旅游品牌竞争力评价与案例

第四章　旅游景区品牌竞争力
及其评价

一、旅游景区的概念

旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素，是一个国家人文资源和自然资源的精华。旅游业和旅游服务也都是依附于旅游景区的存在而存在。

但作为旅游系统核心部分的旅游景区，学术界对其的研究还相当有限。关于旅游景区这一概念，尽管中外学者有过很多阐述，但至今没有一个被普遍接受的、涵盖所有类型景区的定义。以下是国内外的一些有代表性的定义。^[1]

1991年，苏格兰旅游委员会将旅游景区的定义为:“一个长久性的游览目的地，其主要目的是让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育，而不应该仅是一个零售店、体育竞赛场地、一场演出或放部电影。游览地点在其开放期间，应不需要预订，公众可随时进入。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者，而且要对当地居民具有吸引力。”

以研究旅游规划著称的美国学者Gulm认为:“旅游景区可以是地球上任何一个独具特色的地方，这些地方既可能是自然力量使然，也可能是人类活动的结果。”

1995年，英国学者Swarbrooke提出:“旅游景点应该是一个独立的单位、一个专门的场所，或者是一个有明确界限的、范围不可太大的区域，交通便利，可以吸引大批的游人闲暇时来到这里做短时访问。景点应该是能够界定、能够经营的实体。”

英国著名的旅游市场学家Middleton（1998）在其专著中提出“有管理的景区”是:“一个为游客提供游览、消遣、娱乐和受教育的，被专门指定和由专人经营管理的、长久性的地点。”

美国著名学者Gee等提出:“景区是因风景、文化或活动而满足一个特定顾客群和市场欲望和喜爱的一个区域。”

在我国，2003年2月24日国家质量监督检验检疫总局发布了中国人民共和国国家标准GB/17775—2003《旅游区（点）质量等级的划分与评定》，其中对“旅游区”定义为:“具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）”。

王德刚（2000）提出，旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。

张凌云（2004）指出，旅游景区是以吸引游客为目的，根据游客接待情况进行管理，为游客提供一种快乐、愉悦和审美体验并开发潜在市场需求，提供相应设施和服务，有较明确范围边界和一定空间尺度的场所、设施或活动项目。

马勇、李玺（2006）认为，景区是由一系列相对独立的景点组成，从事商业经营活动，满足旅游者观光、休闲、娱乐、探险、科考等多层次精神需求，具有明确的地域边界，相对独立的小尺度空间的旅游地。

从以上定义可知，其出发点和阐述重点有所不同。有的强调旅游景区的独特性，有的偏重于旅游景区功能的描述，有的则强调景区的区域特定性和可进入性，还有的强调景区的吸引内容。本书所称旅游景区，与中华人民共和国国家标准GB/17775—2003《旅游区（点）质量等级的划分与评定》中旅游区（点）的含义等同。依照上述定义，一个经营性的旅游景区应当具备以下条件:（1）具有统一的管理机构，对景区内资源开发、经营服务进行统一的管理；（2）具有明确的空间或地域范围，旅游景区空间范围常表现为它的门票范围；（3）具有多种旅游功能，可以是观光性的参观、游览，也可是度假性的休闲、康乐，还可以是专项性的教育、学习等；（4）提供相应的设施与服务。

二、旅游景区品牌及其构成要素

（一）旅游景区品牌概述

1.旅游景区品牌的概念

旅游景区品牌是旅游品牌的一个类别，是旅游景区与品牌的集合体。由于目前国内外学术界对旅游景区及品牌的概念没有普遍认同的定义，所以关于旅游景区品牌的概念也没有一个普遍被接受的定义，以下是一些代表性的定义:

