旅游品牌竞争力：理论与案例

第三章　品牌竞争力与旅游品牌竞争力

一、品牌竞争力概述

（一）品牌竞争力的概念

当前国内外学术界从不同角度、不同范畴对品牌竞争力的概念进行阐述，主要存在以下几种认识:

Aaker和Joachimsthaler^[1]（2000）认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的。

李光斗^[2]（2004）指出品牌竞争力是指企业的品牌所拥有的与竞争者相区分或者能够领先其他竞争者的一种独特能力，能够使企业在市场竞争过程中很好地展示该品牌产品内在的功能要素、外在的形象要素，以及能够很好把握顾客的心理要素，从而引起消费者良好的品牌联想，促使顾客对该品牌产品购买行为的发生；他还进一步指出品牌竞争力具有六大特征:品牌竞争力是一种差异化能力，品牌竞争力能够使企业获得持续的盈利机会，品牌竞争力是企业最核心的一种竞争能力，品牌竞争力是企业长期品牌运营积累的结果，品牌竞争力具有使企业获得品牌延伸的能力，品牌竞争力能够有效地阻止竞争者的威胁。

许基南^[3]（2004）认为，品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。

胡大立等^[4]（2005）认为，品牌竞争力是指企业在市场竞争中与竞争对手相较量时由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使企业的品牌区别于或领先于其他竞争对手并支持自身持久的发展。

很显然，以上学者均从企业的层面对品牌竞争力进行阐述。季六祥^[5]（2002）则将品牌竞争力进行进一步的细分。他将品牌竞争力区分为广义上的品牌竞争力和狭义上的品牌竞争力。广义上的品牌竞争力不仅仅是指企业，而且还包含产业、区域、国家或国际各个层次的竞争力；狭义上的品牌竞争力则主要指品牌在市场竞争中所具有的能够不断地获得比其他竞争品牌更好的品牌认同与支持的整体形象特质，也可以把它称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，对企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。与李光斗的关于品牌竞争力的定义相比，季六祥的定义突出了产业、区域和国家品牌的内涵，并突出强调了以品牌形象来代替企业竞争力的概念。

张世贤^[6]（1996）将品牌竞争力作为产品竞争力的集中表现。他认为品牌竞争力主要表现在市场占有率和超值创利能力这两大方面。他指出判断一个品牌是不是具有竞争力就主要看它所代表的产品能否占有相对较多的市场份额，并且能很好地巩固自己品牌产品所占有的市场。

沈占波^[7]（2005）认为，品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力，是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力，具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。

王永龙（2004）认为可以通过不同角度的分析得到品牌竞争力不同的结构层次。他指出从企业实施品牌运营这一角度可以得到品牌竞争力的宏观结构，该结构主要包括产品、服务、营销、科技、顾客、创新等方面的竞争力；从品牌自身培育发展这一角度可以得到品牌竞争力的微观结构，该结构主要包括产品质量力、产品价格力、产品研发力、技术应用力、广告力、传播力、策划力、顾客忠诚力、服务力、管理力等。

（二）品牌竞争力的特征

品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中各项技能而形成。品牌竞争力具有以下特性:

第一，品牌竞争力具有比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等。

第二，品牌竞争力具有目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环，因此最根本的目的是利润的获取。

第三，品牌竞争力具有竞争动态性。品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化，其强弱不是绝对的、持久的。

第四，品牌竞争力具有形成过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是需要一定的形成过程的。

第五，品牌竞争力具有资源整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或者系统中某一环节整合不佳，都会影响品牌竞争力的培育和建立。

第六，品牌竞争力具有价值性、不可模仿性、延伸性及独特性等特点。正是由于其具有以上这些特点，它才能成为企业塑造发展强势品牌的强大武器。

二、品牌竞争力的形成机理

品牌竞争力的形成是由多种机理因素所决定的，我们从与品牌关系的角度考察品牌竞争力的形成机理，主要包括内在机理因素和外在机理因素。

（一）品牌内在机理因素

品牌的内在机理因素主要是指品牌自身的特性对品牌竞争力影响的机理因素，主要包括:

1.效用

消费者消费某一品牌提供的产品，绝不是为了占有某产品本身，而是通过对这一品牌产品的消费达到满足自身某种需要。效用是消费者购买的目的，也是消费者的利益所在。对于有形商品，其效用突出地表现为商品的质量。某种品牌产品质量好，则它的效用就高，效用高，其竞争力自然就强，反之亦然。而作为服务产品，其效用更多地体现在消费者在消费过程中所感知的服务质量。消费者所感知的服务质量越高，则其效用也越高，竞争力也越强。

