科技助推差异化-差异化营销

企业实施差异化营销战略，无论产品的开发与推广、客户的拓展和维护以及服务的改良和完善，这些都离不开现代化的管理方式的支持。近年来，随着现代化管理技术的不断发展，对企业的经营方式、组织结构、客户关系管理以及销售方式等都产生了巨大的影响。现代化的管理技术无疑成了差异化营销的推动器。

本章将围绕着与差异化营销匹配的现代化管理技术展开讨论，如个性化的定制生产方式，组织再造，网络销售及数据库营销等。

随着社会的不断发展、技术的日益进步，顾客所需要的是越来越多的挑选机会而不是越来越少的挑选机会，差异化营销要求企业只有采取以顾客为中心，生产出个性化产品的生产方式，才能获得最后的胜利。本节的主要目的是对个性化定制生产方式进行考察，并且探讨基于消费者个性化要求的大量生产，即规模化的定制是如何实现的。

一、个性化定制的必然性

自从英国工业革命以来，社会生产方式发生了三次重大改变。第一次改变发生在第二次世界大战以前，由于供小于求，当时的企业往往把顾客看做是一个无差异的整体，实行的是无差异的营销方式，为每一位顾客提供标准化的产品和服务。20世纪初期，福特公司是美国最大的汽车生产商，它以T型车满足了所有顾客的需求。老福特有句名言:“你可以要各种颜色的汽车，只要它是黑色的。”这就是当时情况的真实写照。当时市场竞争的主要目标是扩大产量规模，降低生产成本，这是一种单纯的大量生产、大量销售的生产方式，即追求规模经济的生产方式。这种生产方式至今在某些领域仍起重要作用。第二次改变发生在第二次世界大战以后，由于消费者收入水平提高和需求多样化加剧，企业关注的问题由规模和成本转变为“顾客选择性”。这一阶段的企业开始把顾客当做不同的群体，根据他们的性别、年龄、文化程度、偏好等因素，采用市场细分的方式，把过去同质化的市场细分为一个个有不同特征的市场，企业为不同的目标市场生产不同的产品。直到现在，这种多样化的生产方式仍占据主导地位。

与第一次生产方式相比，多样化生产方式为顾客提供了广泛的选择空间，从而能够更好地满足顾客需求。但是，我们也应该看到，在这种生产方式中，无论企业将顾客怎样细分，顾客总是以一个群体而存在，有差别的仅是群体的大小不同而已。这样，顾客的“个性化”需求很难实现，而强调个性、独特又是越来越明显的消费趋势。因此，20世纪90年代以来，一些有远见的企业已经从把顾客看做一个群体转变为将其看做独特的个体，即把个人当做目标市场，实行“个性化生产”，为个体顾客生产定制化的产品。正是第三次生产方式的改变，企业才有条件与顾客面对面直接交流，最详尽地了解顾客要求和问题所在，此时企业提供给顾客的并不是一个简单的产品，而是一个可以解决顾客问题的方案，一个满意的结果。

二、个性化定制的特点

个性化定制生产方式的核心是顾客愿意接受的交货时间和价格，企业通过为顾客提供个性化的产品和服务，既赢得顾客又能有效地实现企业市场竞争目标的生产和销售方式。

对于定制化生产来讲，最为核心的就是按照市场驱动来组织生产，市场驱动的基础是市场细分和市场定位，积极寻求目标顾客的满意和反馈，并将其深入到定制生产链的每一个具体环节。企业不仅要明确目标顾客的当前需求，而且更要清楚顾客的潜在需求，设身处地为顾客着想，想顾客所需，向顾客介绍新的适合顾客需求的产品和服务。

另一方面，在定制化生产模式下，顾客获取所需商品信息的成本空前降低，他们可以进行自由的选择和控制。由于顾客对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性以及服务的周到性等都可直接面对生产者，与生产者真正实现了一对一的对话，因此，此时的主动权就完全掌握在了顾客手中。交易结束后，企业仍需保持与顾客的各种相关信息，并要做到随时联系，以进一步了解顾客的满意程度和要求，获取更明确、更直接的需求信息与反馈，及时更新和创新产品以领导市场潮流。

三、个性化定制的优点

个性化定制生产方式与前两次生产方式相比有以下几个显著的优点:

(一)个性化定制生产为企业发展提供新的机会

(1)个性化定制生产是针对每一个具体的消费者的，因此能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展提供更加广阔的空间。哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业的发展机会。从这个意义上讲，市场上的机会是无限的，但是联系到某个企业，机会却是极其有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须具备可盈利性，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这些限制条件就使一些市场机会往往因规模较小而不能被企业所利用。

(2)个性化定制生产有利于提高企业的市场竞争力。在激烈竞争的市场上，谁的产品最能满足消费者需要，谁就能赢得消费者。而定制产品是企业根据消费者的个性需求设计出来的，因此是消费者最满意的产品，同时也是最具竞争力的产品。

(3)个性化定制生产可以减少中间环节，极大地缩短了供需双方的距离。这样做带来的结果是企业不仅能够及时了解市场需求的变化，而且能够极大地减少流通中的成本和费用。

(4)个性化定制生产可以有效地减少企业库存。由于在产品生产之前就形成了一个契约，就是已经销售出去的产品，所以不会造成产品库存积压，缩短了再生产周期。

(5)个性化定制生产能够提高企业利润。一方面高度差异化的个性化产品使产品需求价格缺乏弹性，企业可以提高产品价格从而提高单位产品利润;另一方面由于存货水平降低、生产周期的缩短都会加快资金的周转，从而增大企业的盈利空间。

(二)个性化定制生产可以使消费者的个性化需求得到最大的满足，从而增强顾客的忠诚度

在目标市场营销中，消费者所需商品只能从现有商品中选购，这样可能满足了消费者的部分需要，但无法满足顾客的全部需要，这时消费者对商品的选择往往是次优选择，而不是最优选择。而在个性化定制生产中，消费者选购商品时完全是以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全的自由，消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，甚至根据自身的实际需要向企业提出具体要求，并且能达到这一要求，买到自己的理想产品，个性化需求的满足必然带来顾客忠诚度的提高。

四、个性化定制的生产技术

生产技术，尤其是工业机器人、敏捷制造、柔性加工、准时生产、计算机集成加工系统等先进制造技术和网络技术的普及，使得企业在个性化生产的许多领域成为可能。一个企业可以在一定时间生产许多完全按照个人愿望而设计生产的个性化产品。网络技术则使成千上万种不同需求的信息以成本低、速度快的方式输送到产品制造者手中。由于用户较易参与产品的开发制造过程，它也将最大限度地提高消费者的效用。这种生产方式的变化实际上也就是技术创新的方式的重大变化，它大大提高了创新的效率和质量。

在发达的工业化国家里，随着这种规模化个性生产模式的形成，新的创新方式也随之出现。西尔斯是美国一家著名的服装生产厂商，由于人的身材千姿百态和审美的差异，使服装成为个性化程度较高的一种产品。现在西尔斯就充分利用网络化这一新型工具，顾客只需在西尔斯网页上输入自己需求的尺寸、颜色、面料等信息，该公司就可在3个月内送货上门。Dell直销模式也采用了这一生产方式，从而在短时间内成为世界上最大的PC提供者。在日本，国立实业自行车公司开发出一个制造程序，可在3天内生产出按照用户的订单要求的自行车。

