差异化营销策略产生的成果

随着现代市场从卖方市场到买方市场的转变，顾客对产品或劳务的要求越来越苛刻，要求产品或服务能满足其个性化的需求，这一方面为企业差异化带来机遇，从而也为企业之间的竞争带来严峻的挑战。如何将企业的产品或劳务与别的企业的产品或劳务的差别传达给目标消费者，激发消费者的购买欲望，促使其实施购买行为，就成为企业促销的关键所在。

但是，在促销差异化过程中，由于企业的种种认识上的错误，造成了不少的误区，从而给企业和消费者带来不良的后果。本章将通过对促销及促销手段的简要介绍，指出现阶段企业在差异化过程中促销所走进的误区，并提出相应的改进意见，最后简要阐述了当今世界上流行的整合营销传播理念，从而对传统促销组合整体上进行改进。

一、促销的定义

促销是现代市场营销策略4P(产品product、价格price、分销place、促销promotion)组合中的一种，是整个市场营销流程中关键的一环。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方法，帮助和说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”从这个意义上来说，促销至少有以下三层含义:

(1)促销的手段是人员与非人员推销两种，其中非人员推销又包括广告、公共关系、营业推广等，它与纯粹的人员推销有很大的区别。

(2)促销的目标有以下两个:①使顾客能够了解本企业的产品与劳务同其他企业产品与劳务的差别。②树立企业良好形象，使顾客对企业及其产品产生愉悦感。

(3)促销活动的过程实际上就是买卖双方信息沟通的互动过程。

促销同其他市场营销活动有所不同，企业的其他营销活动，例如，产品、定价、分销等，主要是在企业内部或者在企业预期的市场营销伙伴之间进行的。而企业的促销活动是企业与其目标顾客之间进行的，企业要向其目标顾客宣传和介绍其产品和劳务，设计与控制企业在市场上的形象，说服顾客前来购买其产品，并使企业形象深入到消费者心中。因此，整个促销过程可简单地归纳为告知、劝说和影响三步。

二、促销的本质

现代促销的本质是一种买卖双方信息沟通的过程。沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在现代社会化大生产和市场经济条件下，企业必须与其顾客、供应商、金融机构、政府和社会公众进行各种类型的广泛的信息沟通活动。在这些沟通活动中，企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。所谓说服性沟通是指沟通者有意识地安排具有说服力的信息，并借助特定的渠道，从而对特定沟通对象的行为或态度进行有效的影响。

因此，促销实质上是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递产品(劳务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(劳务)产生兴趣、好感与信任，继而做出购买决策，满足其特定需求的活动。促销的本质作用则是沟通信息、赢得信任、诱导需求、促进购买与消费。因此，促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互有机结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而实现促进销售的根本目标。

三、促销与差异化

促销的差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。促销通过其特有的手段对差异化营销的各个方面都产生着深远的影响。

(一)促销与产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量或性能上明显优于同类产品的生产厂家。对于顾客而言，由于现实市场中的信息过量存在，真正能够完全了解产品差异是不可能的。因此，这时就需要企业利用各种促销手段，对企业的产品进行宣传，把产品差异化的信息传达给顾客，从而激发消费者的对产品差别的需求意识。

(二)促销与形象差异化

形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助促销的手段例如媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。例如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就使消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。

(三)促销与品牌差异化

品牌差异化的集中体现在消费者对企业产品或劳务的品牌美誉度和忠诚度的认知情况。良好的品牌美誉度可以作为企业开拓新市场的利器，而品牌忠诚度可用来形成企业忠诚的顾客群。这两者相辅相成，品牌美誉度是品牌忠诚度的基础，只有好的品牌美誉度才能形成品牌忠诚度;品牌忠诚度反过来又可以作为企业品牌美誉度传达给潜在顾客群。品牌美誉度传达和品牌忠诚度的维持离不开企业的促销组合。企业可以利用各种促销手段，例如销售促进可以短期内形成企业品牌的美名，但难以长久，这就需要配合广告和公共关系等手段，来维持品牌美誉度，从而为形成顾客忠诚度打好基础。

四、促销组合的差异化

促销组合指实行营销活动过程中对广告、推销、销售促进和公共关系等要素的选择、搭配及其运用。不同的促销组合可以形成不同的促销策略，例如，有以人员推销为主的促销策略，有以广告为主的促销策略。如果从促销活动运作的方向来分，一般可以分为推式策略和拉式策略两种。

推式策略是一种从上而下式的促销策略。推式策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，同时兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其主要目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。

拉式策略是一种从下而上式的促销策略。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

企业为了更好地对不同的促销工具进行有效的组合，就要考虑影响促销组合决策的各个因素。一般来说，影响促销组合的因素主要有以下几种:

(一)促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每一种促销工具——广告、人员推销、销售促进和人员推广都有各自独有的特点和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

(二)市场特点

市场特点也是影响促销组合决策的一个重要因素。市场特点受地区文化、风俗习惯、经济和政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上会起到不同的作用，因此营销人员必须综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们互相匹配，以达到最佳的促销效果。

(三)产品性质

产品性质的不同会导致消费者及用户不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会随着产品性质的不同而有所差异。

(四)产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工具具有不同效果。在产品导入期，应当投入较大的资金用于广告和公共宣传，才能产生较高的知名度，同时辅以必要的促销活动。在产品成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在产品成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者此时已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在产品衰退期，广告仍要起到提醒的作用，而公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，但是销售促进却要继续加强。

(五)“推式”策略和“拉式”策略

促销组合很大程度上受企业选择“推式”或“拉式”策略的影响。推式策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉式策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

(六)其他营销因素

影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本企业的营销习惯、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等也会不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。

促销犹如一把双刃剑，一方面给企业差异化营销带来诸多利益的同时，另一方面由于企业自身的问题，使得促销过程中出现不少的误区。本节首先简要地介绍促销四种手段的基本定义与特点，然后重点对企业促销中出现的误区进行分析，并给予相应的改进建议。

一、广告的误区

(一)广告的定义

为了把广告与其他促销手段严格区别开来，美国市场营销协会定义委员会针对广告的性质这样定义广告:“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”该定义包含以下几方面的内容:

(1)“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法……”也就是说，做广告不是做宣传，做宣传一般既不公开付费又不一定总能明确识别宣传主体。而做广告的企业或个人必须明确，并公开承认其为使用广告媒体而付出了一定额度的费用。

(2)“非人员”这一特点排除了广告与人员推销相混淆的可能性，比如说，面对面、个人对个人、小组对小组进行游说推销的形式，均不属于广告的范畴。

(3)“任何形式”指广告可以用任何形式进行介绍，例如，杂志、报纸、广播、电视、海报、路牌、符号、气球、车船、互联网等。

(4)“……对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍”。在给广告下定义时，许多人往往只会提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这正是极为重要的广告内容。例如，在我国随处可见的“一对夫妇只生一个孩子”、“节约光荣，浪费可耻”、“严禁酒后驾驶”等广告词句，都是在向公众介绍或推广某种意见和想法。

(二)广告的特点

广告作为一种主要的促销工具，相对于其他几种促销工具，显示出下述几个鲜明的特点:

1.公开展示

广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性代表产品的合法性(虚假广告除外)。

2.普及性

广告是通过大众传播媒介进行的信息沟通，是大众化的、普及性的信息沟通方式。因此，广告具有“广而告之”的特点，在较短时期内可以同众多的目标消费者进行沟通。

3.表现力极强

广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、个性化、戏剧化的表现机会，增强其说服力与吸引力。

4.非人格化

广告是一种非人格化的沟通方式，广告的非人格化表现在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往往存在时间差。在这段时间里，消费者可能会受到其他广告的冲击，从而有可能改变其原来的购买意图。

广告的上述特性决定了广告能够快速促进产品或劳务的销售，另一方面广告适用于创立一个企业或产品的长期形象。而从其所花费的成本和费用上看，就广告传达给地域广阔而又分散的广大消费者而言，平均到每个广告暴露点上的成本相对较低，因此，广告是一种较为有效，并被广泛使用的沟通方式。

(三)广告的误区

1.强势广告误区

20世纪90年代初期，由于中国广告业刚刚起步，有些企业凭借强势广告，主打一种产品，创造了短时销售奇迹。随后，这种模式便被很多企业奉为开拓市场、抢占市场份额的经营哲学，近年来更是不断地有许多企业运用这种模式。其实，这种模式可简单地归结为如下的促销公式，即企业投入新产品—做强势广告(地毯式广告)—销售额迅速上升—促销成功。在这个式子中，取得销售成功的主要因素是强势广告的作用，如果没有强势广告的媒介作用，仅靠“小打小闹”，企业无论如何也做不大市场的。这似乎给营销者这样一个结论:不论什么产品，只要打强势广告，就肯定容易成功。这就是所谓的“强势广告必胜论”。那么，像这样一种被一些企业采用而又被实践证明效果很好的“强势广告必胜论”，怎么又让企业误入歧途呢?下面作具体的分析:

(1)强势广告不利于延长产品的生命周期。强势广告促销的本质可以用“速胜论”形象地表示，但是强势广告打造的产品却是“短命”的。从理论上讲，产品生命周期的长短主要取决于产品的本身，即核心产品、形式产品、附加产品等均符合市场需求，这是内因，而广告只是一种催化剂，是一种媒介，是外因，只有把两者很好地结合起来，才能处理好两者的辩证关系，才会取得持久的绩效。否则，如果以广告为主，而产品求其次，就会导致本末倒置的现象，仅仅靠广告唤起的消费者对某种产品的盲目热情往往会“未老先衰”。从实践上看，一些企业靠强势广告主打的产品，均是获利一时，而伴随广告投放费用的下降，其产品也随之退出了市场，意味着该产品生命周期的完结。因此，在这种促销模式下，产品生产周期是决定于广告周期的。如果一味想以强势广告求胜，就会演变为以下一种模式:企业投放新产品—做强势广告—销售额迅速上升—促销成功—广告投放费用下降—销售额迅速下降—产品退出市场(甚至企业倒闭)。

