旅游品牌竞争力评价：理论与案例

第五章　旅行社品牌竞争力
及其评价

进入21世纪，我国的旅行社行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善。在规模和质量上都有了量和质的提高，也形成了国、中、青、上海春秋等为代表的品牌旅行社，但是整体上仍然呈现散、小、弱、差的严峻现状，在经历了价格战、质量战之后，实践告诉我们旅行社竞争最终还是要归结到品牌的竞争中。但是中国旅行社品牌的建设却普遍存在品牌经营理念淡薄、品牌无定位、无个性、难以深入人心、品牌管理与营销落后等问题。

与国外同行相比，我国旅行社实力更是相差悬殊。根据《中华人民共和国国家旅游局2010年中国旅游业统计公报》数据显示，截至2010年末，全国纳入统计范围的旅行社共有22784家，资产总额为666.14亿元，各类旅行社全年共实现营业收入2649.01亿元。而日本最大、全球第二大旅行社日本JTB集团平均每年的营业额就将近900亿元，美国运通2011年一年的营业收入就高达299.62亿美元。^[1]

为了兑现我国加入世贸组织的承诺，允许外资旅行社进入我国，大批实力雄厚的国外旅游强势品牌，如日本JTB、美国运通、德国TUI、格里菲等国际大牌旅行社开始纷纷进入我国旅游市场。2002年，世界财富500强之一的美国运通公司与中国国际旅行社总社共同投资成立中国首家从事商务旅行的合资旅行社——国旅运通。在业内知名媒体《旅讯》（Travel Weekly China）主办的“中国旅游业界奖”评选中，国旅运通商务旅行多次荣获“最佳差旅管理公司”的殊荣。2003年，欧洲旅游巨头德国TUI集团（51%）联合MB中国投资有限公司共同控股75%与中旅合资成立中国首家外资控股旅行社——中旅途易旅游有限责任公司，新的合资旅行社总投资1550万美元，注册资本610万美元。同年，我国首家外商独资旅行社——日航国际旅行社（中国）有限公司成立。随后，经商务部和国家旅游局正式批准，福莱森特康辉国际旅行社、锦江国际BTI商务旅行有限公司、日本JTB集团全资投资的佳天美（广州）国际旅行社有限公司等独资旅行社相继成立。

面对外资或合资旅行社如此强劲的入驻规模和实力，我国的旅行社将在人力、资本、信息、服务等方面面临外资旅行社的挑战。外资旅行社凭借其完善的运作体系、先进的品牌理念、雄厚的资金实力、畅通的信息渠道等优势，不断加剧我国国内旅游市场的竞争。这也直接推动了我国旅行社竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显然，在与世界强势品牌的竞争中，国内旅行社处于明显的劣势地位。而我国旅行社要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。

一、旅行社品牌竞争力概述

（一）旅行社的概念

旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，它在不同国家和地区有不尽相同的含义，而且不同国家和地区的法律对旅行社的性质也有不同的规定。

世界旅游组织将旅行社定义为:“零售代理机构向公众提供可能的旅行、居住和相关服务，包括服务薪金和条件的信息。旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预订不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。”

韩国现行《观光振兴法》中对旅行社的定义是:“旅行社是指为旅游者介绍交通、住宿或代理签订合同；为运输业或旅馆业介绍旅游者或代理签订合同；提供相关旅行的介绍及为旅游者提供其他方便的企业。”

在欧洲旅行社定义^[2]为:“旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客和游客提供有关旅行和居留服务的企业。这些服务主要是出售或发放运输票证；租用公共车辆，如出租车、公共汽车；办理行李托运和车辆托运；提供旅馆服务、预定房间，发放旅馆凭证或牌证；组织参观游览，提供导游、翻译和陪同服务以及提供邮递服务。它还提供租用剧场、影剧院服务；出售体育盛会、商业集会、艺术表演等活动的入场券；提供旅客在旅游逗留期间的保险服务；代表其他驻国外旅行社或旅游组织者提供服务。”这一定义是有关旅行社最为完整的、有法律依据的定义之一。

在我国，有关旅行社的概念先后曾做出多次调整。

1985年颁布的《旅行社管理暂行条例》规定:“旅行社（旅游公司或其他同类性质的组织，下同）是指依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅行者，组织旅游活动，实行独立核算的企业。”

