差异化营销：产品差异化策略

市场是供求关系的总和。所谓新市场，相应地要包含新的市场供给、新的市场需求以及新的市场关系等方面的市场要素。只要其中任何一个市场要素改变，就会改变市场状况，从而形成一个新的市场。每一个企业必须根据自己的实际情况，认真分析市场环境，针对市场需求的发展状况和变化趋势，适当选择差异化的领域。

影响市场变化的因素十分复杂，导致新市场产生的市场要素也很多，所以，对于不同的企业来讲，可以改变不同的市场要素，在不同的领域中实现差异化战略。有些市场中实力雄厚的大企业也许可以在若干个市场领域里开展差异化。但是对于大多数企业来讲，一般不宜进行全方位的市场创新和差异化。即使是少数市场领先者，也不可能同时在所有的市场领域进行全面的差异化。因而，必须集中企业实施差异化的各种力量，充分发挥企业的市场资源优势，发起市场攻势。

任何一个企业都要向市场提供一定种类和数量的产品，以满足其顾客的需要，实现企业的使命。产品是营销组合中最重要的、决定性的因素，产品变化是市场变化的一种表现形式。顾客用三个基本要素评判一个产品:即产品的特色和质量、服务组合和质量、合适的价格。如果这些基本的要素不能满足人们的要求，任何广告、宣传、促销都不可能起作用。产品差异化是最基本的市场差异化策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。

一、产品差异化的概念

产品战略是企业战略体系中处于核心地位的战略，产品战略决策的水平与效果，影响着企业一系列决策的水平和效果，对企业的生存和发展起着决定性的作用。企业的生命力集中体现在产品的生命力上。企业通过正确的产品决策，使企业不断开发和生产出富有生命力的产品，这些产品越能满足市场和客户的需要，企业就越有生命力。在今天，通过改变公司的产品或服务，从而使公司的产品或服务在相对预期价值方面形成差异化，是公司经常的做法。

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。或者把它看做是企业为了获得竞争优势，提高自己相对于其他公司的产品或服务的预期价值的一种经营战略。

对于产品差异化的概念理解，应着重把握好以下几方面的问题:

(1)对于一般商品而言，差异总是存在的，只是大小、强弱不同而已。而差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销方面，本企业为客户提供的都是对手不可替代的。为客户提供独特的产品是差异化战略追求的重要目标。麦当劳快餐店与其他快餐店的不同就在于它在所有的快餐店内都以同样的质量、相同的价格、同样的方式销售相同的食物。

(2)产品差异化总是与消费者的感知有关，即便是完全相同的产品，消费者产生的感觉也会有所差异。而对另外一些品质迥异的产品感觉不到差异化，也会妨碍产品差异化的实现。因此，企业应采取行动影响消费者的感知。

(3)差异化的基础在于找到消费者的真正需求所在，并创建合适的传递模式，与竞争者形成差异化。销售快乐的美国迪斯尼，是全球最大的娱乐帝国。它的营销创新之一在于在“产品”上不断求变。它不以创作卡通为限，而是朝着全方位的家庭娱乐组合发展，其与众不同之处，是它的精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，充分考虑到客户在消费时不仅仅只是理性的选择，有时也有对狂想、感情、欢乐的追求，使消费者情感需要得以充分满足，从而创造出人类的欢乐童话。

(4)产品差异化是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先，随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的大众化。例如，以前人们对手表的选择把走时准确视为第一标准，而如今石英技术的应用，“准”已不是问题，人们把目光集中在款式上;手机曾一度被视为高收入阶层的独享之物，今天已进入寻常百姓手中。其次，竞争对手也是在变化着的，尤其是价格、广告、售后服务、包装等很容易被其他企业所模仿。任何差异都不会永久保持，要使企业的差异化战略持久，只有不断创新，以创新去适应顾客需要的变化，以创新来战胜竞争对手的“跟进”。海尔公司首席执行官张瑞敏强调:“允许失败，不允许不创新。”以不断创新而在国际上享有盛誉的美国3M公司，每年推出的产品都在100种以上，公司30%的收益来自开发不到4年的产品，10%的收益来自开发不满1年的产品。

一个目光远大的企业，在变幻莫测的市场竞争中，总是以独特的方式阐示创新的精髓。不管是什么产品，不管有多长的历史，也不管昔日有多大的名气、多厚的资本，若对变化的市场用户、对手无动于衷，失败终将成为注定的结局。只有不断创新，并始终保持与市场变化和消费需求之间的动态平衡，才能保持名牌永恒的魅力。

二、产品差异化的价值

(一)产品差异化的壁垒作用

实施差异化营销的企业，通常为每个有明显差异的细分市场精心设计风格各异的营销方案。爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式。每一种都是针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专卖高价鞋;巴克连锁店专卖中等价格的鞋;勃特连锁店专卖廉价鞋;瓦尔德·派尔连锁店专卖时装鞋。在芝加哥奉特大街3个街区的短短距离内就有勃特、钱德勒和巴克3家连锁店。这3家连锁店相互靠近，并不会影响彼此的生意，因为它们是针对女鞋市场的不同的细分市场，这种策略已使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。由于实现了产品差异化，使得企业具有潜在进入者不具备的品牌标志和客户忠诚，差异化营销往往比无差异营销赢得更多的销售额，但也会增加成本，包括增加产品的改进成本、开发成本、生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。由于存在品牌标志、客户忠诚和成本方面的进入壁垒，它迫使新进入者必须付出很大的代价去树立本企业的信誉，并从原有企业手中夺取客户。这种投资具有极大的风险性，若克服在位者优势的成本高于进入新行业的潜在回报，进入就不会发生。

(二)产品差异化帮助企业利用环境机遇

企业根据用户和消费者的分布情况，深入了解各个消费者群的需求及其满足的程度，掌握各个细分市场上企业间竞争的情况，从而发现对自己有利的市场机会，确定适合自身发展的目标市场，有针对性地开发有特色的产品，以更好地满足目标市场消费者的需求，取得较大的机会效益。例如，在办公用纸行业，施乐公司利用它的品牌，成为办公复印纸和打印纸的领导者，证明自己的纸是为防止自己的复印机卡纸特别设计的。企业通过成为某个行业的领先者从而获得技术领先的产品差异化优势和由于高客户转换成本形成的客户忠诚。

(三)产品差异化有助于企业建立竞争优势

竞争是市场经济中不可避免的。但由于市场是广阔的，提供同类服务的企业之间的竞争不一定必然是你死我活，企业通过市场细分选择有利的市场机会，向目标市场提供别人没有或不能、不愿提供的产品，通过产品差异化建立起竞争优势，从而避免单纯用价格进行竞争所带来的不利影响。几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，百威深知，在啤酒业，“得年轻人者得天下。”所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强购买欲的日本青年。百威把自己的主要目标对象定位为25～35岁的男性，有针对性地推出“清淡的”、“年轻人的”产品形象，极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，很快百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。如今，日本年轻人早已把百威啤酒当做自己生活的一部分，他们认为:百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它，因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足与尊重。