当然，在目前的技术水平下，从事规模个性化生产的成本还是相当高的。美国的约瑟夫·派恩，作为规模个性化生产方式最早的提倡者把实现规模个性化生产的方式简单概括为以下四种:

(一)合作方式

采用这种方式主要针对的是消费者难以陈述其个性化需求的业务，例如，日本的一家眼镜销售商，他拥有世界上最多的眼镜分店，他花费了5年的时间开发出一种眼镜设计系统。该系统首先是拍摄消费者的数字式照片，然后结合消费者自己的需要，推荐适合消费者脸形和需求的独特的镜片、形状，并把戴上眼镜后的效果加在数字式照片上，让消费者自己判断，然后销售商和消费者共同探讨找出最适合消费者个人需求的眼镜来。这一方式在美容业、理发业也较为流行。因此，合作方式可以简称为一种用户参与设计创新的活动。

(二)配合方式

这一方式是先制成标准化但具有弹性变化的产品，产品可以按照消费者个人需求加以修正。配合方式适用于消费者愿意在不同的场合使用不同的产品。美国麻省理工学院的冯·希伯尔指出，在创新中制造商和用户之间存在着一种“信息的粘性”，即:信息从用户向制造商的转移是需要成本的，是不流畅的，这导致制造商的产品不能满足用户的需要。克服的方法之一是设计标准化的产品，让产品具有可修改性，使每一个用户都可以将产品在成本较低的情况下，逐渐修正成为自己满意的产品。例如，现在有些建筑商不再搞标准化的内装修，而是让用户自己去装修，这样不仅节省建筑商的许多费用，也节省了用户的装修费用。

(三)化妆品方式

这种方式适用对象是消费者以同样的方式使用的一种商品，不同的是产品的包装不同，每一件是一种标准包装，但可以适合不同人的需要。例如在超市中不同分量的饮料包装，便可使人口数量不同的家庭购买到适合自己的家庭饮料。

(四)透明方式

这一方式适用于顾客的特定需求是可预测的，同时顾客不愿意重复地说他们需要什么。当企业知道这一情况后，无需与消费者对话，便可将产品按照顾客的需求加以标准化的包装。

随着21世纪的到来，企业营销环境也将发生极其深刻的变化，这对企业进行差异化营销提出新的挑战。企业唯有进行营销组织再造，变革原有营销组织结构和业务流程中不适应的因素，实现营销主体和营销环境的动态平衡，才能使企业营销管理发生飞跃性的变化。

一、组织再造的内涵

20世纪90年代初美国学者迈克·哈默先生提出:“为了在成本、品质、服务及速度等方面的绩效取得大幅度改进，对企业所从事的最关键与最基本管理工作及作业程序，进行再设计和重建。”他主张改造企业现有的作业及管理过程以适应竞争更加激烈的市场环境，不断提高工作效率，促使顾客满意度的提高，进而达到增强企业竞争力、提高企业经济效益的目的。

再造作为企业管理的一种全新的概念，它是指企业针对市场环境和顾客的需要，对其业务流程进行“根本的重新思考”和“彻底的重新设计”，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。再造的基本内涵就是以作业流程为中心，打破传统的组织分工理论，提倡组织变通、员工授权、顾客导向及正确地运用信息技术，建立企业新型的作业流程，达到适应快速变动的世界环境的目的。再造要求围绕着新的作业流程对企业组织进行再造，即从组织体制上彻底打破旧有的多层次管理模式，按作业流程或具体任务，将分散于各部门的职能重新组合起来，以项目小组方式，建立横宽纵窄的扁平式柔性管理体系，以回归原点和从头做起等零基新观念和思考方式，重建新的管理程序，以集体智慧将企业系统所欲达到的理想功能逐一列出后展开功能分析，经过综合评价和通盘考虑筛出基本的、关键的、主要的系统功能，并将其优化组合形成企业新的运行系统。

二、组织再造的趋势

随着企业营销环境的不断变化，组织再造越来越成为企业生存的一种必然趋势。

(1)从外部环境看，随着电子信息技术的发展，人类社会正面临着一次新的经济时代的到来，即知识经济革命和知识经济时代的到来。过去的那种在静态条件下四平八稳的处事方法已经过时了，变化成为时代发展的主旋律。现代企业的营销环境可以简单地归纳为顾客主导、竞争激烈、变化快速等的所谓的“3C”时代。以标准化产品为代表的大量生产、大量销售的时代已经结束，顾客需求日益个性化和多样化，市场已细化到单个消费者，每一个消费者就是一个独立的市场，需要企业运用极限市场细分战略才能适应这一变化。应用技术能力的提高和市场信息的实时化，使市场进入障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争变得异常激烈，并主要围绕技术、知识、信息、管理、形象、服务等无形因素进行，竞争难度更大。这些外部环境的变化和不确定性对企业营销管理的影响越来越大。

(2)从企业内部环境看，营销人员自我发展意识日渐增强。由于他们和市场接触最密切，对环境变化最敏感，因此往往比远离基层的营销决策者有更真切的感受和认识。从某种程度上说，他们更能准确地判别环境变化的影响并能快速做出反应，因此他们要求有更大的自主决策的权力，以更充分地发挥自身的营销能动性和创造力。这些内外部营销环境的变化使得传统的营销战略管理模式面临挑战，以适应现有环境为主的战略观难以指导未来复杂多变的环境下的营销活动，企业需要用“为未来而竞争”的战略观代替传统的战略观，调整和更新营销战略模式，使企业在面对竞争性挑战方面，具有更前瞻的眼光和更强的战略主导性，注重和外部环境的动态适应，而不仅仅是定位和确定传统营销战略规划的内容。因此，企业应树立动态营销战略观念，由传统的战略制定与执行分离转向两者相关联的互动互学，由高层管理者承担全部战略管理责任转向激发员工努力、上下层互动来共同构造营销战略架构。

三、组织再造的特点

(一)组织再造真正做到以市场为导向

在变化纷呈和日趋微型的市场里，营销组织只有密切接触市场，真正以市场为导向，才能产生对市场极为敏锐的嗅觉，捕捉稍纵即逝的机会。而现在不少企业的组织结构是按照经营顺序设置相应的职能部门，以研究开发为起点，顾客为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门，这种模式从企业经营的角度来看是合理的，但缺点也是明显的。其一是各职能部门只是被视为企业运行链条中的一个个单向联系的环节，缺乏相互间的有效协作。更为不足的是顾客仅被视为企业运行过程的终点而不是起点，以这种导向构建的营销组织充其量只能视为企业的产品推销部门。而缺少以对市场的关注为起点的研究开发只会使新产品成为实验室里的欣赏品而缺乏市场价值。因此，再造后的营销组织必须是真正的市场导向组织。

(二)组织再造要求以顾客作为营销组织的核心

营销的实质是通过满足顾客需求而追求盈利，顾客是企业营销的客体。在以标准化产品为代表的大量生产、大量销售的时代已经结束，顾客需求日益个性化和多样化的时代已经到来之际，企业必须彻底改变传统的组织结构，借助信息技术的发展为顾客提供及时、有效的服务。变革后的营销组织要能通过对所有的客户进行对口管理和终生服务，与顾客建立中长期的伙伴关系，使顾客真正成为营销组织的核心。

(三)组织再造有利于企业营销协调和信息沟通

营销不仅是营销部门的事，它依赖于企业各部门的共同配合，在顾客、竞争等微观环境发生深刻变化的情况下更应如此。要通过企业营销组织再造，让营销真正融入到每一业务部门的日常工作中，使各部门都认识到它们自己就是企业营销的一个环节，营销不只是一个部门的名称，而是企业的营业宗旨，在企业内实现真正的营销协调，才能提高企业整体竞争力。