1996年发布的《旅行社管理条例》对旅行社定义为:“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。本条例所称的旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”

2009年1月21日国务院第47次常务会议通过的《旅行社条例》，将旅行社的定义改为:“旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人”。

按照经营的业务范围分类，中国旅行社划分为国际旅行社和国内旅行社。加入世界贸易组织后，这种分类方式出现了一些新的变化，具体可分为三种类型的旅行社。国际旅行社，是指经营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务的旅行社。国内旅行社，是指专门经营国内旅游业务的旅行社。外商投资旅行社，包括外国经营者与中国投资者共同投资设立的中外合资经营旅行社和中外合作经营旅行社，其经营范围包括入境旅游业务和国内旅游业务。

（二）旅行社品牌的概念

目前国内外学术界对旅行社品牌的研究还远没有成熟，对旅行社品牌的概念及内涵还没有专门的探讨以及做出系统完整的定义。在旅行社品牌相关文献中大都引用美国市场营销学会对品牌的定义，并没有正面和深入探讨旅行社品牌的概念，其中有几位学者顺带给出了旅行社品牌的定义。

邹宏霞^[3]（2004）、欧阳莉^[4]（2006）认为旅行社品牌一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。旅行社品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。旅行社品牌的内涵要素则是旅行社经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。

邵学珍^[5]（2007）认为旅行社品牌是旅游消费者对旅行社企业、产品和服务等形成的综合概念，是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率的代名词。

黄玮玮^[6]（2006）在参考其他行业品牌定义研究的基础上，特别是参考邹益民和黄浏英（2000）针对饭店品牌的定义，将旅行社品牌定义为:旅行社为了识别其旅行社或其旅游产品，并区别于其他竞争对手所使用的一种具有显著特征的标记。旅行社品牌的外形要素通常由旅行社名称、标志和商标组成，而内涵要素则包括旅行社的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等多个方面。

旅行社企业属于服务型企业，旅行社品牌属于服务品牌的范畴，具有服务品牌的一般特征。在理解旅行社品牌时，应考虑其与有形产品品牌的区别（如表5－1）。对于旅行社品牌的定义应重点加入无形性、情感要素、消费者体验与品牌感知以及对服务过程和质量的强调等元素。

表5－1　服务品牌与产品品牌的区别^[7]

旅行社企业属于高接触性的服务企业，旅行社产品则是指旅行社为满足旅游者旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等多方面需要而向旅游者提供的各种有偿服务。它是产品与服务的综合体，具体来说包括旅游线路的设计、沿途各项旅游资源的预定（如酒店、机票、景区景点、餐饮、购物等）以及各项所需的旅游服务（如导游服务、签证服务等），从实践范畴上讲可以包括国内、入境、出境、签证、会展、公务、商务、机票加酒店等产品形式。

旅行社产品具有无形性、生产与消费的同步性、异质性和不可贮存性等服务产品的一般特征，同时必须注意到旅行社产品还具有产品构成要素的公共性（即沿途组合的旅游资源如酒店、景点、航空服务等的所有权都不属于旅行社所有）、产品线路和特点极易复制且很难受到法律保护、产品构成要素设计、采购与实施的极其复杂性以及消费者对旅游产品的高体验性、高精神性、高个性化需求等特性。

以上这些共性和个性的特点决定了旅游者在旅行社品牌选择上相对于其他行业受更多因素的干扰、不确定性更强、购买风险更高，这对旅行社品牌的创建提出了更加严峻的挑战。针对这些特点，旅行社在品牌建设过程中，应更加注重对旅游供应商的选择、企业自身的产品和服务及操作质量保障、积极的企业品牌传播与公关、以人为本的情感营销等元素的把握。在旅行社品牌的经营管理中，应时刻以优质服务理念为核心，时刻关注目标客源市场旅游者需求的变化，以便及时对产品和服务做出调整。通过员工形象、服务环境等有形展示在旅游者心中树立积极的企业形象。在营销方式上，除传统品牌传播方式外，还要注重通过全员营销和行为营销等方式将企业的品牌理念渗透到与旅游者接触的每个细节中，旨在旅游者心中形成独特而深刻的企业（非产品）品牌形象与文化，建立积极的情感关系，并最终达到旅游者对旅行社的品牌忠诚。