(四)产品差异化有助于实现高市场份额

企业可以拥有许多设计参数，提供各类标准或其他企业所没有的选择性特征。例如，企业可以在性能上、式样上使自己的产品区别于其他产品。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目;男子气型妇女喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。企业可以使自己的产品区别于其他产品，通过多样化、多品牌的产品满足不同的消费者群，往往能够取得高于单一品牌产品的市场份额。

对于产品的概念，通常人们理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等，这一认识强调产品的物质属性，是传统的、狭义的产品概念。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是希望通过购买该产品获得某方面利益的满足。甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足，而非物质形态的产品，如妇女到美容院美容，是为了使自己更加年轻漂亮的欲望得以满足;到健身房健身是为了满足使自己更加健康、更富有朝气与活力的欲望。因此，从现代市场营销的观点来看，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，即产品=有形物品+无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装;无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、企业形象、产品信誉等。这就是“产品整体概念”。

一、产品整体概念

现代产品是一个包含多层次内容的整体的概念，一般认为，产品整体(Total Product)包括三个层次:核心产品、形式产品和附加产品(如图4－1所示)。

(一)核心产品(Core Product)

即产品为用户或消费者所能提供的利益、需要和服务，是产品最基本的层次和核心内容，它是顾客购买产品的真正目的。例如，食品的核心是满足充饥和营养的需要;化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客需要的核心利益和服务提供给顾客。

图4－1　产品整体概念示意图

(二)形式产品(Tangible Product)

即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。不同的产品形式能满足同类消费者的不同需求，正因为如此，企业进行产品设计时，要重视如何以独特的形式将核心利益呈现给目标顾客。

(三)附加产品(Augmented Product)

这是顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。例如，IBM是一家著名的美国公司，全球雇员约40万人，其产品在世界计算机市场上占有80%的份额，在同行业中首屈一指。其成功的秘诀是:靠最佳服务占领市场。IBM并不是企业技术方面的领导者，但它几十年如一日地为顾客提供多种服务，把解决顾客提出的挑战性服务难题看成是自己生存、发展的活动的一部分，从而取得了举世瞩目的成就，IBM公司成为了最佳服务的象征。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在核心产品和形式产品层次上越来越接近，而附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出。企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。

二、产品特性

根据对产品的内涵，即概念和构成要素的理解，可以看出，企业生产的、顾客所购买的产品，一般具有以下四个方面的特性:

(一)物的产品特性

产品的第一个特性就是指物质产品、产品的形体、产品具有的使用价值。它构成产品的有形要素，是人们看得见、摸得着、分得清的。生产经营厂家进入市场、参与竞争的基础是物，即提供物质商品。如机床厂提供的是车床;纺织厂提供的是棉纱、棉布;服装厂提供的是各类服装等。总之，各厂家提供的商品是有差别的。即使是同类型产品的生产厂家，提供的产品也是有差别的。如各个汽车制造厂提供不同载重量的汽车，或不同系列的汽车，即使都是小轿车，也有普通型与豪华型之别。同样是普通型车，内在质量和外观质量也是有差别的。物的产品不同，会形成不同的需求;物的产品基本相同(或略有差别)，也会形成不同的需求。

(二)期望的产品特性

产品的第二个特性，是指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，即对所购买的产品最低限度必须具备的条件或特性的要求。主要是指产品为顾客提供的附加利益能够兑现。例如，汽车制造厂作为顾客购买了轧钢厂生产的钢板，相应地赋予钢板必须具备的特性有:

(1)交货期。轧钢厂何日何时交货，使汽车制造厂尽量节省库存场地，使储备量越少越好，以便降低成本，又能保证生产的正常需要。所以，供应企业(轧钢厂)应从买方(汽车厂)的角度出发，考虑按期交货。

(2)支付条件。按时按量交货的，应按商定的价格支付。当价格变动频繁时，在协议书中应列入基本价格并参考一定时期内轧钢厂钢材的价格变动平均值修正商议价格。另外，支付时间提前的，如何减价，支付时间推迟的，如何加价等条件也都应列入。

(3)售后服务。根据产品的用途向顾客提供使用方法的建议和售后服务。只有满足顾客对产品及其服务的期望，生产经营厂家的产品才能比较顺利地卖出，才不会被强大的竞争对手排挤出市场。这是企业竞争中各企业最大的和最重要的不同之处，即形成“产品的差异化”。

(三)扩大的产品特性

这是产品的第三个特性。即从顾客期望的产品特性，扩展到顾客尚未想到而又是顾客所需要的领域。如增加了产品的功能，超出了顾客的期望，新增的功能又是顾客所需要的。例如，无线电厂生产的收音机，增加了录音的功能，成为收录两用机，新增加的录音功能是顾客所需要的;外语通9188以其无限升级的特性赢得了消费者的青睐。不经顾客要求，生产厂家主动地把顾客赋予产品的期望扩大，这是“以奇制胜”的重要思路。

(四)潜在的产品特性

这是产品的第四个特性。即为顾客提供新的产品设计，提供新的结构、新的材质、新的方法而吸引顾客。顾客在生产、工作和生活中，存在着大量的未满足的潜在需要，等待开发的满足潜在需要的产品，就叫潜在产品。谁先把这种潜在产品开发出来，转化为现实的可以购买的产品，谁就开发了一个新的市场，并在这个新的市场上处于主动的、优势的地位。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等;钢铁厂通过改变钢铁成分或构成的设计，减轻重量，增加强度和耐用性，从而把用户所需的潜在产品转化为现实产品。

产品的特性构成企业产品差异化决策的主要内容。

三、产品整体概念的意义

产品整体概念包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客生理上、物质上的满足，而且还要给予心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客需求为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体概念的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时提高企业的声誉和效益。可见，产品战略决策的第一步就是树立产品整体概念。

掌握产品整体概念对企业的营销活动具有多方面的意义，主要表现在以下方面:

(1)产品整体概念的三个层次都是以消费者需求为标准，以消费者利益为原则的，体现了以顾客为中心的现代营销观念。

(2)它向企业昭示，既要明确顾客所追求的核心利益，又必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者更多地体现了顾客在精神、情感方面的需求。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性的关注。由此要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。

(3)产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。

企业在实施差异化战略的过程中，要决定将向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异的问题，即要确定产品差异化的程度。定位则为差异化提供了机会。每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场产生最大震动的差异，使企业的产品或服务在顾客心目中占据一定的位置，以创造出有别于竞争者的差异化优势，即进行市场定位。