基于符号学的视角，并借鉴美国市场营销协会对品牌的定义，贾英（2009）认为景区品牌是景区经营者用来代表景区，方便公众辨识并影响其对景区认知的名称、标志或其组合。或者表述为，景区品牌是景区经营者用来代表景区的名称、标志或其组合，藉以表示经营者对景区的表达，其目的在于改变或影响公众对景区的认知。景区品牌是由景区、景区名称及标志、经营者表达（或公众认知）三要素组成的类似三角形的有机整体（如图4－1所示）。

图4－1　景区品牌三角形

吴从越、赵晔龄（2008）认为旅游景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务，并用以区别其他旅游景区产品和服务的名称和标志。

李明（2006）认为旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现，包括两层含义:一是景区产品的标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对景区产品的知觉及认识关系。

赵黎明、黄安民、张立明等在《旅游景区管理学》一书中指出，旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现。

对于以上学者们对旅游景区品牌概念的表述，本书比较赞同贾英（2009）提出的概念，旅游景区品牌是表现景区独特的名称、标志或其组合所体现的景区的个性、形象等，其目的是方便旅游者辨识，使之与竞争对手相区别，同时，景区经营者又藉此体现对景区的表达，以改变或影响旅游者对景区的认知，并建立及维护好与旅游者之间的关系、培养忠诚度，最终获取竞争优势。

2.旅游景区品牌的特征^[2]

旅游景区品牌是景区的象征，是景区形象的体现，但由于其产品具有特殊性，使得旅游景区品牌也具有一些独特的特征。

（1）独特性

旅游景区品牌的独特性是由其旅游资源的独特性所决定的。一般产品和服务都有出现雷同的可能。但对于旅游景区产品而言，都是富有个性和特色的，泰山的尊贵，黄山的奇险，峨嵋的秀丽，都是各不相同的，所以它们的品牌形象也各具特色，而这种独特性可以由自然景观构成，也可以由建筑、人物等人文景观构成。

（2）整体性

旅游景区品牌是一个有机整体，既不是多种因素简单的叠加和排列，也不是一种因素的简单替代。整体性是对旅游景区内外部多种资源的整合与提炼，从而凝聚成景区品牌的独特内容和表现形式。只有具有了以上这些特点，一个旅游景区才能成为一个品牌。

3.品牌与使用权分离，具有明确的地域界限

旅游景区产品是一组使用权力的组合，品牌与所有权是分离的。所以，旅游市场的品牌竞争更多地与旅游景区的整体形象相联系。相对于私人产品而言，旅游景区品牌具有公共产品的特点，但是与公共产品不同的是，旅游景区品牌具有明确的地域界限。

（二）旅游景区品牌的构成要素^[3]

根据本书上文对旅游景区品牌概念的定义，可以得出旅游景区品牌由景区，景区品牌名称、标志及其组合所体现的品牌个性、形象，经营者对于景区的表达或旅游者对于景区的感知三方面构成。

1.旅游景区

旅游景区是景区品牌名称及标志所代表的对象，是旅游景区品牌存在的根基。与一般产品相比，旅游景区有其特殊性。对旅游景区的特殊性的分析有助于更好地认识旅游景区品牌，从中发现旅游景区品牌塑造的规律和特点，为进一步研究奠定基础。

旅游景区的特殊性主要表现在以下三个方面:

（1）独特性

对一般产品来说，随着科技进步，产品同质化现象会日益严重。能以产品本身的差异作为品牌区隔的机会已越来越少，品牌间的差异性往往需要从产品之外的其他方面寻找，或有意识地“制造”品牌间的差异。因此，多数情况下产品本身并不是品牌塑造所要关注的重点。与一般产品相比，旅游景区间则具有较强的独特性。景区的独特性主要源自景区所处地域的独特性以及景观资源的独特性，这种独特性也是旅游者所追求的主要目标。地理位置的绝对不同以及景观间的差异使地球上不可能有相同的景区存在，也使每个景区都拥有成为特色景区的潜质和可能性。但是目前，我国景区开发建设中所出现的景区产品雷同现象，主要原因在于在景区规划者及经营者忽视了景区天然存在的异质性，未能很好地挖掘、展示景观资源的特色，更谈不上在此基础上进行相关演绎。景区的独特性为景区品牌个性的形成提供了良好的基础，也是将景区塑造成为品牌塑造的一个重要部分。