(2)强势广告只注重知名度，而忽视美誉度。强势广告一个主要的功能是迅速提高产品的知名度，它通过媒体不断爆炸式地向消费者灌输同一广告，使消费者很快知晓了这种产品以及其生产企业，继而在消费者尚缺乏消费理性的情况下，极易产生对广告产品的认同和依赖，进而唤起他们的购买欲望并采取购买行动。但在消费者消费这种产品的时候，他是相信广告内容的，至于该产品本身的特点和性能则知之不多。这样强势广告产品也就很难形成知名品牌。事实上，产品及生产企业只有知名度是远远不够的，还必须要有美誉度，一个知名产品或品牌必须是知名度和美誉度的统一。

(3)强势广告忽视了市场细分和产品市场定位。市场细分和产品市场定位对于促销来说是十分重要的，不同的产品或同类产品中不同的品种都应有不同的消费者群体，都应进行科学的市场细分和准确的产品市场定位，只有细分和定位准确的产品在开拓市场时才容易取得成功。而近年来强势广告中的产品无一例外地采取无差异营销的策略，均未进行认真的市场细分和准确的产品定位，从而也就无法培养起成熟的消费者和品牌忠诚者。所以，从某种程度上说，强势广告的促销是没有具体的消费者群体和诉求对象为基础的，充其量不过是一种促销泡沫。

2.盲目追求轰动效应

盲目地追求轰动效应而忽视企业核心竞争能力的培养，最终的结果只会导致企业管理经营方面出现问题，继而一蹶不振。现实中最好的案例莫过于中央电视台每年的标王之争，中标的标王确实能够一夜之间名闻全国，产品供不应求。但也有的标王为王所累，一蹶不振。自秦池酒厂1996年以6666万一举夺得标王后，当年效益增长12倍，销售额猛增至10个亿。1997年又以3.2亿再度夺得标王，然而秦池酒厂的生产能力却满足不了标王广告打出来的巨大市场，不得不采取勾兑的办法生产并非名副其实的秦池酒，最终企业也像一夜暴富那样迅速地销声匿迹。1998年的标王爱多也为王所累，由于过高的广告及宣传费用致使企业负债累累，面对一个优秀的品牌却无力经营下去。因此对于广告这个促销利器必须量力而行，只能为其所用而不能为其所伤，否则后果将会不堪设想。

3.夸大其辞

广告中的夸大其辞可谓充斥着大街小巷。夸大其辞的广告，无论策划者有无欺骗消费者的主观动机，在客观上都属于虚假广告。虚假广告针对人们的心理和愿望设下诱人之饵。矮人盼望长高，广告上出现了助长器;家长希望孩子金榜题名，广告上出现了吃了能考上北京大学、清华大学、中国人民大学的灵丹妙药。

虚张声势，投其所好，利益诱惑，伪装科学是虚假广告常见的伎俩。明明是一丁点的牛肉，方便面广告的画面中却是大块的牛肉，诱人食欲;明明找不到一只虾的鲜虾快餐面，广告画面上却是层层叠叠的大虾，激人口水;明明是一种普通的保健食品，广告上却说能包治各种疑难杂症。“换肤霜”广告曾使许多渴望美容的人不惜慷慨解囊，因为“爱美之心，人皆有之”。一位农民听到广告上说，种植一种热带作物可以发财，便不惜重金买了50颗种子，秋天收获了50斤果实，按广告所述应值3万元，但当他拿到城里出售时，才知道不过是一种普通中草药，不值多少钱。

4.过分注重创意而忽略市场效果

广告不能没有创意，创意是广告的灵魂。成功的广告创意应当是真、善、美的结合，不落俗套，健康向上，注重人性，文化味浓而商业味淡，令人回味悠长。然而不少企业及广告人却片面理解广告创意的内涵，以至于走进了创意的误区。广告应当讲究美，但是绝对不应当唯美。唯美主义者追求艺术的终极而脱离市场效果，忽视了企业做广告的根本意图。

1998年中国广告选送第44届戛纳世界广告节的一则广告:“联想电脑——大猩猩与孩子篇”，国内口碑不错，但拿到国际上去，照样被刷了下来。业内人士分析说，虽然广告做得很有艺术性，画面也很绚丽，猩猩与孩子见面的场景也吸引人，但它没有体现出联想多媒体电脑的特征。

“百年润发”的广告设计也很有艺术，广告讲了一个故事，其中有战火纷飞，悲欢离合，最后出现了一个毫无关联的产品。但拿到国际上，评委们却问“周润发是谁?与洗发有什么关系?”这种无边的煽情煽到了“马腿”上，不但不能引起人们的共鸣，反而使人觉得莫名其妙。

任何一则具有实效的广告必须是艺术和策略的混合体。在广告设计中以策略创意作为艺术创意的先导，用艺术表现策略，让艺术吸引消费者，让策略在注意力的基础上说服消费者。一个好的广告创意并不在于它有多么精美绝伦，有多么幽默有趣，惹得人们开怀大笑，让人们惊心动魄，而往往在于它是否让消费者了解商品和企业的特征，在于是否让消费者产生购买的欲望，在于是否让消费者对所表现的商品和企业产生好感，从而做出购买行为，实现企业的经营目标。一旦离开了广告要表现的主旨，再美的广告形式最多也只能成为美丽的空壳而已。

(四)广告的改进

面对竞争日益加剧的市场，企业应最大化地改善其广告促销的效果，主要应从以下几方面进行改进:

1.广告要以正确的目标为导向

明确广告目标是实现广告预期效果的重要条件，制定广告目标必须在市场调查的基础上，站在消费者立场上，使其与企业的营销策略、企业所面对的目标消费者情况密切结合。如企业根据营销策略，要求在一年内使其产品的销售量增加12%，这时企业的广告目标就应为如何说服比原来多12%的消费者购买。市场状况不同，消费者对某一品牌的认知程度不同，广告的目标也不相同。如A市场消费者对某一品牌的认知度很高，其广告目标的重点就放在如何维系老顾客上。而在B市场消费者对该品牌的认知度很低，无疑广告目标的重点就在于尽可能提高品牌的知名度。

2.媒体的选择与产品的目标消费群体相适应

媒体的选择首先要弄清目标消费者，调查哪些媒体从传播范围和传播对象上能覆盖到企业的目标消费者，并考虑媒体费用及优点。泛泛的传播范围是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。比如，某一全国发行的报纸，其发行地的发行数量占总发行量的50%左右，而在全国其他地区的发行量却很少，且大多分布在交通发达的地区。所以，认为在全国发行的杂志上做广告就是全国性的广告的观点是错误的。电视、报刊、广播、户外广告等媒体的外延和内涵，直觉和功效各有利弊，相互不能取代，因此企业要掌握其特性，根据目标顾客的具体情况，在特定的时间、空间领域里扬长避短，选择恰当的媒体，也可把各种媒体巧妙组合，提高广告效果。如有线电视媒体广告限制较少、时段多、费用低，适合企业开展地方性的广告宣传。

3.与分销商加强合作

分销商比企业更加接近顾客，在促销方面能够为企业更有效地完成相应的职能。企业应更好地利用分销商的这一优势，利用分销商去实施企业自己难以实施的促销活动，更好地发挥广告的促销效果。例如，企业在向市场推广一种新产品时，为了能让消费者尽快了解产品，打开销路，可把宣传台历、广告册等送到分销商处，由分销商代为发放、宣传。企业在媒体做广告的同时，加强与分销商的合作，可大大提高广告促销的效能。

4.加强与广告公司的沟通合作

对于广告公司来说其目标更多考虑的是广告本身是否能获创意大奖，企业目标则是让消费者能通过广告接受企业产品，如果两者目标不能达成一致，广告效果可想而知。为了使双方进行有效沟通，可采取例会制度。即一定时期企业同广告公司就市场情况和工作进度作定期沟通，具体周期视合作范围和规模而定。例会上，企业向广告公司介绍企业内部情况的最新变化、企业的最新发展思路、销售现状及前期广告对销售的影响。而广告公司方面就广告工作进展情况、新想法向企业做介绍，这样，双方沟通、协调达成一致，有助于提高广告促销效果。

5.对广告效果进行适时的监测和评估

一方面，只有通过监测和评估，企业才能掌握广告促销的效果，才能及时发现问题，避免失误，提高绩效;另一方面，一个广告的结束，同时也是下一个广告活动的开始，它提供可以借鉴的经验和教训，使广告运作效率不断提高。评价广告效果的标准是要看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说，要以预先所设定的广告目标作为衡量的标准。如果做广告是为了产生直接销售，那么就必须以销售量的变化来测定广告效果。测定的目标不仅仅是看广告投入是否有效，还要为今后的广告目标的制定提供借鉴。企业的广告管理人员虽然多数时候并不亲自去做广告效果的测试，但应严格审查广告公司提交的效果调查报告，督促广告公司在适当的时间进行效果测定，要对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据这一测定结果来调整今后的广告策略。

二、销售促进的误区

(一)销售促进的定义

销售促进是最早出现在美国的促销工具。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推销、广告、公共宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。如今的销售促进在原来的基础上已经衍生出了范围广泛、形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式，如特价优惠、赠送优惠券、折扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等，几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此，销售促进是指在特定时间内，企业以某种实惠、利益或机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的一种促销活动。

(二)销售促进的特点

销售促进具有如下特征:

1.短期效果明显

销售促进的具体方式的选定是根据顾客的心理、产品的特点、市场营销环境等因素而进行的，因此具有较强的针对性，它向消费者提供特殊的购买机会，能够迅速唤起顾客的广泛注意，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售可以起到立竿见影的效果。