市场定位涉及两个方面的内容:一是确定企业在行业中的地位以及为实现这一地位应采取的营销对策，从而使企业在行业竞争中取得主动权;二是确定企业产品的属性和特征，处理好本企业产品与竞争者产品在市场上所处的相互位置，以便在市场竞争中赢得顾客。其中，前者属于战略性定位，后者属于策略性定位。

一、企业的市场定位

所谓企业的市场定位，就是企业在综合考虑市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业与竞争者相比较在市场上所处的位置。企业的市场定位本质上是一种市场竞争的目标性战略，为了实现企业的市场定位就必须采取一系列的营销措施。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型:市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。这里着重探讨实现企业市场定位目标的产品对策。

(一)市场领先者的竞争战略

市场领先者是指在相关的产品市场上占有率最高的企业。大多数行业中都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销和促销能力方面处于主宰地位，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。处于市场领先者地位的企业时刻面临着其他企业的无情竞争和挑战，为了维护自身的主导地位，必须保持高度警惕并采取适当的竞争战略。一般来说，市场领先者可以通过发现新用户、开辟产品的新用途、提高产品购买频率及使用量、提供优质的产品来扩大市场需求总量。同时，应采取积极的防御战略来加强对自己阵地的保护。

市场领先者保护阵地最有建设性的途径就是不断创新。主导者应拒绝满足现状，必须在产品创新、服务提高、降低成本等方面始终处于先驱地位，同时抓住对手的弱点主动出击。进攻是最好的防御。此外，市场领先者也可采用以下六种防御战略来严守阵地，防止竞争对手乘虚而入:①阵地防御。指在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为唯一的形式。可口可乐公司在不同的时期，都积极向市场提供消费者喜欢的产品，而不是只据守于可口可乐饮料市场，不仅在碱饮料市场不断进取，而且也在酒精市场大展宏图，从而使其市场领先地位得以长期稳固。②侧翼防御。侧翼是企业在其市场上最易受到攻击处，企业特别要注意保卫自己较弱的侧翼，设法建立较大的业务或向竞争对手表明，在这一方面，本企业是有所防备的，防止对手乘虚而入。微软公司为保持其在行业中的领先地位，在美国苹果计算机公司推出“图形操作软件”时，立即推出了微软的“视窗”WINDOWS系统操作软件，使苹果公司没有扩大其在软件市场的份额。③先发防御。即“先发制人”，以进攻的姿态进行积极的防御。日本本田公司，素以生产摩托车闻名。在其进入轿车生产领域后，仍然保持每年推出几款新摩托车的做法，并每当有竞争对手生产同样的摩托车时，本田公司都采取首先降价的措施。因此该公司在摩托车市场的领先地位在其扩大轿车市场的营销量后仍能得以保持。④反击防御。当市场主导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法就是进攻攻击者的主要阵地，以使其撤回部分力量守卫其本土。⑤运动防御。企业的产品创新可以是将注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，全面研究和开发一个需要的科学技术;也可以向无关的其他市场扩展，实行多角化经营作为未来防御和进攻的中心。⑥收缩防御。当市场领先者的市场地位受到来自多个方面竞争对手的攻击时，放弃较弱的领域，收缩到企业应保持的主要的市场领域中去。可口可乐公司于20世纪80年代放弃了新进入的房地产业务和电影经营业务，以收缩力量对付饮料业日趋激烈的竞争。

(二)市场挑战者的竞争战略

市场挑战者是指那些试图改变自己的竞争地位的原有竞争者和产业的新进入者。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者提出挑战，要选择适当的进攻战略。

1.正面进攻

它是集中全力向竞争对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面拥有大大超过对手的优势，才有可能成功。另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发起进攻。发动价格战，要求企业做到:必须在提高质量的同时，能有效地降低成本，以便能够保持原来的盈利水平;必须能使顾客相信企业的产品具有较高的价值或继续有相应的价值感觉，使顾客认为本企业产品的质量的确是高于竞争者的;必须是“反倾销”立法所允许的。

2.侧翼进攻

它是指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。它包括两种战略角度:一种是地理性的侧翼进攻，即向处在同一个地理区域的市场范围内的竞争对手发起进攻;另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的子市场，在这些子市场上迅速填补空缺。美国的微软公司(MS)创始人比尔·盖茨，就是利用了各大型电脑公司的DOS操作系统互不兼容的特点，而创立出通用性很好的个人微机的DOS系统而发展起来的。侧翼进攻符合现代营销观念——发现需要并设法满足它。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。

3.包围进攻

这是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可使用这种策略。日本索尼公司在向原由美国几大公司控制的世界电视机市场进攻时，索尼公司提供的产品品种比任何一家美国公司所提供的产品品种都齐备，使得这些老牌的大公司节节败退。

4.迂回进攻

这是一种最间接的进攻战略，在对方没有防备或是不可能防备的地方发动进攻。具体办法有三种:①多样化经营无关联的产品。②用现有的产品进入新的地区。③用以新技术为基础生产的产品来代替现有的产品。永利公司是中国第一家制碱公司，它一成立就立即引起了一直控制中国制碱业的国际垄断组织的恐慌。卜内门公司是当时世界上最大的化工公司之一，资金实力雄厚，技术力量强硬。该公司决定不惜一切代价在中国市场搞削价竞争，把永利公司挤垮。为达此目的，他们将原价格降低40%。永利公司面对强大的挑战者进行了市场调查，了解到日本“三井”和“三菱”两个垄断组织正在搞纯碱销售竞争。永利说服“三井”以极低的价格在日本代销永利纯碱，这一迂回降价策略很奏效，原来在日本占统治地位的卜内门公司的产品不得不随之降价，经过几次较量，卜内门公司只得与永利公司讲和。

5.游击进攻

这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。其目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久型的立足点。

(三)市场跟随者的竞争战略

美国管理学家李维特谈到，产品模仿有时像产品创新一样有利。那些从事仿造或改良的企业，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润。由于产品差异化具有一定的可模仿性，一旦为竞争对手所模仿和复制，原有企业的差异化就会变得模糊和不易辨认，可能演变为同类或相似产品之间的竞争，从而增加该行业竞争的激烈程度，使企业丧失竞争优势，因此，在实施产品差异化战略的过程中，要重视对产品差异化可模仿性的研究。每个市场跟随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客;必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等;还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。

(四)市场补缺者的策略

市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。这种有利的市场位置被称为“Niche”，即补缺基点。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。可供企业选择的专业化市场营销方案有:

(1)最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如专门针对诊所、银行、石油等用户解决相关的计算机问题。

(2)垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某一层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。