（2）较强的体验性

较之一般产品，景区的体验性更强，这也是旅游产品的共同特性。首先，旅游景区的空间性使游客与景区的关系不同于消费者与一般产品的关系。游客与景区内的体验物保持一定的距离，形成所谓“观瞻”的关系，同时，游客身在景区内，参与其间，成为景区的一部分，形成所谓“融入”关系。游客与景区间的这种关系使游客的体验较之消费者对一般产品的体验复杂得多，也要丰富得多。而一般产品通常为单个的物品，缺少体验空间，这也是为什么厂商在促销产品时往往要模拟场景，其目的就是为了增加消费者的体验。其次，旅游景区在有限的空间内荟萃了丰富的自然景观、人文景观，为旅游者提供了大量的体验物，而一般产品通常为单个的物品，体验对象数量少、品种单一，游客的体验强度相对较低。

（3）异地消费

旅游景区往往处于异地，对于潜在消费者来说遥远而陌生，购买前只是一个抽象的概念。景区的异地消费性使旅游消费者所承担的购买风险比一般产品更大。首先，旅游者无法进行实地考察和比较；其次，景区游览需要离家前往异地，所付出的成本比一般产品更大，因此，有效地获得景区信息就显得十分重要。同时，为了减少购买的风险，旅游者往往更倾向于选择那些有着良好形象和口碑的景区。因此，对于景区经营者来说，一是要以有效的方式将景区的相关信息传达给旅游消费者，使不可试用的、存在于异地的景区变得可视化、形象化、可想象化，增加景区的吸引力，便于潜在旅游者更好地了解景区，以降低其购买的风险。同时，还需要建立良好的景区形象和口碑，吸引潜在旅游者进行实地游览。

从以上分析可以看出，旅游景区是旅游景区品牌重要的组成部分，带给旅游者实实在在的利益。因为，景区产品不可能像一般产品那样成为人们日常生活中经常使用和展示的符号，所以，实地游览显得尤其重要，是一个景区品牌所能够提供的最核心的利益和价值所在。对于经营者来说，其目的就是要向旅游者提供满意的景区游览体验，实现景区品牌的核心利益，建立并维护好与旅游者间的关系，培养忠诚度，获取竞争优势。

2.旅游景区名称及其标志

旅游景区名称、标志或它们的组合是景区品牌的外在表现形式，通常就是旅游景区所在的地理名称。这些由文字、图案等所构成的名称、标识是景区品牌最直接的物质载体，没有这些载体，景区品牌就无法表达出来，也不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的景区品牌在载体方面往往表现突出，给人以独特的视觉效果，能够增加品牌的吸引力。同时，旅游景区名称、标志及其组合还可以表现出景区的独特个性和形象，给旅游者留下深刻的印象。如香港迪斯尼乐园，通过其景区名称——Disneyland Park及童话故事中米老鼠形象的标志，不仅给人以独特的视觉形象，而且个性鲜明——体验童话世界，为游客制造快乐。(www.xing528.com)

3.经营者表达或公众认知

旅游景区品牌还包含景区经营者对景区的表达，表达是通过各种符号对旅游景区的“描述”或“宣传”。其目的一是为了让旅游者了解旅游景区，吸引其前来观光游览；二是培养旅游者对旅游景区的良好认知，及时消除负面影响。表达的内容和行为本身是旅游景区品牌的一部分，正是通过表达，经营者不断“赋予”和充实着旅游景区品牌的内涵；也正是通过持续不断的表达，旅游者在面对景区名称和标志时才能产生经营者所期望的联想，发挥品牌的竞争功能。经营者的表达是围绕旅游景区展开的，是对景区全方位的表达和重点表达的结合。

