旅游节庆品牌竞争力评价-旅游品牌竞争力理论·案例

第六章　旅游节庆品牌竞争力
及其评价

一、旅游节庆的概念与作用

（一）旅游节庆的概念

与其他旅游产品一样，旅游节庆能够为举办地带来经济、社会、文化、环境等多方面的效应，并且很多旅游地将其视为一种对外营销的手段，可对举办地产生重要影响。Crompton和McKay（1997）指出旅游节庆是近些年旅游业中发展最为迅速的旅游吸引物。随着旅游节庆实践的深入，理论研究也取得了一些成果。目前国内外学者从不同的角度对旅游节庆的概念进行界定。但要研究旅游节庆的概念，首先要提到节庆的概念。节庆是“节日庆典”的简称，是在专有的时间、专有的地点举办的庆典活动，在节庆发展的早期，节庆专指传统节庆和民族节庆。随着现代旅游业的蓬勃发展，节庆开始成为一种旅游吸引物，旅游节庆则因此产生，成为旅游和节庆的融合体。

国外学者在研究旅游节庆时通常把节日（festival）和特殊事件（special event）合为一体进行研究，英文简称为FSE（Festival ＆Special Events），即“节事”。Retchine（1984）将旅游节事定义为:从长期或短期的目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短，主要目的是在加强外界对旅游目的地的认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。Ritchie还把旅游节庆分为七类:世界博览会和展示会、特殊游行会、体育赛事、文化和宗教节事、历史里程事件纪念活动、古典商业和农业节事以及与某些政治人物有关的节事。Ritchie提出的这一定义也成为学术界最具代表性的定义之一。

我国国内不少学者对旅游节庆的概念进行研究，并提出了自己的见解。

吴必虎（2001）将旅游节庆分为广义和狭义。他认为广义的旅游节庆等同于旅游节事，通常指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件；狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。

徐舟（2005））从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件。

丁宗胜（2006）从举办旅游节庆的目的角度来阐述旅游节庆的概念，认为旅游节庆指以招徕游客、扩大旅游目的地影响、推动旅游经济发展为目的而举办的节日、庆典、交易会、博览会、体育比赛、地方特色产品展览等特殊事件，因其具有的强大的旅游地促销功能、产业关联带动功能而为各地高度关注。

黄翔（2004）将旅游节庆界定为:旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定的时间和同一区域内定期或不定期地举办，能吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会和文化生活等。^[1]黄翔等（2007）进一步指出旅游节庆具有旅游效益和旅游价值。旅游效益即节庆为举办地带来经济、社会文化、科技等方面的效益。旅游价值包括两个方面:一方面是旅游文化价值；另一方面是旅游经济价值。文化价值是指旅游节庆能够较好地展示区域文化特色，使区域文化得以彰显和传承；经济价值是指旅游节庆能够吸引旅游者从而为举办地带来旅游经济收入，为节庆举办单位带来经济效益。^[2]

黄猛、刘名俭认为旅游节庆是以旅游为导向的节日和特殊事件的合称，一般多是借助民俗风情、地方特色、人文历史而开展的地域性活动。按照主题和内容可以将旅游节庆划分为文化庆典、文艺或娱乐事件、商贸事件、体育事件、休闲事件等。他们进一步指出，旅游节庆在挖掘文化内涵、提升城市功能和塑造旅游形象等方面发挥着积极作用，是经济发展的助推器。

从上述有关旅游节庆的定义中，可以看出国外学者Ritchie和我国学者丁宗胜的定义重在指出旅游节庆（旅游节事）的目的和功能，而国内学者吴必虎、徐舟的观点侧重于旅游节庆的范畴，对其作了广义和狭义之分；黄翔、黄猛和刘名俭从旅游节庆的特点出发进行论述。国内外学者对于旅游节庆的定义还存在分歧，对于旅游节庆的范畴，本书比较赞同吴必虎的观点，即广义的旅游节庆等同于旅游节事，它不仅包括各类传统的、现代的经济文化节，还包括与各类会议、展览、体育赛事等相关的旅游活动；而狭义的旅游节庆则专指定期举办的不同类型的经济文化节。

虽然国内外学者对旅游节庆的定义侧重点各不相同，但细加分析仍然可以找到许多一致点。首先，确定了旅游节庆的旅游属性，认为旅游节庆也是一种旅游吸引物；其次，旅游节庆由诸多活动构成，是节庆属性的表现形式。再次，旅游节庆的开发条件:举办地区域特色；最后，旅游节庆的目的:吸引游客、提升目的地影响、提高其经济收入等。

（二）旅游节庆的作用

世界各国和各个旅游目的地对旅游节庆的浓厚兴趣和高度重视来源于旅游节庆广泛而深入的影响与作用，正如Getz（1997）指出的那样:“节庆的强大号召力（Appealingness）可以在短时期内使得节庆发生地的口碑获得‘爆发性’的提升。”因此，对旅游节庆影响及其评估（Event Impacts Assessment，EIA）的研究是节庆旅游研究的重要内容和前沿课题之一。

