旅游景区品牌案例分析：旅游品牌竞争力

第七章　旅游景区品牌案例

一、余姚河姆渡遗址博物馆

（一）品牌介绍

河姆渡遗址是20世纪中国最重要的考古发现之一，它向世人展示了7000年前长江流域繁荣的史前文明。河姆渡遗址博物馆于1993年5月落成开放，由中共中央总书记、国家主席江泽民题写馆名。博物馆坐落在风景秀丽的四明山北麓，西距余姚市区24千米，东距宁波市25千米。博物馆总占地面积4万平方米，分博物馆和遗址展示区两部分组成。开馆17年来，已接待海内外专家、学者及游客近130余万人次，外宾遍及80多个国家和地区，曾经接待过江泽民、乔石、李鹏、尉健行等众多中央领导同志。多年来，博物馆由于出色的工作获得了“宁波市十佳景区”、“浙江省爱国主义教育基地”、“浙江省文明博物馆”、“全国优秀爱国主义教育基地”、“国家重点文物保护单位”、“全国百家爱国主义教育示范基地”等荣誉称号。

河姆渡遗址博物馆基本陈列有3个展厅。第一展厅介绍遗址概况及陈列出土动植物遗存和河姆渡人头骨、复原头像，辅以照片、图表、模型，介绍了遗址的基本情况。引人注目的是一个面积为100平方米的“七千年前河姆渡生态环境”大模型，在声、光、电的自动控制下，形象地再现了7000年前河姆渡先民过着定居生活，从事农业、狩猎等生产、生活场景，惟妙惟肖，栩栩如生。

第二展厅“稻作经济”，反映稻作农业及渔猎采集活动，展出的实物有7000年前的人工栽培的稻谷及照片，稻谷芒刺清晰，颗粒饱满，令人叹为观止。此外展出的还有骨耜、木杵和石磨盘、石球等稻作经济的全套耕作、加工工具。带炭化饭粒的陶片和以夹炭黑陶为主的釜、钵、盘、豆、盆、罐、盉、鼎、盂等炊、饮、贮器，说明早在7000年前，我们东方民族的饮食习惯已基本形成，种植水稻是河姆渡人的重要经济活动，他们的饮食文化已经很丰富了。

第三展厅反映河姆渡人“定居生活”和“原始艺术”两个内容，陈列着被称为是建筑史上奇迹的带有卯榫的干栏式建筑木构件和加工工具。此外，陈列的还有种类繁多的纺织工具，展示了当时成熟的纺织技术。

在生产和生活领域里创造了许许多多奇迹的河姆渡人，还以其精湛的雕刻工艺、生动逼真的陶塑、优美的刻划装饰与绚丽的绘画，创造了辉煌的原始艺术，展现了河姆渡先民丰富多彩的精神生活。他们以象牙、骨、玉、石、陶、木为载体，通过琢磨、刻划、捏塑、绘画等艺术手段，给我们留下了许多构思奇巧、寓意深远的艺术作品，那种讲究对称、追求平衡的审美意识和整齐、稳重的艺术作品，令人赞叹不已。

河姆渡先民以其勤劳的双手，非凡的智慧，创造出光辉灿烂的原始文明，证明了滚滚东流的长江也是中华民族文化的发祥地，长江和黄河一样，都是孕育我们民族的母亲河，都是哺育中华古文明的摇篮。河姆渡遗址的发现，被学术界公认这是中国最重要的考古发现之一，同类型的文化被命名为“河姆渡文化”。1982年，河姆渡遗址被公布为全国重点文物保护单位。

（二）品牌定位

河姆渡遗址博物馆全力打响河姆渡文化品牌，将整个河姆渡镇串联成远古文明基地。博物馆坚持以爱国主义教育为中心，致力于以悠久的历史文化感召观众，提升观众的民族热情。河姆渡遗址也突出了浓郁的江南水乡的地域特色，是我国南方传统木构建筑的祖源。

（三）品牌传播

进行了一系列的品牌市场定位之后，河姆渡遗址博物馆着力宣传自己的独特风范。各大活动相结合主打“河姆渡文化”品牌。

“七千年文明，见证人类历史；八百里山水，凝成文献名邦。”近年来，余姚市充分整合各方面的力量，全方位、多层次、多渠道地宣传、推介、弘扬河姆渡文化，打响了河姆渡文化旅游品牌，并取得了多方面的成效。2010年3月，余姚市在上海举办“世博主题体验之旅——余姚旅游上海推介活动”，着重推介了“七千年前的城市雏形——余姚·河姆渡”世博主题体验之旅路线；2010年4、5月份，在上海《青年报》、《生活周刊》推出以世博游为主题的推介宣传广告，向参加世博会的国内外友人宣传介绍河姆渡遗址博物馆；抓住“2010年浙江（上海）旅游交易会暨世博旅游主题展开馆仪式”机会，通过发放宣传资料，让来自全国各地的旅游业界人士和上海市民更多地了解余姚，了解河姆渡文化，吸引更多的游客前来余姚旅游，感受7000年前的灿烂文明。

余姚市坚持政府定位、分层运作，科学制订工作方案，精心策划节庆活动，突出地方特色和民俗风情，推进旅游文化活动的综合效应和旅游产品的品牌提升。旅游部门组织了丰富多彩的活动，比如“中外学子河姆渡修学体验游”、“香港同胞余姚杨梅原产地探秘之旅”等等。同时，集聚各方面的宣传、推介要素，以集大成的思路兴办旅游节庆。节庆期间，数百媒体记者的全方位采访，都不断为河姆渡文化活动创造着亮点。

为了适应时代的变迁，重新点燃人们探索河姆渡文化的热情，余姚市政府于2008年6月投入2300万元，对河姆渡博物馆进行大规模陈列改造和环境改造，同时大幅增加田螺山遗址、鲞架山遗址等10多个新的河姆渡文化遗址中出土的文物，并运用“高科技的多媒体设备，让展览通俗易懂。

第二届（中国·余姚）国际河姆渡文化节以“弘扬河姆渡文化、彰显幸福城魅力”为主题，将安排5大主体活动和5大配套活动。同时，国际遗址博物馆馆长河姆渡峰会、两届国际河姆渡文化节的开展，推动了文化强市的建设，扩大了城市品牌的影响，对余姚的旅游业发展有着极其深刻的意义。