所谓全方位表达即经营者应多角度、全方位地向旅游者表达旅游景区，使旅游者对旅游景区有充分的、深入的了解和认知。只有这样，品牌才能真正成为能够代表旅游景区丰富内涵的象征。旅游景区的涵盖面非常广，包括景观资源、服务、设施、景区各种活动项目、景区管理、景区文化、员工素质等。旅游景区经营者可从两个方面对旅游景区进行系统的、持续的表达，以此构建和丰富旅游景区品牌的内涵，使景区经营者与旅游者之间能进行有效沟通，从而建立良好关系（如图4－2所示）。

图4－2　旅游景区经营者“表达”内容

所谓重点表达即旅游景区经营者除了对旅游景区进行系统介绍与传播之外，还必须对景区的特色或独具优势的利益诉求点进行重点表达。只有这样，景区才容易引起旅游者的注意，不至于被淹没在众多的景区中。经营者通过对旅游景区的重点表达“赋予”品牌特定的内容和意义，使其成为某种特色、独特利益或个性的代表。“表达”的重点通常集中于景区的特色或所能提供给旅游者的独特的利益上，后者更能引起旅游者的注意，打动他们的心。因为，旅游者最关注的是景区能够带给他什么利益，景区所提供的利益越能满足其旅游需求，利益越独特就越容易激发旅游者的兴趣和热情。

三、旅游景区品牌竞争力及其测评

（一）旅游景区品牌竞争力概述

1.旅游景区品牌竞争力的概念

目前国内外学术界对旅游品牌竞争力的研究仍处于起步阶段，因此，有关旅游景区品牌竞争力概念界定的研究成果非常有限。回顾文献，仅朱瑞平（2010）对地质公园品牌竞争力的概念进行界定。朱瑞平指出，地质公园旅游品牌竞争力是以高品质的地质遗迹资源、特色化的服务、现代化的旅游服务设施、优美的生态环境、淳朴的民俗风情等因素为基础，表现出来的区别于其他旅游地竞争对手的独特能力，是地质公园综合竞争力的一种存在形态。可见，朱瑞平从旅游资源的角度对地质公园品牌竞争力的概念进行界定，其局限点在于此概念不能应用于其他类型的旅游景区。鉴于此，本书尝试着对旅游景区品牌竞争力的概念进行定义:旅游景区品牌竞争力是旅游景区核心竞争力的综合性外在表现，是指拥有区别于其他景区保持独特的个性，能够引领旅游产业发展的独特能力。在旅游产品同质化趋势越发明显的市场上，旅游景区品牌竞争力包含了旅游景区在旅游资源、经营管理、服务等方面的综合能力，是实现景区可持续增长的源泉。

2.旅游景区品牌竞争力的培育路径分析

回顾文献，以往的研究提出了较多评价品牌竞争力的指标体系，大致可归纳为三类:（1）品牌的市场表现力；（2）品牌综合管理能力，包括品牌定位能力、品牌整合传播能力和品牌运作能力；（3）品牌竞争力的基础工作指标，包括企业制度创新管理、技术创新管理、品牌质量管理和企业文化管理等。但是，这些指标体系的局限性在于，一方面具有很大的不可操作性；另一方面脱离了顾客基础，完全从企业内部对品牌竞争力进行评估。然而本质上，消费者对品牌的态度是品牌竞争力最直接的表现，它是一个连接过去和未来的概念，即反映企业过去品牌营销、品牌管理努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，因此，本书作者认为旅游景区品牌竞争力的培育要从景区内部和旅游者两方面着手。景区内部品牌竞争力的培育要从景区的品牌管理能力、人力资本等方面入手，构建品牌竞争力的基础，通过品牌的基础能力建立差别优势并利用品牌维系与旅游者间的联系，提升满意度，培养忠诚度，扩大知名度，为景区提供稳定的未来收益。与旅游者建立良好的关系是品牌竞争力的源泉。