(3)顾客规模专业化。专门为某一种规模的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

(4)特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

(5)地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。

(6)产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国绿箭公司专门生产口香糖一种产品。

(7)客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。

(8)质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。

(9)服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。

(10)分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超市销售的产品或专为航空公司的旅客提供食品。

二、产品的市场定位

(一)产品市场定位的含义

营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现。所谓产品市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。定位为产品差异化提供了机会，每个企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置，形成特定的形象从而影响其购买行为。凡是构成产品属性和特征的因素，凡是影响到创立产品特色和个性、塑造产品形象的因素，都可以作为定位的对象因素。企业在进行定位时，应依据定位的具体目的，根据目标市场的需要情况，综合考虑到实行产品差异化的好处、与竞争企业及其产品的关系、自身的条件等一系列问题，侧重于对某些定位的对象因素加以配套设计。

市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求和爱好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。

(二)产品市场定位策略

1.加强定位策略

即在消费者心目中加强企业现有形象的定位。如美国AVIS公司在汽车出租行业中排行第二位，它就强调“我们是亚军，我们将更加努力”。以此为公司在行业市场上争得了一个牢固的位置。

2.空白点定位策略

即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被占领的细分市场。例如，美国银河公司生产的棒棒糖具有在口中溶化时间较长的特点，因此他们追求这种“耐吃”的定位，使同类品牌自叹不如。美国M＆M公司生产的巧克力“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象。

3.比较定位策略

即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。美国的温迪斯公司(一家汉堡包公司)请一位名叫克拉拉的70岁老太太做了一个广告，广告中克拉拉看着另一品牌的汉堡包问道:“牛肉哪里去了?”使消费者对这一品牌的信心大减，从而提高了自己的市场地位。

4.首席定位策略

即追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部分信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的7个品牌，而名列第二的品牌的销售量往往只是名列第一的品牌的一半，名列第三的品牌的销售量往往是名列第二的品牌的销售量的一半，名列第一的品牌的知名度最高。人们头脑里容易记住美洲的发现者和第一个登上月球的人，第一个恋人的名字和其他许多第一次而不是第二次遇到的人或事，这就是营销策划者拼命争夺首席定位的原因。营销策划者应能识别并确定品牌使其能令人信服地获得一种重要属性和利益。

5.高级俱乐部策略

即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。企业如果不能取得第一位和某种独特的属性，采取这种定位策略不失为一种良策。例如，美国克莱斯勒汽车宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，这使消费者觉得这三家汽车公司都是最佳的，当然，市场上名列第一的企业是不会用这种定位策略的。

三、网上定位

与一个产品开发和研制前的市场定位一样，企业在网络媒体建设方面，也涉及市场定位问题。网络媒体的市场定位要明确:通过网络想做什么、对象是谁、怎么做，公司或单位所属行业及其性质，当这些因素有了定论，也就明确了哪些人是潜在的市场对象，应该营造什么样的信息空间，运用哪些技术手段来实现，并由此衍生出企业的网址建设在同类网址中处于何种位置的定位问题。可以说，市场定位是网上营销的指导方针和行为基础。

平常我们在传统媒体上做广告，只需考虑广告内容和创意，媒体会考虑自身的吸引力问题。而网络媒体的经营者与广告信息的发布者往往是同一实体，所以在经营网络媒体时，就不能仅仅停留在做广告的水平上，要真正站在经营一个整体媒体的高度来看待信息空间的营造，即考虑信息内容的定位、更新、表达形式和方法、语言、CI图形标志的创意等。所以，网络媒体上的信息空间并非仅由广告信息组成，从营销的角度讲，信息空间应该是经过精心营造而成的。我们在浏览众多企业站点时注意观察企业对其产品的描述，就会发现大多数企业的产品介绍页面是以企业为中心，说明产品的特征，而不是以客户为中心，展现产品的价值，强调某种产品能够带给客户什么利益，这是不符合营销理念的。

单从宣传和推广的意义上讲，互联网对任何产品都没有排斥性。但若是希望建立电子商务站点或产品销售型站点进行在线销售的话，就必须区分适合在互联网上销售的产品和适合在互联网上宣传的产品。

(一)产品定位

在线销售的产品和服务的定位应该与互联网用户的特征相符合，使用网络所具备的种种知识和技能决定了互联网用户是具有特定文化背景和教育层次的人群。根据CNNIC在2002年7月结束的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网用户的主要特征可概括为:以男性为主(占60.9%)，年轻(35岁以下占到近83%)，受教育水平较高(大学专科以上学历者占到近60%)。从职业构成来看，学生、专业技术人员、企事业单位管理人员和国家机关、党群组织工作人员之和占总数的近60%。

(二)产品种类

根据以上关于中国网络用户特征的调查，可以看出:中国互联网用户年轻、以男性为主、受教育水平较高、收入较高;他们是信息的搜寻者，希望得到更丰富、更可靠的信息;他们具有革新精神，敢于接受新鲜事物;对风险有较强的承担能力，而且更加不满于现状;他们追赶潮流，较为崇拜西方，具有品牌意识，对价格也不敏感，更关心产品的质量和价值。结合这一特征和在线销售的特点，适合在线销售的产品种类主要有:书刊、音像、IT产品、电器、化妆品、体育用品、礼品、保健品、玩具、通讯器材、摄影摄像器材等。这些产品容易获得在线销售的成功。而其他一般性产品也可以利用网络广告宣传来增强品牌认知和建立品牌忠诚。

(三)产品开发

由于互联网的互动性，企业与顾客之间的信息交换变得更为容易。产品开发过程中，企业可以通过互联网向顾客提供新产品各方面的资料;顾客则可以及时将意见反馈给企业，从而缩短了新产品的开发时间，降低了新产品的开发成本。借助于网络技术，企业可以以较低的成本进行诸如在线产品体验、虚拟推广、网络调研等十分有利于产品开发的活动，从而帮助企业迅速建立、更改和完善产品项目。并且，有利于实现企业各部门、各环节之间的信息共享，促使产品开发从多方面适应顾客需要，最大限度地实现顾客满意。

四、塑造差异化的产品形象

实行市场定位就是要建立良好的产品形象，因此，市场定位应与产品差异化结合起来。定位实际上是心理上的，它产生的结果是潜在消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品抱什么态度;产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种策略。因而，产品差异化是达到市场定位目标的一种手段。没有产品差异化，在同一个目标市场上就不会有竞争的产品，不会有替代的产品，不会有互为补充的产品，因此，也就没有了市场定位。畅销的产品一般都具有与众不同的独特个性，一种产品在其顾客心目中所形成的某种比较固定的产品印象，就是所谓的“产品形象”。有时只要改变产品的市场形象，就可以在一定程度上改变产品的用途、价格及其销售情况。例如，儿童玩具、儿童香皂、儿童食品等“儿童产品”，这是一种产品用途定位，如果重新进行市场定位，这些“儿童产品”也可以用于成人。再如，许多“女士香水”、“女士自行车”、“女士香槟”等产品，只要重新进行市场定位，一样可以变成“男士香水”、“男士自行车”、“男士香槟”!可见，在许多情况下，只要改变现有产品的市场定位，树立新的产品形象，就可以实现某种差异化。