2.形式

品牌的形式是指可以为顾客直接识别的产品的外在特征，是品牌使用价值的外在表现形式。品牌使用价值是一个抽象的概念，要使消费者能感觉到，还得借助于品牌形式这一实物形态。特别是对于服务品牌，需要借助有形的品牌形式来展现独特的企业形象，服务品牌形式通常包括以下几个因素:名称、术语、标记、符号、图案或其组合等。品牌形式是消费者选购品牌的直观依据。因而，在市场竞争中，品牌形式具有十分重要的作用，它能给消费者提供感观刺激，引起消费者注意，致使消费者产生购买行为。

3.附加利益

附加利益是指消费者在购买某一品牌产品时，所能得到的附加服务和附加利益的总和。企业在市场上的竞争由单一的产品质量竞争变为“产品质量＋服务质量”的竞争。对于服务型企业，服务质量竞争是胜负的关键。被誉为“日本经营之神”的松下幸之助总结其经营之道时说:“不论多好的商品，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意，并且也会因而失掉商品的信用。”旅游产品的无形性使服务显得尤为重要。通过高质量的服务在消费者中形成良好的口碑是塑造旅游品牌竞争力的关键之一。

（二）外在机理因素

所谓外部机理因素，是指直接影响和决定品牌竞争力的品牌本体之外的机理因素，这些机理因素主要包括价格、促销与规模三个方面。

1.价格

价格是企业参与市场竞争的主要形式之一，同时，价格也是影响和决定品牌竞争力的主要外部机理因素，甚至有人认为“它是产品是否具有竞争力的第一要素”。这是因为，在同样的情况下，消费者总是喜欢接受价格较低的产品。微观经济学的消费曲线也常常是一条从左上方向右下方延伸的曲线，表明商品的销售量总是随着商品价格的下降而上升，反之亦然。实际上，市场竞争也往往是利用降价促销或利用低价定位形成薄利多销，来扩大市场占有。在同等质量、同类品牌的条件下，对许多消费者来说，他们会选择价格较低的品牌。因此，价格策略成为品牌竞争的主要手段之一。但也应该指出，并非所有的消费者都选择价格较低的品牌。对于一些想显示自己的身份、地位、一些追“牌”族来说，较低的价格会成为其购买的“心理障碍”，在他们看来，“牌”比“价”更重要。

2.促销

品牌与促销之间是相辅相成的关系。企业的促销组织得好，会使品牌的竞争力不断增强，不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进促销更具活力。在整个营销中，“促销”直接影响着品牌的竞争力。可以说，一个品牌在市场上有无影响和竞争力，与品牌拥有者采取的促销手段和促销方法密切相关。国外许多知名品牌能够进入我国市场及占据我国市场，无不与其强有力的促销紧密相关。企业的促销方式多种多样，诸如广告、人员推销、公共关系、销售促进等。其中，最重要的则是广告促销。有人认为，品牌＝产品＋广告。这种观念确实反映了广告对于品牌的重要性。广告是传递品牌信息、塑造品牌个性的有力工具，可以说，在一个充满竞争的信息时代，不做广告的知名品牌是不存在的，而且不做广告的品牌是不可能成为强有力的竞争品牌的。一个品牌在保证质量的前提下，通过广告创造累积效应，其内涵在消费者心目中一点一滴地积累起来形成名牌。要使广告发挥其传递品牌信息，塑造品牌形象的作用，除突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买某种产品的主要着眼点及产品的相对优势之外，更重要的是要宣传品牌形象，现代广告的核心是塑造品牌形象。只有着力突出宣传品牌形象，才能提高品牌的知名度，扩大品牌在消费者心目中的印象，不断唤起消费者对本品牌产品的购买欲望，建立起消费者对该品牌的忠诚。如果说广告促销有利于建立消费者的品牌忠诚的话，那么公关推广则有利于提高品牌知晓度和树立品牌形象。公共关系是促销的重要组成部分，是一种独特的管理职能，也是一种品牌推广的重要手段。美国公关研究和教育基金会的哈罗博士指出:“公共关系活动是一种独特的管理职能；它帮助一个组织和它的公众之间建立交流理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具。”作为品牌经营者，可以利用新闻媒体、举办公益活动、组织宣传展览、建立企业文化等方式，宣传自己的品牌，建立有利于表现品牌个性的品牌形象，从而提高品牌知名度和竞争力。