(四)组织再造使得企业更具有弹性和快速反应能力

传统的严格定位、纵向管理和逐级负责的营销组织模式在行业发展平衡、市场变动不大的环境中常常是有效的，但这种等级分明、层次较多、官僚主义明显的组织已无法适应新的信息革命和社会市场环境的变化。因此营销组织的再造应突破传统组织的僵化性，必须做到因事设人而非因人设事，使营销组织富有弹性和灵活性，并能针对顾客需求和市场竞争的变化做出快速反应，使企业掌握竞争的主动权。

(五)组织再造有利于扩大企业的竞争优势

在激烈的竞争中，越来越多的企业放弃多元化战略而转向在其主领域(市场技术)中建立真正的竞争优势。在其具有一定优势的核心领域，谋求将供产、产销等环节纳入企业竞争战略规划。而通过收购或兼并实现垂直一体化代价高昂，企业更愿意与上下游企业建立灵活、协调的生产销售网络，降低投资成本和交易费用，提高经营效益。营销组织的再造应能充分发挥营销组织和外界联系密切的特长，为企业与上下游企业建立起中长期伙伴关系，以扩大企业竞争优势。

四、差异化营销中的组织再造

企业在差异化营销中的组织再造可以采取以下几个步骤:

(一)重建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织

弱化和功能残缺的营销组织是不能适应21世纪的营销环境的。必须重建以协调的营销为支柱的市场型企业组织，正确设定营销组织的功能。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒曾用图式来描述这种市场导向型企业组织设置的思想(见图7－1)。即:第一，通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润;第二，在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标。要打破传统的按企业经营设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立既以消费者为起点又以消费者为终点、营销部门能参与、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织。

图7－1　市场导向型企业组织设置

(二)营销沟通方式进行创新

即使在市场导向型的企业中，营销部门也不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动的目的。在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效渠道。营销沟通创新主要包括:

1．定期召开部门联席会议

如英特尔公司定期召开“GYAT”(get your act together)会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题。后者主要是信息的横向传递，相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重。营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不协调。

2．经常召开部门间联合研讨会

营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨使其他部门意识到在市场经济中各部门都要树立现代营销观念，这对于共同实现企业目标是非常重要的，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都要为顾客着想，共同为满足顾客需要和期望而工作。

3．建立营销部门和其他部门间的联合机构

如通过营销—研究开发联合机构，在产品实际开发之前，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时。这样可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色。可通过生产—营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服务。若能借助柔性制造系统，生产—营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销，满足消费者个性化的需要。

(三)建立顾客管理系统

顾客管理系统由下列几部分组成:①顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建设制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，对调查结果进行统计、分析，可及早发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满、巩固市场占有率提供早期预警。②客户数据库管理。运用电子计算技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细客户档案，并经常对信息进行整理、分析。既可加深对客户的了解，便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据，若再辅之营销模型和决策支持系统(DSS)，可为企业决策者提供多种营销方案，供其进行模拟操作和选择决策，将大大增强企业的应变能力。③客户关系管理。每一个客户都是企业市场的一分子，企业的市场就是由这一个个客户所组成。对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门服务。客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚顾客市场。需注意的是，设立客户经理进行顾客关系管理时，既要重视有重要影响力的大客户，更要注重向有特定需求的普通客户和小客户提供长期、周到的服务，这在市场微型化时代更为重要。

(四)组织营销管理团队

任何营销组织都有一定的僵化性和对市场反应的滞后性，组织临时性的、以某一任务为导向的营销管理团队能较好地解决这一问题。近年来，团队组织也成为风靡西方的企业组织变革的内容之一。所谓营销管理团队，就是让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决营销问题，赢得竞争主导地位。营销管理团队大多是临时性的“专案团队”，在问题解决后，小组即告解散。营销管理团队由于目标明确、直接授权和角色分工，在解决顾客具体问题、处理各种市场突发事件方面有极大的优势。如霍尼韦尔公司为满足用户的监测气象装置的需求，成立了由营销、设计和工程制造部门人员组成的“老虎队”，打破常规，结果把产品开发时间从4年缩短到1年，成功地留住了客户。IBM公司为了向顾客提供最佳服务，由当地市场主管助理、客户经理和公司维修中心技师组成“顾客问题解决小组”。顾客遇到设备故障，客户经理与公司维修中心联系，维修技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出诊断和排除方法，及时解决问题。市场主管助理全权处置顾客问题，确保任何问题在24小时内解决。

(五)建立核心营销系统

在企业主领域内建立稳固的上下游企业联盟，和供应商、分销商一起构成核心营销系统，既降低市场的协调成本和交易费用，又能强化与同行业企业的竞争能力。建立核心营销系统，关键是着眼于培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系。在上游方面，企业以长期采购关系作为激励手段开展与供应商的合作。具体而言，企业先可以向多个上游进货，对那些供应质量高、供货时间有保障的供应商，在续签合同时增加订货量，而对那些表现差的供应商则减少或取消订货，通过动态营销管理与质量和效率都信得过的供应商紧密结合起来。若能借助于网络技术和柔性制造系统，还能和上游企业配合连接成即时供应和生产体系，大大减少流通费用和库存成本。在下游方面，企业也应设法和分销商建立长期的伙伴关系。目前西方企业在这方面的最先进的做法，即生产企业建立一套有计划的、实行专业化管理的、垂直的市场营销系统，把生产企业和分销商二者的需要结合起来。生产企业在市场营销部门内设立分销商关系规则处，其任务是了解分销商的需要并制订营销计划，以帮助每一个分销商尽可能以最佳方式经营。如杜邦公司就建立了一个分销商营销指导委员会，与分销商定期讨论有关经营问题和销售建议，以图将分销商转变为自己的工作伙伴。

与差异化营销相匹配的销售方式必须能够满足消费者个性化的特点，在现有众多的销售创新方式中，网络销售无疑是最适合的一种。网络销售是随着科学技术发展，消费者价值观念变革，商业竞争加剧，互联网的广泛运用而出现的一种新的销售方式。它使企业可以真正做到以消费者为导向，与消费者进行双向的平等的沟通与交流，它将是21世纪企业营销的主流。随着信息社会的到来，传统市场营销的运作模式将被改变，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。电子商务涵盖业务很广，主要包括信息交换、销售、售前和售后服务、电子支付、物流、组建虚拟商店或企业等。

一、网络销售的现状

所谓网络销售，就是通过互联网实现商品销售的一种营销方式和手段。网络营销实质上是电子商务的一个组成部分，属于B to C模式，即企业对消费者个人的电子商务。

美国市场是世界上市场容量最大、购买力最强的市场，同时也是电脑普及率最高、因特网应用最广泛的国家。美国网络销售企业有两种类型:一种是“纯网络”商业企业，它又分为网上百货店型和商业专营型;另一种是传统零售企业的网上销售，此类企业商业经验特别丰富，资金雄厚，商品种类齐全，连锁店遍布世界各地，显示出了强大的竞争力。在目前整个网络销售市场上，这两种类型的企业各占有半壁江山。

我国网络销售业起步晚、规模小、发展速度快。我国网络销售企业也是“纯网络”型和传统零售商业企业涉足网络销售并驾齐驱。“纯网络”型零售企业又有两种模式，一种是“网上超市”型，另一种是“商品专营”型，走的是专业化经营模式。传统实体商业企业也已涉足网络销售。