（四）品牌传播效果

余姚在经过多次调研、研讨和征求专家意见的基础上，于2009年5月26—31日举办了首届国际河姆渡文化节，打响了河姆渡品牌，展示了新余姚魅力。2010年第二届国际河姆渡文化节时间定于5月26—31日。5月26日晚上，近千名来自海内外的专家、学者以及游客齐聚浙江余姚，感受文化的魅力，纵论文化的发展与保护。文化节期间，余姚市还组织开展了“中国主流媒体总编室主任余姚行”活动，邀请《人民日报》、新华社等10家左右主流媒体的总编室主任（副主任或资深记者）莅临指导国际河姆渡文化节，宣传推介余姚经济社会发展成果。

河姆渡遗址博物馆开馆17年来，已接待海内外专家、学者及游客近160余万人次，江泽民、李鹏、乔石等时任党和国家领导人都曾前来河姆渡遗址博物馆视察。据数字资料统计，2009年首届国际河姆渡文化节，主要以宁波本地游客为主，日均游客近4000人，游客总量达2.3万人次，2010年“十一”黄金周共接待游客25360人次，比历史同期增长86.1%。

二、萧山湘湖旅游度假区

（一）品牌介绍

浙江湘湖旅游度假区位于杭州市萧山区城西，与西湖隔钱塘江相望，总规划面积51.7平方千米。以历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础，以杭州国际风景旅游城市为依托，将建设成为长三角地区较具竞争力和活力的大型休闲旅游度假区。湘湖旅游度假区集湖光山色为一体，风格古朴，气质独特，历史积淀深厚，人文景观丰富。这里有与河姆渡文化、良渚文化并驾齐驱的浙江年代最早的考古文化，有在2001年被列为中国十大考古发现之一的距今8000年历史的独木舟——“中华第一舟”，把浙江文明史推到8000年前；湘湖旅游度假区发掘的跨湖桥文化遗址，是国家级文物保护单位，湘湖城山之颠的越王城遗址，距今已有2500多年的历史，是迄今为止保存最好的古城墙遗址，这里曾经演绎过越王勾践“卧薪尝胆”的悲壮故事。越王城山至今还保存着古城墙、洗马池等多处遗迹。宋代之后，还留下了“城山怀古”、“览亭远眺”、“跨湖夜月”、“湖心云影”等古湘湖八景。同时，湘湖是唐代大诗人贺知章的故里，李白、陆游、文天祥、刘基等历史名人在此都留有不朽诗文。

如今，湘湖旅游度假区的开发建设已列入浙江省旅游发展“九五”计划和2010年远景规划的重点。景区一期工程已初步建成湘浦景区、湖上景区、城山景区、越楼景区、跨湖桥景区五大景区，形成了下孙涵远、湘堤卧波、湘浦观鱼、忆杨思贤、绿岛掬星、湖心云影、湖中落雁、城山怀古、越亭春色、湖桥拾梦、王桥望胆、越堤夕照、浣月涤心、纤道古风、越楼品茗、跨湖问史等十六大景点。

2007年，湘湖旅游度假区被评为国家4A级景区，景区自2006年开放以来已接待游客逾300万人次。目前度假区内已建成开放的华东地区最大旅游主题公园——杭州乐园，以及“山里人家”、“天之泉生态公园”等项目，注重人与自然、人与环境的融合，构筑了一个自然、生命、绿色三位一体的旅游休闲度假新概念。

（二）品牌定位

湘湖旅游度假区总体规划为“一湖秀水，两岸美景”，在恢复“湘湖八景”的基础上，强调精心构筑又尊重自然，以生态湘湖、文化湘湖、休闲湘湖为保护与开发的理念，以历史文化湘湖为主题，逐渐恢复并建立科学的湘湖生态系统，形成飞鸟禽鱼的乐园，并努力营造湘湖古越文化氛围，为人们提供一个自然清新、文化气息浓厚的活动空间。

（三）品牌传播

在品牌定位的基础上，萧山湘湖度假区更是为了全面打响“人文湘湖、休闲天堂”品牌做了良好的传播，让更多的人了解湘湖，接受湘湖。

“北有西湖，南有湘湖”，有着8000多年历史的湘湖，在2006年杭州世界休闲博览会，作为休博会主会场之一的“一湖”，举办了一系列的大型主题活动。如以“点燃文明之火”为主题，由奥运会冠军孟关良划着代表湘湖8000年文化的独木舟运送圣火手在湘湖点燃圣火的休博圣火传递活动；以“唱好西湘记，共聚姐妹湖，迎接休博会”为主题的龙舟表演；以“放飞梦想”为主题的湘湖第一届风筝节；以“弘扬舟楫文化，彰显乡土本色”为主题的牛拖船、纤道船表演；以婚庆船为核心，举行“十里红妆娶新娘”的湘湖民俗婚庆活动等。

湘湖旅游度假区还充分发挥传媒平台作用，加强社会宣传。首先，制作了专题宣传片和资料片，印制了旅游宣传册和招商项目文书，利用《杭州日报》、浙江卫视、《萧山日报》、部分公交车进行宣传。其次，设立宣传窗口，加强促销活动。到北京、上海、杭州、宁波等地积极参加旅交会、洽谈会、展销会、推荐会，与上海、杭州等地的大型旅游组织合作，建立长期业务关系。再次，不失时机抓好黄金周和重大节假日经营。最后是通过举办大型活动，凝聚湘湖人气。2008年上半年通过各种形式组织开展大型活动共17次，仅元宵之夜湘湖游客就达到12万人，创造了湘湖历史之最。

“遍历吾乡胜，湘湖景更幽”，湘湖将谱写人文与自然和谐的新篇章并将以其迷人的休闲气质迎接四方朋友的到来。

（四）品牌传播效果

经过一系列的品牌传播手段，浙江湘湖旅游度假区被评为2008年度杭州市“十佳景区”之一。景区自2006年开放以来，累计接待游客超过700万人次，成为国家4A级旅游景区，并被评为“中国休闲旅游最佳目的地”，逐渐步入国家级休闲旅游度假区的行列，为着力打造以旅游为重点，集休闲、度假、居住、商贸、研发为一体的湘湖新城奠定了坚实的基础。