3.规模

品牌的市场占有率，是衡量其竞争力的重要标志之一。然而，品牌的市场占有率与企业的规模有着十分密切的关系，由此可知，企业的规模也是决定和影响品牌竞争力的重要外部机理因素。品牌竞争力与企业规模的这种特殊关系是由其各自特性所决定的。大凡具有较强竞争力的品牌，其市场占有率都较高，而这种较高的市场占有率，与企业的规模直接相关。一方面，因为品牌在生产过程中需投入大量资金开发，而当品牌进入市场时，为了赢得消费者的青睐，企业必须投入大量的资金开展促销，巨额资金只有较大规模的企业才能保证。而一旦这一品牌打开了市场，它要保持这一阵地，需要资金的继续投入。另一方面，只有扩大企业生产规模，才能进一步满足消费者需求。随着品牌市场占有率的扩大，消费者需求亦扩大，能否满足所有期望购买本品牌产品的消费者的需求，则取决于企业的生产规模。如果企业的生产规模较小，尽管其产品质量很高，但满足不了消费者的需求，产品的市场占有率和覆盖率都很低，那么该品牌就很难成为强势品牌。此外，规模化的生产有利于创造竞争优势。纵观世界名牌，其强有力的竞争力，都依赖于优越的质量和较低的经营成本，而这些条件的形成都取决于企业的经营规模。

三、品牌竞争力的评价模型

品牌竞争力的评价问题对于理论界来说是一个比较新的前沿问题，国内外专家学者从各自不同的研究视角构建出了一系列品牌竞争力的评价模型。品牌资产作为品牌的影子价格，实际上是品牌竞争力的客观表现，因此国外大多数品牌竞争力评价模型都是建立在对品牌价值进行分析的基础上。

（一）Interbrand模型

英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由该机构评选的。他们认为品牌竞争力决定品牌价值，品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此他们用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素，并提出了衡量品牌价值的公式:E＝I×G，其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。通过品牌强度因子表示品牌为企业带来的竞争力。

品牌强度由7大因素构成:（1）领导力。品牌影响市场和占有巨大市场份额，成为主导力量的能力，如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力。（2）稳定性。品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力，稳定性强的品牌具有更大的生存能力。（3）市场。这是品牌所作用的目标市场环境，如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等。（4）国际性。是指品牌跨越地理、文化边界的能力。（5）趋势。是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力。（6）支持。这是指对品牌的连续的投资和不断的支持，包括投入的数量和质量。（7）保护。品牌拥有的知识产权保护，受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广，越能够抵挡侵权，增加品牌的稳定性。

（二）Aaker模型

Aaker将品牌资产（Brand Asset）看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌资产的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产，如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y＆R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌资产的十大要素（如表3－1所示），这对我们研究品牌竞争力的构成要素有一定的借鉴作用。

表3－1　Aaker品牌资产的10项衡量指标

（三）全球品牌权益（Global Brand Equity，GBE）模型^[8]

Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球品牌权益模型，简称GBE模型，该模型认为品牌价值等于品牌净收益和品牌强度的乘积。品牌强度体现了企业的品牌竞争力，由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大要素组成，每个因素又包含了其他的子因素。该模型不仅包括宏观因素，而且考虑到了顾客潜力等顾客的感知因素，具体因素如图3－1所示。

（四）Keller模型^[9]

Keller认为品牌的顾客价值优势是品牌价值最直接的表现，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件，是品牌竞争力的基础。同时，它又是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌竞争力的构成不应该脱离这个基础。

图3－1　全球品牌权益（GBE）模型

Keller将基于顾客的品牌价值界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这种差别化的反应是顾客对已有的品牌知识发挥作用的结果，体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面，导致品牌忠诚和品牌价值的差异的产生。图3－2是基于顾客的品牌价值模型。

图3－2　Keller的品牌价值模型

（五）品牌竞争力的三大层次^[10]

许基南（2005）从三个层次上理解企业品牌竞争力的构成，这三个层次包括品牌市场力、品牌管理能力和品牌基础能力，并且这三个层次由高到低依次排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知，如图3－3所示。