二、网络销售的优势

(一)没有地区与国界限制，顾客群体遍布全球

传统商业经营模式的缺陷之一就是企业无法突破地域和国界限制，一个实体零售或批发企业，有其固定的商业辐射范围，它的顾客基本上限定在辐射范围内。企业要扩大辐射范围，唯一的选择就是到其他城市、地区建立连锁店，由此带来了很大的经营成本，而且难以保证经营成功。企业如果要扩大国外的客户群，要么通过国外企业代理，要么自己去设立分支机构，困难程度更大。互联网从根本上突破了地域和国界的限制，企业只要设立网站，进行网络销售，它所面对的顾客就分布在世界各国和地区，企业的商业辐射范围是全球性的。顾客群体的扩大，为企业最终实现销售额的增长提供了保障。山东寿光县一位菜农，通过互联网进行网络蔬菜销售，坐在家里，很快就把当地积压、国内市场需求也不旺的大葱和蒜薹等销售到日本、韩国、中国香港等国家或地区，获得了可观的经济效益。

(二)经营规模巨大，成本费用低廉

实体商业企业经营成本巨大。传统商业企业在经营中，必须建立面积足够大的店面，满足经营需要:摆放和陈列商品，顾客购物必要的空间，售货人员活动空间，管理人员办公场所，营造企业形象特色必需的顾客娱乐、休闲、餐饮空间，保证商品连续供应的仓库等。这些经营场地无论是购地自建还是租用，耗资越来越大。近年来，商业企业在经营规模和购物环境豪华程度上的攀比之风，愈演愈烈，所需资金数以亿计，企业一开始就背上沉重的债务包袱。此外，广告促销宣传费用、经营管理人员的工资和福利、商品周转也需要大量资金，构成了高昂的基本经营成本，同时也就大大限制了企业的经营规模。

网络商业企业在一定程度上可以说是“无店铺企业”，它的经营成本主要是建立网站的成本、软件和硬件费用、网络使用费、网络维护费和少数人员费用等，与实体商业企业相比较，需要的资金少得多。企业网站同时具有促销和宣传功能，企业不需要负担促销广告费。更为关键的是，网络商店经营的商品种类几乎可以是无限的，只要经营者有足够的经营能力和商品开发能力，只要是顾客所需要的商品，网络商店的服务器都可以满足。现在，国外网络商业企业经营的商品规模一般在千万种，既有商品的目录，还有商品的性能、质量指标、使用说明、注意事项等，这些是传统实体商业企业根本无法比拟的。

(三)低价格与高周转并存

网络商店的经营模式一般是以销定进，即商店接到顾客的购买订单以后，才向生产厂商订货，由厂商直接把商品(通过专业邮递公司或厂商的销售网络)送给顾客。商店只需设立面积有限的小仓库，用于周转那些畅销商品。在资金流方面，顾客在订货时即向商店付款，商店通常和厂商统一结算，一般是一个月一次。这样，网络企业的资金占用不但很小，而且周转率很高。如亚马逊书店的商品资金周转率一年是12次，而实体书店仅有3～4次。

无论是传统商店还是网络商店，提高企业竞争力和对顾客吸引力的重要法宝就是商品价格。为顾客提供品种齐全、质优价廉的商品，是经营者最优先考虑的问题。网络商店由于低经营成本和高周转的巨大优势，使商品价格的降低成为可能，这已成为网络销售得以快速发展的根本原因。亚马逊书店的价格折扣率一般为20%，畅销书的折扣率可高达30%～40%。美国“及时采购公司”的商品价格比普通商店和连锁店要便宜40%左右。

(四)营业全天候，真正方便顾客

受营业员精力、体力和经营成本、劳动法律的限制，传统商店根本无法做到24小时营业。一些号称全天候营业的连锁店，只能是延长营业时间而已。网络商店的高度智能化的电脑设备和网络技术，使全天候营业成为可能。现在所有网络销售企业的服务器，已经实现了24小时不间断自动运行，顾客在任何时候都可以购买，并享受高质量的服务。

(五)有利于建立完整的顾客数据库

顾客在进入网络商店购物时，必须进行个人资料登录，包括姓名、性别、年龄、职业、地区、住址、对企业和商品的态度等，企业的电脑能够自动生成完整的顾客数据库。“数据库可以帮助企业识别不同类型顾客的特征，是最佳顾客，是糟糕顾客，还是介于两者之间。数据为顾客群体划分提供了基础，可以把顾客划分成有相似特征、态度和需求的相对统一的群体。数据对辨识潜在顾客也是必要的，可以帮助找出与最佳顾客有相似特征的人”。利用顾客数据库，企业可以了解掌握顾客的职业背景、生日、购买习惯、对产品的偏好、购买产品的频率和数量等情况，在合适的时间，以针对性极强、吸引力很大的促销方案，通过电子邮件方式“有的放矢”地向顾客推荐他喜欢的和购买频率高的商品。这种方式，不但效果明显，而且成本十分低廉。传统商店无法建立顾客数据库，永远是“等客上门”，即使通过报刊、广播、电视做促销广告，由于是“无的放矢”，广告效果如何没有把握，促销成本也不菲。

(六)有利于树立和巩固企业形象

互联网具有文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，把广告促销和及时在线购买融为一体，更有能力容纳各项高科技新成果。利用网络进行营销，可以根据创意完全把企业形象表现出来，能够提高企业在顾客群中的高科技感，这对企业的长期发展会有不少帮助。

三、网络销售的手段

(一)电子邮件

电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快专递。它具有其自身独特的优势:①方便。信息的传送不受时间、空间的制约，且传递速度快，无干扰。通过电子邮件，企业不仅可以传送文字信息，还可以传送图像、声音、报表，计算机程序具有一函多发、可编辑性的优势。②安全可靠。由于每个用户拥有单独的电子信箱，取信时必须输入用户名称及密码，加大了通信的安全性和保密性。另外，用户若未开箱删除邮件，邮件会自动长期保存，不会丢失。

(二)电子网页

电子网页相当于一个企业的名片和介绍，企业可以把所要告诉潜在客户和现实客户的信息写在自己的电子网页上，希望获得信息的网络用户可以通过搜寻软件查到网页，从而得到信息。电子网页还可以设置留言簿，以便于和浏览客户建立联系。

(三)网站

网站如同互联网上的电子商场，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作。顾客可以浏览货架上琳琅满目的商品，选中商品后只需点击鼠标，就可确定购买。

(四) IBS系统

IBS系统一般包括三个子系统:①产品展示子系统。包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页链接、产品目录等部分。②产品销售子系统。包括自动订单系统、自动报价系统、代理商服务系统。③用户反馈子系统。包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户交流联络系统。建立IBS系统可以使企业通过对网站受访情况的分析，找出真正的潜在客户，实行有针对性的主动营销。

一、数据库营销的概念

所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

数据库营销的本质是将统计分析与建模技术的应用计算机化，使数据设置到个体水平。它用于支持那些直接与识别出的顾客及潜在顾客进行交流的成本—收益营销方案的推行，并同时追踪和评估某项促销方案的成本。数据库营销意味着在较长的一段时间内，与个体层次的目标顾客及潜在顾客进行交流，以促使其重复购买相关产品和服务方案。因此，数据库营销具有以下几个特征:

(1)一个计算机化的数据装置;