2.形式丰富多样

销售促进既有能给消费者实惠的优惠方式，例如特价、折扣、优惠券等，也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处，企业可根据实际情况分别加以选用。

3.持续时间较短

消费者对某种销售促进措施的兴趣时间往往比较短暂，一旦兴趣过去，这种措施也失去效用。同时一些销售厂商急于出售商品的迫切心情，有时难免会引起顾客的疑虑，进而怀疑产品的质量是否合格，产品的价格是否合理等。销售促进是为某种即期促销目标而专门设计的，通常只做短程考虑，不像广告、公共宣传会等作为一种连续、长期的活动出现。但是销售促进有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，因此具有其他促销方式不可替代的作用。

(三)销售促进的误区

1.过度依赖无法自拔

许多企业往往只把销售促进看成是取悦消费者的一种手段，不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买，根本不想如何建立品牌忠诚，只是一味地以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，这就是典型的促销依赖症。

由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销手法单一，消费者很容易被别的竞争品牌渗透，后果是顾客流失速度惊人。过度依赖导致某些企业天天想着各种各样的促销手段，打击竞争对手，借以讨好消费者，尤其是面对销售压力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。促销依赖症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性，很难产生整体效益，如买电脑送摄像头，买大件物品送小件物品等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿、无法自拔的困境。

2.攀比求廉引发价格大战

你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，企业往往在攀比心的驱使及经销商的压力之下，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果只是为此付出了巨大的精力与成本，却无法从促销活动中得到回报。

近年来，企业之间的价格大战已成为我国经济生活中的一种较为普遍的现象，并且已经超出正常的企业价格竞争的范畴，逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。企业之间的价格战时常发生且不断升级，愈演愈烈。1998年3月长虹彩电大幅度降价最高降幅达18%，以康佳为代表的彩电同行迅速跟进，从而使民族彩电品牌一举超越众多的外国名牌而占市场主导地位。可以说这是在市场化进程中中国品牌打的一个漂亮的翻身仗，降价这种促销手段功不可没。但在长虹降价促销成功占领市场的影响下，降价促销甚至价格战迅速蔓延到其他行业，像微波炉、VCD、汽车等，直到现在的空调价格大战、电脑价格大战等。可谓市场处处硝烟弥漫。

从价格战的后果看，它割裂了国家、企业和消费者个人的关系，最终结果是这个利益链条上的三方均受损失，即由于价格的大幅度降低，国家税收收入减少，企业盈利下降甚至有可能亏损，而受益的消费者也可能买到因价格降低导致品质下降的劣质商品，甚至有的消费者受买涨不买落的心理暗示，可能会推迟购买，放弃即时消费，同样对企业的发展也是不利的。

3.形式怪异难以捉摸

促销形式必须求异求怪，誓要与众不同，大有促销不惊人死也不罢休之势，这是促销的另一弊端所在。求异最大的问题往往是因为过于在意轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。比如某浴缸为了达到求异的促销效果，不惜重金雇用美女当街洗澡;还有美容面具为了使促销与众不同，找了近十几个美女模特儿，在寒冷的冬天，身穿泳衣，头戴美容面具，当街游走，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议:她们到底在干什么?其实，即使是商家本身到底想干什么，自己可能也不清楚。

4.促销盲目、无计划性

企业想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，想在哪个地方促销就在哪个地方促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，不能发挥协同效应。随意促销，主观感性意识色彩很浓，竞争意识差，更谈不上促销战略与战术的组合运作了。要么到处乱撒宣传单，派送赠品，非常随意，缺乏新意;要么就是忽然灵感一来，兴奋不已，马上来试，结果也往往因为随意性太强，以失败告终。比如某服装品牌为搞促销，推出了“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”的促销，结果当天有几千人去兑领赠品，却只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷做负面报道，随意促销与随意承诺，往往使促销厂商付出沉重的代价。

(四)销售促进的改进

销售促进的改进主要从以下几方面着手:

1.销售促进方式注重创新，淡化价格战

企业不要只会直接进行货币化的促销，可以采取其他形式，如趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等。除了活动本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还能显示出与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、送奖学金、送参加学习进修的机会，聘请顾客作为市场监督员或督导顾问等职务等。

2.树立长期观点，培养品牌忠诚度

销售促进是与广告、人员推销、公共宣传相并列的四大基本促销手段之一，它只是构成企业促销组合的一个重要方面，而非全部。如果说销售促进是企业销售的开路先锋和推进器的话，那么，其功效的发挥还有赖于广告为其创造有利的销售环境，人员为其充当实现销售的保证，公共宣传为其塑造美好的形象，因此，最佳的促销策略应是销售促进与其他促销手段的组合使用。另外，销售促进作为一种短效的强刺激手段，它的使用不能过度过滥，否则会使其效率递减，产生负效益。如过度的让利降价，会使消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损。

3.注意有关法律、法规对促销的约束

商业企业销售促进必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”第13条规定:“经营者不得从事下列有奖销售:采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;利用有奖销售的手段推销质次价高的商品;抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5000元。”随着我国法律制度的完善，法律对促销的约束会更加严格。对尚未制定约束条款的促销行为，企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性，对有损于商业道德和企业形象的行为，应坚决禁止。

三、人员推销的误区

(一)人员推销的定义

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销是指“企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售”。不难看出，推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。

(二)人员推销的特点

人员推销作为一种行之有效的促销方法来说，是一种最古老而且生命力又很强的现代促销手段。它在争取用户的偏爱、建立信心并争取购买行为方面起着重要的作用。这是因为人员推销与非人员推销相比，具有以下特点:

1.面对面的直接沟通

人员推销是以一种生动直接、与客户交互影响的方式进行的活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而更有效地调整沟通方式。

2.培植效应

人员推销的培植效应是指在允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系。其作用是作为一种个人的沟通方式，可以得到购买者更多的理解。

3.及时反馈

人员推销比广告的好处之一就是起到“见面三分情”的效果，使顾客感到有必要倾听、注意推销员的宣传并做出相应的反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。

4.成本较高

与人员推销方式的显著性相关联的是人员推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的促销工具。

(三)人员推销的误区

人员推销的误区主要体现在推销人员在推销过程中表现不佳，具体来讲有以下几个方面:

1.职业认识存在误区

推销是一种富有挑战性的职业，也是一种非常艰苦的工作。推销员除了每天起早贪黑外，还要承受着来自公司、客户和家庭这三个方面的压力，加上几乎每天都是单兵作战，承受着成功与失败的喜怒哀乐，其压力之大难以想象。因此，人们对推销往往缺乏一种正确的认识，许多推销员存在一种职业的自卑感，认为干推销这一行丢人，认为自己的工作不光彩。有的时候他们会觉得自己是闯入民宅乞讨为生的叫花子，甚至有的推销员干起活儿来会有一种做贼心虚、理亏心怯的感觉。

2.重视产品而忽视顾客

很多推销员在推荐商品的时候，往往将自己认为的那些重要的商品特征作为陈述的重点，而不是根据顾客需求来陈述商品的特性。推销员推销不是为了满足自己的需求，而是为了满足顾客的需求;推销也不是卖自己认为需要的产品，而是卖顾客认为自己需要的东西。这之间的差距只是一线之隔，却相差千里之遥。比方说，对一个在乎汽车是否省油的顾客，如果向其大谈汽车的安全性能是如何的好，肯定不会收到应有的效果;向工厂或中间商推销时，产品的质量或优点可能完全不是核心问题，企业的经理最关心的重要因素是你的产品能不能为他们节约成本，或为他们创造利润。如果推销员不能看到这一点，就不会收到好的效果。

3.说得多听得少

推销员还有一个常犯的错误就是说得太多，听得太少。许多推销员似乎认为，自己应该采取强势推销的方式，嘴必须像机关枪一样不停地发射子弹，将顾客压得喘不过气来，这样才能成交。还有一些推销员认为，推销员有责任和义务将商品的方方面面全部介绍给顾客，有的人甚至将推销看成了炫耀知识和口才的机会。事实上这些观念对于推销的成功是非常有害的。如果推销员总是喋喋不休，就容易出现以下一些负面情况:一是可能买主失去兴趣，人只有在活动的时候才能更好地保持大脑的活动，有机会同时参与讨论的可能买主将更容易领会你的意思;二是可能买主将他们要说的话藏在心里再三琢磨，不再注意你在讲些什么，这对于取得推销成功是很要命的事;三是可能买主的问题和异议被压制的时间越长就会变得更大。

4.对顾客的异议缺乏正确的认识

当碰到买主说“不”的时候，不少推销员尤其是一些新手就可能会感到垂头丧气。在他们看来，遇到障碍就意味着人家拒绝购买。障碍是不可逾越的鸿沟，再也无法将推销进行下去。导致这种结局的原因就是推销员对顾客的异议缺乏一个正确的认识。障碍是推销过程的一个组成部分，它不但是在意料之中的，而且在销售过程属于正常现象。一方面，因为你在推销一样东西时，往往是在要求买主改变他们的行为，而人们对新的东西都存有戒心;另一方面，有些买主会本能地要采取防御态度，他们受到推销员的攻击越多，他们的防御态度就会更加坚定。

5.喜欢随意反驳，把推销当做战斗

许多推销员有一个很不好的习惯，就是喜欢随意打断客户谈话，并对每一个异议都进行反驳，他们会不由自主地激发起买主的对立情绪而陷入争论，尤其是在处理顾客异议时。一些推销员会突然发现自己与可能买主争论起来了，却还不知道是怎么开的头。

这种事不但极容易发生，而且会带来极大的危害。著名的推销员沃特尔曾这样说:“不错!你可以随时向可能买主或其他人证明他的话显得很无知，但这样做你能得到什么呢?揭穿买主的愚昧没有任何好处，他绝不会因此而感谢你，在更多的情况下他会怀恨在心，你的生意早晚会受到伤害，尤其是使我们失去一个在最短的时间内找到买主真正异议的机会。道理越辩越明，推销却不是这样。”