图3－3　品牌竞争力的层次

品牌市场能力是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，具体表现在品牌的超值创利能力，是品牌竞争力的外在的、显性的表现，具体包括三个方面:（1）反映企业品牌市场占有能力的指标:市场占有率，销售（营业）额；（2）反映企业品牌创利能力的指标:销售（营业）利润、利润率；（3）反映品牌持久发展能力的指标:品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度，品牌忠诚度等。

品牌管理能力是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系，具体包括了从品牌定位、品牌传播直到品牌运作等的多项能力，这些能力不是以单独、游离的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合力，这个合力对品牌竞争力的形成至关重要。所以，品牌管理能力是品牌市场能力的源泉。品牌管理能力具体分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。

品牌基础能力是品牌竞争力的基础，它是由企业运作系统中若干项最基本的工作所组成，包括企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等。其中科学的企业管理使品牌管理工作计划的完成得以保证，是执行、控制及实施命令的根本；技术创新能力是企业在竞争中获胜的一把利剑，只有不断进行技术创新，才能持续满足顾客的需求，持续保持一定市场份额和获利能力；人力资本和企业家是提升企业品牌竞争力的人才保障；品牌文化管理是强势品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全体企业员工上下同心、齐心协力，发挥出最大的潜力。这四项指标是相互补充、相互促进、相互保障的，共同组成了企业品牌竞争力的坚实的基础。

（五）品牌竞争力的八大测评体系^[11]

品牌战略专家李光斗（2004）提出了品牌竞争力的八大测评体系（如图3－4所示），他认为品牌竞争力是企业内部各种不同能力的集合，他将品牌竞争力分为了八个层次，分别为:品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力，简称为“八力模型”。

图3－4　品牌竞争力的八力测评体系

（六）基于顾客忠诚的品牌竞争力测评体系^[12]

袁博（2009）提出了基于顾客忠诚的品牌竞争力测评指标体系（如图3－5所示），该指标体系从五方面对品牌竞争力施行测评，分别为品牌显性力、品牌产品力、品牌文化力、品牌传播力和品牌情感力。

品牌显性力指对品牌外在的、显性的东西的一种直接感知，它是品牌外显的、具体的东西，可以直接给予消费者感觉上的冲击，主要包括品牌名称、品牌标志、品牌颜色、品牌包装等。

品牌产品力是指顾客对品牌的关注点，即该品牌的产品属性，比如质量、价格、服务、功能、便利性等。

品牌文化力是指能够引起顾客对品牌关注的文化方面的指标，它主要包括品牌个性和使用者形象。

品牌传播力是指品牌的传播能力，传播是企业用来与顾客展开对话或建立关系的方法，品牌传播的核心目标在于对顾客的意识和感觉产生影响。通过品牌的传播，企业能够将品牌定位、品牌个性、品牌形象传递给消费者，帮助消费者接触、理解和接受品牌。品牌传播力指标主要包括广告传播和口碑传播。

品牌情感力是指品牌对消费者内心的打动能力，是消费者对品牌形成的一种情感寄托或情感依赖。消费者是否信赖一个品牌，主要是看品牌的情感力能否打动消费者。品牌的情感力指标有情感体验和品牌认同。情感体验是指消费者在购买和使用产品时对该品牌的感觉，它包括消费者与该品牌接触期间的所有的心理活动和心理感受。品牌认同简单来说就是消费者对品牌的一种信任，消费者从内心里接受了该品牌以及它的价值观和文化。

图3－5　基于顾客忠诚的品牌竞争力测评指标体系

（七）品牌竞争力的DNA模型^[13]

施鹏丽、韩福荣（2008）基于James Watson和Francis Crick于1953年提出的DNA双螺旋结构模型，构筑了品牌竞争力的DNA模型。该模型是以品牌显性能力和品牌隐性能力为双链的一种双螺旋结构，两链相互缠绕、互为依托，同时以品牌市场力、品牌领导力、品牌创新力、品牌文化力这四个品牌能力为碱基对，形成具有生物活性的牢固的DNA结构（如图3－6所示）。

排列方式的无限性意味着品牌竞争力的广泛的多样性，即不同企业的品牌有着独特的、不可复制的品牌竞争能力。同时由于其具备生命特征，所以，不同企业的品牌具有不同的生命特性。

图3－6　品牌竞争力DNA模型

（八）品牌竞争力的四维度模型^[14]