（三）旅行社品牌竞争力的概念

目前国内外学术界对旅行社品牌竞争力的论述比较少，在对这一领域的研究主要集中在旅行社集团化、旅行社品牌经营等方面，有关旅行社品牌竞争力的概念与内涵目前还没有相关的论述。由于旅行社属于旅游企业，因此旅行社品牌竞争力的概念可借鉴企业品牌竞争力的概念，并结合旅行社企业的特征来阐述。在此基础上，作者尝试着提出了旅行社企业品牌竞争力的概念，旅行社企业品牌竞争力是指旅行社企业在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手能更好地满足消费者的需求，从而使其品牌产生持续竞争优势的能力。旅行社企业品牌竞争力的实质是一种具有持续性、动态发展性的相对比较能力。旅行社企业品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足旅游者的需求，从而提高品牌在旅游市场上的竞争能力。因此，旅行社企业品牌竞争力的根源来自于旅游者，没有旅游者的肯定，就没有品牌。所以旅行社企业品牌竞争力的大小最终取决于品牌能为企业获得的可持续发展超额利润的多少，即可持续发展的品牌溢价能力的大小，尤其在面临危机事件或环境时企业是否还依然对消费者具有较高的品牌溢价能力。从表象上看，消费者感知到的对企业整体形象评价及忠诚顾客的数量和质量是品牌竞争力的最直接表现。旅行社企业品牌竞争力是企业战略、经营管理模式、企业文化、组织结构、企业信息化、产品与服务、人力资源等企业各环节竞争力共同作用的结果，同时也受到外部大环境的影响，如社会环境、经济环境、政治环境和市场环境等。

二、我国旅行社品牌经营现状分析

第一，国内旅行社已具有一定的品牌意识，但品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日。经过20余年的发展，目前我国旅行社虽然已在数量上达到了一定的规模，但在质量上却有待进一步的提升。目前我国绝大部分旅行社为中小型旅行社，他们普遍品牌经营意识淡薄，竞争力低下。依赖保护、拉关系、复制他人产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也成为相当一部分旅行社的生存之道。

所幸的是，从20世纪90年代中后期开始，一些旅游业发达城市中实力较强的旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。例如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升了品牌价值。他们在品牌道路上的积极探索为行业树立了榜样，也使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，旅行社要创造并保持顾客，塑造良好的服务品牌是提高单体旅行社核心竞争力、实现规模扩张和网络化经营的有效手段。经过这几年的发展，我国已有一批旅行社逐步加入品牌化经营的行列，其品牌也已经在消费者中有一定影响。

第二，旅行社对品牌经营缺乏系统研究，未能制定科学合理的品牌建设规划。品牌经营是旅行社企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是旅行社企业综合竞争力的体现，贯穿于整个企业之中，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，更表现为旅游者对旅行社企业的认同，这种认同反映了品牌的价值。目前我国大部分旅行社企业存在品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变，从而很难在消费者心中形成独特的品牌形象和品牌价值。我国有形产品优秀品牌的塑造和与成功运作的案例很多，但优秀的服务品牌却不多，这与服务企业对品牌的重视、研究、规划不够是分不开的。

第三，旅行社企业品牌经营重点不明。对于服务企业来说，企业品牌是首要的，而不是产品品牌。由于旅行社提供给旅游者的是无形的服务，其产品组合涉及大量公用物品，一条线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营，其他旅行社完全可以相似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容相同的旅游活动，旅游者得到的服务和旅游后的体验不同，原因在于企业素质不同。因此对无形的服务来说，企业品牌则是首要。同时，消费者在购买旅游产品时，更多的是关注旅行社的品牌及其口碑，而不是某一产品的品牌。因为良好的品牌和口碑对于消费者而言是服务品质的保证。因此旅行社品牌经营的重点应是企业品牌，着力打造的也应是企业品牌。但是，目前我国很多旅行社在这方面由于不明就里，往往着力于不断推出关联度不大的产品品牌，而没有提取不同产品品牌的核心价值，并上升到企业品牌，从而浪费了很多的人力、物力和财力。

第四，旅行社企业品牌标识混乱。由于历史原因，我国一些大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。对于这样的大型旅行社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯。比如，只要有一家国旅或中旅出现了问题，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而殃及池鱼。