三、衢州龙游石窟

（一）品牌介绍

龙游地处钱塘江上游、衢江、灵山江交汇处，其历史可上溯至春秋时期，当时叫“姑蔑”，迄今已有2500余年历史，堪称浙江省第二大古都。龙游石窟便位于该县城北3千米处的童坛山，方圆不过数里，但山腹内竟容藏着24个大小不一、布局精妙的人工洞窟。每个洞窟的面积从1000～3000平方米不等。每个洞窟从矩形洞口开始垂直向下延伸，高度约30米。顶部呈漏斗型，洞窟内科学地分布着3～4根巨大的“鱼尾形”石柱，与洞顶浑然一体。更让人叹为观止的是洞壁、洞顶和石柱上都均匀地留下古人似乎带有装饰意图的凿痕。到目前为止，当地政府已开发出其中的5个洞窟供游人参观。

龙游石窟是我国古代最高水平的地下人工建筑群之一，也是世界地下空间开发利用的一大奇观，它是中华民族博大精深的体现，集人文、艺术、文化、工程技术于一体，因此，被专家称为“世界第九大奇迹”，现正向联合国申报世界历史文化遗产。

（二）品牌定位

宣传口号:千古谜题，龙游石窟。

品牌定位:以石窟艺术与文化为主题的观光休闲型综合景区，龙游县最具代表性景区。

产品层面:浙江的、神奇的、气势磅礴的、“天工人可代，人工天不如”、充满诱惑、宏伟雄奇。

服务层面:体贴周到的、认真负责的、热情的、令人愉快的。

传播层面:奇特的、遐想的、“仓库说”、“外星说”、“藏兵说”。

（三）品牌传播

在确定品牌定位之后，龙游石窟通过不同的品牌传播手段来提升石窟的知名度和影响力。龙游通过与中央电视台、新华社等新闻媒体的良好关系，少花钱或不花钱进行软广告宣传。据统计，中央电视台除六套、八套影视频道外的所有频道都播放过《龙游石窟探秘》、《龙游谜窟》、《解不完的谜窟》等20多个龙游石窟电视专题片。“龙游石窟文化之谜”被国务院新闻办列入重点外宣项目，德国电视二台、中央电视台综合频道《天下大观》和《见证》栏目、央视十套科教频道《讲述》栏目、央视国际网站以及陕西、山东、福建、浙江等卫视台相继摄制并播放了《石窟天问》、《探秘水下宫殿》等专题片。通过四大活动，延伸体育赛事与龙游石窟品牌效应。成功举办国际龙舟邀请赛、亚太汽车拉力锦标赛赛、中国龙游汽车休闲大会、海内外著名诗人“龙游石窟行”诗词大会等活动，通过拓展体育赛事外延，扩大龙游石窟品牌效应，有效提升了龙游县城的知名度和影响力。编印、拍摄了《人文古城·龙游》画册和宣传片、《龙游商帮》纪录片、《龙游民居苑》专题片。

通过文化旅游与影视产业强势联姻。张纪中版《倚天屠龙记》、《梦回春谷》、《骗局》的开机仪式与拍摄场景以及著名制片人黄百鸣来龙游探营活动和新闻媒体见面会，引起了海内外人士对龙游的高度关注。借影视的强大号召力，来推广和宣传城市形象，扩大龙游景点的知名度和美誉度。从20世纪90年代初，著名导演谢晋的电影《珍珠衫》和电视剧《新游龙戏凤》先后于1993年、1994年在龙游拍摄。2001年5月，谢导三顾龙游，参观龙游石窟后题词:“龙游石窟是我们祖先惊人的毅力和智慧的展现！”2009年1月开始，国内外众多媒体开始高频率聚焦龙游，因为大胡子名导张纪中正在这里拍摄40集电视连续剧《倚天屠龙记》。“名导效应”一下子提高了龙游这个浙西新兴县城在媒体上的曝光率，吸引了国内外50余家媒体的聚焦，各路记者从天南海北齐集龙游，报道拍摄最新进展，将龙游的美通过影片展示在国内外观众面前，扩大和提高了龙游的影响力与美誉度。也因此龙游县委宣传部把2009年定为“影视宣传年”。

（四）品牌传播效果

近年来，龙游县连续举办了在国内外有影响的文化、旅游、体育赛事活动，如2010年龙游首届旅游文化节、每年举办的亚太汽车拉力锦标赛和国际龙舟邀请赛、海内外诗人“中国·龙游石窟行”诗词大会、张纪中版《倚天屠龙记》龙游拍摄、著名制片人黄百鸣龙游行等，取得了广泛的宣传效应，提升了龙游县城和龙游旅游的知名度，使龙游石窟的品牌传播取得了较好的效果。2009年共接待国内外游客61.7万人次，旅游收入917.3万；2010年“十一”黄金周期间，龙游石窟接待游客6.56万人次，同比增长12%，龙游石窟门票同比增长11.8%。2010年度共接待国内外游客64.8万人次，同比增长5.02%，旅游收入也进一步提高，年实现旅游收入970.3万元，同比增长5.78%。与此同时，龙游石窟景区也相继荣获中国自驾车旅游品牌百强景区、中国文化精品景区、浙江省首批文明风景区、浙江省3个“首批自助游营地”之一、浙江省最值得去的50个景点等称号。

四、桐乡乌镇景区

（一）品牌介绍

乌镇地处浙江省嘉兴市（地级市）桐乡市（县级市）北端，西临湖州市南浔区，北接江苏苏州吴江市，为二省三市交界之处。乌镇是国家5A级景区，全国20个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。曾名乌墩和青墩，具有6000余年悠久历史。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。1991年被评为浙江省历史文化名城，1999年开始古镇保护和旅游开发。

乌镇建镇已有1300年的历史。十字形的内河水系将乌镇全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅”、“南栅”、“西栅”、“北栅”，现已开发并开放的主要是东栅与西栅景区。乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。

乌镇对古镇保护开发方式作了有效的探索，将先进的管理理念实践于对古镇的保护中，积累了成功的经验，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。乌镇东栅景区获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，连续三年进入“全国重点旅游景区旅游信息定点播报单位”系统。西栅景区的保护与开发工程也得到我国著名的古城建专家阮仪三的肯定，他评价“乌镇二期为全国的古镇保护树立了榜样，将成为中国古镇保护进程中值得推广的典型”。