（二）旅游景区品牌竞争力测评

由于目前国内外学术界对旅游景区品牌竞争力的研究成果非常有限，有关旅游景区品牌竞争力测评体系的研究更是少之又少。回顾文献，仅朱瑞平^[4]（2010）提出了地质公园旅游品牌竞争力的影响因素，并在此基础上构建了地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系（如图4－3所示）。

从图4－3可知，该评价指标体系包括四个维度，分别是“核心要素”、“环境要素”、“支撑要素”和“品牌要素”。朱瑞平进一步指出，核心因素、环境因素和支撑因素是确保游客顺利游览地质公园必不可少的基本因素，是构成地质公园旅游品牌的基础；而品牌因素是评价旅游景区品牌竞争力必不可少的重要指标，也是评价地质公园旅游品牌竞争力的重要因素，主要包括品牌联想、品牌认识、品牌感知质量、品牌满意和忠诚。同时，朱瑞平指出可以采用定量研究方法——因子分析法来确定各指标的权重。然而，遗憾的是该指标体系仅限于概念性研究，未细化指标量化方法，实践应用价值有限。

图4－3　地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系

四、旅游景区品牌竞争力评价体系的构建

（一）旅游景区品牌竞争力综合评价模型

如上文所述，当前国内外学术界并未建立专门针对旅游景区的品牌竞争力评价指标体系。本书在解析旅游景区品牌竞争力培育路径的基础上，遵循层次性、简约性和指导性原则，从品牌基础能力、品牌持久发展力和品牌市场力三个维度及其表现形式建立多层次的递阶结构（如图4－4所示）。为提高指标的可操作性，本书侧重选取那些直接体现旅游景区品牌竞争力的标准，用尽可能少的指标涵盖主要内容，为相关旅游景区品牌建设提供实践参考。

旅游景区品牌基础能力测度指标:此指标既要反映景区在一系列具体的品牌管理活动中所形成的能力体系，包括品牌定位、品牌危机管理等，也要探讨景区从业人员的素质及景区与其所进行的品牌沟通。品牌基础能力的这四项指标相互促进、相互保障，共同奠定了品牌竞争力的坚实基础。

品牌持久发展力测度指标:主要反映旅游者对品牌的态度，既是景区以往长期营销努力的积累，也是品牌持久发展的源动力，是建立品牌竞争力的关键，包括品牌知名度、美誉度、旅游者对品牌的满意度和忠诚度。

品牌市场力测度指标:主要反映景区占领市场的能力，是品牌基础力和持久发展力的市场竞争业绩，也是品牌竞争力的外在表现，包括品牌的市场占有能力和品牌业绩的成长能力。

图4－4　旅游景区品牌竞争力综合评价模型

在进一步分析要素层的基础上，借鉴国内外旅游品牌竞争力评价的常用指标，作者选用其中引用频率高、量化方法简单、学术界认可度高的指标列为备选评价指标。为了提升指标的科学性，作者选取了12位专家^[5]就备选指标进行深入访谈，经过反复沟通与调整，最终确定25个评价指标。

（二）数据来源与评价方法

1.数据来源

基于目前我国旅游业发展较好的城市主要集中于旅游资源丰富的省区以及考虑到相关数据的可获得性，作者选取了杭州、绍兴、湖州、苏州、南京、西安、青岛、桂林、昆明等9个城市中36家旅游景区的管理人员为研究对象进行问卷调研。调研时间为2011年6—10月，共发放问卷485份，回收有效问卷363份，有效回收率为74.8%。用于本次调研的量表采用5刻度李克特度量法，1分为非常不重要，5分为非常重要。在正式问卷调研前，作者还对量表进行了预测试，并根据预测试结果对量表部分指标的表述进行了调整。