6.害怕主动提出成交

许多推销员错误地认为没有多大必要主动提出成交，他们认为在推荐结束后正常的反应是买主自动地购买。研究表明:推销员主动提出成交可以大大提高可能买主的认购率。因为他们中间有不少人往往是需要你去推动一下才会采取行动，人本身的自然惰性窒息了许多人的购买欲，这样的话，潜在的买主就需要你推他一把。

害怕主动提出成交的另一个弊端是容易造成推销过度。由于推销员害怕主动提出成交，所以他们不愿意面对面成交，反而在本该闭嘴的时候画蛇添足地继续推销下去，这种过分推销更为可怕的后果是推销员自拆台脚。因为它会逐渐损害本来很有成效的推销，推销员对自己缺乏信心，从而感染到顾客，使顾客也变得疑虑重重，犹豫不决，这些顾客会在心里产生这样的疑问:当我准备购买的时候，他为什么还要继续介绍下去呢?他一定有什么事瞒着我。结果，推销员说得越多，成交的机会反而越少。

(四)人员推销的改进

1.对推销有一个正确的认识

推销人员要对推销工作有一个正确的认识，推销员应该时刻意识到自己是一个“非常重要的人”，推销员应时刻提醒自己在企业中占有十分重要的地位，公司没有销售人员就不可能做好。推销员还应该认识到:推销不仅仅是为了企业实现销售，更重要的是为了满足消费者的需要。只有认识到这些，推销人员才会油然而生一种职业的自豪感，在进行推销的过程中才会更加有信心。

2.正视顾客异议

事实上，潜在的买主往往会对你采取攻势。目的是迫使你采取守势和将你置于不利地位。有经验的推销员反倒欢迎可能买主表达异议。他们明白:异议并不是不可逾越的鸿沟，它有助于推销，最难于对付的潜在买主应该是那些对商品毫无兴趣的“哑巴”。如果他们一言不发，不置可否，像石头人似的默然坐在那里，那就只会让推销员劳心费神地揣摩他们的真实想法。所以，真诚地提出异议的潜在买主实际上是在帮助你，向你指明离做成生意还有多远，他们也可能向你提供出更有价值的信息。对于机敏的推销员来说，这些异议和障碍都可以用做有效的指路标。如果障碍激发不起你内心的进取心，并由此产生出穷追不舍的激情和周旋制胜的信心，你就不能成为一名合格的推销员。

3.善于倾听

如果推销员多倾听顾客意见，而不是只顾自己说，那么他不但能够从言谈中了解到顾客的真实需求，也可以找到努力的方向。所以一定要注意多听，洗耳恭听，听出弦外之音，听出潜在买主的真实需求。倾听的另一个好处是能向潜在买主表示敬意并激发他们的热情，让顾客感到你没有向他施加压力，他们会觉得你是在尽力了解他们的各种问题，这样既可以增强他们对你的信心，又可以减少其紧张情绪，有利于与顾客达成长期的合作关系。

4.学会与顾客合作

推销人员应当时刻想到是在与潜在买主合作，如果能以合作的立场来推销，不但能保持良好的情绪，而且能保持与潜在买主的友好关系。如果将潜在买主看做你的朋友，而不是敌人，他们会产生同样的情感。只要你坚决不与他们打仗，双方都会避免伤害，要让可能买主经过自身的思想斗争做出决定。这样，等事情过后，他们会觉得决定是自己做出的，而不是被迫做出的。如果你能给他们选择的自由，他们反倒会更容易买你的东西，并且在你走后也不会为他们做出的购买决定而后悔。

四、公共关系的误区

(一)公共关系的定义

公共关系是指企业通过各种媒体，以充分可靠的事实或者切入人心的生动方式，沟通企业同社会公众及消费者之间的相互联系，增进相互的了解，树立企业的良好形象和信誉，激发公众和消费者的好感与信任，为企业的产品服务创造一个良好的外部环境，从而有效地实现销售及盈利的一种促销手段。

(二)公共关系的特点

公共关系促销具有如下几个特点:

1.高度可信任性

由于公关和宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，因而，比起广告来，其可信任程度要高得多。

2.消除防卫心理

企业产品的购买者对推销人员和广告等促销手段或许会产生回避心理，但公共关系是以一种隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的进行信息沟通的方式，因此可以消除购买者的防卫心理。

3.新闻宣传价值

公关和宣传都具有较高的新闻价值，可以引起良好的社会反应，甚至产生社会轰动效应，从而有利于提高企业的知名度和美誉度，促进消费者做出有利于企业的购买行为。

4.成本费用较低

企业运用公关宣传手段也要花一定的费用，但这与广告或其他促销工具的费用相比较要低得多。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他促销工具协调起来，可以取得极大的效果。

(三)公共关系的误区

1.假新闻炒作害人害己

新闻炒作有时会起到意想不到的轰动效应。但是，万万不可制造假新闻进行炒作。制造假新闻炒作，则只能是搬起石头砸自己的脚。新闻宣传理应站在第三者的角度，对企业有价值的事件进行客观宣传，或大加赞誉，或品头论足。由于新闻宣传具有特殊的地位和作用，客观的报道就会给人们一种真实可信的感觉。真实性是新闻的生命，所以，企业的美名只有靠企业自身的努力与争取才能传播出去。用假新闻来炒作只会热闹一阵，过后必遭人耻笑唾骂。任何创意一旦扰乱社会秩序，混乱人们的思想，危害安定团结的大好局面，就应当受法律和道德的双重审判。

2.公关形象美女化

爱美之心，人皆有之。但如果千篇一律，公关无论大小都以美女开路，就会淡化公关的作用。专家们对公关队伍的“美女化”早有微词。国外根本没有公关小姐的称呼，这个称呼最初是从中外合资的宾馆饭店叫出来的，许多人认为公关就是公关小姐，公关小姐就是公关。这种观点百分之百是错误的。精明、正直的商人在处理正事时绝不会用“美女”开路，更不会被“美女”所左右。公关活动需要敏锐的思维、丰富的知识、灵活的技巧和雄辩的口才，要靠多方面的能力去攻克一道道关口。

3.公共关系缺乏诚信意识

企业应当通过公共活动宣传和扩大企业的知名度，树立企业的良好形象。如果不说实话，不办实事，一味夸夸其谈，久而久之，势必引起公众的蔑视和愤恨。一些企业搞“泡沫公关”，使用夸张的语言，过分夸大本企业的经济实力、产品性能、使用价值，一旦被识破，泡沫散尽，露出本来面目，再以实情相告，为时已晚;一些企业搞“欺骗公关”，一次公关成功达到目的后，自以为下次再也用不着对方，终止来往;有的企业胡乱做出承诺，企图以小利引人上钩，对于对方提出的问题或条件，却根本就不准备履行或接受;还有一些企业搞“反间公关”，企业将自己的产品吹得天花乱坠，将其他同类商品说得一钱不值。这种公关只会引起对方的反感，把自己的利益建立在诋毁其他同类产品的基础之上，靠诋毁别人来抬高自己，实不可取。

(四)公共关系的改进

公共关系的改进应从以下几个方面着手:

1.平等相待，真诚合作

在市场促销活动中，必须注意从公众利益出发，重视社会效益。坚持维护消费者利益，防止各种公害。把利己和利他有机结合起来，平等互利。另外，公共关系要通过人际交往来实现。因此在公共关系活动中，应表现出人与人之间的亲切、关怀和真诚合作，注意密切企业与社会公众的情感。

2.重视形象，长远着想

企业在市场上树立了良好的信誉和形象，其产品或服务就会得到消费者的信赖和肯定，社会公众也会对企业产生信任感。这样就会增强企业在市场上的竞争能力。同时，企业只有通过平时坚持不懈的经营努力，并从长远考虑，才能在公众中逐步树立良好的形象。建立起来的良好的公共关系，还要加以维护，并根据公众变化的评价标准不断加以调整和发展，努力使企业信誉和形象向较高层次发展。

3.客观真实，及时准确

在市场经营活动中，实事求是，客观公正并及时地搜集和发布信息，才能逐步建立良好的公共关系。因为只有做到科学合理、准确及时、真实可信，才能取得社会公众的理解和信赖。

4.理清关系，系统思考

企业在市场促销活动中，会形成各种各样复杂的社会经济关系网络。其中有横向关系，如与本企业产品经销商的关系，与用户和消费者的关系，也有纵向关系，如与政府的关系，与财政、税务、银行部门的关系，与上级主管部门的关系，与投资者的关系等。这些错综复杂的关系反过来影响和制约着企业的市场促销活动，形成企业赖以生存和发展的社会经济关系的环境体系网络。企业在促销活动中，既要注意发展横向的公共关系，又要注意纵向关系的疏通与协调，保持市场经营中网络体系的系统性和平衡性。

差异化促销策略主要体现在促销组合的各个方面，每一个组合因素都要进行差异化策划。从上面的分析中可以看出促销主要包括四种基本的手段，本节将解释这四种手段的具体策划，从而形成差异化的促销策略。

一、差异化的广告策划

广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化。

广告策划做得好会收到意想不到的效果。请看下述“空白”广告的魅力。

美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。播音员在广告一开始就宣布:从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟，留下一段“空白”。听众被莫名其妙地“戏弄”10秒钟后，自然免不了议论纷纷，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是该银行知名度大增。

我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8日，《汕头报》第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门，没有任何文字说明，读者看后颇为好奇，纷纷猜测此举何意?次日，那闭着的大门打开一条缝，露出蓝天白云、山峦江水，却仍无任何说明。这更引起了读者兴趣，甚至很多读者打电话向报社询问“谜底”。第三天，宫门大开，在辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的诗句，某公司的署名和标志才出现在读者面前。