国外学者认为旅游节庆的组合与协作是塑造旅游目的地品牌的良好方式（Jago，2003）。Getz（1997）指出旅游节庆在目的地品牌建设过程中具有四方面的作用:（1）旅游节庆可作为促进目的地旅游业和地方发展的动力，起到强化旅游和地方意识的作用；（2）旅游节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，可提升目的地声誉；（3）旅游节庆作为旅游吸引物，是构成目的地旅游产品体系的有机组成部分；（4）旅游节庆作为提升旅游吸引物和目的地地位的催化剂，可拉动目的地基础设施建设。Felsenstein和Fleischer（2003）也阐述了旅游节庆对于促进举办地旅游业发展的重要作用，包括:（1）提升举办地的旅游需求；（2）成功的旅游节庆有助于举办地塑造良好的形象，扩大举办地的旅游影响力；（3）延长举办地的旅游季节。

与此同时，国外学者对旅游节庆的影响效应通过实证分析、案例分析进行了较为深入的研究。Dinanche通过1984年新奥尔良世界博览会的案例研究，证明了节庆对举办地旅游业的发展有着广泛而深入的影响（如图6－1所示）；Chhabra、Sills 和Cubbage（2003）以美国北卡罗来纳州苏格兰抛杆赛（Scottish Highland Games）为例，分析了其对当地乡村经济的影响，指出对于持续数天的旅游节庆活动，其对举办地住宿业的影响最大，而对于当日游的旅游节庆，其对举办地餐饮业的影响最大。同时，研究还进一步发现旅游节庆对举办地经济贡献的大小取决于旅游节庆的特征（持续天数）和举办地的经济（举办地所具有的旅游景点和旅游景点与旅游节庆之间的联系）。Tyrrell和Johnston（2001）构建了旅游节事经济效应评估模型；Long和Perdue（1990）分析了乡村节庆的经济效应；Gartner和Holecek （1983）则对年度旅游行业发展的经济效应进行研究。可见，对旅游节庆经济效应的评估引起了较多国外学者的关注。

图6－1 新奥尔良1984世界博览会对举办地的影响^[3]

此外，国外学者指出，居民对旅游节庆影响效应的感知问题与经济效应同等重要，甚至更为重要（Mihalik ＆Simonetta，1999；Horne ＆Manzenreiter，2004）。旅游节庆的独特魅力源自于居民及其组织者的热情（Getz，1993）。旅游节庆成功的关键因素之一就是必须得到当地居民的认可、支持和喜爱（Jeong，1998）。居民的支持对于增强事件旅游者的满意度和举办地区吸引力至关重要（Robert，1995）。因此，从居民视角分析旅游节庆的影响效应也成为此领域研究的热点之一，并取得了不少研究成果。例如，Waitt（2003）引入社会交换理论（social exchange theory），从居民视角对2000年悉尼奥运会的社会影响效应进行评估；Kim和Petrick（2005）同样基于居民视角对韩国首尔2002年世界杯的影响进行分析，阐述了世界杯对首尔产生了五方面积极影响，包括“旅游资源开发与城市复兴”、“提升和巩固形象”、“经济效益”、“对外国及其文化的兴趣”和“旅游基础设施的发展”，具体指标如表6－1所示。

表6－1　基于居民视角的韩国首尔2002年世界杯的作用

Getz（1997）进一步指出，节庆的影响研究应当从节庆所承担的不同角色出发，把节庆作为一个产品来进行分析，从不同角度进行研究。在具体内容上，节庆影响可以从持续时间、影响程度、影响深度、影响对象和具体的影响指标等角度进行全面的分析（如图6－2所示）。

我国国内学者也对旅游节庆的作用进行了深入研究，例如，孟秋莉和刘住（2006）以青岛为例就旅游节庆及其对城市旅游的提升作用进行了研究，认为旅游节庆促进了城市旅游形象的树立、丰富了城市旅游产品的结构、促进了城市旅游基础设施的建设、带动了相关产业的发展；李蕾蕾在其所著的《旅游地形象策划理论与实务》中对旅游节庆的作用进行了详细总结（如图6－3所示）。黄翔等（2007）、张小梅（2006）也分别在其著作《旅游节庆与品牌建设:理论·案例》和学位论文中对旅游节庆的作用进行阐述。

图6－2　旅游节庆对举办地的影响分析框架

同时，我国学者也对旅游节庆的影响进行分析，例如李玉新（2003）阐述了旅游节庆对目的地经济影响的测算方法；席宇斌等（2010）以利益相关者理论、感知理论和旅游影响学说为指导，运用德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价法等研究方法，建立了旅游节事影响评价指标体系，并对桂林恭城县桃花节的影响进行评估。

图6－3　旅游节庆的作用

基于国内外相关文献研究的基础上，本书对旅游节庆的作用归纳如下:

1.塑造举办地形象，提高举办地知名度

旅游节庆在短时间内将高质量的产品、服务、娱乐、设施、人力等众多因素围绕某一主题进行组织、整合，集中大量媒体传播报道，可以迅速提升举办地的知名度和美誉度。以中国宜昌三峡国际旅游节为例，不仅有来自20多个国家与地区的专家、学者、旅游客商、游客云集开幕式，《人民日报》、《新华社》、《光明日报》、《经济日报》、《中央人民广播电台》、《中央电视台》、美国《国际日报》、香港《文汇报》、香港《大公报》等20多家境内外新闻媒体的80多名新闻记者进行宣传报告；在第三届中国宜昌三峡国际旅游节上，还推出了网友旅游节，吸引了来自美国、澳大利亚等国家和台湾、香港地区的30多万网友关注新三峡和宜昌旅游，大大提升了旅游节和宜昌旅游的知名度和影响力。