(2)个体层次的顾客或潜在顾客的数据，其中包括人口统计、地理、心理和购买历史方面的信息;

(3)利用数据建立起有目标的商业关系;

(4)利用数据改善营销方案的成本/效益比或通过刺激销售、重复购买，从而提高利润率。

二、数据库营销的优点

与传统营销方式相比，数据库营销有几个比较突出的优越性:

(1)可以帮助企业准确找到目标消费者群。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息;在市场细分理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把不知名的顾客划分归类。而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——个人身上，真正实现差异化营销——一对一营销。

(2)可以帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准和准确定位。数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点把顾客分类。而现在，新一代高速计算机和数据库技术，可以使企业辨认更为细致的客户群，并进行更加个性化的营销，能够将最终目标集中在最小的消费单位——个人身上，实现准确定位。

(3)可以帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，直接降低成本，提高效率。运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本增强企业的竞争力。

(4)可以帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。建立与运用数据库营销可以保持企业与消费者之间的紧密关系，使消费者成为企业长期忠实的用户，从而稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提高产品的市场占有率。运用消费者数据库，可经常与消费者保持沟通与联系，维持和增强相互间的感情纽带，从而增强竞争力，使企业稳定的客户为企业带来新的顾客，从而扩大产品的市场销售份额。

(5)可以为企业开发新项目并促成购买过程简便化，创造重复购买的机会和可能性。由于数据库营销主要针对的是能够为企业带来更高价值和具有忠诚度的顾客群，因此从顾客一方来说由于熟悉、信任企业的产品或服务，因此在购买过程中不需要付出更高的交易成本，从而促成购买过程的简便化。

(6)可以帮助企业选择和确立营销媒体。企业根据顾客数据库确定的目标，从顾客所在地区，从消费者的购买习惯、购买能力、商店数目上做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息，谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通，才能达到良好的效果。

(7)运用数据库与消费群体、消费者建立直接紧密的关系，可避免消费者转向其竞争对手，同时也可保持企业间竞争的隐秘性，避免发生公开对抗和冲突。运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可以及时改善服务、留住客户。因为，运用邮件经常与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者的感情纽带，从而增强抵抗外部竞争干扰的能力。另外，传统营销中，运用大众传媒的大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

三、数据挖掘技术

(一)数据挖掘的概念和方法

简单地说，数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果。从这个意义上讲，知识是力量，数据挖掘是财富。数据挖掘主要有以下几种方法:

(1)分类分析:按照分析对象的属性、特征，建立不同的组类来描述事物。如:银行部门根据以前的数据将客户分成了不同的类别，现在就可以根据这些来区分新申请贷款的客户，以采取相应的贷款方案。

(2)聚类分析:将物理或抽象的对象集合分成多个组的过程。如:将申请人分为高度风险申请者、中度风险申请者、低度风险申请者。

(3)关联分析:反映一个事物与其他事物之间的相互依赖或相互联系性。如:每天购买啤酒的人也有可能购买香烟，比重有多大，可以通过关联的支持度和可信度来描述。

(4)预测分析:构造和使用模型评估无标号样本类，或评估给定样本可能具有的属性值或区间值。如:企业行销人员在开拓新客户时，希望找出客户的一些共同特征，借此预测出潜在的客户群。

(5)偏差检测分析:对分析对象的少数的、极端的、特例的描述，揭示内在的原因。如:在银行的100万笔交易中有50例的欺诈行为，银行为了稳健经营，就要探察这50例的内在因素，减小今后经营的风险。

(二)数据挖掘在差异化营销中的作用

数据挖掘技术之所以能在营销领域得到广泛的关注，是因为它对企业的营销管理带来许多显著的利益。其主要利益如下:

1.确定营销目标

数据挖掘能帮助市场营销者进行市场分析，开拓市场，确定公司的目标市场，准确制订市场营销活动计划，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求。如果顾客的数据信息比较完整，数据挖掘可以模拟实际的顾客行为，找出与当前营销问题相符的模型，辅助制订有效的营销计划。

2.延伸营销利润

一方面，采用数据挖掘可以发现能给公司带来最大利润的顾客群，依据数据统计和顾客的消费模型，可以发展和保持与这些顾客的终身关系，即发现他们的现有需求，预测他们的未来需求，并加以满足，使这些顾客群带给公司的利润达到最大化。另一方面，由数据挖掘得到的信息可以扩展顾客对公司产品和服务的需求;依据关联分析，顾客的现有消费需求可能会导致与此相关的其他需求。营销者要满足这些扩展需求，就能在现有的顾客利润基础上找到新的利润点。

3.降低营销成本

营销成本是各公司关注的问题。传统的营销手段成本比较大，即使采用这些营销方法能获得一定的利润，但由于成本过大，导致营销的作用也并不显著，所以需要尽可能降低营销成本。营销者采用数据挖掘，首先弄清哪些顾客能给公司带来利润，这样可以有针对性地采取营销策略，节约营销成本。其次，营销者可以发现顾客的真实需求，而无须为顾客提供一些无关的营销服务，从而削减费用。最后，可以根据顾客的需求状况采用更有效的营销传播渠道，根据不同的情况采用不同的渠道，削减不必要的传播费用。

在激烈的市场竞争中，无论您是一名销售人员还是市场管理人员，都会有着一个美好的愿望，那就是让产品更加顺利和更加大量地销售出去。但是实践中您会经常遇到这样的困惑:当产品销售量达到一定程度之后，再想提高业绩将非常困难，有时候简直是无可奈何。难道市场已经饱和?难道客户的需要都已经通过所买的产品获得了满足?

一般来说，销售额达到一定程度之后，出现业绩瓶颈是当前实践中普遍存在的现象。当业绩达到一定水平时，看上去企业所面对的客户已经开发完毕，客户资源也已经消耗殆尽，那么此时有没有办法进一步提高业绩?究竟该如何让自己的销售取得突破?这些问题长期困扰着许多企业，因此，寻找打开业绩瓶颈的通路是许多市场人员和销售人员孜孜以求的目标。

差异化营销的另一种思路就是进行交叉销售，通过交叉来构造差异化。

一、交叉销售的含义

交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。这位客户必须是企业能够追踪并了解的，而这里的相关因素可以有多种参数，例如因为销售场地相关，因为品牌相关，因为服务提供商相关等。交叉销售实质上是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的一种销售方式，它要求企业从横向角度开发产品市场。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的持有者，可能是一个轿车购买者，并且可能是一位健康服务购买者。在了解这个客户的消费属性和兴趣爱好的基础上，企业就可以为其提供针对性的产品组合，从而扩大其对企业产品的购买量。

交叉销售是建立在双赢原则基础之上的，也就是说对企业和客户都有好处，客户因得到更多、更符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。1998年，维珍集团与德国电信公司的英国子公司One2One各出资1.5亿美元成立了合资公司，从而开始了移动虚拟运营商的生涯。对于该公司的客户来说他们所得到的不仅仅是一部移动电话:作为维珍的手机用户，可以通过电话享受到诸如购物、旅游、订票、客房预约等各种服务。在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10%的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。从而可以看出，维珍所提供的是一个整合了多种服务的终端。

很多企业都在进行着交叉销售的实践，传统的手段主要是品牌延伸、家族品牌等。企业在战略层面上所进行的多元化经营，以及购并甚至战略联盟的结成都可以看做是企业进行交叉销售的实践。但在一般消费品以及工业品中进行交叉销售存在着一定的限制，多产品的销售会削弱企业自己的核心竞争优势，因此在进行战略联盟时企业都是比较慎重的，部分企业对自己的销售人员制定了严格的限制政策。(www.xing528.com)