一般而言，适度的市场细分和产品定位，有利于实现产品差异化和市场创新。而过分的市场细分和不适当的产品定位，则会产生不利的定位效应，从而不利于差异化的实现。在从事产品定位时，企业必须注意避免以下谬误:

(1)定位不足(underpositioning):无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。

(2)过分定位(overpositioning):由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌或被拒之门外。

(3)混淆性定位(confused positioning):所宣称的两个以上的品牌利益，彼此互相矛盾。往往是主题太多或定位变换太频繁所致。

(4)疑惑性定位(doubtful positioning):顾客怀疑该品牌或该公司是否真能符合所宣称的品牌利益。

企业一旦发现定位失误或产品印象不良，就应该重新进行产品定位，从而实现市场创新。例如，麦氏速溶咖啡刚投放市场时，并没有受到消费者的欢迎，尽管生产厂家对这种新产品充满信心，而潜在的顾客却认为这是一种“懒惰、邋遢、生活没计划、挥霍浪费的女人”才会购买的产品，绝大多数家庭主妇还是宁愿买新鲜咖啡回家去煮，以便做一个“勤劳的、称职的”好妻子。后来麦氏公司通过产品包装和产品广告等手段，重新进行市场定位，改变产品形象，给“好妻子”们提供了一个动手的机会，又使麦氏速溶咖啡销量大增，并很快成为深受欢迎的名牌饮品。

产品印象的差异，反映了顾客对于产品的态度的差异，也决定了产品市场需求的差异。例如，索尼公司大力投资于公共关系及其他各种促销活动，千方百计去制造一个与竞争对手完全不同的产品形象。在美国市场上，索尼产品的价格，要比同类、同质的松下、东芝产品等竞争性产品的价格高出大约5%～10%，原因就在于索尼产品的更为“精良”的产品形象。盛田昭夫认为:当产品的性能、质量、分销方式在市场上打得难分胜负的时候，产品的形象就成为唯一的差异标志。产品印象是一个十分复杂的因素，它要受到产品本身的质量、包装、价格、广告以及顾客的认识状况等多种相关因素的影响。一方面，同一种产品会产生多种不同的产品印象，例如，有人会认为这种产品是“男性的”、“保守的”、“暗淡的”、“稳重的”、“浓厚的”、“高级的”、“乡村的”、“土里土气的”、“大众的”或“大方的”产品，也有人会认为这种产品是“女性的”、“摩登的”、“明朗的”、“轻柔的”、“薄弱的”、“低级的”、“都市的”、“洋里洋气的”、“贵族的”或“爽快的”产品，还有人会认为这是一种“自然的”、“随意的”、“浪漫的”、“干净的”、“怀旧的”、“开心的”、“年轻的”或“有活力的”产品，如此等等。另一方面，不同的顾客又喜欢不同的产品印象，例如，有人喜欢“符合传统的”产品，有人却喜欢“反潮流的”产品;有人喜欢“温柔的”产品，有人却喜欢“冷硬的”产品;有人喜欢“精细的”产品，有人却喜欢“粗放的”产品;有人喜欢“时兴的”产品，有人却喜欢“原始的”产品，如此等等。因此，企业必须认真分析顾客的购买动机和产品特点，针对市场需求的实际情况，实行产品印象差异化。

差异化就是设计一系列有意义的差异，以使本企业及其产品同竞争者及其产品相区别。在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。实现产品差异化的途径有很多，因为消费者有不同的需求，会被不同的产品所吸引。此外，由于产品的差异化总是与消费者的感知有关，即便是完全相同的产品，消费者产生的感觉也会有所差异。企业应采取行动影响消费者的感知。主要的产品差异表现在:特色、质量、风格与设计、服务与支持以及其他方面。

一、特色

由于产品差异化总是存在于消费者的感知中，企业用来影响消费者感知的一个重要方法就是修正产品或服务的客观特性。改变产品特色是企业的努力之一。特色是指产品的基本功能的某些增补，是每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。例如中国陶瓷、丝绸的特殊风格。特色是企业使自己的产品区别于竞争者产品的有效方法，也是市场竞争的有力武器。汽车制造商可以提供各种可供选择的特色，如电动窗、自动变速、空调和音响设备等。汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。每一种特色都有机会引起一些新的买主的喜爱。一些企业在为其产品增添新的特色方面拥有着了不起的创造力。

企业应如何去识别和选择适当的新特色呢?营销者应该接触目前的顾客并向他们询问对各种特色的感受价值。例如:你觉得这产品怎么样?不喜欢哪些地方?喜欢哪些地方?是否可以增加些什么特色从而使你更满意?你愿意为某个有兴趣的特色支付多少?其他顾客提到的特色你觉得怎么样?通过调查可了解到哪些特色是顾客所需要的，顾客的估价是多少，然后再比较每个特色的成本和顾客的感受价值，即顾客效果=顾客价值/每种特色的成本。看哪一种特色的效果最好，即能以较少的成本使顾客得到更大的满足。

关于特色，企业还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色，等等。此外，企业还必须决策是用高成本为特色顾客定制产品，还是使产品更标准化而降低成本。

二、质量

质量即产品适合一定用途，满足用户或消费者在生产上、工作上或生活上一定需要所具备的特性，是指产品的使用价值。根据顾客对质量特性要求的重点不同，产品质量特性主要有以下几个方面的特性。

(一)性能

它是指产品主要特点在运用中的水平。它是产品质量首要的基本特性，是人们选择产品的第一位的要求。大多数产品都处在以下四种性能中的一种:低级、平均、高级和超级。一个重要的问题是:较高性能的产品是否会产生较高的利润呢?一般来说，产品质量是性能和其他增加价值的要素的代名词，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关性。高级品比中、低级品收益高得多。但也不是质量越高越好，超过一定的高度，则收益率开始递减(图4－2)。因为高级品的市场需求量较小，同时，每个企业、每种产品的质量水平，还必须与企业的目标市场和产品定位相适应，并了解竞争者产品的质量水平。因此如果高级品供给过多，获利机会也将减少。市场需求是多层次的，不同档次的产品可满足不同层次的需求，企业的产品质量水平若不能适合目标市场的需求水平，产品就不会畅销。