同时，节庆活动本身就是举办地形象的塑造者，举办节庆活动就是举办地形象的塑造和推广过程。成功节庆的主题能够成为举办地形象的象征，尤其是通过定期举办的节庆活动，可以强化举办地的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产。正如人们提到斗牛节就想到西班牙，提到风筝节就想到潍坊，提到啤酒节就想到青岛，提到冰雪节就想到哈尔滨一样。这些成功的案例说明，节庆和节庆举办地之间可形成很强的对应关系，能够迅速提高举办地的知度名，塑造举办地的形象。

与此同时，由于旅游节庆，特别是大型节事活动对举办地的经济、社会、环境等各个方面有着广泛的影响效应，是扭转举办地不利名声和削除负面形象的重要途径之一，如“印第安纳波利斯500英里大奖赛”（the Indianapolis 500－Mile Race）、“南卡罗莱纳Spoleto音乐节”（South Carolina’s Spoleto Fesitval）就是成功的案例（Ahmed，1991）。

2.促进举办地的经济发展

据有关部门统计，旅游节庆与社会经济的关系比例是1∶9，即节庆活动每收入1元，就会给社会相关产业带来9元的联动价值。旅游节庆活动对当地经济的推动作用，首先表现在它能带来巨大的投资效益和商业消费。以青岛国际啤酒节为例，2011年啤酒节共接待海内外游客377万人次，共消耗啤酒1100吨，对青岛市的直接经济贡献达30亿元以上。同时，啤酒节还带动了住宿业、餐饮业、交通业、旅游业等相关行业的发展。据统计，节庆期间青岛星级酒店入住率平均高达97%，啤酒城周围酒店的入住率则达到100%；餐饮业销售收入同比增长30%，商业流通等领域销售收入同比增长30%以上，整个啤酒节旅游总收入相当于两个黄金周。

哈尔滨国际冰雪节是中国历史上第一个以冰雪活动为内容的区域性节日，同时也是世界四大冰雪节之一。据统计，哈尔滨国际冰雪节年均接待国内外游客达700多万人次，2009年第25届冰雪节期间哈尔滨的旅游收入高达90.42亿元，不仅带动了冰雪产业的发展，而且还促进了哈尔滨的酒店、餐饮、购物、交通、电信等行业的发展；山东潍坊的国际风筝节，自1984年以来，已经成功地举办了21届，形成了庞大的潍坊风筝产业，并促进了与风筝相关的产业发展，国际风筝节成为拉动当地经济的新的增长点；2011年第25届中国·成都国际桃花节共吸引中外游客572.56万人次，实现旅游总收入16.85亿元，协议总投资410亿元……所有这些案例都证明，旅游节庆可以为举办地带来巨大的经济效益，是举办地经济增长的重要载体。

不仅如此，旅游节庆活动还可为举办地提供潜在的经济发展机遇。举办旅游节庆的重要目就是通过节庆来包装、推介和发展举办地。成功的节庆活动可以为举办地的经济发展营造出优良的环境和不可多得的发展机遇，在直接经济价值的背后隐藏着巨大的财富。旅游节庆活动不仅具有一个或几个“黄金周”即时效应，而且还能为举办地带来持久的经济效益。与此同时，经济的发展无疑会为当地居民带来新的就业机会，因此旅游节庆的另一个重要功能就是增加举办地居民的就业机会。

3.弥补旅游地旅游产品淡季需求不足的状况

由于旅游资源、旅游活动的季节性，致使在旅游业发展过程中必然存在“淡季”和“旺季”之分。而旅游节庆是一个综合性的系统，通过对旅游目的地旅游资源、风俗民情、特殊事件等因素的优化组合，举办丰富多彩的节庆活动，一方面可以增加旅客量，另一方面可以调整旅游资源结构，为当地旅游业的发展提供新的机会，延长旅游旺季，较好地解决了旅游淡季需求不足的问题。以舟山国际沙雕节为例，其成功举办为朱家尖景区迎来了每年近200万的游客，而为整个舟山带来了上亿元的社会联动效益，成功地延长了朱家尖景区甚至舟山的旅游旺季。

4.提升举办地的旅游竞争力

旅游节庆不仅本身具有旅游吸引力，更重要的是它还起到旅游市场营销的作用。在一定程度上，旅游节庆对举办地的营销功能要大于其自身的旅游功能。旅游节庆举办前夕，举办者都会对当地的历史、文化、工业、农业、自然等旅游资源进行全面整合，扬长避短，发挥优势，提高当地旅游的竞争力；对当地的旅游景区、景点、线路进行研究，增强和完善旅游设施，并进行积极的宣传促销活动。旅游节庆期间还会组织国内外的游客游览景区，大大推动了当地旅游业的发展。因此，旅游节庆对区域的影响远远大于旅游节庆本身的经济效益。

5.满足旅游者多层次的需求

旅游节庆的内容丰富，涉及服饰、建筑、宗教、艺术、美食、购物等诸多方面。旅游者通过参加不同类型的节庆活动满足其不同的需求。例如，第一届广东国际旅游文化节有60多项活动贯穿全省（如表6－2所示），旅游者可以根据自身的需求进行选择。

表6－2　第一届广东国际旅游文化节各会场主要活动^[4]