随着信息技术的发展，以及客户个性化的提高，交叉销售的表现形式在发生着改变。现在交叉销售不再是通过提供单纯的产品组合来实现，而是通过提供个性化解决方案来实现。通用汽车信用卡不仅仅是一种产品组合，而是一个比较完美的客户购车解决方案。从解决方案的角度来说，交叉销售具有很强的生命力，避免了简单产品组合带来的弱化企业竞争优势的风险。

二、交叉销售的功能

交叉销售的主要功能是增加客户的购买量，从而提高企业的客户份额，在企业与客户之间建立起双赢的关系。此外，交叉销售还具有如下几方面的功能:

(1)提高客户转换成本，增加客户忠诚度。客户在多品牌选择面前，往往会有一种品牌转换的习惯。但通过交叉销售可以建立品牌转换壁垒，使客户不愿意或者不能转换购买选择，从而提高忠诚度。

(2)提高客户感知价值，增加客户满意度。在交叉销售过程中，客户可以获得多方面的购物体验，同时会获得多方面的需求满足，以致获得全方位的感知价值，感知价值的提高会带来客户的满意。

(3)发掘现有客户潜力，提高客户盈利性。通过增加客户的购买量，可以让客户变得更有盈利性。

三、交叉销售系统构成

探讨交叉销售系统的构成，首先涉及“定制”。所谓定制是指企业根据个体客户的要求生产产品，要求企业与客户之间进行积极配合:企业要了解客户，记住他们的特性，向他们学习;而客户得到了对自己合适，甚至完全匹配的产品或服务组合，也就是说企业在了解客户的基础上为客户提供完美的解决方案的同时会满足客户多方面的需求。因此，定制是实现交叉销售的核心。

结合定制，一个成功的交叉销售系统应该具有如图7－2所示的结构。

从图中可以看出，企业要想进行成功交叉销售除了要考虑定制外，还要考虑客户整体认识、沟通以及交叉销售数据库等关键因素。此外，系统必须存在于一定的环境当中，环境的变化影响着整个系统的变化，环境为系统的发展提供了权变要素。

(一)客户整体认识

定制是在对客户进行全面了解的基础上进行的。企业应该真正知道客户的个性化所在。例如，银行应了解自己的客户，了解“他们正在从本银行购买什么?他们应该从本银行购买什么却没有买到?他们正在从其他公司购买什么金融产品?他们所处的细分市场是什么?该细分市场消费者购买行为特性是什么?客户的结构特性是什么?他们正处于哪种需求状态?”等内容。

图7－2　成功的交叉销售系统

只有在充分了解客户的基础上，企业才能知道客户期望从企业那里获得什么东西;在获取这种东西时的辅助要求是什么。在了解客户的基础上，企业才能有针对性地定制自己的产品，为客户量身定做“一篮子”的解决方案。

(二)沟通

定制之后，企业所面对的主要问题就是如何将自己所定制的产品送达客户手中，这包括两方面的内容:一是产品信息的流动;二是产品实体的流动。因此要想使定制转化为价值，企业应解决两方面的问题:信息沟通和渠道建设。企业需要设计产品到达客户的最佳方法(采用哪种渠道、什么时候、说什么等)，接收客户的反馈信息，提供客户满意的产品。此外，更重要的是销售队伍的管理(销售人员需要什么样的销售技巧、怎样激励销售人员、他们需要什么样系统的支持等)。

量身定做的产品只有让客户接受才能转化成为企业的收入，并成为利润的基础，因此企业应该让客户知道该产品的信息，与客户之间建立起双向沟通关系，通过广告、促销、人员推销、宣传等手段让客户接收产品信息，让客户认为该产品才是真正满足其特殊的需要，是其所需要的解决方案。在传播信息的同时，企业还需要建立一定的渠道系统把产品实体送达客户手中。

(三)交叉销售数据库

交叉销售数据库是企业实施交叉销售的基础，数据库中所保存的客户信息经过一定分析之后，将成为企业交叉销售决策的基础。首先，交叉销售数据库可以为企业进行客户分析提供数据，让企业更加清楚地识别自己的客户;其次，交叉销售数据库可以帮助企业进行定制，为定制提供必要的信息;最后，交叉销售数据库可以帮助企业制定沟通策略，使得沟通策略能够具有针对性，特别是能够为销售人员的销售过程提供决策支持。

在CRM数据库的支持下，通过交叉销售企业可以实现跨行业的销售。数据库可以提供与企业目标受众具有高关联度的行业信息，在这些行业信息的基础上，企业就可以定制针对性的解决方案，并实行有效的沟通。比如，一家家具公司，从房地产厂商那里获得购房者的数据，然后通过向这些客户提供相关的促销信息，从中获得相当数量的客户。

总之，数据库是整个交叉销售系统的基础。数据库中的客户信息还会使企业的整个交叉系统具有发展性，不断更新的数据使得企业交叉销售行为不断发展创新。

(四)环境权变要素

环境是交叉销售系统存在的基础，交叉销售系统的设立必须考虑到环境中的部分影响因素。这些影响因素主要包括:企业资源、销售队伍、营销策略、创新策略、信息技术支持系统等。

四、交叉销售模式

交叉销售的方法是在“交叉”的启示下形成的，要想实现交叉销售，企业就要综合配置一切可以控制的销售资源，通过对各种销售资源的交叉来实现满足客户多种需求的目的。因此，实现交叉销售的最根本方法就是“交叉”企业的销售资源。在企业中，企业的营销资源是多种多样的，并且分布在不同的环节中，以前的营销学者在研究这些资源的基础上，把企业的营销资源划分为四种，它们分别是产品、价格、渠道和促销，这就是著名的市场营销组合。而与销售相关的营销资源主要集中在产品上，具体来说主要是产品功能、产品造型、产品品牌与商标、产品包装、产品服务、产品价格以及产品渠道和促销。因此，要想让交叉在营销流程中绽放光彩就必须从交叉这些因素入手，制定不同的交叉销售策略。

(一)基于产品的交叉模式

销售人员利用产品交叉手段进行交叉销售时，应考虑到产品的生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。在现代市场经济快速发展的条件下，企业不能只埋头销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整销售策略。同时企业还要重视新产品的开发，及时调整生产线。

(二)基于品牌的交叉模式

品牌是企业所拥有的一项非常重要的资产，这项资产所带来的价值是无形的，企业可以通过这种无形资产的延伸来提供客户的期望价值和感知价值，扩大企业所提供产品的组合，让企业所提供的产品组合更加适合客户的购买需求。

企业品牌运作与管理过程中所面临的问题主要有:是否使用品牌?如果使用品牌则使用什么样的品牌?如何来管理品牌?在这三个问题中，前两个问题是基础，在交叉销售过程中品牌资产能否发挥威力实质上取决于这两个问题的回答，怎样让品牌资产发挥威力则取决于如何管理品牌。一般来说，在交叉思想的指导下，企业一方面主要可以通过品牌统分策略，来整合企业内部的产品组合，从而调整产品组合对客户的价值;另一方面企业可以通过一定的品牌拓展策略来扩大企业支配产品的范围，从而调整产品组合对客户的价值。