广告策划涉及广告总体策划、广告设计策划、广告制作策划、广告使用策划。其中广告总体策划的内容包括:广告目标、广告信息、广告预算、广告媒体等;广告设计策划的内容包括:广告主题、广告定位、广告表达等;广告使用策划包括:广告时间、广告效果测定等方面的内容。

(一)差异化的广告目标

通常，企业广告的目标可以分为:信息性目标、说服性目标、提醒性目标。营销人员在确定某一广告方案的目标时，就可以先明确某一目标的主要内容，然后尽量使之数量化。

1.信息性目标

即以向顾客提供有关产品的各种信息，以便使顾客对该产品产生初步的需求为目标。这些信息可能是产品的名称、生产厂家、性能、用途、技术、质量特征、价格、服务等。这类目标的数量化指标通常有:知名度、记忆率、理解度等。这类目标通常是广告上市初期应该完成的。

2.说服性目标

即以说服顾客购买为目标。其具体内容可能是:培养品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度、改变顾客对产品的认识、说服顾客改用本企业的产品、说服顾客立即采取购买行动等。这类目标着重于宣传产品特色或优点，使顾客相信本企业产品好于其他的产品，因此常常是企业在成长期和成熟期、市场竞争比较激烈的时期应该追求的目标。其数量化指标包括市场占有率、品牌偏好度、广告前后的销售量等。

3.提醒性目标

即以提醒老顾客继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目标。其具体内容包括:维持较高知名度、再次唤起顾客的需求、强化满意度等。当一个企业的产品已经在市场上建立了良好的声誉或者产品处于成熟阶段时，大多数企业的广告往往追求提醒性目标。

最后应当指出的是，广告目标的选择应建立在透彻了解企业自身情况和市场状况的基础之上。不同的自身情况和市场状况应采取不同的广告目标。广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等，以作为检查广告效果的根据。

(二)差异化的广告信息

广告信息决策，就是通过广告应向目标顾客传达什么信息以及以怎样的形式表达这些信息。这项决策可以具体化为三个步骤:信息的内容、信息的选择、信息的表达。

1.广告信息的内容

广告信息的内容直接影响广告的促销效果。营销人员必须首先发现各种可供传达的信息，才可能最后找出最应该传递的信息即广告主题或广告诉求。发掘广告信息的方法和渠道多种多样，其中以向消费者、经销商、竞争企业收集信息的方法最受专家推崇。营销人员可以通过营销调研方法寻找、归纳、分析、推理，以获得有价值的广告信息。

2.信息的选择

信息的选择就是从各种备选的广告信息中，找到最能引发大多数顾客需求的信息作为广告主题。广告信息一旦被选作广告的主题，则要进行较长时间的重复发布，改变信息的内容和表达方式需要相当高的成本。因此，必须对广告所要表达的信息进行审慎的选择。通常，同一广告不宜表达太多的信息，好的广告往往集中表达某一主题。

3.信息的表达

信息的效果不仅取决于内容，而且取决于表达形式。广告信息表达形式是一个具有高度专业性的技术性问题，它常常涉及美术、文学、心理学、摄影等专业领域。而且，不同媒体的广告，其表达形式的侧重点也有很大差别。

(三)差异化的广告媒体

企业媒体计划人员还必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。

通常，广告媒体可以区分为电视、报纸、广播、户外广告及杂志、邮寄广告等几种类型。每种媒体都有其优点和局限性，企业在选择媒体类型时必须综合考虑多种因素。

(四)差异化的广告表达

广告主题附于一定的表达形式之中。如何将既定的广告主题用感情化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来，是一门不易掌握的、高度灵活的“艺术”。广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。

1.广告表达结构

广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。

(1)结论。广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者做出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。在某些情况下，提出一个过分明确的结论会限制人们对这一产品的接受。例如，当消费者有一定的购买知识时，模糊性的结论反而能导致一个较宽的选择界限。提出结论似乎更适用于复杂的或特殊的产品。

(2)论证方式。在产品的广告传播上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的论证方式，即单向论证与双向论证。采用哪种论证方式使广告更具说服力，取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准和教育程度。单向论证在接收者对产品已先有喜爱倾向时，能发挥很好的效果;双向论证对持有否定态度或具有一定知识水准的接收者更为有效。

(3)表达次序。是指广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出。在单向论证时，首先提出最强有力的论点可以立即吸引目标顾客注意并引发他们的兴趣，尤其是报纸广告和杂志广告，由于顾客只是有选择地阅读，所以必须先用强烈的论点来引起他们的注意。在采用双向论证时，表达次序还会涉及下述问题，即先提出正面论点还是先提出反面论点。如果广告接收者对产品已持有反对态度，则从反面论点作为开始是比较明智的，因为这样可以使广告接收者消除疑虑，从而开始接受广告的正面影响。

2.广告的表达格式

有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告表达格式通常受到媒体的制约。

3.广告发送者

广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。在研究广告发送者的可信度与广告说服力的关系时，广告接收者对广告发送者与广告信息的态度是否一致是一个值得关注的问题。接收者对发送者与信息可以持有一致或不一致的态度。如果个体对发送者与信息持不一致的态度，即对一方持一种态度，而对另一方持相反态度，那么，态度的变化趋向使个人的态度会朝着促使两种评价趋于一致的方面转变。这就是所谓态度改变的协调论。这一理论说明，广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。

(五)差异化的广告制作

企业应根据各种广告媒体的不同特点和商品本身的特性、功能等，来选择合适的传播媒介。在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。(www.xing528.com)

1.报纸广告制作

报纸是广告四大媒体中最主要、最常见的一种形式，它的使用历史也最长。同广播广告、电视广告相比，它的突出特点是信息量大。报纸广告可以占据半版、一整版甚至两版的篇幅，详细地向读者介绍商品信息。而且具有较强的记录性，保存时间长，可以反复阅读和查找。

在报纸广告的制作中，要注意版面选择、广告位置和广告表现形式的变化。

(1)广告版面，是指广告刊发的面积。广告版面越大，费用越高。但是，一个大版面可以安排较多的广告内容，在编排上有较多的选择余地;而小版面宣传内容就必须集中，编排艺术上也要求更高更严格。大版面较适合于新产品广告、综合性广告、单发性广告等，小版面较适合于老牌产品广告、持续性广告等。

(2)广告的位置，是指在报纸版面上所占的区域，包括两方面的内容:一是自然版序，二是版面的空间区域。自然版序中，第一版的广告最具有强势，最能吸引读者视线。版面的空间区域又叫区位，区位是这样安排的，左上部、右上部、左下部、右下部。根据人的视线移动规律，一般是沿着左上→右上→右下→左下的顺序移动的，因此，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。按照版面的区位来分，读者的注目率由高到低依次是左上版、右上版、右下版、左下版。

(3)在报纸广告的表现形式上，应该善于创新，灵活多样。如运用边框变化、色彩变化、字体变化、图形变化、空白变化等各种形式与相邻的其他广告相隔离、相区别，显出自己的独特面目来。

2.杂志广告制作

杂志广告印刷技术精细，色彩鲜艳逼真，比报纸广告效果好得多。报纸广告上难以表现的色彩效果在杂志上可以表现得栩栩如生。因此杂志广告大多采用彩色广告形式，尤其是摄影广告，所占篇幅最多。在广告的布局上，往往以图片为主，文字部分短小精悍。杂志版面的刊登位置，效果与报纸广告大致相同，也是左半部比右半部好，上半部比下半部好，大版面比小版面好。杂志每页的内容都纯而不“杂”，对广告的影响较小。其设计制作方法也灵活多样，有全页广告、折页广告、跨页广告、多页广告等多种版面形式，还可采用吸引读者更强注意的立体广告、香味广告等形式。

3.广播广告制作

广播广告是一种诉诸听觉的广告艺术，它靠声音来传播，而声音又是转瞬即逝的，所以充分把握这种有声无形的特性，是制作好广播广告的关键。

广播广告的广告词一定要是精练的口语用词，而且要重点突出，不拖泥带水。某些关键句子可以采用播音员重复朗读的形式，促进听众的印象。广告词的开头要有特色，最好在听众有意无意之间能把他们的注意力吸引过来。广播音乐也是许多广播广告中必不可少的。但在设计上一定要匠心独具，否则与广告内容不协调反而弄巧成拙。音乐必须打动人心，从而能够补充和加强语言艺术。为了保持深入持久的效果，音乐应尽可能地有助于表现主题形象，影响人们的情绪、情感。广播广告中的音响作用也很大，它能够在很大程度上增强现场感和真实感。如运用器具、技法模拟各种真实音响，或是艺术加工成某种抽象音响，为广告增色不少。

4.电视广告制作

对于不同的拍摄对象，电视广告可以采用不同的手法。如对于商品实物、商场实景、厂房车间、生产流程等可采用写实手法，还可用夸张的动画形象来增强某些广告的生动性、趣味性，或是以图片的形式让画面凝固下来，给观众以深刻印象。

电视广告的表现要简明、有力。因为广告的时间分秒如金，应使每句话、每个动作都有实在的内容。电视广告同广播一样，一定要使开头部分有特色，在广告开始的几秒钟之内就把观众的注意力吸引过来。优秀的广告开头等于节目成功了一半。在整个广告的进行过程中，一定要使重点突出。即广告定位在哪里，要把哪里着重地强调出来。如果泛泛地将产品的性能、特点、售后服务、联系地址都讲出来，反而不能给观众留下很深的印象。在电视广告中，重要的是让观众知道产品的名称并且记住它，至于其他，无需在电视广告中多加说明。

(六)差异化的广告使用

广告使用时间是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时间策划要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告时间策划运用是否得当，对广告效果的影响很大。

1.广告时限策划

广告时间策划的时限运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。

(1)集中时间策略。主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略运用于:新产品投入市场前后;新企业开张前后;流行性商品上市前后;广告竞争激烈时;商品销量急剧下降时。运用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。