6.提高和改善举办地的基础设施

旅游活动包括“吃、住、行、游、购、娱”等众多方面，因此良好的基础设施和服务设施是旅游业发展强有力的依托和必不缺少的条件。旅游节庆相对于其他的旅游形式而言，其活动时间短却又有大量的游客涌入，这就更需要有完善的基础设施和服务设施，以满足游客的需要。在这种需求的前提下，在旅游节庆举办之前，举办者通常对会举办地的交通设施、环保、绿化、卫生、景点、住宿、餐饮、通信、娱乐等各方面进行集中整治、建设，加大管理力度，建立、健全规章制度，完善服务功能，提高举办地的综合管理水平，使举办地能顺利进入超于正常发展速度的非常时期。以南宁国际民歌艺术节为例，为举办民歌艺术节、打造“中国绿城”品牌，共投入建设资金115.76亿，完成建设项目524项，城市基础设施得到了极大的改观，这一切不仅保证了节庆期间的住宿、餐饮、交通、通信和咨询服务等，而且将为南宁市居民的日常生活带来了便利。现如今南宁市已获得“全国卫生城市”、“全国综合治理优秀城市”、“国家园林城市”、“全国优秀旅游城市”、“中国人居环境奖”、“全国精神文明建设先进城市”等殊荣。由此可见，旅游节庆活动的举办，特别是国际性节庆品牌的打造，加快了举办地各项基础设施和服务设施的建设步伐。而优美的环境、自然与人文景观的完善、管理水平的提高、投资环境的改善又为举办地的可持续发展打下坚实的基础。

7.提高举办地居民素质和凝聚力

旅游节庆特别是国际性大型旅游节庆的筹备过程，也是整个举办地精神文明建设和市民素质提高的过程。在旅游节庆举办之前，举办者通常都非常重视提高人的素质，包括本地居民和工作人员的素质。同时，许多旅游节庆活动，尤其是一些国际性旅游节庆活动具有世界性、艺术性、高科技性等特征，会让举办地居民接触到大量的先进理念和新鲜事物，使人们的眼界更加开阔，艺术欣赏水平更高，追求科技进步的欲望更强，并促使他们逐渐摒弃陈旧的观念、落后的意识和不合时宜的行为举止。以上海国际艺术节为例，走过了13个春秋的上海国际艺术文化节给市民带来了健康向上、丰富高雅的文化艺术节目，在潜移默化中影响着上海市民的审美情趣和艺术修养。

国外学者的研究显示，旅游节庆的另一个重要目的就是增加举办地的凝聚力（cohesion），增加居民之间的友好关系（Rao，2001；Turner，1982）。Turner（1982）指出，节庆活动体现着举办地的文化、信仰等，因此，举办旅游节庆活动能够加强举办地居民间的文化认同感，从而提升他们之间的友好关系。

8.丰富举办地旅游产品^[5]

对于旅游资源单一的旅游地而言，可通过举办旅游节庆达到丰富旅游产品，增加吸引力的功效。以青岛为例，其具有发展旅游的基础条件，拥有众多的旅游资源，国际化的都市氛围、蓝色的海洋、优质的沙滩等，已经形成了一定的旅游吸引力，但这些旅游产品总体结构单一，再加上其他旅游地的竞争，势必使其旅游吸引力减弱。而近几年，青岛通过举办一系列的旅游节庆，各类交易会、博览会、科技和体育比赛以及国际啤酒节、海洋节等，进一步挖掘了青岛潜在的旅游资源。这些旅游节庆的举办，无疑丰富了青岛的旅游产品。

二、旅游节庆品牌及其品牌竞争力的概念与效应

（一）旅游节庆品牌及其品牌竞争力的概念

要使旅游节庆的经济、社会、文化等方面的效应得到充分发挥，真正成为举办地的代名词，必须实施旅游节庆的品牌化战略，获取品牌所带来的价值和效益。那么什么是旅游节庆品牌？黄翔等（2007）在其著作《旅游节庆与品牌建设:理论·案例》一书中，从品牌内涵出发结合旅游节庆的特点，提出旅游节庆品牌的概念:旅游节庆品牌是节庆举办者向所有节庆参与者所展示的、用来帮助节庆参与者识别某一节庆产品的名词、词句、符号、设计或者是它们的组合。他们认为，一个旅游节庆品牌应该包括节庆名称、节庆标志和商标等三个组成部分，并进一步指出旅游节庆品牌主要反映节庆参与者对节庆活动的感知和体验，它向活动参与者提供一种生活方式；而一个节庆品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性，它们决定了品牌个性的基础。

可见，旅游节庆品牌与其他品牌相类似，是一种区分不同商品或服务及其提供者之间所存在的客观的、主观的差异性的标志，其目的是使自己的产品和服务有别于其他竞争者。同时，旅游节庆的品牌价值源于节庆参与者的肯定，因此必须与他们结成亲密的关系。从节庆参与者的角度看，旅游节庆品牌是旅游节庆产品的“信息标志”，通过节庆品牌名称，消费者可以回忆起大量的信息，包括规模、等级、个性、文化等，同时还是节庆举办者给他们提供的一种利益承诺。

基于以上分析，本书对旅游节庆品牌的概念定义如下:旅游节庆品牌是表现旅游节庆独特性的名称、标识、个性形象等要素的一个综合概念，其目的是使其有别于竞争者，并能为节庆参与者带来独特可靠的精神享受的一种利益承诺。

对于旅游节庆品牌竞争力的研究，目前国内外的相关研究成果非常有限。我国学者苏静（2008）对品牌旅游节庆的内涵进行阐述时指出，品牌旅游节庆是指具有一定规模，拥有较高的市场知名度、美誉度和顾客满意度、忠诚度，并能产生较高的经济和社会效益的节庆活动。它是建立在旅游资源或旅游活动的独特性上，整合旅游节庆的品质、特色、名称标识、个性及市场影响力等的要素。它是进一步巩固和拓展旅游市场，增强市场竞争力，提升旅游目的地整体形象，促进旅游目的地旅游健康、快速发展的重要因素。某种意义上说，不同旅游目的地旅游节庆的竞争主要表现在品牌的竞争上。