(三)基于价格的交叉模式

在交叉销售过程中企业可以利用价格要素来进行交叉，通过价格的变化带来产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。对价格进行交叉也是实现交叉销售的一种比较常用的方法。在交叉观念的指导下，企业将若干具有内在联系的产品组合成一个系列，并从产品系列的角度确定其价格的销售策略。

(四)基于渠道的交叉模式

产品的销售渠道是产品所有权从生产者手中转移到客户手中的桥梁。产品的销售渠道是否畅通，不但影响着产品销售的广度，而且影响着产品销售的速度，并最终影响着企业的经济和社会效益。因此人们认为，产品的销售渠道同产品的信誉和形象一样，都是企业价值连城的无形资产。

渠道交叉的典型方式就是搭售，也就是在销售主要产品的同时，利用现有的渠道销售相关的产品，通过搭售可以做到:

(1)把为搭售产品(如封罐机)已建立的市场需求转化为对被搭售产品(如罐头)的需求。

(2)用被搭售产品(纸)来衡量对搭售的应用(复印机)。

(3)用低利润搭售产品(剃须刀)来卖出高利润被搭售产品(刀片)。

(4)通过组件的销售达到对费用的节省。例如，当更多的产品包括在组件当中时，用于供应和服务于渠道成员的成本会降低。

(5)通过强迫销售商从生产商处购买被搭售产品(维修部分)来保证对搭售产品的成功销售。

在实践中，搭售的例子比较多:微软公司将其浏览器与其视窗系统一起销售，一个生产制鞋机的制造商坚持为了正确维护机器，机器的租户必须购买服务协议。这些都是对搭售的最好的证明。

(五)基于促销的交叉模式

产品通过其销售渠道获得了与客户接触的机会，但是，能不能唤起他们的购买欲望，并把这种欲望转化为实际的购买行为还需要做很多富有创造性的工作。因此，企业要利用多种促销要素唤起客户的购买欲望并把这种欲望转化为购买行为的一系列活动。这些活动既有“推”的策略，如人员推销和营业推广等;也有“拉”的策略，如广告宣传和公共关系等。促销策略是智慧的闪光，因而具有无穷的魅力。

在对以上各种促销要素进行组合时，企业所应该保持的主要原则就是:针对性;力求反馈;兑现承诺。

(六)基于服务的交叉模式

如何利用服务来进行交叉销售?其实，产品的整体概念已经给了我们线索。服务是附加产品中重要的一项。对于能够单独作为产品提供的服务可以参考以上的几条交叉销售策略，在此不再展开。我们主要分析作为实体产品的附加服务如何成为交叉销售的载体。

(1)增加售前服务内容。企业为了唤起客户的购买欲望，诱导其购买行为，未雨绸缪，在产品销售之前就要采取一些服务措施。企业应该致力于增加售前服务的内容，丰富客户感知价值。

(2)丰富售中服务方式。售中服务是达成交易的中心环节，是企业为了快捷而理想地达成交易，在产品销售过程中所采取的一些服务措施。在这一过程中企业应该采取的行为主要有:在销售过程中兑现服务承诺;在销售过程中限定服务时间;向客户展示服务效果;为客户提供超常服务。

(3)落实售后服务政策。售后服务，是指企业为了建立企业信誉、完善产品形象，并促进客户购买行为的连续循环，在产品销售之后所采取的一些服务措施。

在售后服务政策中，企业贵在落实，在落实中让客户满意，在落实中增大客户的感知价值和体验价值，在落实中贯彻交叉销售思想。

本章小结

营销方式的创新往往需要各类科技手段的配套才能在实际操作中获得成功，差异化营销更是如此。差异化营销的独特性决定了在实践过程中，必须利用大规模的个性定制生产方式，适合差异化营销的再造组织，网络化的销售方式以及数据库技术等科技手段。

个性化定制生产方式的核心是顾客愿意接受的交货时间和价格，企业通过为顾客提供个性化的产品和服务，既赢得顾客又能有效地实现企业市场竞争目标的生产和销售方式。个性化定制生产方式的优点是:个性化定制生产为企业发展提供新的机会;个性化定制生产可以使消费者的个性化需求得到最大的满足，从而增强顾客的忠诚度。

随着企业营销环境的不断变化，组织再造越来越成为企业生存的一种必然趋势。组织再造的特点是:组织再造真正做到以市场为导向;组织再造要求以顾客作为营销组织的核心;组织再造有利于企业营销协调和信息沟通;组织再造使得企业更具有弹性和快速反应能力;组织再造有利于扩大企业的竞争优势。企业在差异化营销中的组织再造可以采取以下几个步骤:重建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织;营销沟通方式进行创新;建立顾客管理系统;组织营销管理团队;建立核心营销系统。

随着信息社会的到来，传统市场营销的运作模式将被改变，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。网络销售具有的优势是:没有地区与国界限制，顾客群体遍布全球;经营规模巨大，成本费用低廉;低价格与高周转并存;营业全天候，真正方便顾客;有利于建立完整的顾客数据库;有利于树立和巩固企业形象。网络销售的手段主要有:电子邮件;电子网页;网站; IBS系统。

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的优越性包括:可以帮助企业准确找到目标消费者群;可以帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准和准确定位;帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，直接降低成本，提高效率;帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品的长期忠实用户;为企业开发新项目并促成购买过程简便化，创造重复购买的机会和可能性;帮助企业选择和确立营销媒体;运用数据库与消费群体、消费者建立直接紧密的关系，可避免消费者转向其竞争对手，同时也可保持企业间竞争的隐秘性，避免发生公开对抗和冲突。

差异化营销的另一种思路就是进行交叉销售，通过交叉来构造差异化。交叉销售的模式主要有:基于产品的交叉模式;基于品牌的交叉模式;基于价格的交叉模式;基于渠道的交叉模式;基于促销的交叉模式;基于服务的交叉模式。

思考题

1.什么是个性化的定制生产?如何实现大规模的个性化定制生产?

2.差异化营销需要什么样的组织结构?

3.简述网络销售。

4.数据营销的优势有哪些?

5.什么是交叉销售?如何实施交叉销售?

6.交叉销售的模式有哪几种?分别具有什么特点?

案例主体:中国移动通信公司

市场地位:市场霸主

市场意义:凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果:动感地带的用户已远远超出1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景:中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中国移动如何保持自己的市场优势?

“动感地带”2003年营销事件回放:

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;

2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M－ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，中国台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;

2003年5～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;

2003年9～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M－ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮;

2003年9月，中国移动通信集团公司的M－Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖;

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M－ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓;

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel［V］联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

“动感地带”策略解析:

手机已成为人们日常生活中普遍使用的沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容将更多样化，同时孕育着巨大的市场商机。

而同其他运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度，以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一、精确的市场细分，圈住消费新生代

麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5亿～2.5亿个，其中将有4000万～5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年青一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。

(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体: 15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场，针对商务、成功人士提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

二、独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界

“动感地带”目标客户群体定位于15～25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略:

(1)动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。

(2)独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

(3)炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M－ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

(4)犀利的明星代言:周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

三、整合的营销传播，以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜。

(1)传播立体轰炸:选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。

(2)活动以点带面:从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”。

(3)高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟;在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空、地面相结合。

(4)情感中的体验:在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!

问题:

(1)“动感地带”是如何定位自己的目标顾客群的?

(2)“动感地带”是否符合个性化定制的特点?