余可发（2008）认为品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。在进一步分析品牌竞争力内涵的基础上，余可发构建了如图3－7所示的品牌竞争力四维度结构模型。

该模型包括的四个维度分别为品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力和品牌国际力。品牌赢利力是品牌竞争力的基础与核心；品牌市场力是品牌竞争力在市场上的集中表现，它取决于品牌在行业中所处的竞争地位；基于消费者的品牌权益则是品牌的长期可持续发展的保证；品牌国际力主要反映品牌的国际竞争力。

由于目前国内外学术界对品牌竞争力的概念未能形成一个统一的、为大多数学者认可的概念，因此，学者们有关品牌竞争力的评价模型也都基于各自的研究视角，这与国内外学者对品牌竞争力的研究处于起始阶段密切相关，因此，有关品牌竞争力的理论研究还须不断深化。

图3－7　品牌竞争力四维度模型

四、旅游品牌竞争力的概念与内涵

（一）旅游品牌竞争力的概念

将品牌竞争力理论应用于旅游领域的研究，不管是国内还是国外均属于研究的前沿领域，目前国内外有关旅游品牌竞争力的理论研究成果非常有限，对于旅游品牌竞争力概念的阐述也非常少。(www.xing528.com)

于秋阳^[15]（2007）从企业的角度，对旅游企业品牌竞争力的概念进行阐述，他指出旅游企业品牌竞争力，是指旅游企业或旅游产业核心竞争力的综合性外在表现，是指拥有区别于其他竞争者或者在行业内保持独特的个性，能够引领旅游产业发展的独特能力。在旅游产品同质化趋势越发明显的市场上，旅游企业品牌竞争力包含了旅游企业在旅游资源、经营管理能力、技术、服务等方面的综合能力，是实现旅游产业或旅游企业可持续增长的源泉。

王兆峰^[16]（2007）从产业的角度，提出了区域旅游产业品牌竞争力的概念。他认为，区域旅游产业品牌竞争力是在旅游竞争的环境中，一定行政（地理）区域为谋求区域旅游产业品牌的长远发展，通过区域旅游产业品牌的产品和服务，在准确把握机会并规避风险的基础上，通过对自身可控资源的有效配置与利用，使其产品和服务（品牌）具备比竞争对手更好、更快地争取消费者、开拓市场、创造利润的能力。

阳国亮、梁继超^[17]（2010）提出了旅游目的地品牌竞争力的概念，认为旅游地品牌竞争力属于广义的品牌竞争力，是旅游地在市场竞争中与竞争对手相较量时，通过对旅游资源的有效配置，由品牌所表现出来的一种市场力量。

王雁^[18]（2010）根据城市品牌竞争力的概念，将旅游城市品牌竞争力定义为:“旅游城市品牌竞争力是指一个旅游型城市凭借其具有旅游资源优势，经过整合和优化而形成的城市知名度、美誉度和忠诚度的由内向外的辐射力，和对于大量的资金、人才、物力、信息等资源的由外向内的吸引力”。

（二）旅游品牌竞争力的内涵

由于目前对旅游品牌竞争力相关研究尚处于探索阶段，对旅游品牌竞争力的定义还不明晰，对旅游品牌竞争力的内涵还须深入探析。基于品牌竞争力概念，本书作者认为深入理解旅游品牌竞争力的涵义可以从以下几方面入手:

（1）旅游品牌竞争力是在激烈的旅游竞争环境中，谋求品牌长远发展的必然结果。

（2）旅游品牌竞争力对外表现为对环境机会的把握和对风险的防范能力。市场经济条件下，机遇与风险并存，机会的把握和利用有助于旅游品牌保持竞争优势。旅游品牌竞争力强调把握瞬息万变的市场机会，有效回避风险，充分体现旅游品牌在旅游市场的竞争能力。

（3）旅游品牌竞争力需要品牌能够高效率地配置和使用其所控制的资源，从而创造更大的价值，它体现的是一种对资源有效利用的能力。

（4）旅游品牌竞争力体现着品牌在市场竞争中争取旅游者、开拓市场、创造利润的能力。

（5）旅游品牌竞争力是一种比较能力，是在激烈的品牌竞争过程中表现出来的一种比较能力。同时，它又是动态的产物，而不是静态的结果。旅游品牌竞争力的强弱会随着环境的变化而产生变化。