虽然苏静并未提出旅游节庆品牌竞争力的概念，但她在一定程度上阐述了旅游节庆品牌竞争力的内涵。本书在品牌竞争力相关概念的基础上，结合旅游节庆的特点，提出了旅游节庆品牌竞争力的概念:旅游节庆品牌竞争力是以旅游节庆的独特个性为基础，通过举办者对旅游资源的有效配置达到更好的占领市场和满足参与者的需求，从而表现出区别于竞争者的独特能力。旅游节庆品牌竞争力是其综合竞争力的集中表现，其核心是通过对旅游资源的有效配置，来满足节庆参与者的需求，提高品牌知名度、满意度和忠诚度，从而提升品牌在旅游市场上的竞争能力。

由于竞争力是一个相对的概念，只有在比较的基础上才能分辨它的强弱，因此旅游节庆品牌竞争力也是一个相对的概念，是某一节庆品牌与其竞争对手相比较而表现出较好的市场占有能力和获利能力，能更好地满足节庆参与者的需求，表现出比竞争者更高的品牌知名度、满意度和忠诚度等。

（二）旅游节庆品牌效应

旅游节庆作为一种重要的旅游目的地经济、社会和文化活动形式，已成为目的地营销的重要手段，其所具有的功能与效应越来越突出。

1.识别功能

品牌因其含义清楚，目标明确，专指性强，因而具有很好的识别功能。因此，旅游节庆品牌所具有的重要功能之一就是“识别功能”。只要一提到某旅游节庆品牌，就能唤起消费者心目中的记忆和联想。如一提到青岛国际啤酒节，就会想到其盛大的场面、激情与狂欢的氛围。

2.竞争功能

品牌代表一种实力和信誉，具有很高的知名度和美誉度，因而，在长期市场竞争中形成了极强的竞争功能，使其在当今众多的旅游节庆中脱颖而出，赢得游客和投资商的青睐。

3.增值功能

品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为，附加值是品牌所具有的重要属性。因此，品牌化的旅游节庆与一般旅游节庆相比，能为节庆参与者带来节庆活动之外的利益和价值，能使参与者得到超值享受。同时，对于旅游节庆举办地来说，品牌旅游节庆还会带来更多的商机，吸引众多旅游投资商的投资以及旅行商的大力推介，进而加快举办地的建设步伐和宣传促销力度，使举办地旅游业的发展更上一层楼。

旅游节庆品牌已成为注意力经济理念在旅游业中直接应用的一种形式，其显著效应是能快速改善举办地的旅游与投资环境，提高举办地的知名度和美誉度，从而促进举办地旅游与社会经济的全面发展。

三、我国旅游节庆品牌发展概述

（一）我国旅游节庆发展历程

1.兴起阶段

20世纪80年代中期，随着改革开放的逐步推进，旅游经济和旅游产业开始进入飞速发展阶段，旅游业被称为前途光明的“朝阳产业”。在这种背景下，“旅游搭台，经贸唱戏”的办节思路在各地迅速发展起来。1983年，河南洛阳创办了中国最早旅游节庆——洛阳牡丹花会。随后，1984年山东潍坊国际风筝节和1985年哈尔滨冰灯节也在当地民俗活动的基础上应运而生。1989年，山东举办首届孔子文化艺术节，大连创办了大连服装艺术节。它们不仅补充丰富了旅游产品，提高了举办城市的知名度，更揭开了中国旅游节庆发展史上的第一页。对于这一时期的旅游节庆主要呈现以下三大特点:首先，由政府创办，具有浓厚的官方色彩；其次，举办旅游节庆的主要目的在于招商引资，促进当地经济发展，可以说追求经济效益是举办旅游节庆的主要目的；再次，在内容形式上比较单一，多为在本地传统民俗节庆基础上举办的经贸洽谈会。

2.发展阶段

进入20世纪90年代，在休闲旅游经济、娱乐经济、文化经济、假日经济的共同促进下，旅游节庆进入快速成长阶段。全国各地几乎每一个县（市）都推出了具有本地特色的旅游节庆活动，总体发展呈现出遍地开花的趋势，数量越来越多、规模越来越大、内容和形式也越来越活泼。据不完全统计，1991年新产生的旅游节庆活动有30多个，1992年，全国推出了近100个旅游节庆，如云南昆明中国艺术节，广州、上海、南京、杭州、成都、济南、厦门等地举办的各具特色的美食节、旅游购物节、艺术节等。这其中有些节庆活动越办越好，获得了较高的口碑和声誉，如大连的服装节、上海的影视节、北京的国际旅游文化节、青岛的啤酒节等，己经逐渐成为具有一定影响力的重大旅游节庆活动，但也有很多节庆活动并没有坚持办下来，如北京的国际风筝节等。这一时期的旅游节庆主要呈现以下三大特点:首先，主题的广泛性。节庆活动不再局限于当地的传统民俗节庆活动，题材日渐丰富。其次，地域的广阔性。全国各地都掀起了办节的高潮。再次，旅游节庆与当地特色经济结合得更为紧密。但是，在这一阶段，旅游节庆的举办也出现了诸如主题雷同、品牌缺失、活动乏味、形式单调、效益欠佳的问题。例如，这一时期，全国风筝节就有近10个之多。有些地方即使不具备办节条件也盲目跟风，随便搞几场文艺演出，也号称旅游节庆。(www.xing528.com)

