品牌价值的形成：百年老店的炼成

企业形象塑造

品牌形象是在企业长期经营过程中形成的。塑造良好的品牌形象，能够使消费者清楚地了解品牌的价值之所在，增强品牌对消费者的吸引力和市场竞争力。成功的品牌形象像烙印打在消费者的脑海里，一提起某一品牌，立即能反映出该品牌的特色。就像提起奔驰汽车给人的印象就是“质量过硬”，提起沃尔玛超市就让人想到“天天平价”一样。

百事可乐诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，由于可口可乐早在其10多年前就已经开始大力开拓市场，到百事可乐诞生时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些年轻人正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，百事可乐还请来专业广告公司为其做宣传，结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从5∶1缩小为2∶3。之后为维护战果，百事可乐还请来红极一时的迈克尔·杰克逊做广告。百事可乐在企业形象设计上也是煞费心机，可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然地跳动之态，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，蓝色是精致、创新和年轻的标志，在纯白的底色上印着近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，十分醒目，而且大有活跃、进取之态。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。所以现在当人们提起百事可乐时，首先的印象就是年轻、创新、有活力。

吉列的形象是价廉物美。吉列公司塑造的是大众化名牌的形象。为了使产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了与消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。吉列公司认为，消费者有相对价值意识，当一些产品的价格涨得过高的时候，他们觉得自己受骗上当了。

在品牌当道的今天，我国的很多民族品牌也逐渐认识到了品牌建设的重要性，在企业形象塑造方面也下了不少力气，而且相应地也取得了一定的成果。例如我国家电名牌海尔早已将其“真诚到永远”的企业理念深入人心，双汇所宣传的“开创中国肉类品牌”，以及汇仁药业所宣传的“争当现代中药先锋”都在一定程度上提高了各自的企业形象。

有竞争力的品牌发展战略

品牌建设是一项系统工程，涉及到企业经营管理工作的方方面面。而品牌战略则是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略是一项长期的战略任务，关系到企业的生存和发展，关系到企业在市场中的地位，关系到企业的竞争力。百年老店在经过近一个世纪甚至几个世纪的发展中，早已形成了自己一套独特的品牌战略体系，我们具体从以下几个方面来分析：(www.xing528.com)

让自己的产品有个性

迈克尔·波特在他的竞争战略思想中提到，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。对于最近比较流行的以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，说得更直接一点就是让自己的产品更有特色。可口可乐就是一个典型。

“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。”这是可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒（AsaGriggsCandler）的品牌宣言，他之所以能这样说，其中一个原因就是可口可乐的配方从一开始就是最高机密，这一点也使可口可乐变得更为珍贵、独特并不可模仿。

可口可乐是美国药剂师约翰·佩伯顿于1886年发明的。他分别从可口（coca）和可乐（cola）两种植物的叶子和果实中提取液汁，制成一种饮料，取名为“可口可乐”。可口可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物，而在可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密的。为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间，仍没有结果。而可口可乐却因为这个机密让自己区别于其他产品，更具特色，更具竞争力。直到现在全世界有150多个国家和地区的人，每天要喝下25亿多瓶可口可乐，然而即便如此，可口可乐的配方依然是该公司的最高机密。

百年老店的品牌是伴随着企业长期的生产经营一起成长起来的，深深印有企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。例如：索尼品牌内涵产品创新能力特别是小型化能力；松下品牌内涵质量与价格的协调能力；诺基亚品牌内涵人文与专业精神。一个品牌只有具备与众不同的独到之处，才不易被人模仿，才能在市场竞争中处于领先地位。