（二）品牌定位

宣传口号:一样的古镇不一样的乌镇（东栅）；最后的枕水人家（西栅）。

品牌定位:江南古镇观光、休闲娱乐体验型大型综合景区。

（三）品牌传播

东栅景区在营销古镇思想下采取不同的营销策略，作为各相关活动的总体指导，立足“原汁原味江南水乡神韵”的营销理念，打着“一样的古镇不一样的乌镇”口号，既突显了乌镇与其他景点的差异之处，又很好地保护和利用了该市的特色民居资源。在发展中不断根据具体情况，运用传统营销手段进行推广。推行门票价格优惠政策。2006年，古镇类景区都在同一时间涨价，乌镇坚持60元门票关卡，直到2006年10月8日，才将门票提升为100元，同时推出了多项优惠措施，以门票的优惠政策（免票、八折票、儿童票）吸引游客。强调产品的创意与策划。与上海电视台结盟，进行高频率地宣传推销。在国际机场入口至上海地铁的门口，甚至社区街巷设立广告牌。通过参加上海旅游节等节庆活动，加快文化旅游业主动接轨上海的步伐，在上海打响乌镇品牌。强调中长期形象和战略发展目标的重要性。乌镇领导层采取不同的营销策略以应付来自竞争者的挑战，在总体营销理念的指导下进行保护开发和营销策划，提高正面的旅游形象知名度和独特性，有效避免了其他先发展古镇形象遮避的效应，在竞争中处于较为有利的地位。

西栅景区在原先营销理念的基础上有所创新，在保持古镇风貌的基础上注重“休闲体验游”开发，提出了“最后的枕水人家”口号。它的营销手段具有强势的预见性，采用网络营销、事件营销，充分利用了中青旅营销网络。积极运用媒界力量，宣传方式多种多样，营销方向向世界市场看齐。参加国际展销会，在国际的平台上打造乌镇优质品牌。乌镇皮影戏应日本、韩国文化和旅游部门邀请，远涉重洋，登上国际舞台。参加了德国柏林国际旅游展（ITB），引起国际旅游界广泛关注。乌镇建立门户网站“中国·乌镇——CHINA·WUZHEN”；乌镇党委书记陈向宏接受央视国际网站在线采访，展示乌镇魅力；乌镇代表团一行赴京参加CCTV2005中国魅力名镇展示活动；著名导演黄磊一行到乌镇二期拍摄新片《红玫瑰白玫瑰》外景。充分发挥名人效益。国家领导人到乌镇西栅景区考查；2006年，第六届茅盾文学奖颁奖典礼在乌镇西栅景区昭明书院举行；“心手相连”浙台旅游高峰论坛在乌镇西栅通安客栈会议室举行。中青旅高层领导蒋建宁成为乌镇旅游开发有限公司董事长，意味着乌镇景区成为中青旅的“长期合作伙伴”，中青旅将长期投资乌镇的开发，为乌镇提供很好的营销网络。

（四）品牌传播效果

2001年，乌镇保护开发东栅工程东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。传承千年的历史文化、淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日……深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。智慧的传承伴随脉脉书香，在乌镇展现出一幅迷人的历史画卷。开放以来，乌镇每年吸引200多万海内外游客前来观光游览，成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点。已成功接待了江泽民、吴邦国、温家宝、钱其琛、李岚清、乔石、李瑞环、李鹏等众多党和国家领导人和亚太经济组织（APEC）会议嘉宾。乌镇旅游开发有限公司成立10年来，以“睿智超越”的企业精神致力于乌镇古镇的保护与旅游开发，将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌。2009年，乌镇共接待国内外游客331.89万人次，同比增长16.7%，实现旅游收入16112.33万元，同比增长41.9%。黄金周期间，乌镇的游客数持续不减，最高峰的时候一天接待了游客4万余人。据乌镇旅游公司工作人员统计，2010年国庆7天，前来乌镇旅游的中外游客达15.09万人次，比2009年同期增长将近1倍，且多为家庭出游，此外，自驾车、组团出游也十分流行。原汁原味的江南水乡对游客具有很大的吸引力。

五、温州雁荡山景区

（一）品牌介绍

雁荡山形成于1.2亿年前，位于中国浙江温州乐清市境内，部分位于永嘉县及温岭市。距杭州300千米，距温州70千米，是中国十大名山之一。总面积为294.6平方千米，主园区包括灵峰、三折瀑、灵岩、大龙湫、雁湖西石梁洞、显胜门、仙桥——龙湖、羊角洞等景区，东园区包括方山、长屿硐天，西园区为楠溪江，以奇峰怪石、古洞石室、飞瀑流泉称胜。其中，灵峰、灵岩、大龙湫三个景区被称为“雁荡三绝”。特别是灵峰夜景、灵岩飞渡堪称中国一绝。

雁荡山因“岗顶有湖，芦苇丛生，结草为荡，秋雁宿之”而得名，素有“寰中绝胜、海上名山”之誉，史称东南第一山。开山凿胜，发轫于南北朝，兴于唐，盛于宋，文化底蕴丰厚。古今许多文人墨客学者仕宦曾游历雁荡山水，留下大量的摩崖石刻和诗文画卷，为雁荡山水润色增辉。古代有谢灵运、沈括、徐霞客、王十朋等，近代和现代有康有为、郁达夫、郭沫若、黄宾虹、张大千等，都为雁荡山留下了许多珍贵的名篇佳作。雁荡山现存摩崖石刻300多处。

雁荡山系绵延数百千米，按地理位置不同可分为北雁荡山、中雁荡山、南雁荡山、西雁荡山（泽雅）、东雁荡山（洞头半屏山），通常所说的雁荡山风景区主要是指乐清市境内的北雁荡山。由于处在古火山频繁活动的地带，山体呈现出独具特色的峰、柱、墩、洞、壁等奇岩怪石，它是一座典型的白垩纪流纹质古火山，记录了中生代古火山发生、演化的历史，也展示了1亿年来地质作用所形成的深谷、峰林，有“造型地貌博物馆”之称。雁荡山早在北宋时期，就已引起著名科学家沈括的浓厚考察兴趣，自20世纪80年代以来，英国、美国、南非、丹麦等中外地质学家相继来雁考察，1996年雁荡山被列为第30届国际地质大会科学考察点，2005年2月被联合国教科文组织列为世界地质公园。雁荡山为首批国家重点风景名胜区和“国家5A级旅游区”。

（二）品牌定位

雁荡山的宣传口号为“海上名山，寰中绝胜”，旨在向全世界展示雁荡山地质地貌的独特价值。在加强保护与教育功能的同时，雁荡山围绕创建世界级旅游景区的目标，致力于打造“山水雁荡、神奇雁荡、文化雁荡、休闲雁荡”。