(2)均衡时间策略。这是一种有计划地反复地对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象。保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。该策略应注意广告表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，广告的频率疏密也要有适当的变化，不要长期重复同一广告内容。

(3)季节时间策略。主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰;旺季过后，广告要收缩;销售季节未结束，广告便可以停止。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动，会增加广告费，过迟会延误时机，直接影响商品销售。

(4)节假日时间策略。这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动。这类广告策略要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。

2.广告频率策划

广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。

固定频率，是均衡广告策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。固定频率有以下两种序列类型:

(1)均匀序列型。广告的频率按时限平均运用，如每旬10次，每天1次;或每旬10次，每隔一天2次。

(2)延长序列型。广告的频率固定，但时间间隔越来越长。比如，广告频率仍然每天2次，但广告发布时间延长到20天，每隔4天发布，时间间隔越来越长。这是为了节约广告费，按照人的遗忘规律来设计的，使时间距离由密到疏。

变化频率，是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。变化频率有以下三种序列类型:

(1)波浪序列型。这是广告频率从递增到递减的变化过程，这一过程使广告周期一周内的频率由少到多，又由多到少地起伏变化。波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。

(2)递升序列型。这是广告频率由少到多，至高峰时戛然而止的变化。节日性广告常用此法。

(3)递降序列型。它与递升序列型的变化相反，广告频率由多到少，由广告高峰跌到低处，在最低潮时便停止。如文娱广告或者企业新开张、大酬宾广告等，均可用此法。

二、差异化的销售促进策划

销售促进策划，是根据企业销售促进的目的，对企业销售促进活动的各个环节以及销售促进中的预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将行动方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。

销售促进策划的一个主要环节就是制订销售促进方案，也就是销售促进方案策划。制订销售促进方案需要经过以下主要环节:建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验、实施和控制销售促进方案，以及评估销售促进效果。销售促进方案策划就是对这几个主要环节进行谋划和规划。

(一)建立销售促进目标

一般来说，销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标是各不相同的。就消费者而言，目标可以确定为鼓励大量购买和重复购买;吸引潜在购买者试用;说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就中间商而言，销售促进的目标可以确定为吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平;鼓励非季节性购买;对抗竞争者的促销活动;建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就推销人员而言，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持;刺激非季节性销售;鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能使其数量化和现实可行。

(二)选择销售促进工具

销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。一个特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。

(三)制订销售促进方案

在确定了销售促进目标和工具后，接下来就要制订具体的销售促进方案。在制订这一具体方案时要考虑以下问题:

1.激励规模

对销售促进对象的激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励规模。最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。只要销售促进工具选择适当，有一定的激励规模就可以了，如果激励规模过大，虽然仍会促使销售额上升而产生较多的销售利润，但效率将相对递减。例如，企业选择一种或几种刚上市的新产品实行有奖销售，效果会是不错的，但如果所有经营品种都这样做，就可能得不偿失了。一般来说，一定的最小激励规模才足以使销售促进活动开始引起足够的注意;当超过一定水准时，较大的激励规模以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，企业营销人员可以确定最佳激励规模。国外一些大公司专门设立一名销售促进经理，主要研究过去各种销售促进活动的成本与效益，科学地计算合理的激励规模，而后提出建议，品牌经理根据实际情况，采取适当规模的激励措施加以实施。

2.激励对象

企业应考虑这种激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人是主攻目标，这种选择的正确与否会直接影响到销售促进的最终效果。通常，某种赠品可能只送给那些寄回包装物的购买者;抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业员工的家属或某一定年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能成为长期顾客的人参加。如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的顾客，限制没有买过此商品的人。当然，限制面不能太宽，否则又会导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才有可能参与，不利于目标顾客范围的扩大。

3.送达方式

企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。企业要根据激励对象，以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。如赠券这种促销工具就有四种送达方式:附在包装内;邮寄;零售点分发和附在广告媒体上。每一种途径的送达率和费用都不相同。再如赠送试用样品可用下列方式来配送:邮寄;通过经特别训练的人挨户分发;通过牛奶配送员或其他地区性的路线送货人员分送;促销人员店内发送;附于其他产品包装上。每种方法各有其优点，企业应从费用与效果的关系角度仔细斟酌，反复权衡选择最佳的送达方式。

4.活动期限

任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。如果销售促进活动的期间过短，可能使一些潜在顾客错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。如果持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。具体的活动期限应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其他因素，按照实际情况而定。

5.时机选择

企业的销售促进活动什么时候开始，具体的销售促进日程的安排也是值得研究的问题。一般来说，销售促进时机的选择应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。在不同地区推出销售促进活动应与地区营销管理人员一道根据整个地区的营销战略来研究与决定。如某饮料生产企业在开拓某地市场时，10月份才开始做广告促销和大量的销售促进活动，这就是在时机选择上的失误，因为10月一般来说开始进入饮料销售的淡季。它应在每年饮料销售旺季到来之前及旺季中的4～9月开展销售促进活动，这样效果会好得多。

6.预算及其分配

销售促进活动是一项较大的支出，事先必须进行筹划预算。销售促进预算可以通过两种方式来确定。

(1)自下而上的方式，即营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成本由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费)加激励成本(如赠奖或减价等成本)再乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。

(2)确定销售促进预算的方式，是指企业按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。如在企业所生产的三种产品中:洗衣粉的预算占总预算的20%;香皂的预算占总预算的30%;洗发液的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的费用预算百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争者销售促进预算的影响。

(四)试验、实施和控制销售促进方案

销售促进方案制订后一般要经过试验后才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。一些大公司常在选定的市场区域中，对不同的策略进行试验。面向消费者市场的销售促进能够较轻易地进行试验，可邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性试验。

对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间。它主要包括:最初的计划和设计工作，以及包装修改的批准，或者材料的邮寄或者分送到家;配合广告宣传的准备工作和销售材料;通知现场推销人员;为个别分销店建立地区的配额;购买或印刷特别赠品或包装材料;预期存货的生产及发放等。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。这段时间可能是一个月以至几个月，主要取决于活动持续时间的长短。在实施计划的制订及执行过程中，应有相应的监控机制做保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。

(五)评估销售促进效果

销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是一点皮毛而已，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。

三、差异化公共关系策划

企业开展公共宣传活动应注意与社会热点和公众的心理动向结合起来，这样更容易使活动深入人心。企业开展重大的、专门性的公共宣传活动制造新闻，只要活动本身符合新闻制造的要求，其形式可多种多样，不拘一格。

(一)公共关系活动的形式

一般说来，企业开展公共宣传活动主要有以下几种形式:

1.新闻发布会

新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。回答问题的时间可做一定限制。会议材料的形式有口头发言稿、新闻文稿、背景材料、照片、录像以及实物展示等，有的还当场分发新闻资料。会议地点的选择应主要考虑为记者采访创造各种方便，如录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、幻灯、电影的播放设备等。主持人和发言人在新闻发布会过程中应注意如下几点:

(1)尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织作用。

(2)遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。

(3)在记者提问中，不要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。

(4)在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。

企业任何具有新闻价值的事件都可采用新闻发布会的形式。如北京某制笔厂研制了一种新型台笔，具有造型新颖、功能超群的特点，不仅具有实用价值，还具有装饰和观赏价值，属国内首创。经过周密的策划，该厂举行了新闻发布会，首都30多家新闻单位和有关部门出席了发布会。会后，有关电台、电视台及报纸分别以不同形式进行了报道，结果使这一新产品得到广泛传播。新闻发布会后，该厂连续不断地接到购货信件及电话，由此企业名声大振。

2.赞助活动

赞助是资助的现代形式，赞助活动不仅对社会有利，而且能赢得社会对组织的好感，树立企业的良好形象。赞助活动的主要类型有:

(1)赞助体育运动。如“健力宝”饮料公司大力支持和赞助中国运动员参加奥运会、亚运会，使“健力宝”饮料名扬天下，畅销世界。

(2)赞助文化娱乐活动。如河南宝丰酒厂利用文艺形式开展了“宝丰杯全国曲艺大奖赛”的活动，并与北京电影制片厂合作，拍摄了电视片《黄河酒魂》，有效地起到了宣传作用，扩大了企业的知名度。

(3)赞助教育事业。主要用于建设教育设施、研究基金、奖学金、奖教金及其他教育奖励。如各企业集团资助“希望工程”，建造希望小学。

(4)赞助社会慈善和福利事业。此项活动是企业与社会、政府搞好关系的重要途径，也是表明企业向社会承担义务和责任的手段。如赞助残疾儿童福利院等。

(5)赞助宣传用品的制作。如赞助有特殊意义的录像带、电视片、纪录电影等。

(6)赞助其他活动。如赞助职业奖励、竞赛活动等。

企业赞助的形式有两种:一种是由企业主动选择对象进行赞助，一种是接到请求后再做出反应。企业要想获得更好的信誉投资，应采取积极主动的形式，选择对象进行赞助。

企业举办赞助活动应有计划地进行。应根据企业的赞助方针和政策，制订年度赞助计划，如赞助对象的范围、费用预算、赞助形式等。有了具体的赞助计划才能有的放矢，控制赞助范围，控制赞助规模。对赞助项目要进行审核评定，确定可行性，决定具体的赞助方式和款额，选择赞助的最佳时机，制定具体的实施方案，同时必须对每项赞助活动进行效果测定。如果无计划地随意搞一些赞助活动，效果可能适得其反。

3.特殊纪念活动

每个企业都有一些值得特殊纪念的活动，如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等。利用特殊纪念日制造新闻，是影响公众的极好机会。如泸州老窖特曲酒在1987年获得国际金奖之后，生产厂家策划了一次成功的庆功活动。这是该酒继1915年获得国际巴拿马奖后的第二次国际金奖，为此该厂拟定的主题为“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。经过周密安排，庆功会地点选在北京人民大会堂，邀请了国家、省、市有关领导及各界知名人士、新闻记者300余人参加。会后，包括中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台、人民日报、光明日报、经济日报、工人日报、农民日报、中国日报、中国青年报等50多家新闻单位播发了专稿，新华社和中新社专门发了通讯。庆功会大大地提高了泸州老窖的知名度和美誉度。