第五，与利益相关者战略合作不足。旅行社销售的旅游产品通常是一种联合了多个供应商在内的组合产品。它至少包括住宿供应商、交通工具供应商以及旅游目的地的一系列企业（如汽车租赁公司、旅游景点），因此在服务标准上存在一定的差异。这些利益相关者企业在某一方面的不足都会影响游客对旅行社的品牌感知，如酒店的食物较差都可能使得旅行社的声誉受到影响。我国的旅行社作为其中的协调主体，欠缺相应的机制去形成利益同盟体，旅客在旅游体验中不能形成一致的顾客感知，从而影响旅行社的品牌传播效果。

第六，旅行社品牌集中度低。由于地方和部门的保护，我国旅行社业还没有真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么处在探索阶段，要么受到法律或政策的限制，要么受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业，要么拒绝外地大型旅行社的进入，要么搬出政策限制，设置很高的进入门槛。然而，各国旅行社业发展历程显示，旅行社业的典型特征是“规模经营”，即少数大企业占有绝对市场的份额，为数众多的中小旅行社，作为拾遗补缺，从事专业化和特色化服务。据有关资料统计，国内每年有20亿左右人次出行，而旅行社接待量不到2000万，也就是说旅行社业只做了旅游市场的1%。其根本原因，就是中国没有大型的旅行社，无法形成规模效应。美国的大旅行社只占总数的13%，但营业收入却是行业总额的46%；英国四大旅行社占了市场份额的76%。所以，旅行社品牌与企业规模之间天生存在着一个对应关系，强大的品牌必须有一个适宜的规模作为支撑，而品牌做强了也必然会扩大规模以获得进一步发展，因为扩大规模可以使企业实现某种程度的规模经济，从而降低成本、扩大生产能力，提高品牌竞争力。然而我国旅行社品牌的低集中度却阻碍了其品牌竞争力的提升。

三、旅行社品牌竞争力测评

由于目前学术界将品牌竞争力理论应用于旅行社领域的研究成果非常匮乏，有关旅行社品牌竞争力测评体系的深入研究更是少之又少。回顾文献，仅有几位学者从不同角度探讨了旅行社品牌竞争力的测评问题。

马永刚（2007）以旅行社集团为研究对象，在分析了我国旅行社集团的品牌竞争力的基础上，提出了旅行社集团打造品牌竞争力的基础和提升策略，但遗憾的是，他并没有构建旅行社品牌竞争力的评价指标体系。

借鉴品牌竞争力评价指标相关研究成果上，于秋阳（2007）以旅游企业（主要是酒店、旅行社）为研究对象，在分析旅游企业品牌竞争力理论构成与评价体系的基础上，构建了旅游企业品牌竞争力测评指标体系。该指标体系包含品牌市场力、品牌形象力、品牌支持力、品牌管理力、品牌拓展力等五个一级指标，每个一级指标下面包含若干个二级指标，并通过问卷调查法确定各一级指标的权重（具体如表5－2所示），但遗憾的是，该测评体系并没有确定二级指标、三级指标的权重，并且也未能细化指标量化方法，致使研究方法不易推广实施。(www.xing528.com)

表5－2　旅游企业品牌竞争力评价指标体系^[8]

续表

何婕（2010）认为旅行社品牌竞争力的根源来自于消费者，因此，基于消费者视角，从理论上阐述了旅行社品牌竞争力评价因子集合，分别从消费者对旅行社的总体评价、消费者对旅行社的品牌标识评价、消费者对旅行社的体验评价和消费者对旅行社的忠诚度测评四方面来测评旅行社企业的品牌竞争力。该评价因子集合无疑为旅行社企业品牌竞争力的测评提供了一个新视角，然而该评价因子集合只能对旅行社企业品牌竞争力的某一单项指标进行对比分析，而不能全面地、综合地测评旅行社企业的总体品牌竞争实力，存在一定的局限性。

四、旅行社品牌竞争力评价体系的构建

（一）旅行社品牌竞争力综合评价模型

消费者是旅行社品牌竞争力的根源，旅行社企业为其品牌竞争力的培育、提升提供了基础，因此，本书作者认为旅行社品牌竞争力的培育应从旅行社企业内部和旅游者两方面着手。在充分考虑旅行社行业的自身特点、旅游市场的竞争特点以及旅行社企业品牌竞争力的构成和影响等多个方面，遵循操作性强、实用性高、科学、系统的原则，借鉴已有的旅游企业品牌竞争力评估模型、品牌竞争力相关评价指标体系的基础上，构建专门针对旅行社企业的品牌竞争力评价模型（如图5－1所示）。