（三）品牌传播

在明确品牌定位的基础上，雁荡山主要通过以下几个方面进行品牌传播，以提升其影响力和知名度。

首先，依托大媒体来提升雁荡山的品牌知名度和影响力。通过在中央电视台进行形象宣传，包括中央电视台十套科教频道《地理中国》栏目录播的科教片《雁荡有奇峰》、《雁荡山之谜》等，2010年8月，在中央电视台《朝闻天下》和《经济半小时》栏目投放雁荡山最新形象宣传片以进一步提升雁荡山景区在国内市场的品牌影响力。同时，考虑到拓展境外市场的需要，在台湾东森电视台（覆盖面遍及港澳台及东南亚地区）投放雁荡山形象广告，以提升雁荡山风景区在港澳台及东南亚地区的影响力。

其次，根据网络时代的需求和消费理念的转变，加强网络营销力度，建设雁荡山旅游电子商务平台，以雁荡山旅游网站为依托，在中国知名门户网站建立雁荡山旅游专区，加强与旅游视频网等专业网站的合作。为响应国家旅游局《“十二五”发展规划纲要》要求，紧跟网络时代脚步，开展多渠道宣传营销。雁荡山风景旅游管理局开通了新浪微博，并取得官方认证，计划借助微博这一新兴网络传播方式全面推动雁荡山旅游网上营销和信息服务。雁荡山新浪官方微博开通后，雁荡山管理局专人负责微博上发布旅游信息，介绍雁荡山旅游热点资讯、最新活动、旅游小贴士等信息，回复解答网友留言、疑问，使网友通过手机、电脑可以随时随地了解雁荡山旅游动态以及分享自己在雁荡山旅游体验，形成良好的传播和互动。今后，微博作为新生代的网络交流工具，将成为雁荡山风景旅游管理局打破传统营销模式，提高雁荡山旅游信息化服务水平的新“武器”。

第三，通过旅游活动进行品牌宣传。重大节庆活动具有的吸引力会引发大量旅游者的进入，产生集中的旅游消费，对举办地的旅游形象、旅游产业结构、旅游服务水平、旅游基础设施等产生很大的促进作用，同时还承载着推介景区、加强交流、树立形象的功能。2008年，雁荡山举办了第一届“中国雁荡山夫妻文化旅游节”系列活动。至2011年，中国雁荡山夫妻文化旅游节已连续举办了4届，取得了较好的社会效应。而雁荡山旨在将夫妻文化旅游节打造成为国内知名的节庆活动，以进一步提升雁荡山的知名度和美誉度。与此同时，雁荡山还开展了“中国旅游日”雁荡山系列庆祝活动、雁荡山散文、游记全国征文比赛活动、雁荡山中秋之夜活动等，以活动作为营销推广的主要手段。

（四）品牌传播效果

雁荡山凭借着“海上名山，寰中绝胜”的品牌定位，结合其有效的传播模式，取得了比较大的成功，游客接待量逐年上升。雁荡山2005年接待游客125万人次，旅游总产值达7.5亿元，同比分别增长31.5%和15.38%，创历史新高。而到2009年雁荡山接待游客199.12万人次，同比增长9.96%，旅游经营收入5736.42万元，同比增长13.1%；到2010年，共接待游客237.19万人次，同比增长19.12%，经营收入7550万元，同比增长30%，旅游业总产值19.6亿元，同比增长19.23%，取得了良好的经济效益。

六、舟山桃花岛景区

（一）品牌介绍(www.xing528.com)

桃花岛风景名胜区为国家4A级旅游景区，位于我国最大的群岛——舟山群岛东南部，是金庸笔下东邪黄药师的居住地，面积43平方千米，为舟山群岛第七大岛。桃花岛与“海天佛国”普陀山、“海山雁荡”朱家尖隔港相望，西与宁波市隔海相距12千米，东濒著名的东海渔场。

桃花岛拥有舟山群岛第一高峰——安期峰、舟山第一深港——桃花港、东南沿海第一大石——大佛岩，既是中国三大水仙名品之一的普陀水仙和浙江名茶普陀佛茶的主产地，又是浙江沿海林木品种最多的岛屿，素有“海岛植物园”美称。拥有树木73种，356个品种，其中属国家自然保护范围的珍稀树种达数十种。丰富的自然景观、人文景观和神话传说的有机融合，形成了桃花岛风景名胜区六大景区，即桃花峪景区、塔湾金沙景区、安期峰景区、大佛岩景区、悬鹁鸪岛景区和桃花港带，组合成武侠、佛教、道教文化三条旅游专线。

（二）品牌定位

桃花岛确立了“以海洋渔业为主导、旅游业为先导”的经济发展战略方针，其宣传口号为“侠骨柔情桃花岛，海上世外桃源”。

品牌定位:以金庸笔下的桃花岛，创造性的开发一个以武侠文化为主题特色的综合性海岛风景区。

（三）品牌传播

一是常规传播。利用电视、网络、报纸及旅行社进行立体宣传，打出了“海上世外桃源”的旗号，以此来吸引游客光顾。其次，活动营销。通过开展一系列以桃花岛为中心的活动来聚集人气，增加知名度。例如“5·19中国旅游日”活动、“人面桃花相映红——桃花岛浪漫婚纱秀”、“舟山桃花岛金庸武侠文化节”、“舟山桃花岛音乐节”、“桃花岛中国侠侣爱情文化节”等。在2010年桃花岛中国侠侣爱情文化节期间，《钱江晚报》、《江南游报》、《都市快报》、《宁波晚报》、《舟山日报》、《舟山晚报》、舟山网、舟山电台、舟山电视台、《舟山广播电视报》、《今日普陀》、普陀广播电视台等市内外媒体全程参与了宣传报道，扩大了桃花岛知名度。

（四）品牌传播效果

舟山桃花岛的品牌定位与传播是比较成功的。随着中央电视台大型电视连续剧《射雕英雄传》、《天龙八部》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》在桃花岛的拍摄以来，桃花岛的知名度迅速打响，旅游业蓬勃发展。2007年接待国内外游客共计74.2万人次，同比增长23.7%，实现旅游收入1237.3万元，同比增长23.4%；2009年旅游人次首次突破百万大关，全年共接待国内外游客106.47万人次，同比增长18.1%，实现旅游收入1702.93万元，同比增长12.7%。2010年1—11月份，进出桃花岛客流达1032872人次，较2009年同期增长30%。