图4－2　产品质量和投资收益的关系

(二)耐用性

耐用性是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期使用寿命。对大多数用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。购买者一般对耐用性较长的产品愿意支付更高的价格。然而，这个规则受到一定的限制。一些技术更新较快的产品不在此列，比如，电子计算机，因为这些产品的特色和性能经常不断地变化，所以消费者在购买这些产品时，买方不会为产品的耐用性付更多的钱。

(三)可靠性

它是衡量产品在一定时间内保持不坏的指标。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。购买者总想避免产品损坏和修理时间上的高成本。对有些产品可靠性显得尤其重要，如飞机、电梯等。

(四)可维修性

是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。一辆由标准化零部件组装起来的汽车容易调换零件，其维修性也就高。理想的可维修性是指用户可以只花少量的时间与金钱(甚至不花钱)，自己动手修复产品。买主也许只要简单地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就行了。有些产品可能需要进行一次诊断，可以通过电话通知维修人员修理或直接告诉顾客如何修理。

除了关注产品质量特性，企业还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量，这里有三种可供选择的策略:①不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌、保名牌，这可持久地保持较高的市场占有率和投资收益率，国际上的知名产品绝大多数都是采用这种策略。②保持产品质量长期稳定。当产品质量已达到一定水平并得到顾客偏好时，应努力保持既有质量稳定不变，除非发现重大缺陷或更好的机会。一些知名的食品、饮料、烟酒、药品等都采取这种策略。③这种策略是随着时间的推移，质量不断下降。在某些特定情况下，有些企业通过降低质量去抵补不断上升的成本，同时希望买主不会去注意有什么变化。这仅能作为不得已情况下的一种权宜之计。还有些企业则故意降低质量，以增加利润，虽可获利一时，但往往会损害其长远利益。

三、风格和设计

风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。购买者通常都愿为风格有吸引力的产品多付一笔钱。风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。在风格差异化中，包装是非常有效的武器，尤其在食品、化妆品、日用消费品方面。一份资料表明，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假如53%的购买活动属于冲动购买，那么，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。好的包装自己会说话，在各种商品琳琅满目的货架上吸引消费者宝贵的注意力，并诱使消费者掏钱购买。包装设计必须到位，有个性的产品才有生命力。

产品设计是一个十分重要的产品因素，然而，这也是一个常被人忽略的差异化领域。由于同类产品越来越多，在产品的功能、用途和质量特点上很难实现产品差异化，即使在这些方面有所创新，用户也比较难以识别。而设计将能提供一种最强有力的方法，使企业的产品的差异化和市场定位得以实现。据测算，工业品外观每投入1美元，可带来1500美元的收益。日本日立公司每增加1000亿日元的销售收入，工业设计所占的作用占51%，而设备改造的作用只占12%。日本的企业把商品外观设计提高到市场竞争的战略高度来加以认识，在新产品问世之前，新的外观设计方案和新的生产技术一样，都被列为最高级的商业机密。设计包括产品设计、工序设计、图案设计、企业标志设计等，特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务等领域。良好的设计，可以满足顾客的审美需要和其他各种购买动机，从而可以提高产品的市场竞争力。一些国家已经确立了自己在设计方面的领先地位:如在服装和家具方面的意大利设计;在实用、美观、环保意识方面的斯堪的纳维亚设计;简朴而又豪放的德国设计。

四、服务与支持

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难实现差异化时，要取得竞争的成功常常有赖于服务的增加以及服务的质量。由于现代产品结构越来越复杂，用户对于新产品的了解和认识越来越少，一件产品的“购买成本”与其在寿命周期内的“使用成本”之间的比率正在不断提高，这种情况表明:为了了解和认识产品，更好地使用产品，解除用户后顾之忧，降低产品的使用成本，用户对于产品生产者和经营者所提供的各种服务的依赖性也越来越大。服务差异化成为了一个重要的差异化的途径。服务差异化主要表现在订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等。

美国一家市场研究机构曾经进行过这样一项调查:根据顾客的评价意见，把一组公司分成两类:一类是服务较好的公司，另一类是服务较差的公司，以研究这两类公司的市场地位与经营业绩。该项研究结果表明:服务较好的公司的商品价格约高9%，而且销售额很快翻了一番，其市场占有率每年增加6%;而服务较差的公司的商品价格虽然也比较低，其市场地位却更低，其市场占有率每年下降2%。另外，这项研究还发现:有一名直接投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客，而这26名顾客会对另外10名亲朋好友造成对公司不利的影响，这10名中又有约33%的人再把坏消息传给另外20人。争取一位新顾客所花的钱比保住一名老顾客多6倍。可见，企业要吸引一位顾客并不容易，而要失去10位顾客却非常简单。良好的服务，能够保证使顾客满意，这对未来的销售非常重要，因为向满意的顾客销售相同的或新的产品比寻找和出售给新的预期客户要容易得多。良好的服务常常带来客户和销售人员之间的信任关系，作为回报，这种信任关系的建立将导致重复购买和未来业务关系的巩固。

服务和支持水平是产品差异化中模仿代价较高的一种基础，特别是一些在提高服务和支持质量方面投入了大量资金和昂贵的培训费的公司，例如，麦当劳公司建立了专门的培训机构——汉堡包大学来维持它在快餐业与众不同的高水平服务。

五、产品差异化的其他方法

当一个公司发现了一种新的方法来形成自己产品的差异化，通常在开始销售这种差异化的产品或服务时，也会被迫将这种产品差异化的基础泄露给竞争对手。例如，当七喜公司解释自己的软饮料产品与其他软饮料不同的就是不含咖啡因时，它自身“不含咖啡因”可以是该市场产品差异化的基础。还有，第一个与信用卡公司建立联系的汽车租赁公司，会由于信用卡公司将付给客户更多的保险费而获得一种差异化的产品竞争优势。然而，一旦这种关系被展示(如通过广告)，大量的其他信用卡公司和汽车租赁公司将迅速模仿并建立起这种联系。容易复制的产品差异化基础往往不是建立在历史的、不确定的，或者复杂的公司资源或能力上。企业可以通过以下途径来建立模仿代价很高的产品差异化基础:

首先，差异化可以通过联系公司内部的不同职能实现。在许多行业，职能间的合作已成为公司推出新的高差异化产品的最重要的因素之一。例如，药品行业的企业，通过整合不同的医学专业，如遗传学、生物学、化学和药学等，来提高企业开发新药物的能力。那些能组成有效的多学科小组来开发新药类别的公司，更能有效地实施产品差异化战略，在药物学领域，第一个以一种重要的新药品进入市场的公司能获取大量的收益。