该品牌竞争力评价模型由目标层、准则层和要素层构成，其中准则层包括品牌市场力、品牌持久发展力和品牌基础能力。

旅行社企业品牌基础能力测度指标主要反映旅行社企业在一系列具体的品牌管理活动中所形成的一种综合能力体系，具体包括品牌定位能力、品牌拓展能力、品牌沟通能力和品牌管理能力。品牌定位能力主要用以衡量旅行社企业市场细分、市场定位的能力以及由此塑造出品牌个性的效果。如上文分析，“规模经营”是旅行社企业提升竞争力的必要条件，旅行社企业的规模和集团化对品牌竞争力的提升具有重要的促进作用。旅游本身具有一定的异地性和传播性，做大做强旅游企业品牌得益于知名度和美誉度，这既要有过硬的产品和成功的技术路径作支撑，也要不断通过产品链和品牌链的延伸和行销覆盖领域的扩展来扩大企业规模并开拓更广阔的市场范围。品牌拓展能力正是反映旅行社企业的规模化、集团化水平以及开拓新市场的能力。品牌沟通能力则指旅行社企业对外与消费者的沟通能力以及对内与员工的沟通能力，特别是后者是构成旅行社企业品牌竞争力的基础。员工是企业的内部消费者，只有他们充分理解品牌愿景和品牌的核心价值，才能身体力行的为企业的外部消费者传递品牌的核心价值，最终使企业兑现其作出的品牌承诺。品牌管理能力主要反映旅行社企业对品牌进行直接管理的各项能力，其对品牌竞争力的形成、提升起着重要的基础作用。

图5－1　旅行社品牌竞争力综合评价模型

旅行社企业品牌持久发展能力测度指标主要反映旅游者对品牌的态度，这是旅行社企业品牌竞争力的根源，是品牌持久发展的原动力，是企业品牌竞争力最重要的驱动因素，主要包括品牌知名度和美誉度、品牌满意度和品牌忠诚度。这四项指标也是品牌竞争力测评的常用指标，特别是品牌忠诚度是旅行社企业品牌持久发展力的核心要素，忠诚顾客是企业获得长期利润的最根本保证。

旅行社企业品牌市场力测度指标主要反映旅行社企业占领市场的能力，是品牌基础力和持久发展力的市场竞争业绩，是品牌在市场上与竞争者相比较产生的，也是品牌竞争力的外在表现，既反映出品牌的市场地位，也是企业和消费者评价品牌的惯常依据。

在进一步分析要素层的基础上，借鉴国内外旅游品牌竞争力评价的常用指标，作者选用其中引用频率高、量化方法简单，学术界认可度高的指标列为备选评价指标。为了提升指标的科学性，作者选取了10位专家^[9]就备选指标进行深入讨论，经过反复沟通与调整，最终确定30个评价指标。

（二）数据来源与评价方法

1.数据来源

本书作者主要采用问卷调查法获得调研数据，调查对象主要为旅游行政管理部门和旅行社企业界人士、旅游和品牌学术界的专家学者以及大众旅游者。调研时间为2011年8—11月，共发放问卷562份，回收有效问卷438份，有效回收率为77.9%。用于本次调研的量表采用5刻度李克特度量法，1分为非常不重要，5分为非常重要。问卷要求被调查者对旅行社品牌竞争力的30项评价指标的重要性进行打分。在正式问卷调研前，作者还对量表进行了预测试，并根据预测试结果对量表部分指标的表述进行了调整。