4.展览会或展销会

展览会或展销会是典型的综合运用多种传播手段，并被公共宣传活动经常采用的形式之一。它主要通过实物、文字、图表来展现企业的成果、风貌和特征。如在一次国际展览会上，“中国一条街”展台是由中国国旅总社及广州、贵阳、昆明、成都、南宁、泰安等会社及广州白天鹅宾馆等展位组成。通过展台的展示，使许多访问过中国或到中国旅游过的客人，都能对中国产生美好的回忆。

展览会和展销会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会或展销会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。

5.其他

企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。如河南周口味精厂曾经请部分高校、研究机构资深教授、研究员和有关部门领导参加了莲花味精营销战略研讨会，并有部分专业新闻记者参加，结果《经济参考报》等报纸用相当大的篇幅刊登了莲花味精营销战略研讨会的专家发言，更加提高了莲花味精的知名度。

企业还可以在召开股东年会、常务会议、与外商的签字仪式等活动中邀请新闻记者参加，制造新闻。

(二)公共关系活动策划的步骤

美国策划大师科维曾形象地说，如果把公共宣传活动比作演戏，策划就是创作剧本。一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引观众;相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。可见，公共宣传活动的策划对促销活动的成功与否具有决定性的意义。成功的公共宣传活动是从好的策划开始的。公共宣传策划的一般步骤是:

1.确定公共宣传目标

确定目标是公共宣传策划工作的首要一步，目标一错，一错百错。这里的目标是指在一定的环境和条件下，通过公共宣传方案的策划所希望实现的结果。它应该是促销活动目标的综合，它既有近期目标又有长期目标，既有一般目标又有特殊目标，既有具体目标又有总体目标。

2.选题立意

选题立意是对公共宣传活动的主题的创意。公共宣传活动的主题是对公共宣传内容的提炼概括，它是整个促销活动的统率，联结所有活动项目，使之成为一个有机的整体。主题提纲挈领，对整个促销活动起着指导作用。主题的设计必须充分体现与公共宣传目标的一致性，表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要，因为只有这样的主题才便于宣传，便于公众记忆，便于公众接受。如日本精工计时公司为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了“让全世界人都了解:精工计时是第一流技术与产品”为目标的公共关系活动，活动主题表示为“世界的计时——精工表”。

公共宣传的选题要适合特定的市场环境及相关文化背景。在一定意义上，公共宣传的策划就是发掘企业及其环境的文化，营造文化氛围。例如IBM的公共宣传策划的主题“IBM是最佳服务的象征”，有效地表达出公司的个性化的信息，即其经营理念——我们要提供世界上最好的服务，以及伴随着机器出售而付诸事实的一系列最优服务项目的实绩。

3.选择信息和媒体

促销人员通过收集资料，鉴别或拟定有趣的题材来宣传，也可通过新闻制造或事件创造增加宣传的内容。有关具体做法将在下一节进行详细论述。

在确定了公共宣传信息之后，接下来策划者就要考虑选择最适合上述信息的媒体。不同的新闻媒体具有不同的特点，企业促销人员应当根据特定社会公众接受信息的习惯，有的放矢地选择不同的新闻媒体以保证组织的新闻传播达到良好的效果。一般来说，公共宣传活动的媒体有以下几类:

(1)印刷媒体，包括报纸、杂志、电话簿、画册、火车时刻表、挂历、台历、宣传册等。

(2)电子媒体，包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电话、扩音机、互联网等。

(3)展示媒体，包括陈列、橱窗、门面、立式广告、柜式广告、活动广告等。

(4)户外媒体，包括广告牌、霓虹灯、海报、旗帜、车厢、气球、建筑物等。

(5)其他媒体，包括火柴盒、手提包、包装纸、购物袋、雨伞、旅行包等。

4.实施公共宣传计划

公共宣传活动计划制订后是否能取得预定的效果，关键在于实施。在实施过程中，主要应抓好以下几项工作:

(1)进行试验。为了减少漏洞，可在计划方案正式实施前先在小范围内的样本公众身上进行试点，待取得经验后进行反馈调整，再普遍推行;对不能在小范围内试验的方案，可以进行模拟试验。

(2)抓好协调、调整和控制工作。由于公共宣传计划的实施关系到企业的整体利益，具有牵涉面广、持续时间长的特点，如何协调好各个部门之间、各个环节之间、各个项目之间以及人、财、物、产、供、销、运等各方面的关系，使之互相配合、协调动作显得尤为重要。同时，公共宣传计划的实施也是一个动态的过程，只要客观环境、目标公众以及内部条件发生变化，或者原有计划有疏漏等，对原有计划方案或策略的调整和修改就不可避免。掌握工作进度，使各环节工作同步进行、平衡发展是控制的主要内容。

(3)有利时机的选择。精心选择理想的时机有利于提高公共宣传活动的成功率，如选择重大节日或纪念日、利用社会热点等均是好办法。而有些可能冲淡效果的时机应尽可能避免，如同重大节日或纪念日没有任何联系的活动，应避开节日或纪念日;需要广为传播的公共关系活动，要避开国内外重大事件;不要在同一天或同一段时间开展两项重大的公共关系活动。

5.评估活动的效果

对公共宣传活动效果的评价主要有以下方法:

(1)展露度衡量法。计算公关报道在媒体上的展露次数和时间，可以了解公共宣传活动的影响范围。如制作一本剪报簿，其中包括所有关于公共活动新闻报道的信息媒体，根据各媒体的发布范围及受众数目来估计公关活动的影响范围。

展露度的这种衡量方法并不十分令人满意，它不能指明实际上到底有多少人读了或者听到某种信息以及后来他们又想了些什么。同时由于出版物的读者是重复的，无法知道信息触及的视听接收者的净人数。

(2)态度改变衡量法。即衡量公众对公共宣传活动的注意、理解、态度三方面的变化，这需要调查这些活动的前后变化水平。

(3)公共宣传投资收益率。即将公共宣传活动后销售和利润的增加与投入相比较。

由于公关活动与其他促销活动分开进行的时候不多，成绩的取得有多少是公关促销带来的，又有多少是其他促销活动带来的很难区分，这个评价很难准确做出。

因为公共宣传策略缺少浓厚的商业色彩及功利性，较多的是浓浓的文化气氛，较强的感情色彩，并且注重树立良好的企业形象，所以我们对公共宣传活动的评价应看重它的文化内涵及其长期效果。

四、差异化人员推销策划

对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业对人员推销进行策划时，要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一项重要的企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦决策之后又很难进行变动。例如，企业培训一位优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员后来因故离开该企业，将会给企业造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。

(一)人员推销策划的内容

人员推销策划是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。它具体包括以下几个方面:

(1)确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。

(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。

(3)根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

(4)对销售活动(任务)进行激励和控制。

人员推销策划是一个循环的、双向流动过程。销售队伍的目标影响销售队伍的大小，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配，而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大(或小)。因此，为了增加利润，企业又把更多(或更少)的资源分配在人员推销上。

(二)人员推销策划的分类

人员推销策划的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种:一是组织决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等;二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。

随着营销实践活动的不断复杂化、营销理论的创新和不断发展，企业与其目标顾客的沟通越来越困难，差异化的细分越来越深入。因此，传统的促销组合在新的差异化竞争形势下越来越不够用，适合差异化促销的一种新趋势——整合营销传播便应运而生了。

一、整合营销的内涵

整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)，最初兴起于商品经济较发达的美国，是一种实战性极强的可操作性理论。根据全美广告业协会的定义，“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”

由上面的定义可知，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D.E.舒尔兹教授提出该项理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、得州仪器等企业都积极着手整合营销的规划与实践。

二、整合营销的实施过程

传统的营销模式是由内向外进行，其规划最先来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者(或潜在客户)着手，努力找出他们的需求，然后再针对其特定的需求找出他们所需产品或服务。IMC的基本营销过程和步骤如下(见图6－1):

图6－1　IMC的基本营销过程和步骤

1.资料库

资料库的分析能够使IMC有别于其他传统的营销方法。资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络，等等。

2.区隔/分类

IMC尽可能利用资料库作为市场区隔/分类的工具。例如，利用根据资料库可以把消费群体分为本企业品牌忠诚使用者、竞争者品牌使用者和游离消费者等三类。

3.接触管理

舒尔兹把“接触”定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的“过程与经验”。接触管理就是要强化正面传播，尽量减缓负面传播。

4.传播目标和策略

即确定在什么样的背景环境(接触管理)下，向目标消费群体传达什么样的信息以及达到什么样的传播目标。

5.品牌网络

企业最重要的是了解消费者，并了解消费者将其品牌置于网络结构中的哪一种类和层次，营销沟通的目的是提高本企业的品牌地位。

6.营销目标

企业要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销目标在本质上应该是数字化的指标。

7.营销工具

IMC具有相当广泛的营销工具来完成传播计划，其关键在于用哪些工具、哪种组合最能达成营销传播目标。

8.营销传播战术

企业要选择有助于达到传播目标的战术，如广告、促销活动、公共关系、事件营销等，它们都是营销传播的利器。

总之，整合营销传播就是利用各种形式的传播手段，来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标由消费者所主导，依此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途，这样便把营销转化为传播，将传播转化为营销，在企业与消费者之间形成循环沟通，使交互双方在交换中都能实现价值的增值。

三、整合营销的实施条件

为了能够发挥整合营销的功能，更好地配合企业的差异化营销策略，企业必须注重以下几个实施整合营销的前提条件:

(一)整合营销传播必须由高层往下开展

不论企业组织结构或形态如何，整合营销传播计划必须是由高级管理层开始拓展，并向下渗透到整个组织中去，而不能由中层或基层开始。这种由上而下的方式非常重要，它不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播中的障碍，使公司上上下下的员工都能了解整合营销传播的重要性，并将其付诸实施。