其次，公司间建立合作战略联盟来形成产品差异化在过去的几年中大量增多。建立了合作战略联盟的各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥出单个企业促销无法达到的效果，联合开拓目标市场。我国无锡小天鹅公司与广州宝洁公司在产品包装上都宣传对方的产品，扩大了双方的品牌影响，取得了很好的效果。另外，伴随着汽车比赛知名度的提高，越来越多的公司竞相将自己的产品和服务与汽车挂钩，像柯达公司、麦当劳、可口可乐等已成为赛车运动的主要赞助商。这些公司通过与赛车协会合作，并借助该项运动的知名度获得了不菲的收益。合作战略联盟可以增加价值，并成为持续竞争优势的来源。

形成产品差异化最有力的基础就是公司及其产品的声望。声望不是很快就能建立起来的，它只能随着时间的流逝，通过企业和客户之间关系的不断投资慢慢建立起来的。声望一旦建立起来就成为企业的无形资产，从而能为企业提供产品差异化的优势。梅塞德斯公司和日产公司都有生产高质量汽车的声望;劳力士表具有高质量和高社会地位的声望，即使它使用过时的工艺;即使多数的高保真音响爱好者讨论几家美国公司制造的扬声器比日本公司制造的好，索尼公司在随身听方面仍拥有出色的声望。在拥有声望下运作，可以明显提高企业的经营业绩。

企业的首要任务是“创造顾客”。然而，今天的顾客面对如此众多的产品、品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并据此做出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再次购买的可能性。本节将就产品价值分析与评估做一简要分析。

一、顾客让渡价值

营销理论认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。什么是顾客让渡价值呢?顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，如图4－3所示。

图4－3　顾客让渡价值的决定因素

我们可以用一个例子来解释顾客让渡价值。某人要购买一台大型设备，他将向A公司或B公司购买。现在，这位买主已有了一个具体的该设备的用途，具体地说，他希望这台设备能提供一定程度的可靠性、耐用性和良好的性能。假设他比较了两种设备，并根据可靠性、耐用性等做出判断: A公司具有较高的产品价值。他也发觉了所提供服务(如送货、培训和保养等)的差异性，结论也是A公司提供的服务比较好。他还发现A公司的职员知识丰富，并且有责任心。最后，他给A公司的形象也打了高分。他把产品、服务、人员素质和形象这四个方面的分值加在一起，认为A公司所提供的整体顾客价值较高。

那么，他就一定会购买A公司的设备吗?不一定。他还要对与A公司和B公司交易所产生的整体顾客成本进行比较。整体顾客成本不是仅指货币成本，它还包括买者预期的时间、精力和精神费用。买者将这些费用与货币价格加在一起，构成了整体顾客成本。这位顾客将购买能提供最高让渡价值的产品。

现在，让我们运用买方决策理论来帮助A公司成功地向这位顾客推销它的设备。A公司可以从三个方面进行改进:第一，可以通过改进产品、服务、人员素质和形象来提高整体顾客价值;第二，可以通过减少顾客的时间、精力和精神损耗等来降低顾客的非货币成本;第三，可以向这位顾客减让货币价格。

假设A公司对顾客认定的价值进行了分析，发现顾客认为其产品价值2万元。再进一步假设A公司生产该设备的成本是1.4万元。这就意味着A公司产品含有6000元(20000－14000)的附加值。A公司必须在1.4万元和2万元之间定一个价。如果它定在1.4万元以下，它就要亏本;如果价格定在2万元以上，就超过顾客期望的整体价值。A公司所定的价格将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流入A公司。例如，如果A公司定价为1.9万元，那么它就让渡了1000元的附加值给顾客，而自己则保留了5000元作为利润。A公司的定价越低，让渡价值就越高，那么，对顾客购买其产品的刺激也就越大。如果A公司对这次交易志在必得，那么，它就必须提供高于B公司的让渡价值。让渡价值可以用绝对数来表示，也可以用相对数表示。如果整体顾客价值是2万元，整体顾客成本譬如说是1.6万元，那么让渡价值用绝对数表示就是4000元(20000－16000)，或者用相对数表示就是1.25 (20000/16000)。

当然，这种顾客选择供应商的理论似乎太理性了。事实上，有时顾客并没有选择那些提供最高让渡价值的产品，购买者的行动会受到各种不同因素的影响。但是，顾客让渡价值最大化仍是一个有用的分析构架:第一，营销人员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出整体顾客价值和整体顾客成本，以了解其产品应有的定位。第二，处于让渡价值劣势的营销人员有两个可供选择的途径:尽力增加整体顾客价值或减少整体顾客成本。前者要求加强或增加产品、服务、人员素质和形象价值;后者要求减少购买者的成本。

二、顾客满意的衡量

购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的产品的功效。一般来说:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，如图4－4所示。一般说来，对产品或服务质量与价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。高度满意与愉悦的顾客，将会被激发对品牌的热爱情感，而非仅是理性偏好，并由此会进一步产生高度的顾客忠诚。因此，许多企业不断追求高度满意。

图4－4　感知服务质量

那么，顾客如何形成他们的期望值呢?期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者。在今天大多数成功的企业中，有一些是将期望和可感知的效果相对应的。例如，施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买产品后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。

进行顾客满意程度的追踪测量的方法主要有以下几种:①建立顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提出建议提供方便。②顾客满意度调查。仅仅依靠顾客投诉和建议，不能完全了解顾客满意与否，因为大多数顾客不投诉，只是少买或不再购买该企业的产品。所以企业应通过定期检查，直接测试顾客的满意状况。③佯装顾客，收集信息。研究顾客满意度的另一个有效途径是雇人装扮成顾客，购买该企业的产品及竞争产品，探听店员和顾客对企业产品的意见，并将实际感受报告给企业。④分析流失的顾客。对于停止购买或转向其他供应商的顾客，企业应该与其接触以了解原因，是价格高、服务不周，还是产品不可靠等。企业不仅要了解顾客流失的原因，更要控制顾客的流失。

三、产品评估

企业必须对自己所处的市场有清醒的认识，对市场的研究要尽可能广，以便企业提早对已发生变化的条件，尤其是那些很可能造成市场衰退的情况做出反应。如石油工业正面临着其他可替代资源的威胁，如果石油工业不能尽可能拓宽其市场，就很可能受挫。因此，石油工业为了自己的利益应对不同的燃料进行研究，以使石油作为一种能源被替代时，仍能处于满足新市场的合适的位置上。Black＆Decker公司原来是唯一的一家生产工业动力工具的企业，然而，因为竞争和市场饱和迫使它重新审视自己的产品，于是决定将其生产技能用于“自己动手”的市场。重新界定其市场后，公司开发了家庭加工工具产品和园艺工具产品，这些产品为它打开了新的生财之道。

