中国企业：逐市场份额剑走偏锋

丛培生

看着无数本来应该好端端的企业，却由于各种原因不得不黯然退出舞台，甚至销声匿迹，我们有着太多的感慨和无奈。

竞争战略问题，是当今企业界的热门话题，也是企业界最为关注的问题。就内部而言，要增加企业赢利能力，就要抓生产、抓管理，苦练“内功”。就外部而言，企业不是孤立存在的。一般来说，它只是市场中的一方，一环。基本上来说，一般企业在市场上，应看作多方对多方，不会有太多的机会主导市场。因而，企业如何与企业竞争；如何通过市场把产品/服务销售出去；如何与最终消费者形成互动等，是关键问题。也是企业家们不能不重视、研究的问题。

何况，专家预测，未来企业与企业的竞争，更加弱肉强食，不是简单的甲并购乙，就是乙并购甲，看似并购模式各种各样，其最终结果必然形成少数几个企业独霸市场。特别是经营全球化和资本经营方式的出现，打破了地域和行业限制，使竞争更加激烈。

应该说，竞争是所有企业今后面临的首要挑战。随着市场透明度的提高，竞争的激烈程度愈演愈烈。企业间越来越激烈的竞争的结果就是优胜劣汰，一些竞争力不强的企业难免会被逐出大局：据美国联邦存款保险公司发布的统计报告，2004年美国上市企业的破产数量再创新高，达到破纪录的257家，比2001年的176家激增46%。大企业破产案更是有增无减，在全美最大的15家上市公司中，有5家宣布破产。造成这些公司破产很重要的一个原因就是在网络泡沫中盲目扩张，这些公司面对美国经济快速衰退，经济环境急速逆转的局势，却反应迟钝，无法有效应对、及时改变策略，经营状况也随之急剧恶化，导致最终黯然破产，谢幕于世界强手之林。

对于中国企业来说，从上个世纪90年代初到进入21世纪的这个十年里，已经从内部管理走向市场竞争，通过超越竞争对手争夺市场份额。海尔通过提出服务第一的营销理念和深入市场的直销网络获得了市场的认可，走出了家电产品多元化的道路，从而一举确立家电行业老大的地位；联想则通过贸工技战略的实施，依靠强大的网络分销能力和成本控制能力，使PC产品突出重围，在众多PC厂商中一枝独秀，稳居国内PC行业第一。与此同时，容声、荣事达等品牌则在第二个十年中失去了以往的辉煌。造成这样的结果，都可以归结为市场竞争的原因。

值得我们注意的一种倾向是，市场上无序的竞争也在愈演愈厉，可以说，这种无序的竞争也是一些企业死亡的致命原因。古人有一句话，天令其亡必令其狂，中国企业在提升自己竞争力方面有一个很大的问题，希望不断做大做强。市场调节的存在，也必然导致竞争的出现和发展。可是，我们今天从这个极端走到另外一个极端，今天是无序的自由开放竞争。

比如在福州市，国美电器、灿坤、永乐等家电零售巨头在报纸上大打价格战，你就知道什么是无序竞争；贝奇野菜汁畅销市场后，各饮料公司蜂拥而入野菜汁市场，最终使果汁饮料比纯净水还便宜。(www.xing528.com)

在广州市的超市里面，价格战一打再打，烤鸡8角钱1只，鸡蛋1角钱500克，鲫鱼6角钱500克……如此荒唐的价格是超市之间大比拼之后的结果。这样疯狂的行动也暴露出中国企业竞争水平低俗不堪。

据报道，一年前曾激情亮相南京的“诺玛特”大卖场，在鸡年正月的喜气尚未散尽之际，就悲情谢幕。令人唏嘘的是，大卖场——这种作为超市业一种独立的新兴业态自进入南京短短几年来，已有“新帅联”、“华榕”、“新国道”、“利德隆”、“新一佳”等近10家相继倒闭，其中“诺玛特”原址上，就是3年前闭门歇业的“利德龙”，这从一个侧面说明了南京大卖场日趋白热化的激烈竞争程度。究其原因，就是由于企业之间的恶性竞争，才最终导致多家卖场歇业。这样的悲剧在其他城市也同样上演……

正是这种无序的竞争才导致大批企业倒闭。无序竞争是指企业非理性地、盲目地展开竞争，而不是朝着提升核心竞争力的方向前进。很多企业是今天能赚什么就赚什么。明天怎么样明天再说，或者盲目跟风，哪里有机会就一哄而起；或者片面追求规模，盲目贪大，为大而大，为大而求全。在这样的大背景下，不顾自身条件，盲目多元化，成为大部分中国企业的必然选择。TCL、娃哈哈、夏华是如此，海尔也不例外。多元化陷阱，也成为中国企业“失足”、“跌跟头”最多的地方。

一般情况下，企业之间产生无序竞争的根源，往往也是中国企业战略上最大的两个弊病：

一是领导者容易头脑发热、盲目投资，看到别人在某某行业、某某产品上赚的利润多，心里就急。乐百氏就因盲目投资损失惨重：1997年公司要准备在新产品上大展拳脚。第一个产品就是果冻。“喜之郎都可以做好，我们没有理由做不好。”一番研究，立即上马。1997年8月果冻上市，果然市场反应热烈，一个月后供不应求，中间商像炒原始股一样炒乐百氏果冻。后方则更加高效，从立项，到建厂房，到生产线的安装，到产品出厂，只用了80天。生产线从最初的2条，增加到4条、6条、8条！他们没有想到的是等到乐百氏8条生产线投产之后，果冻突然滞销，原来产品全拥挤在渠道里，并没有到消费者手里。公司陷在果冻里之后，主力产品受到忽视，这个时候，娃哈哈趁机猛攻，乐百氏腹背受敌。仅果冻一项造成的直接损失就超过1个亿，几乎伤了元气。

二是喜欢打价格战。在任何一个领域，我们都可以用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。当有人似懂非懂地说“降价”是对中国消费者最大的善意，接下来甚至就有人在报纸上公开对厂商们呼吁：欢迎价格战。为什么中国大部分公司迷恋价格战？基本原因有两点：其一是，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；其二是，中国的相当一部分企业领导者缺乏耐性，总想把竞争对手一棒子打倒，因此，大多应用价格战等显性手段展开竞争。然而，这些手段却都缺乏有效性和持久性，没有多大的耐力。而相反那些有远见的企业，是不会这么做的，他们认为这样做的结果会是损人但不利己。