（6）旅游品牌竞争力具有层次性，不仅仅包括旅游企业品牌竞争力，而且还包含旅游产业、区域、国家等各个层次的品牌竞争力。对于一个区域或一个国家，其旅游品牌竞争力必须通过其所属地区或国家旅游产业所属行业和部门各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在其共同的运作过程中才能逐渐形成。

五、旅游品牌竞争力模型

（一）区域旅游产业品牌竞争力的影响因素模型

王兆峰^[19]（2007）提出了区域旅游产业品牌竞争力的影响因素模型（如图3－8所示）。

图3－8　区域旅游产业品牌竞争力影响因素模型

从图3－8可知，区域旅游产业品牌竞争力的影响因素包括:旅游产业因素、区域环境因素和品牌因素三方面。旅游产业对区域旅游品牌竞争力的影响主要通过区域旅游产业规模、技术和质量水平、旅游业内部分工合作、市场和战略联盟等影响区域旅游产业竞争力，其中市场包括市场容量和市场运作机制。区域环境对旅游品牌竞争力的影响主要通过自然环境、经济环境、人力资源、政府政策、文化环境体现出来。其中自然环境包括位置、气候、土壤、矿产资源等；经济环境方面包括交通条件、通信、社会关系网络等；人力资源包括专业人才、廉价劳动力资源等；教育主要指居民的思想道德素质；政府政策主要包括财政、货币、投资、产业政策等；区域文化指区域美誉在消费者心目中的积累。品牌因素对区域旅游品牌竞争力的影响包括品牌内涵、品牌营销、品牌保护和品牌创新。其中品牌内涵是指旅游体验价值、形式、附加价值、公益；品牌营销包括情感营销、社会网络建设以及其他重要的营销活动；品牌保护包括品牌的合法化和组织化以及质量认证；品牌创新主要指的是技术创新和服务创新等。

（二）旅游企业品牌竞争力要素模型^[20]

于秋阳（2007）构建了旅游企业品牌竞争力要素模型（如图3－9），将影响旅游企业品牌竞争力的要素分为:旅游企业内部要素、旅游企业外部要素和旅游企业已有品牌等三要素，每一要素又细分为若干子要素。

图3－9　旅游企业品牌竞争力要素模型

（三）旅游目的地品牌竞争力“因果”二维模型

冯斌^[21]（2008）认为旅游目的地品牌竞争力的来源可以从两个方面来认识，其一是“因”的方面，即产生旅游目的地品牌竞争力的一些基础性条件。在这些基础性的因素中，一些因素对旅游目的地品牌竞争力的价值贡献较大，可以将其归为主要基础来源的范畴；另一部分对品牌竞争力价值贡献较小，将其归为辅助基础来源的范畴。其二是“果”的方面，即旅游目的地品牌竞争力在市场上由一些因素将其体现出来（如图3－10所示）。

图3－10　旅游目的地品牌竞争力“因果”二维模型

（四）旅游城市品牌竞争力模型^[22]

城市品牌竞争力模型基础上，王雁（2010）构建了旅游城市品牌竞争力模型，其模型公式为:

旅游城市品牌竞争力＝旅游城市品牌竞争资源×旅游城市品牌竞争环境×旅游城市品牌竞争过程

旅游城市品牌竞争资源:是能够形成旅游城市竞争优势的各种旅游资源，不仅包括各地独特的旅游资源，还包括对旅游者、求学者、居住者等的吸引力，以及辅助旅游业发展的各种社会力量。

旅游城市品牌竞争环境:影响旅游城市品牌的各种环境因素，包括政治环境、经济环境、技术环境和社会环境。

旅游城市品牌竞争过程:主要是指将旅游资源转化成旅游城市品牌竞争力的过程。要求各个旅游城市主体在竞争中，通过各种营销方式不断提高本城市的旅游吸引力，吸引旅游者、投资者、居住者和求学者的集聚；并提升城市知名度、美誉度和忠诚度。

由于旅游品牌竞争力具有层次性，内涵丰富，目前学术界对于旅游品牌竞争力模型的构建大多基于不同的层面，但研究成果非常有限，特别是对于旅游品牌竞争力影响因素的研究有待进一步深入。只有深入挖掘影响旅游品牌竞争力强弱的因素，才能构建科学、操作性强的旅游品牌竞争力评价体系，为我国旅游业的稳步发展提供理论指导。