2.旅行社品牌竞争力评价模型信度和效度检验

作者采用SPSS软件对各要素层的30项D级指标分别进行探索性因子分析。首先，对要素层“品牌市场占有能力”的3项D级指标进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示其KMO值为0.763，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件。其次通过主成分分析法和方差最大化正交旋转将“品牌市场占有能力”的3项D级指标全部纳入进行探索性因子分析，以因子载荷大于0.5及特征根大于1作为因子提取标准，最后得到一个包含2个D级指标的单维度结构，且方差累积贡献率达到51.2%。采用同样的方法，作者分别对其他8个要素层的D级指标进行探索性因子分析，结果表明这8个要素层的KMO值均大于或接近0.7，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件，主成分分析法表明各要素层不但均为单维度结构，而且方差累积贡献率均超过50%。可见，旅行社品牌竞争力的9个要素层均具有较好的结构效度。同时，作者还对9个要素层的指标进行信度检验，结果显示9个要素层，除“品牌市场占有能力”（α＝0.632）和“品牌业绩成长能力”（α＝0.643）外，其余7个要素层的α信度系数均高于0.7，“品牌满意度”和“品牌忠诚度”的α信度系数分别达到了0.882和0.868，而总量表α信度系数达到0.796，这表明旅行社企业品牌竞争力量表的信度同样符合要求。通过探索性因子分析，作者最后得到27个旅行社品牌竞争力测评指标（如表5－4所示）。然后，作者运用AMOS 7.0对9个要素层的各项指标进行验证性因子分析，得到拟合指数如下:X2/df＝2.962，GFI＝0.913，AGFI＝0.910，NFI＝0.911，IFI＝0.925，CFI＝0.921，RMSEA＝0.069。各项指数均满足标准，说明模型与数据拟合较好。

3.旅行社品牌竞争力指标权重的确定

作者同样采用层次分析法，并引入1—9比率标度的方法，通过两两逐对比较指标的相对重要性，完成参数模型（见表5－3）。

表5－3　1－9标度及其描述

同时，作者选取旅游品牌领域的专家、学者和长期从事旅游营销、品牌领域的具体工作者等15人共同组建专家小组，对准则层、要素层、指标层三个层面的同一层指标相互的重要性程度做出n（n－1）/2次判断，构建出13个重要性判断矩阵，通过计算得到各指标权重，结果如表5－4所示。

表5－4　旅行社品牌竞争力综合评价指标体系表

续表

4.量化方法

为了提高指标的可操作性，作者对各指标量化方法做进一步说明。在旅行社品牌竞争力的27项D级测评指标中，D5—D18可通过对旅游者的问卷调查统计获得，D22—D25四项指标可利用旅行社企业员工问卷调查法统计获得，D19“旅行社企业排名”主要指是否为国家旅游局统计的百强旅行社，D1—D4相关数据可通过旅行社内部统计获得，D26—D27为定性数据，可借助媒体的报道获得相关数据，并通过一定的数学公式求得。

5.综合评价

旅行社品牌竞争力综合评价指标体系中的每一个单项指标都从各个不同方面反映旅行社的品牌竞争实力。作者同样采用多目标线性加权函数对旅行社品牌竞争力进行综合评价，计算公式如下:

在式中，S为旅行社品牌竞争力的综合得分；Mk为单项指标得分（可根据实际情况制定单项指标的打分细则，如按每项最高分为10分）；Wk为单项指标权重；Nj为要素层指标权重；Pi为准则层指标权重；q为单项指标的个数，在本指标体系中q 为27；n为要素层指标个数，在本指标体系中n为9；m为准则层指标个数，在本指标体系中m为3。

【注释】

[1]数据来源:American Express官方网站，http://about.americanexpress.com/news。

[2]罗贝尔·郎加尔:《旅游经济》，董明慧、谭秀兰译，商务印书馆1998年版。

[3]邹宏霞:《我国旅行社品牌经营战略探讨》，《经济地理》2004年第24卷第6期，第865—868期。

[4]欧阳莉:《品牌经营:旅行社竞争之发展战略》，《新疆财经学院学报》2006年第4期，第26—29页。

[5]邵学珍:《我国旅行社品牌经营现状及对策分析》，《重庆职业技术学院学报》2007年第16卷第5期，第80—83页。

[6]黄玮玮:《基于旅客满意与忠诚的旅行社服务品牌建设研究》，浙江大学论文集（2006）。

[7]何婕:《消费者视角下旅行社品牌竞争力研究》，西安外国语大学论文集（2011）。

[8]于秋阳:《中国旅游企业品牌竞争力研究——以上海旅游企业为例》，华东师范大学论文集（2007）。

[9]10位专家中4位来自旅游类高校，2位来自旅游行政管理部门，4位来自旅行社企业。