3.调整阶段

进入21世纪以后，经济全球化趋势日益明显，旅游竞争态势也日趋激烈。针对成长阶段出现的各种问题，各地都开始反思总结办节的经验和教训，旅游节庆的举办显得更具理性化、科学化和专业化，开始进入调整阶段，并且初步形成一些品牌节庆，部分节庆开始走向国际。这一时期节庆活动的发展特征主要表现在主题的日益广泛化、组织形式和内容的国际化、运作方式市场化和专业化，各举办地更加注重节庆活动的综合影响以及对旅游目的地的整体提升效应。相应地，在组织结构上，也把旅游节庆地举办功能从旅游部门内部分离出来。一些城市和地区，如青岛把旅游节庆的筹办从旅游行政管理部门分离出来，成立专门的“节庆活动办公室”、“大型节庆活动协调委员会”等组织机构，专门负责节庆的策划和协调。

（二）我国品牌旅游节庆发展特点^[6]

我国的旅游节庆经过了20多年的发展，已形成大大小小的节庆活动近万个，但从组织管理水平及国际影响力来看，我国还没有世界级的旅游节庆品牌。虽然与国际知名节庆品牌有一定的差距，但经过多年的举办也积累了一些成功的经验，并不乏精品之作，如青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节、盱眙国际龙虾节、广东国际旅游文化节等。根据2011年第七届中国节庆产业年会入围的100个节庆品牌，从举办规模、资源依托、节庆类型、举办方式、大众参与力度、分布特点等方面对其进行统计分析，可以看出中国品牌旅游节庆具有以下特点:

1.举办地规模大小不一，空间地域分布不均

从节庆品牌的举办地来看，大到北京等国际大都市，如北京国际旅游文化节，小到一个县城、景区，如慈溪杨梅节、余姚四明山旅游节、千岛湖秀水节等，举办地规模差别甚大。依托大城市优越基础设施条件举办的节庆，一般规模较大，知名度和影响力也比较突出。不过小地方的节庆活动并不会影响其品牌的打造，例如余杭仓前羊锅节，虽然只是在县城，但是它通过积极探索、市场化运作，2011年成功入选“2011年度中国十大饮食类节庆”。从国外节庆活动的发展现状及中国节庆活动的发展前景看，越是小地方的节庆活动越是可以办出特色。

与此同时，由于旅游节庆活动的举办与举办地的社会经济实力密不可分，我国社会经济的发展在地域上存在着较大的差异，使得旅游节庆品牌在空间上也出现了东部沿海多，西部内陆少的不均衡格局。

2.节庆类型丰富，时间周期不均衡

从节庆类型看，我国节庆品牌有旅游节、艺术节、文化节、服装节、饮食节、花卉节、物产节等；从所依托的载体看，有自然生态型、民俗文化型、人文景观型、地方特产型和体育赛事型等，种类丰富，这也反映了目前我国旅游节庆品牌主要是依托当地最具比较优势的资源和特产，对应了我国自然资源多样、历史文化悠久、民俗风情浓厚、物产特产丰富、饮食文化源远流长等特点。但是纵观我们的旅游节庆品牌，博览会型和运动休闲型节庆所占比重较少，这也说明我国目前在会展、体育赛事产业方面的发展仍处于初级阶段，需要进一步的开发和提高。

与此同时，目前我国旅游节庆品牌呈现春、夏、秋季多，冬季较少的局面，并且冬季的旅游节庆基本上以冰雪节为主，存在时间分布的不均衡的问题。

3.多数旅游节庆历史不长，品牌节庆正在成长中

由于我国旅游节庆发展起步较晚，因此，品牌旅游节庆举办届数大多不超过20届，即使举办届数最长的洛阳牡丹文化节也只有29年的历史。然而国际著名旅游节庆往往具有较长的历史和丰富的内容，截至到2011年，德国慕尼黑啤酒节已经举办178届，西班牙斗牛节则已有400多年的历史。

我国旅游节庆品牌普遍创办时间不长，知名度不高，仅部分旅游品牌节庆开始走向国际。但是，通过借鉴国外旅游节庆活动先进的管理经验和技术水平，一批高档次、高水平、高品位的旅游节庆正在逐步形成。

4.节庆品牌运作模式的多样化

目前我国节庆品牌运作模式已呈现出多样化、市场化的趋势，市场规律正在发挥着越来越重要的作用。“政府引导、企业承办、市场运作”的运作模式逐步成为越来越多的旅游节庆组织者愿意采用的方式。通过这种模式，将整个节庆作为一项系统的文化、旅游、招商活动来运作，从而实现社会效益与经济效益上的“双赢”。国内大型旅游节庆品牌，如南宁国际民歌艺术节、中国青岛国际啤酒节、中国哈尔滨国际冰雪节等都是采用此模式，并取得了较好的成效。

四、旅游节庆品牌竞争力发展路径分析

每一个旅游节庆品牌，其竞争力的培育都需要一个渐进的过程，需要不断地发展和完善，本书分别从时间和空间两个维度上对旅游节庆品牌竞争力的发展进行阐述。

（一）时间维度上旅游节庆品牌竞争力的提升

时间维度上品牌竞争力的提升可分为三个阶段:

（1）品牌创立之初

处于这一阶段的旅游节庆品牌，由于其品牌刚刚诞生，一般规模较小，对当地居民和旅游者的吸引力有限，对举办地的经济、社会影响力较低。同时，由于旅游节庆通常以举办地的旅游资源为依托，因此，在这一段阶，旅游节庆所具有的资源品位越高，越有助于其品牌竞争力的提升。

（2）品牌发展成熟阶段

随着举办者对旅游节庆品牌管理的日趋成熟，在这一阶段旅游节庆举办者通常有了较为成熟的办节思路，因此，处于这一阶段的旅游节庆品牌通常规模较大，活动内容丰富，品牌个性鲜明，对游客和当地居民的吸引力强，并且具有较高的知名度、美誉度，社会、经济效益明显，对旅游节庆举办地形象的提升作用也非常明显。

（3）品牌扩展阶段

处于这一阶段的旅游节庆品牌通常具有较强的竞争能力，但由于品牌竞争力是一个相比较产生的概念，通过与竞争者的比较才能表现出来，因此旅游节庆品牌需要对自身的品牌竞争力不断进行的测评，以及时了解自身品牌的竞争力状况。同时，为进一步提升旅游节庆品牌的竞争实力，在这一阶段还需要时刻关注目标市场以及消费者需求的变化，及时调整名牌战略，不断维护好与旅游节庆参与者之间的关系。

由于旅游节庆是目的地营销的重要工具之一，因此，提升旅游节庆品牌竞争力需求需要得到政府部门的大力支持。

（二）空间维度上旅游节庆品牌竞争力的提升

在空间维度上旅游节庆品牌竞争力的提升可分为四个阶段:

（1）地方性品牌

这一类型旅游节庆品牌的影响范围主要限于本地区，旅游节庆的规模一般较小，举办的层次较低，打造的力度还不够强。旅游节庆的主要参与者为当地居民或者是本地区的旅游者，吸引力很有限。

（2）区域性品牌

这一类型旅游节庆品牌的影响突破了当地地域范围，成为区域性的有影响力的节庆品牌。与地方性旅游节庆品牌相比，区域性旅游节庆品牌通常规模较大，活动内容更加丰富，对旅游者的吸引力增强，对举办地的经济贡献也更大。

（3）全国性品牌

这一类型的旅游节庆品牌具有全国性的影响，成为全国范围内的有影响力的旅游节庆品牌。与区域性旅游节庆品牌相比，全国性旅游节庆品牌通常受到更高一层政府部门的关注，其举办层次也大大提高，举办规模进一步扩大，旅游节庆活动内容更加丰富且极富特色，节庆个性鲜明突出。

（4）国际性品牌

这一类型的旅游节庆品牌跨越国界，通常融入了较多国际化的元素，并配套相应的国际化的活动项目，能在国际上具有一定的影响力，成为在世界范围有一定知名度的旅游节庆品牌。

五、旅游节庆品牌竞争力的评价指标体系

（一）旅游节庆品牌竞争力综合评价模型

回顾文献，当前学术界对旅游节庆品牌竞争力评价的研究仍处于起步阶段，仅苏静（2008）从资源价值、发展条件、开发现状和市场影响力四方面构建了旅游节庆品牌力的评价体系。但遗憾的是，苏静未能明确各项指标的量化方法，很难推广实施。鉴于此，本书将引入数量统计方法——结构方程模型，并将其与层次分析法相结合，旨在建构一套导向明确、科学、客观、可操作性强且专门针对我国旅游节庆发展情况和品牌建设状况的旅游节庆品牌竞争力评价指标体系，并提出简便有效的指标量化方法，以提升指标的实践应用价值。需要说明的是，该评价指标体系主要用于狭义旅游节庆范畴。

在遵循层次性、简约性和指导性的原则上，本书从旅游节庆品牌的基础能力、品牌的持久发展力及品牌市场力三个维度及其表现形式建立多层次的递阶结构（如图6－4所示）。为提高指标的可操作性，本研究侧重选取那些直接体现景区品牌竞争力的标准，用尽可能少的指标涵盖主要内容，为相关旅游景区品牌建设提供实践参考。

图6－4　旅游节庆品牌竞争力综合评价模型

旅游节庆品牌基础能力测度指标:此指标既要反映旅游节庆所具有的资源价值，包括资源品位、节庆举办的等级、节庆项目的更新率，又要反映节庆的品牌定位能力。

品牌持久发展力测度指标:主要反映节庆参与者和举办地居民对节庆品牌所持的态度，既是节庆举办者以往长期营销努力的积累，也是品牌持久发展的源动力，是建立品牌竞争力的关键，其中包括节庆参与者对品牌的满意度、忠诚度以及举办地居民对节庆的态度。Getz（1993）指出，事件的独特魅力源自于居民及其组织者的热情。事件活动成功的关键因素之一就是必须得到当地居民的认可、支持和喜爱（Jeong，1998）。居民的支持对于增强事件旅游者的满意度和举办地区吸引力至关重要（Robert，1995）。可见，居民对旅游节庆品牌所持态度对节庆品牌的持久发展至关重要。

品牌市场力测度指标:主要反映旅游节庆占领市场的能力，是品牌基础力和持久发展力的市场竞争业绩，也是品牌竞争力的外在表现，包括品牌的市场占有能力、品牌业绩竞争力以及品牌的市场影响力。

在进一步分析要素层的基础上，借鉴国内外相关研究成果并结合我国旅游节庆业的发展现状，本书初步设计了一套评价指标。为了提升指标的科学性，选取10位专家^[7]就备选指标进行深入探讨，经过反复沟通与调整，最终确定25个评价指标。