六、旅游品牌竞争力的评价原则与评价体系

（一）评价原则

竞争力是由相互联系、相互作用的若干因素构成的有机整体，具有广泛性、层次性和系统性的特征，单纯用某一个或者某一层面的指标尚无法进行准确、全面的评价和说明。而指标体系以多层次、多指标的方式，通过一个科学、有序的框架结构来揭示事物间的相关性、系统性与要素功能之间的相互作用，并通过概念化、条理化、层次化的分析达到系统目标的最优化。同是，在具体操作层面上，指标体系具有定量与定性相结合的优势，通过数据的分析、计算与逐层整合对研究对象展开更为直观而明晰的评价，从而将复杂的问题加以简化并增强评价结论的准确性、客观性和可信性。在构建旅游品牌竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下原则。

1.科学性原则

评价指标体系是理论和实际结合的产物，它必须是对客观实际的抽象描述。旅游品牌竞争力涉及的因素很多，如何对其进行高度的抽象、概括并抓住最具有代表性的环节是设计指标体系的关键和难点。对客观实际抽象描述越清楚、越简练、越符合实际，其科学性也就越强。另外，评价的内容要有科学的规定性，各个指标的概念要科学、确切，要有精确的内涵和外延。

2.目的性原则

设计旅游品牌竞争力评价指标体系的目的在于衡量旅游主体品牌竞争力的状况，找出品牌竞争力强弱的原因所在，提出改善其品牌竞争力的手段和方法并最终提升品牌的竞争实力。因此，选取指标要紧紧围绕品牌竞争力的评价目的，充分考虑对品牌竞争力影响的重要性顺序，对指标予以甄选，对权重和赋值充分谨慎。

3.综合系统性原则

旅游品牌竞争力是一个综合、系统的范畴。指标体系必须体现这种综合性与系统性，即评价指标系统要在符合旅游品牌竞争力内涵的条件下，能较全面、完整地反映品牌竞争力总体特征，同时又能反映指标之间内在的联系，从而使评价目标和评价指标能够有机联系，构成相互关联的整体。同时指标体系一方面还必须能够影响旅游品牌竞争力的主要因素；另一方面还要针对具体评价主体的特征进行设计，使评价结果更合理。

4.动态性原则

指标是一种随时间、空间变动而有所不同的参数，不同地区、不同时期下的旅游品牌竞争力评价体系应有所不同。要有一些具有相对普遍适应性的指标，反映指标体系稳定性的一面，也要有一些具有差异性的指标，反映动态性的一面。

5.定量与定性相结合的原则

定量的指标值更能客观反映事物的真相，但考虑到指标体系涉及面广，描述现象复杂，旅游品牌竞争力的许多影响因素属于定性指标，无法做到直接量化，需要考虑采用一些主观性的指标，因此在指标体系的构建过程中要把握好定量与定性相结合，并以定量评价指标为主的原则。

6.简洁实用原则

在建立旅游品牌竞争力评价指标体系时，评价指标的选取并非越多越好，否则指标体系就会十分繁杂，不便于操作。因此，合理地选择有代表性的指标显得尤为重要。制定评价指标时，指标数据应简明扼要，规范而实用。严格挑选指标，科学反映旅游竞争主体品牌竞争力的真实情况。

7.客观性与可操作性相结合原则

客观性要求建立的指标体系应尽量减少人为主观因素对评价过程及结果可能造成的影响，保证评价结果的真实性。同时，旅游品牌竞争力的评价是一项复杂的工作，指标的设立必须考虑评价所需各种资料、数据的可获得性和收集难度，所以评价指标还应具备实际的可操作性。

（二）评价指标体系

由于国内外对于旅游品牌竞争力的研究还处于初始阶段，对于旅游品牌竞争力评价指标体系构建的研究成果同样非常有限，研究领域主要涉及旅游目的地、旅游企业和旅游产业。

基于许基南（2005）提出的品牌竞争力的三层次理论，结合旅游目的地的特点，阳国亮、梁继超（2010）提出了旅游地品牌竞争力的评价指标体系。该指标体系从旅游目的地品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次测评旅游目地品牌竞争力。具体评价指标如表3－2所示。

表3－2　旅游目的地品牌竞争力评价指标体系^[23]