由于互联网自身的独特性，网络营销组合的内容和形式与传统营销有着较大差异，但是，总体来说，网络营销组合仍然是以产品、渠道、价格和促销为基础的。

一、产品服务策略

关于互联网上的产品策略，有重要的一点需要区分，那就是适合在互联网上销售的产品和适合在互联网上宣传的产品。单从宣传和推广的意义上讲，互联网对任何产品都没有排斥性。但若是希望建立电子商务站点或产品销售型站点进行在线销售的话，则需要重视下述几点:

(1)产品定位。在线销售的产品和服务的定位应该与互联网用户的特征相符合。根据CNNIC在2002年7月结束的《中国互联网络发展状况统计报告》，我们将中国互联网用户的主要特征概括为:以男性为主(占60.9%)，年轻(35岁以下占到近83%)，受教育水平较高(大学专科以上学历者占到近60%);从职业构成来看，学生、专业技术人员、企事业单位管理人员和国家机关、党群组织工作人员之和占职业分布的近60%。

(2)产品种类。根据互联网用户的特征和在线销售的特点，适合在线销售的产品种类为:书刊、音像、IT产品、电器、化妆品、体育用品、礼品、保健品、玩具、通讯器材、摄影摄像器材等。这些商品容易获得在线销售的成功。

二、渠道策略

企业建立网络分销渠道有三种基本思路:一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户的订单;二是借助商务中介站点的交易平台;三是前两种方式的结合。

在现实的网络分销思路的择取上，企业应该采取网站直销与注册商务中介站点两者并用的策略，这是因为仅用企业网站直销和仅用商务中介站点都分别存在着种种不利之处。

现如今，企业拥有自己的网站已非不寻常之举，互联网上企业域名数量成倍增长，吸引目标客户来企业站点访问已经成为“注意力经济”的核心论题——这并不是一件容易办到的事情。随之而来的局面是，网民们没有耐心去逐个访问企业站点，甚至在他们需要的时候也不;对于知名企业以外的中小企业站点而言，情况就更为尴尬——其访问者寥寥，即便访问，逗留时间也不长。这就使得仅凭企业网站直销收效并不令人满意。

另一方面，完全依靠商务中介站点也是不合现实需要的。企业没有自己的网站，就像缺少了在互联网上的根基，任何可能指向企业网站并最终带来成功交易的链接或页面都毫无着落，同时企业也失去了经由互联网传播和推介自己的机会，这种机会对于中小企业更具重大意义。

三、价格策略

企业的产品和服务在互联网上的定价或是通过互联网而与顾客达成的成交价格，被称为在线价格，其形成受到多方面的影响和制约。在线价格策略的确定需要企业对各种因素进行综合考虑。很多传统营销中的定价策略在网络营销中也得到了不同程度的应用和创新。根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有:①竞争定价策略;②个性化定价策略;③自动调价、议价策略;④特殊价格策略;⑤捆绑销售定价策略;⑥折扣定价策略;⑦商誉定价策略;⑧品牌定价策略;⑨跨期歧视性定价策略;⑩产品生命周期定价策略。

四、网络广告策略

由于网络媒体的特殊性和网络技术的不断进步，网络广告的类型日益丰富多彩，我们把网络广告的主要类型及其特征归纳如下:

(1)网幅广告(旗帜广告，Banner)。网幅广告是最常见的网络广告形式。网幅广告既可以用来通过广告画面或广告语向浏览者传递某种信息，又可以借助点击来引导浏览者与广告主进行进一步接触。网幅广告一般以Gif、Jpg等格式建立图像文件，放置在网页中。

(2)标识广告和按钮广告。亦称Logo广告和Button广告。标识广告侧重于企业的形象宣传;而按钮广告近似于文字较少的纯文本链接，只不过在文本链接的基础上增添了图形底衬。一般标识广告大小为120×90或120×60像素，最常用的按钮广告为: 125×125的方形按钮、120×90的按钮一、120×60的按钮二和88×31的小按钮。

(3)浮标广告。亦称游标广告，形状各式各样，一般在广告商站点页面上随视屏游动。

(4)插页广告(Interstitial Ads.)。亦称弹出式广告，根据广告主的选择，在某个页面显示前或关闭后插入一个新窗口显示广告内容，窗口大小自定。IAB建议的尺寸为250×250像素。

(5)电子杂志广告。亦称邮件列表广告，利用与电子邮件列表密切相关的电子杂志，将广告加在读者所订阅的电子刊物中发送给收件人。

(6)电子邮箱广告。广告形式以网幅广告为主，由设有电子邮件服务的网站提供，经常出现在个人邮箱页面和邮箱登录页面上。

(7)赞助式广告。一般分为三种赞助类型:内容赞助、栏目赞助和服务赞助，广告主可选择感兴趣的网站内容、网站栏目或是站点服务进行赞助，赞助形式多为冠名、指定商品和服务一类。

(8)竞赛和促销广告(Contests ＆ Promotions)。这里的“竞赛和促销广告”是指广告主和广告商网站在整个站点或重要栏目范围内，共同合办的网上竞赛或网上促销推广活动。广告商网站可以提供多种形式的支持。

(9)互动式游戏广告(Interactive Games)。广告可以在互联网游戏的过程中随时出现和变更。另外，可以根据广告主的要求为其制作专门表现广告主产品或服务的互动式游戏。

(10)桌面广告(Wallpaper)。把广告主希望表现的广告内容制作到墙纸或屏幕保护中，然后放置在广告商网站(或是提供相关服务的专业网站)的桌面服务栏目里。

上述各种类型的网络广告或是它们的组合都有着各自不同的特点和效果，企业或者企业站点需要根据具体的情况加以测试、选择和决定采用期限。

五、网络公关策略

企业站点公关有两个方面的含义，第一是强调企业站点自身作为公关媒介的特性，第二是推动企业站点与相关站点的紧密合作。企业站点成为越来越重要的公关媒介，主要是从其发布新闻、组织活动的角度而言的。至于积极开展网站间的相互合作，则主要包括促进站点间信息交换、建立交叉链接、构建网站会员制联盟等内容。

国内外一些政府机构已经将网站作为其发布相关法令和通告的正式渠道，日益增多的企业也开始通过网站对外发布消息、企业经营状况和最新动态。由于互联网之于传统媒体的特有优势，这一应用正逐渐成为企业公共关系和全球化战略的重要组成部分。

站点的公关功能主要是通过“新闻发布系统”来实现的。新闻发布系统又称为信息发布系统，是将网页上某些需要经常更新的信息，比如新闻、新产品发布、业界动态等进行集中分类管理，并经过系统化、标准化之后发布到网站上的一种应用程序。通过新闻发布系统，管理员能够在一个简洁的操作界面下实现数据库的信息增减，再根据已有的网页模板与审核流程将信息发布到网站上。新闻发布系统大大提高了网站的响应速度，能够及时配合企业的公关活动，已经成为企业站点公关的必备工具。

关注互联网的舆论导向是企业站点公关另一个很现实的问题。互联网为舆论的形成和迅速传播提供了便利的途径。网络论坛、BBS、新闻组等互联网交流平台使得各种主题讨论得到了及时、广泛、深入的意见交换——舆论在一定程度上突破了时间和空间的限制。企业站点应该密切注意互联网上与企业相关的舆论导向，并及时做出趋利避害的回应。Intel公司曾在1994年因为忽视新闻组用户对其奔腾芯片的质疑，从而蒙受了巨大的财务和声誉损失;出于对网络舆论威力的领教，当3年后新闻组用户再次提出疑问时，Intel迅速发表公开声明，从而避免了重蹈覆辙。