七、淳安千岛湖景区

（一）品牌介绍

千岛湖位于浙江省杭州西郊的淳安县境内，是两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主要组成部分。千岛湖东距杭州129千米，西距黄山130千米，是“杭州—千岛湖—黄山”这条名城、名湖、名山黄金旅游线上的一颗璀璨明珠。它与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络，千岛湖处于这一网络的中心部位。千岛湖湖区面积573平方千米，因湖中1078个芊芊翠岛而得名。178亿立方米的水体，是太湖的4倍，杭州西湖的3000倍，水体能见度常年保持在9—12米，属国家一级水体，被誉为“天下第一秀水”。

千岛湖景区风景资源众多，类型丰富，品质优良，分布面广。湖中大小岛屿形态各异，群岛分布有疏有密，罗列有致。群集处形成众岛似连非连，湖面被分隔得宽窄不同、曲折多变、方向难辨，形成湖上迷宫的特色景观，更有百湖岛、百岛湖、珍珠岛等千姿百态的群岛、列岛景观。同时，千岛湖景区植被丰富，森林覆盖率达95%，有“绿色千岛湖”之称，并在1986年11月被林业部批复为国家森林公园，也是目前最大的国家级森林公园。此外，千岛湖动物繁多，有13科94种形态各异的鱼类资源，有90种鸟类资源和丰富的野生动物资源，包括兽类、爬行类、鸟类、昆虫类、两栖类等。千岛湖还具有丰富的地貌景观、文化遗址和古建筑等资源。

（二）品牌定位

千岛湖风景区定位:以碧湖千岛为特色，以休闲度假、会展休闲、观光旅游、水上运动为主要功能的国际湖泊型风景区。

（三）品牌传播^[1]

近些年，伴随着大众旅游的蓬勃发展，旅游竞争进入白热化状态。然而，千岛湖却在旅游竞争的大潮中迅速崛起，掀起了一场被旅游营销界人士称为“千岛湖风暴”的营销浪潮。有媒体将其归纳报道为“五指营销法”。

所谓“五指营销法”，具体含义为:大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团社”。大拇指、中指加小拇指，也就是游客、媒体和景区，三指鼎立，可组成一般意义上的旅游操作。但仅这三指出手势单力薄，欲达目的须五指抱拳。食指、无名指虽作用相近，只起辅助、加力作用，却不能失之，与其他三指一靠，其力无穷。

首先，“大拇指”——旅游者。解剖“大拇指”，其实就是分析旅游消费的特点。

为了充分了解旅游者的需求，千岛湖花重金请上海佳瑞咨询有限公司为其进行旅游市场调查，在准确市场细分的基础上进行针对性的营销宣传。

其次，“中指”——媒体。“五指营销法”将媒体放在“中指”这个异常突出的位置，可见媒体在这个体系中的重要性。由于当前媒体众多，如何做好媒体的选择显得尤为重要。不同的宣传内容需要选择不同的载体。千岛湖风景区在旅游营销过程中，景区风光和景区形象的宣传多以视频或者杂志的形式，如中央电视台的《走遍中国·千岛湖专集》、《旅游风向标·千岛湖完美假期》等节目；旅游线路的宣传多以报纸等快餐媒体的形式，如《申江服务导报》、《都市快报》等报纸的千岛湖散客直通车广告。楼宇液晶电视则可以将形象和产品结合起来宣传。另外，还借鉴有形商品营销的直邮方式，面向江浙沪地区的企事业单位邮寄了100多万封千岛湖旅游宣传信件，收到了良好的效果。

同时，千岛湖景区还根据不同的宣传对象选择不同的媒体。不同的人群有不同的信息来源，比如老年人喜欢早上晨练、听广播，白天看看报纸，晚上看21点之前的新闻或者电视剧；青年人喜欢上网，女青年还喜欢看比较时尚的杂志，如《休闲》、《都市丽人》等。在旅游营销的过程中，千岛湖景区还关注到，白领阶层和公务员阶层代表着旅游消费的主流人群，他们的特点是比较关注国际国内新闻，关注经济新闻、文化和对话节目等，时间上喜欢在早上或者晚上21点之后。因此，在中央电视台投放千岛湖景区广告时，就充分考虑了这些因素，选择了早上《媒体广场》前后的时段。

此外，千岛湖景区还在不同的宣传时间选择不同的媒体。如每年的“三八”节是女性旅游者出游的高峰，千岛湖景区就在节前通过《中国妇女报》、《女友》杂志等媒体做女性在千岛湖旅游的宣传；每年的春秋两季是老年人出游的高峰，这个时候在健康报或者老年报上做一些有关老年旅游产品的宣传，成效显著。

千岛湖景区还探索出一套与媒体合作的方式，让媒体成为景区的股东，与媒体形成长期的合作机制。

第三，“食指”——组团社。景区和旅行社都以旅游者为营销对象，这是双方在旅游市场上合作的基础。但是组团社只能充当食指的地位，因为客人选择景点，主要看景点的质地。景区与组团旅行社的合作要有所选择，追求“门当户对”、“品牌互助”，并进行多种方式的合作。

第四，“无名指”——地接社。地接社是旅游目的地营销的主力军，是景区营销的左膀右臂，如何调动地接社的营销积极性是景区营销成败的关键因素之一。千岛湖景区的答案是“诚心诚意”。与地接旅行社的合作中，千岛湖在景区营销实践中采用的促进地接社营销积极性的手段有地接奖励、办事处扶持、优秀营销员评选等方式。所谓“地接奖励”就是根据地接社接待的游客人次在年底给予一定的反利，多劳多得。“办事处扶持”实际上是鼓励地接社主动走出去进行促销，在客源市场上设立办事处，与组团社进行紧密的接轨。

第五，“小拇指”——景区。旅游景区是旅游营销的主体。千岛湖景区在市场调研的基础上通过一系列的营销手段来提升景区知名度。例如，2012年，在中国旅游欢乐健康年的大背景下，为了缓解都市人飞快的生活节奏和巨大的心理压力，启动了“谁是度假王，千岛湖创意度假方案征集”活动，大大提升了景区的知名度。

（四）品牌传播效果

在准确市场定位和积极的品牌传播的基础上，千岛湖景区取得了较好的营销效果，品牌知名度不断上升，相继获得了首批全国重点风景名胜区、国家5A级旅游景区、“全国青年文明号景区”和“中国十大魅力休闲旅游湖泊”等称号。与此同时，景区接待的游客人数也不断上升。据人民网对2010年全国各5A级风景区旅游接待和收入情况的统计显示，千岛湖景区以接待游客974.28万人次和旅游总收入45.4亿元位列全国第四。^[2]

