纺织品的大量利润都被收入销售商、进口商囊中。中国以庞大而低廉的纺织劳动力群体及其低附加值的产品令发达国家的零售商和消费者获益，这种状况令人担忧。加之纺织业的上游原料又掌握在美欧国家手中，今年以来原材料在提价。过低的利润成了中国纺织业当前面临的最大挑战之一。

这些行业挑战带来的直接后果是，在变化的环境下，企业控制利润越来越难，或者说，企业要保持并提升赢利能力越来越难。任何企业都希望获得竞争优势，但是在实践中，即使是短期的竞争优势也不容易获得。有的企业即使扩大或保住了占有率，却丢失了自己的市场，但无论扩大占有率的目标是否实现，最终的结果都是企业利润越来越少，无论你是行业“老大”，还是市场挑战者或跟随者，都在低利润、无利润甚至亏损的市场上“煎熬”。

那么，在这样一个微利时代，企业又当如何规避威胁，寻求长远发展呢？最主要的一点就是要尊重客观存在的市场变化。我们许多企业的管理人员都是全凭感觉、喜好去经营企业，而不深入实际去调研市场，不关注最新市场信息，往往在企业倒闭后很长时间里不能发现失败的根本原因——那就是不尊重客观存在的市场变化，不能够随市场变化而做出相应的改变。我们应该向SONY、IBM、摩托罗拉等国外著名成功企业一样，重视市场信息，了解市场行情，关心竞争对手的动向，在百变的市场变化中改变企业策略。可以这么说，不关注市场信息就无法拟定企业经营战略。一个没有经营战略的企业注定是一个长不大的、迟早要倒闭的企业，丧钟自然为它而鸣。