（二）旅游节庆品牌竞争力评价指标体系构建

1.数据来源与评价方法

作者同样采用问卷调查法获得数据，调查对象主要为旅游行政管理部门相关人员、旅游节庆主办方相关人员、旅游和品牌学术界的专家学者以及大众旅游节庆参与者。调研时间为2010年3月—11月，共放发问卷580份，回收有效问卷368份，有效回收率为63.4%。用于本次调研的量表采用5刻度李克特度量法，1分为非常不重要，5分为非常重要。问卷要求被调查者对旅游节庆品牌竞争力的25项评价指标的重要性进行打分。在正式问卷调研前，作者还对量表进行了预测试，并根据预测试结果对量表部分指标的表述进行了调整。

2.旅游节庆品牌竞争力评价模型信度和效度检验

作者首先运用SPSS软件对各要素层的25项D级指标分别进行探索性因子分析。首先，对要素层“品牌资源”的D级指标进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示其KMO值为0.821，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件。其次通过主成分分析法和方差最大化正交旋转将“品牌资源”D级指标全部纳入进行因子分析，以因子载荷大于0.5及特征根大于1作为因子提取标准，最后得到一个包含3个D级指标的单维度结构，且方差累积贡献率达到61.2%。采用同样的方法，作者分别对其他7个要素层的D级指标进行探索性因子分析，结果表明这7个要素层的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件，主成分分析法表明各要素层不但均为单维度结构，而且方差累积贡献率均超过50%。可见，旅游节庆品牌竞争力的8个要素层均具有较好的结构效度。同时，本研究还对8个要素层的指标进行信度检验，一般α信度系数在0.50以上是可以接受的（Nunnally，1967），结果显示8个要素层，除“品牌业绩竞争力”（α＝0.673）外，其余7个要素层的α信度系数均高于0.7，而总量表α信度系数达到0.853，这表明旅游节庆品牌竞争力量表的信度同样符合要求。通过探索性因子分析，最后得到23个旅游节庆品牌竞争力测评指标（如表6－4所示）。然后，作者运用AMOS 7.0对8个要素层的各项指标进行验证性因子分析，得到拟合指数如下:X2/df＝2.662，GFI＝0.912，AGFI＝0.908，NFI＝0.918，IFI＝0.916，CFI＝0.926，RMSEA＝0.073。各项指数均满足标准，说明模型与数据拟合较好。

3.旅游节庆品牌竞争力指标权重的确定

本书采用层次分析法，并引入1—9比率标度的方法，即判断矩阵中的值根据重要程度按1—9进行赋值，通过两两逐对比较标准的相对重要性，完成参数模型（见表6－3）。

表6－3　1－9标度及其描述

同时，本书选取旅游品牌研究领域的专家、学者和长期从事旅游节庆、品牌领域的具体工作者等15人共同组建专家小组，对准则层、要素层、指标层三个层面的同一层指标相互的重要性程度做出n（n－1）/2次判断，构建出10个重要性判断矩阵，通过计算得到各指标权重，结果如表6－4所示。

表6－4　旅游节庆品牌竞争力综合评价指标体系

续表

4.量化方法

由于目前各旅游节庆统计口径与方法不一，数据参差不齐，有些指标难以找到现成数据，鉴于此，作者对各指标量化方法做进一步说明。在指标层中的23个指标中，D1可通过专家或游客调查法统计获得，D4—D12可通过游客调查法统计获取，D13—D15可通过对举办地居民的统计调查获得，D23可通过抽样调查消费者获得，其余8个指标数据可通过旅游节庆举办者的内部统计数据获得。

5.综合评价

旅游节庆品牌竞争力综合评价指标体系中的每一个单项指标都从各个不同方面反映旅游节庆的品牌竞争实力。本章同样采用多目标线性加权函数对旅游节庆品牌竞争力进行综合评价，计算公式如下:

式中，S为旅游节庆品牌竞争力的综合得分；Mk为单项指标得分（可根据实际情况制定单项指标的打分细则，如按每项最高分为10分）；Wk为单项指标权重；Nj为要素层指标权重；Pi为准则层指标权重；q为单项指标的个数，在本指标体系中q 为23；n为要素层指标个数，在本指标体系中n为8；m为准则层指标个数，在本指标体系中m为3。

【注释】

[1]黄翔:《旅游区管理》，武汉大学出版社2004年版。

[2]黄翔、连建功、王乃举:《旅游节庆与品牌建设》，南开大学出版社2007年版。

[3]Dimanche F.Special Events Legacy:The 1984 Louisiana World’s Fair in New Orleans.In:Murphy，P.E.（ed.）.Quality management in urban tourism.67－74.Chichester:John Wiley ＆Sons.转引自:吴必虎:《区域旅游规划原理》，中国旅游出版社2001年版。

[4]王明星、陈建钢、严晓涛:《广东国际旅游文化节的理念构建和效果分析》，《广州城市职业学院学报》2008年第2卷第4期，第54—65期。

[5]孟秋莉、刘住:《旅游节庆及其对城市旅游的提升作用——以青岛为例》，《青岛职业技术学院学报》2006年第19卷第3期，第9—12页。

[6]黄翔、连建功、王乃举:《旅游节庆与品牌建设》，南开大学出版社2007年版。

[7]10位专家中4位来自旅游高校，3位来自旅游行政管理部门，3位来自旅游企业。