八、杭州西溪国家湿地公园

（一）品牌介绍

杭州西溪国家湿地公园位于杭州城市西部，离杭州主城区武林门6千米，距西湖5千米。西溪始起于汉晋，发展于唐宋，兴盛于明清，衰落于民国，再兴于当代。历史上的西溪占地约60平方千米，现实施保护的西溪湿地总面积约11.5平方千米。有“秋芦飞雪、高庄宸迹、渔村烟雨、河渚听曲、深潭会舟、曲水寻梅、火柿映波、莲滩鹭影、洪园余韵、蒹葭泛月”等十景，“福堤、绿堤、寿堤”等三堤。

西溪湿地公园是罕见的城中次生湿地，生态资源丰富，自然景观质朴，文化积淀深厚，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”，是目前国内唯一的集城市湿地、农耕湿地和文化湿地于一体的罕见湿地，也是全国首个国家湿地公园。西溪湿地蕴涵了“梵、隐、俗、闲、野”五大主题文化要素，分区特征为“南隐、北俗、东闹、西静”。西溪文化的精髓是“一园五地”:洪园、越剧首演地、词人圣地、水浒孕育地、文人逍遥地和民俗浓缩地。

（二）品牌定位

西溪国家湿地公园是国内目前第一个也是唯一集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园，旨在打造杭州特有的湿地生态品牌，全面提升杭州的生态、环境质量和国际旅游名城品位。正是这一品牌定位快速将西溪湿地与其他的国家级、地方级的自然景观、生态公园、植物园、旅游胜地、五星级景观等区隔开来，让西溪从数不胜数的各地景点中脱颖而出，形成极强的记忆点。

传播口号为“天堂湿地，湿地天堂”。

（三）品牌传播

在确定了西溪国家湿地公园的品牌定位的基础上，景区采取了一系列的营销手段来提升其知名度和美誉度。

首先，品牌借势:坚定不移傍大款。

弱小品牌想异军突起，在资金不够雄厚的情况下，巧借强势品牌无疑是最佳选择。西溪湿地身处美丽的杭州，如果不设法借用西湖这个大品牌，就枉与它为邻。于是这样的描述不断出现在西溪湿地景区宣传中:西溪被称为“杭州之肾”；西溪湿地与西湖、西泠并称杭州“三西”。

其次，巧用植入营销。

杭州西溪国家湿地公园与《非诚勿扰》的成功合作不仅为景区带来了近亿元的营业收入，而且通过《非诚勿扰》的热播大大提升了西溪湿地在国内的知名度和美誉度。

再次，建设分销渠道。

西溪国家湿地公园一直在努力拓展着市场、招揽客源，比如2008年参加市旅委组织的哈尔滨、长春、广州、深圳、重庆等“南北五市”宣传促销活动获得显著成效后，2009年又抓住《非诚勿扰》风靡全国的红火劲头，深入江苏等地市场与多家华东旅行社交换意见，并促使他们对常规华东游线进行科学调整，将西溪纳入游程；同时，各区域销售人员深度挖掘江、浙、沪三地主要城市客源，并向周边县（市）市场延伸。2009年一季度，西溪湿地仅接待全国各地旅行社团体就达4300多批次，游客突破9万人次，同比增长323%。

（四）品牌传播效果

一个仅仅经营六年的新旅游景区，一个曾经名不见经传的业内无名小辈，采用一种全新的营销模式迅速在全国走红，创造了开园后每季度入园人数保持上百万，游客数始终处于高增长状态，经营6年时间实现了可观营业收入和净利润的辉煌，并在2012年与四川黄龙景区、湖北神农架景区等6个景区被正式授予“国家5A级旅游景区”称号，成为全国首个5A级湿地公园。同时，西溪国家湿地公园在2011年获国际旅交会荣获“最佳宣传奖”。“旅游产业与城市建设融合发展研讨会”是2011年旅交会的重要子活动之一。西溪湿地的发展得到了与会领导专家的高度肯定，国家旅游局局长邵琪伟认为“城市是旅游发展的重要载体，旅游发展又为城市注入了动力和活力”，并以西溪湿地为例，阐述了“发展旅游能够提升城市综合实力，发展旅游能够打造城市文化品牌，发展旅游能够改善城市人居环境”的观点。中国旅游研究院院长戴斌高度评价了西溪湿地的建设，他说:“杭州在这么短的时间内建设开发西溪湿地，取得了如此大的成就，向杭州致敬，向西溪致敬”，“西溪湿地的美丽不仅仅是我们都有西方的视野，更是中国风格、中国气派文化的展示”，“西溪湿地的成功打造，证实了我们用自己的文化、商业实践，同样可以打造世界级的城市旅游精品”^[3]。

九、宋城景区

（一）品牌介绍

杭州宋城景区位于西湖景区西南，北依五云山，南濒钱塘江，是中国人气最旺的主题公园，于1986年5月正式开园，为国家4A级景区。宋代是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的浙江省第一个主题公园，也是我国最大的两宋文化主题公园。它主要分为:怪街、佛山市井街、宋城河、千年古樟、九龙广场、城楼广场、文化广场、聊斋惊魂、南宋风情街等景点。城内斗拱飞檐，车水马龙，还原了宋代都市风貌。

宋城景区始终坚持以“建筑为形、文化为魂”的旅游开发宗旨，实施“精品化”战略。经过20多年的发展，宋城成为中国非物质文化遗产集聚地。市井街内打铁铺、棉花铺、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鳞次栉比；越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、铜锣说书、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏，尤其是王员外家小姐抛绣球招婿表演更是闻名遐迩；新春庙会、火把节、泼水节、拜月大典四大节庆活动精彩纷呈；特别是经过14年品牌积淀，投资6000万巨资精心打造的大型歌舞《宋城千古情》更是宋城一绝。该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。投入市场以来成为广大游客特别是海外游客必不可少的观赏剧目，堪称杭州夜间标志性演出。

（二）品牌定位

宋城景区的品牌定位为:展现两宋文化的大型主题公园。在这一品牌定位的基础上，遵循“建筑为形、文化为魂”的开发理念，通过运用现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》，再现宋代都市的繁华景象；另一方面以两宋文化为基点打造景区特色项目品牌，包括《宋城千古情》、宋城火把节、泼水节、新春庙会、拜月大典等，进一步向游客展示杭州的宋文化。