于秋阳（2007）在分析旅游企业品牌竞争力的具体来源和相关影响要素的基础上，提出了旅游企业品牌竞争力的评价指标体系。该评价指标体系设有5个一级指标，分别为品牌市场力、品牌形象力、品牌支持力、品牌管理力和品牌拓展力，每个一级指标下面分别设有二级指标和三级指标（如表3－3所示）。

表3－3　旅游企业品牌竞争力评价指标体系

品牌市场力是品牌在市场上与竞争者相较产生的，既反映出品牌的市场地位，也是企业和消费者评价品牌的惯常依据。品牌形象力主要反映出消费者心目中对某个品牌的描述与评价，是品牌传递给市场的综合信息。鲜明而良好的形象有助于唤起消费者对品牌的情感共鸣与情感认同，从而形成消费者忠诚，维持并提升其市场活力。品牌支持力主要反映企业内外部各个环节上不同要素的共同作用与影响。品牌管理力反映出企业内部对品牌进行直接管理的各个环节的能力。品牌拓展力则指企业进一步发展的能力和潜力。

王兆峰（2007）在阐述区域旅游产业品牌竞争力的涵义及影响因素的基础上，构建了区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系（见表3－4）。这也是我国第一套用来评价区域旅游产业品牌竞争力的指标体系。该指标体系从旅游产业优势、区域环境优势和品牌优势三个方面来评价区域旅游产业品牌竞争力。

表3－4　区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系

虽然目前学术界已开始有关旅游品牌竞争力评价方面的研究，并已初步构建了旅游品牌竞争力评价指标体系，但遗憾的是，这些评价指标体系大多限于概念性研究，未能细化指标及量化方法，并且一些指标的数据较难获得，而另一部分数据的主观性较强，研究方法不易推广实施。

【注释】

[1]Aaker D.A.，Joachimsthaler E.Brand Leadship.New York:The Free Press，2002.

[2]李光斗:《品牌竞争力》，中国人民大学出版社2004年版。

[3]许基南:《品牌竞争力研究》，江西财经大学论文集（2004）。

[4]胡大立、堪飞龙、吴群:《品牌竞争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析》，《科技进步与对策》2005年第7期，第81—83页。

[5]季六祥:《我国品牌竞争力的弱势成因及治理》，《财贸经济》2002年第7期，第58—62页。

[6]张世贤:《论工业品品牌竞争力及其量化分析》，《经济导刊》，1996年第5期，第38－44页。

[7]沈占波:《品牌竞争力的理论基础分析》，《商业研究》2005年第22期，第46—48页。

[8]Motamenti R.，Shahrokhi M.BrandEquityvValuation:A Global Perspective，Journal of Product ＆Brand Management，1998，7（4）:275—290.

[9]凯文·莱思·凯勒:《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民出版版社2003年版。

[10]许基南:《品牌竞争力研究》，经济管理出版社2005年版。

[11]李光斗:《品牌竞争力》，中国人民大学出版社2004年版。

[12]袁博:《基于顾客忠诚的品牌竞争力研究》，西北大学论文集（2009）。

[13]施鹏丽、韩福荣:《品牌竞争力的DNA模型解析》，《北京工业大学学报》（社会科学版），2008年第8卷第1期，第23—27页。

[14]余可发:《品牌竞争力结构维度及其测量研究》，《商业研究》2008年第4期，第41—44页。

[15]于秋阳:《中国旅游企业品牌竞争力研究——以上海旅游企业为例》，华东师范大学论文集（2007）。

[16]王兆峰:《区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系构建研究》，《当代财经》2007年第10期，第83—87页。

[17]阳国亮、梁继超:《桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究》，《改革与战略》2010年第26卷第1期，第135—137页。

[18]王雁:《旅游城市品牌竞争力比较研究——以西双版纳、丽江为例》，云南财经大学论文集（2010）。

[19]王兆峰:《区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系构建研究》，《当代财经》2007年第10期，第83—87页。

[20]于秋阳:《中国旅游企业品牌竞争力研究——以上海旅游企业为例》，华东师范大学论文集（2007）。

[21]冯斌:《旅游目的地品牌竞争力来源分析》，《商业经济》2008年第18期，第27页。

[22]王雁:《旅游城市品牌竞争力比较研究——以西双版纳、丽江为例》，云南财经大学论文集（2010）。

[23]阳国亮、梁继超:《桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究》，《改革与战略》2010年第26卷第1期，第135—137页。