(二)消费者导向的营销

整合营销传播要想有效地运作，企业必须密切关注各阶层消费者，充分利用有关讯息，以便了解及满足消费者需求，使其营销计划更能适合消费者。

(三)传播成为一种实际有效的竞争优势

整合营销传播要想成功，所有的组织需要认清传播必须成为实际有效的竞争优势。当产品具有同质性、具有类似渠道、价格无差异且高层次的顾客服务变得普及时，“传播”将取代“流通”而成为市场营销的主战场和企业竞争的利器，谁控制了“传播”，谁就获得市场主动权和竞争优势。

(四)传播活动必须由高层控制

在当今市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的，唯有高层控制的组织才能做出高瞻远瞩的传播计划和构建完整的传播策略，从而保证公司所建立的品牌在市场上的地位不动摇，这就要求传播功能和活动必须由公司领导阶层所掌握，因为规划和组织良好的传播策略虽有可能获得局部成功，但若想达到全面性的成功，必须依赖整个企业的有效运作。

本章小结

在差异化营销实施的活动过程中，最为丰富的莫过于形式各异的促销手段。促销效果的好坏，直接影响到企业品牌形象的好坏以及差异化营销的成败，但在实际操作中许多企业并不能发挥各种促销协同互补的作用，而走了许多弯路错路。本章重点对各种促销手段中所存在的误区做了详细的分析，并提出了有效的改进建议。

现代促销的本质是一种买卖双方信息沟通的过程。促销的差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

促销组合指实行营销活动过程的对广告、推销、销售促进和公共关系等要素的选择、搭配及其运用。影响促销组合的因素主要有:促销目标;市场特点;产品性质;产品生命周期;“推式”策略和“拉式”策略;其他营销因素。

广告策划中误区主要有:强势广告误区;盲目追求轰动效应;夸大其辞;过分注重创意而忽略市场效果。销售促进的误区:过度依赖无法自拔;攀比求廉引发价格大战;形式怪异难以捉摸;促销盲目无计划性。人员推销的误区:职业认识存在误区;重视产品而忽视顾客;说得多听得少;对顾客的异议缺乏正确的认识;喜欢随意反驳，把推销当做战斗;害怕主动提出成交。公共关系的误区:假新闻炒作害人害己;公关形象美女化;公共关系缺乏诚信意识。

差异化促销策略主要体现在促销组合的各个方面，每一个组合因素都要进行差异化策划。广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。要想形成差异化的广告策划就要做到:差异化的广告目标;差异化的广告信息;差异化的广告媒体;差异化的广告表达;差异化的广告制作;差异化的广告使用。

销售促进策划，是根据企业销售促进的目的，对企业销售促进活动的各个环节以及销售促进中的预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将行动方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。制订销售促进方案需要经过:建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验、实施和控制销售促进方案，以及评估销售促进效果。

企业开展公共宣传活动应注意与社会热点和公众的心理动向结合起来，这样更容易使活动深入人心。一般来说，企业开展公共宣传活动的形式主要有:新闻发布会和赞助活动。公共宣传策划的一般步骤是:确定公共宣传目标;选题立意;选择信息和媒体;实施公共宣传计划;评估活动的效果。

人员推销策划是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。它具体包括:确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合;根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模;根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间;对销售活动(任务)进行激励和控制。

传统的促销组合在新的差异化竞争形势下越来越不够用，适合差异化促销的一种新趋势——整合营销传播便应运而生了。企业必须注重以下几个实施整合营销的前提条件:整合营销传播必须由高层往下开展;消费者导向的营销;传播成为一种实际有效的竞争优势;传播活动必须由高层控制。

思考题

1.什么是促销?其本质是什么?

2.什么是广告?广告中的误区有哪些?如何改进?

3.什么是销售促进?销售促进中的误区有哪些?如何改进?

4.什么是人员推销?人员推销中的误区有哪些?如何改进?

5.什么是公共关系?公共关系中的误区有哪些?如何改进?

6.如何在广告策划中体现差异化?

7.销售促进策划主要包括哪些环节?每一环节应该注意什么问题?

8.请列举影响促销组合的因素。

9.简述整合营销的实施过程。

1992年8月，道格电动吸尘器有限公司魔力英国子公司已经开始了一种旅行促销:凡是顾客在1993年1月底之前购买该公司产品的金额超过100英镑以上时，将获得两张到欧洲去的免费往返机票，而且到欧洲旅行的地点由顾客自己确定，超过250英镑将获得两张到纽约或者多伦多的免费往返机票。

由于这一旅行促销，结果导致了顾客疯狂地购买吸尘器。顾客很快意识到了机票的价值大大地超过了为了得到这些机票所购买的吸尘器所付出的代价，成千上万的英国人争抢着去购买，结果使道格电动吸尘器的库存都卖光了。在苏格兰的道格电动吸尘器工厂已经调整了他们的生产计划，由每周仅仅生产三天突然变为每周七天全天24小时进行生产。由于加班加点，也给工人们带来了加薪的好运。这是一个看似多么成功的促销!然而公司的老总却并未因此而感到快乐。

道格电动吸尘器公司猜想，对这一促销做出反应的人数可能不会超过5万人，而且只有为数不多的人有资格获得免费的机票，但是道格电动吸尘器从来没有想到过会有20万人对这一促销做出反应，而且这20万人都有资格获得免费的机票。该公司为此感受到了巨大的压力，想不到这一促销竟然创造了如此瓶颈:到4月中旬为止，仅仅有6000人获得机票进行了旅行，其他的人要么没有获得机票，要么没有获得自己要求日期的机票，或者等待了数月也没有消息。于是道格电动吸尘器公司开通了一部热线电话来处理顾客的投诉问题，每天打进来的顾客投诉电话将近2000个。顾客的投诉事件很快就传播开来，紧接着顾客就指控公司的促销行为纯属欺诈，纷纷要求赔款。

为了不至于进一步恶化与顾客的关系，魔力公司急派了一批人员来尽力解决这一问题。但是公司坦言不一定所有有资格的顾客都将获得免费的机票，这一错误的促销策略使魔力公司挨了当头一棒。在1993年第一季度该公司支付了由于这一促销所带来的额外的3000万美元的成本费用。最后因为这一促销所造成的总的成本费用超过了5000万美元，相当于英国道格电动吸尘器公司总收入的10%。这对于仅仅成立四年而又没有创造利润的子公司来说具有相当的破坏性。

除了付出巨大的成本之外，还有由两个旅行代理处所带来的问题。这两个代理处原本是想获得低成本的机票，另外，还将通过兜售一揽子的服务来获取中间费，这一揽子的服务包括提供宾馆、租车和购买保险。如果顾客购买了这一揽子的服务，道格电动吸尘器公司将可以减少一部分成本，尽管顾客都要求得到机票，但是，大部分顾客都不愿意购买这一揽子的服务。这样就大大地减少了这一促销计划的融资资金。因此道格电动吸尘器公司过低地估计了对这一促销计划所做出反应的顾客数量，过高地估计了公司可以挣得的中间费。

如果公司的促销策略所造成的巨大成本有助于搞好公司和顾客的关系，以及维护公司在顾客心中的形象，那么这些成本也将是值得的。但是发生了如此之多的事情，公司所期望的最好的解决办法就是尽量减少顾客情绪的恶化和指控公司的欺诈行为。但是要做到这些几乎是不可能的，因为媒体会大肆渲染这件事情，而且会使他们产生轰动效应。

一个对道格电动吸尘器公司极为不满的顾客，独自对道格电动吸尘器公司进行了攻击行为，得到了媒体的广泛的报道，甚至变成了一个民族英雄。这个人叫戴维·库帕，他声称在一个假期中被道格电动吸尘器公司欺骗，逮住公司一辆运货车进行报复。警察很富有同情心，把他送回家中，没有加罪于他，并声称这是一桩民事事件。

最初，魔力解雇了三名道格电动吸尘器英国公司的有关执行人员，包括道格电动吸尘器公司在欧洲的主席。在道格电动吸尘器公司的股东年度大会上，公司老总瑞恩也表明，在此事未完结之前，也可能有其他的人会为此而失去工作。瑞恩先生把此次事情比喻成一次严重的车祸，无法决定谁是真正的肇事者。

问题:

(1)案例中，道格电动吸尘器公司在此次促销过程犯了哪些错误?

(2)这次促销失败的教训是什么?

台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为中国台湾女性信用卡的领导品牌。

一、品牌命名

长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此，台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。

二、市场细分

在台新银行加入发卡行列之前，中国台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下:他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速地占领大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。

然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆账的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。

女性的个性写真是:喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭;工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯;渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠;热情、爱冒险，却又心思细密;喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好;有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

三、个性塑造步骤

(一)最女人的信用卡

玫瑰卡第一阶段的定位是:“最女人的信用卡”，清楚地表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。

(二)认真的女人最美丽

第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张;“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。

于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽;《天山农场篇》，以女主角在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽;《女摄影师篇》则以植物生态摄影师对工作的执著，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面。

四、个性塑造策略

品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略:

(一)产品优势建立

第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。此外，增加持卡权益:旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。

(二)直效分销

直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。

(三)针对性的推广

在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。

(四)与女性杂志结合

参与《美丽佳人》杂志三周年年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。

(五)创造持续的情人节活动

辅以成功的事件营销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕节，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。

1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动;七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动。1997年2月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡;七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。

(六)借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动

1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10～11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日～7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX0.1克拉南非天然优质美钻一颗。1997年8月1日～9月15日，玫瑰表星情＆星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，女性只要申请核准就送星座玫瑰表一只。1997年11～12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店，优惠选购一只纯HVS 级0.3克拉UBEX南非天然美钻。

由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功地在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。