（三）品牌传播

在进行了一系列的品牌市场定位之后，宋城景区着力宣传自己的独特风范。

首先，将活动宣传和媒体传播相结合。宋城集团把在景区举办的各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活动既更新了景区的文化活动，丰富文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。宋城举办了一系列文化活动:邀请台北乐团专场演出“华夏之声”音乐会，举办宋城书画院年会及作品展，成立宋城艺术团进行巡回演出等，这些活动为景区聚集了更多的人气，大大提升了宋城的知名度。

“给我一天，还你千年”的宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根为主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。此宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的经营理念。

其次，电子分销。在市场占有率上，宋城集团在华东建立500家旅行社的委托代理网络，使长期客户占游客量的50%以上。宋城集团还精心设计主题公园网站，以此向潜在游客提供基本信息，并使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，并且定期更新网站内容，引起浏览者兴趣，从而促使其产生购买行为。

再次，关系促销。宋城集团注重企业公共关系，组织各种有冲击力的社会公关活动，邀请下岗工人免费游宋城，组织重阳节老干部登高。为开辟上海市场，宋城集团组织“暑期乐·杭州新景亲子游”活动，请100户上海家庭免费到杭州游宋城，该活动共收到15万封上海人来信，在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部门积极合作，举办各大型文化艺术及会展活动，扩大影响，提升注意力。

（四）品牌传播效果

宋城景区经过26年的品牌经营取得了丰硕的成果，吸引了大量的海内外游客，景区知名度不断提升。2011年景区接待游客600万人次，是中国人气最旺的主题公园，首批国家文化产业示范基地。宋城景区全力打造的大型歌舞《宋城千古情》每年吸引300万游客争相观看，推出至今累计演出1.3万余场，接待观众3000余万人次，其中海外游客占50%，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一，也是唯一获得国家“五个一工程奖”的旅游演艺类作品。^[4]与此同时，宋城景区相继在全年旅游旺季推出的四大经典主题活动——新春大庙会、火把节、泼水节和拜月大典也吸引了众多游客。据统计，从泼水节举办两个月以来，平均每天游客量达6000人次，最多可达8000人次以上，为景区带来了良好的经济效益。

十、深圳世界之窗

（一）品牌介绍

深圳世界之窗（Window of the world）是位于中国广东省深圳市南山区华侨城的大型文化旅游景区，由香港中旅集团和华侨城集团共同投资建设，是深圳最为著名的旅游景点之一。深圳世界之窗文化旅游景区于1994年6月18日开园，占地48万平方米，景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园、国际街等八大景区。作为以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区，世界之窗荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130个景点，包括世界著名景观埃及金字塔、阿蒙神庙、柬埔寨吴哥窟、美国大峡谷、巴黎雄狮凯旋门、梵蒂冈圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亚悉尼歌剧院、意大利比萨斜塔等等。这些景点分别以1∶1、1∶5、1∶15等不同比例仿建，精致绝伦、惟妙惟肖。同时，还包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。世界之窗以其丰富的文化内涵，雍容恢宏的规划设计，精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出，动感刺激的娱乐项目，为中外游客展现了一个美妙精彩的世界。

（二）品牌定位

深圳世界之窗能够在竞争激烈的主题公园市场持续稳定的发展，成为国内最为知名的旅游景区之一，其核心，就是其精准的品牌定位，不断把握市场脉搏，以不断的创新发展形成景区新的核心竞争力。

深圳世界之窗以弘扬世界文化作为品牌经营理念，以创“世界一流”主题公园为品牌发展目标，在这一品牌定位的基础上，提出了“您给我一天，我给您一个世界”的宣传口号。

（三）品牌传播

在精准的品牌定位基础之上，深圳世界之窗的巨大成功离不开景区出色的品牌推广。深圳世界之窗的营销传播坚持以文化为第一营销力，以市场为导向，以创新为主题，将宣传与市场紧密结合，在品牌推广和各项节庆活动推介上都取得了较好的口碑，使得景区的知名度不断提升，经营收入实现大幅增长，创下了淡季不淡，全年辉煌的市场奇迹。

深圳世界之窗坚持开展组合营销和地毯式促销，依托旅游同业资源充分合作，开展各项特色主题节庆活动，基本形成在每一个旺季都有一个特色鲜明的主打主题活动，比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的流行音乐节等，大大集聚了景区人气，提升了知名度和美誉度。同时，景区尤其注重网络营销，与华南区顶尖互联网广告品牌营销商——唐宋中国合作，对景区的网站进行升级改版，构建成熟的整合营销策略和操作流程，大大提升互联网品牌价值。同时，景区品牌推广紧跟时代需求，及时开通腾讯微博，进行品牌的宣传与推广。此外，积极借助大运会等赛事的品牌影响力来提升景区市场份额，增加吸引力。2011年8月，世界之窗景区成功完成协办世界大学生运动会闭幕式的工作，进一步扩大了品牌知名度和影响力。

（四）品牌传播效果

深圳世界之窗的品牌推广是成功的，经过18年的品牌经营，深圳世界之窗的知名度不断提升，并且取得了良好的经济效益。据统计，景区1994年开园至2006年，实现营业收入35.6亿元，利润11.5亿元，向国家缴纳税金近3亿元，各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。另据香港中旅（集团）有限公司2011年年报显示，深圳世界之窗2011年购票人数为294万人次，较2009年增长20%，创景区开业以来次高。景区收入为4.35亿港元（合3.56亿人民币），利润为0.73亿港元（合0.6亿人民币）。

与此同时，深圳世界之窗的社会效益也收获丰厚。1997年，世界之窗被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖章”称号，1998年以来，在全国旅游景区中，世界之窗成为首家获得“全国青年文明号称号”、“全国杰出青年文明号”、“全国青年文明号十年成就奖”荣誉景区。2001年被国家旅游局授予首批国家4A级旅游景区。2002年，景区推出的大型音乐舞蹈史诗《跨世界》以恢弘的场景、精湛的表演、深邃的内涵，获IAAPA（国际主题公园协会）最高国际大奖——最佳优胜奖。

【注释】

[1]竺丽萍:《探索景区营销的“千岛湖模式”》，《商场现代化》2006年第30期，第52—54页。

[2]肖路.2010年全国5A风景区旅游总收入排行榜［EB/OL］，http://travel.people.com.cn/GB/13950076.html，2011－2－18.

[3]杭州西溪国家湿地公园官方网站，http://www.xixiwetland.com.cn/news_141.html。

[4]宋城景区官方网站，http://www.showhz.com/Q_gyyc.asp。