2.旅游景区品牌竞争力评价模型信度和效度检验

作者采用SPSS软件对各要素层的D级指标分别进行探索性因子分析。首先，对要素层“品牌市场占有能力”的D级指标进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示其KMO值为0.728，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件。其次通过主成分分析法和方差最大化正交旋转将“品牌市场占有能力”D级指标全部纳入进行因子分析，以因子载荷大于0.5及特征根大于1作为因子提取标准，最后得到一个包含3个D级指标的单维度结构，且方差累积贡献率达到63.5%。采用同样的方法，作者分别对其他8个要素层的D级指标进行探索性因子分析，结果表明这8个要素层的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验P＝0.000，符合因子分析条件，主成分分析法表明各要素层不但均为单维度结构，而且方差累积贡献率均超过50%。可见，旅游景区品牌竞争力的9个要素层均具有较好的结构效度。同时，作者还对9个要素层的指标进行信度检验，一般α信度系数在0.50以上是可以接受的［14］，结果显示9个要素层，除“品牌业绩成长能力”（α＝0.668）和“品牌危机管理”（α＝0.672）外，其余7个要素层的α信度系数均高于0.7，而总量表α信度系数达到0.832，这表明旅游景区品牌竞争力量表的信度同样符合要求。然后，作者运用AMOS 7.0对9个要素层的各项指标进行验证性因子分析，得到拟合指数如下:X2/df＝2.882，GFI＝0.932，AGFI＝0.916，NFI＝0.921，IFI＝0.923，CFI ＝0.938，RMSEA＝0.072。各项指数均满足标准，说明模型与数据拟合较好。

3.旅游景区品牌竞争力指标权重的确定

作者采用层次分析法，并引入1—9比率标度的方法，即判断矩阵中的值根据重要程度按1—9进行赋值，通过两两逐对比较指标的相对重要性，完成参数模型（见表4－1）。

表4－1　1—9标度及其描述

同时，选取旅游品牌研究领域的专家、学者和长期从事旅游营销、品牌领域的具体工作者等16人共同组建专家小组，对准则层、要素层、指标层三个层面的同一层指标相互的重要性程度做出n（n－1）/2次判断，构建出13个重要性判断矩阵，通过计算得到各指标权重，结果如表4－2所示。

表4－2　旅游景区品牌竞争力综合评价指标体系表

4.量化方法

由于目前各省区旅游景区统计口径与方法不一，数据参差不齐，有些指标难以找到现成数据，鉴于此，这里对各指标量化方法做进一步说明。在指标层中的25个指标中，D6—D8可利用对普通消费者问卷调查统计获得，D9—D17可通过对景区游客问卷调查统计获得，D18—D20及D22可利用员工调查法统计获得，其余9个指标数据可通过景区内部统计或通过一定的数学公式求得。

5.综合评价

旅游景区品牌竞争力综合评价指标体系中的每一个单项指标都从各个不同方面反映景区的品牌竞争实力。本书采用多目标线性加权函数对景区品牌竞争力进行综合评价，计算公式如下:

在公式中，S为旅游景区品牌竞争力的综合得分；Mk为单项指标得分（可根据实际情况制定单项指标的打分细则，如按每项最高分为10分）；Wk为单项指标权重；Nj为要素层指标权重；Pi为准则层指标权重；q为单项指标的个数，在本指标体系中q为25；n为要素层指标个数，在本指标体系中n为9；m为准则层指标个数，在本指标体系中m为3。

【注释】

[1]董观志:《景区经营管理》，中山大学出版社2007年版。

[2]李明:《旅游景区品牌之整合传播策略研究》，华中科技大学论文集（2006）。

[3]贾英:《基于符号学理论的旅游景区品牌塑造研究》，陕西师范大学论文集（2009）。

[4]朱瑞平:《地质公园旅游品牌竞争力的评价研究》，《河池学院学报》2010年第30卷第2期，第71—77页。

[5]12位专家中5位来自旅游类高校，3位来自旅游行政管理部门，4位来自旅游景区。