产品评估对企业的贡献之一就是为产品的开发和替换找到最佳的途径。随着人们列举出越来越多的事实证明吸烟的危害，烟草公司转入了诸如粮食之类的与香烟无关的领域实行多样化经营，就是对已经变化了的形势做出反应的例证。

产品评估还必须对产品所满足的需求、产品的顾客、顾客的特点、它与市场其他产品的区别以及该产品在企业产品系列内的适合性等方面做出检查。通过对产品的严格调查，企业才能使产品系列合理化，以免产品之间发生竞争并确保有足够的独特性品牌意识。其纳是一所建立在印第安纳波利斯的客户忠诚度研究中心的合伙者，熟练做过几百个针对客户的研究项目。其纳指出绊倒企业最大的障碍之一是“从错误的客户得到信息”。他经常看到一些公司为很明确的目标客户群设计产品和服务。“接着，当然他们卖给任何进门的人。”后来测试客户满意度，“猜想谁是不满意的?肯定大部分是那些没被产品或服务策略瞄准的。”

处于当前科技与市场快速发展的环境下，产品生命周期不断地缩短，消费者需求急剧变化，对于企业而言，除了改善产品质量以增进产品的附加值外，新产品更是实现差异、创造利润的主要来源。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，企业必须持久地实施差异化战略，以不断创新去适应顾客需要的变化和战胜竞争对手的“跟进”。

比尔·盖茨说:“我们要求自己不断创新，所以不等人家有创新产品来取代我们，自己就先有新产品来取代旧产品。”(www.xing528.com)

诺基亚“关键的一跳”是在1992年。该公司打破每2年发布一个新产品的业界规律，使诺基亚平均一个多月就有一个新品种问世，每年的研究和开发经费占年总营业额的9%，约占芬兰全国工业产品研制总费用的1/4。

可见，新产品和服务对维护现有组织结构的健康、提高未来的发展和利润至关重要，新产品开发成为企业极其重视的课题。

一、新产品概念

市场营销学中的新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。据此，新产品可以划分为以下四类:

(一)全新产品

是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的开发难度大，开发时间长，需大量投入，且成功率低。一旦成功，消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。

(二)换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如计算机由第一代的电子管主要元件到现在的第四代的大规模集成电路元件及正在研制的具有人工智能的第五代。换代产品使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。

(三)改进产品

是指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关等。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。

(四)新品牌产品

是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品，新品牌的使用是出于竞争的考虑。

二、新产品开发程序

开发新产品是一个从寻求新产品构思开始，直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的前后连续的过程。不同行业的生产条件和产品项目不同，新产品开发具体过程也有所差异，但企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市(如图4－5所示)。

图4－5　新产品开发管理程序

(一)寻求创意

新产品开发过程从寻求创意开始，有吸引力的创意意味着非同寻常的营销业绩。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争者、雇员、企业推销人员和经销商、高层管理者、市场研究公司、广告代理商等。此外还可以从大学、咨询公司、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。

许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意。主要有以下方法:

(1)属性列举法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)引申关系法。将几种不同的物体排列出来，考虑每一种物体与其他问题之间的关系，看能否组合起来产生一种新的构思。如组合家具就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相组合而设计的。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三个因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)头脑风暴法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(不超过10人为宜)，与会者根据提出的问题畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经归纳分析形成新产品构思。

(5)需要/问题分析法。依照市场营销的概念，顾客寻求和欲望(customer needs and wants)是寻求新产品创意的合乎逻辑的起点。许多最好的创意来自于向顾客询问现行产品的问题而获得。

(二)甄别创意

企业应对各种创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，使企业有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

(三)形成产品概念

经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为产品概念。产品创意是企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念则是企业从消费者角度对这种创意所做的详尽的描述。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。确定最佳的产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验，即用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

(四)制定市场营销策略

新产品概念形成和通过测试之后，需要拟定一个将新产品投放市场的市场营销策略报告书，并在未来的发展阶段中不断完善。报告书由三个部分组成:

(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润目标等:快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量。公司的最初目标是销售50万箱或占市场份额的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场份额的14%，计划盈利220万美元。

(2)描述产品的预期价格、分销策略以及第一年的营销预算:该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒6包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。最初两个月经销商每买四箱可附送一箱，并有广告合作津贴。免费样品挨户赠送，报纸上的广告附有20美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。2/3用于电视、1/3用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。第一年营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。

(3)阐述较长期(3～5年)的销售额、投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略:该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，高价位定价，然后再逐渐降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%，初期广告费与促销费的比例为65∶35，最后发展为50∶50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。

(五)商业分析

当企业发展了新产品概念和营销战略，就可以对该产品概念做商业吸引力评价——复审销售量、成本和利润估计，以确定它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。估计销售额应特别注意三个购买量:首次购买量、更新购买量和重购购买量。即，新产品是一定时期内顾客只购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买率，会使产品销售在时间上呈不同的销售曲线。在完成一定时期内新产品销售额预测后，就可推算出该时期的产品成本和利润收益。

(六)产品研制

如果产品概念通过了商业分析，就可以考虑将其发展为实体产品。这一阶段要解决的问题是产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。只有通过产品研制，才能发现产品概念的不足和问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在技术上、商业上是可行的。如果因技术或成本过高等而被否定，这项产品的开发过程即会终止。

产品原型准备好以后，它必须进行严格的功能测试和消费者测试。功能测试主要在实验室进行，以确保能安全、有效地使用产品。消费者测试是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。

(七)市场试销

市场试销的过程也就是市场测试的过程。在这一阶段产品及营销方案被放到更加逼真的市场环境中去。它使营销商在进行大笔投资全面推广产品之前通过营销产品获得经验。市场试销的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小;二是市场试验费用和时间。高投资和高风险的产品更值得进行市场测试。所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试销的规模应越小一些。

市场试销的方法有三种:标准测试法、控制测试法和模拟测试法。

(1)标准测试法是将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个测试城市，在当地中间商的协助下开展测试。企业还要开展广告及促销活动，再通过对顾客市场和分销渠道的调查研究等措施，来掌握新产品的试销情况。据此，企业可预测全国的销售量及利润，发现潜在问题，修订营销计划。但标准测试法的缺点是:所需时间较长;大范围的测试需要的投资较大;给了竞争者以研究分析测试品的机会。

(2)控制测试法是通过专门的市场调研机构开展的。该机构将产品送至测试商店，确定货架位置、陈列方法与广告方式，并根据企业的意见定出价格。另外还负责调查销售情况，收集数据，将结果提供给企业。控制测试法所用时间较短，耗费也大大低于标准测试法。但一些企业认为，控制测试法不一定能代表实际的未来市场和目标顾客。另外，控制测试法也同样会给竞争者提供研究试销品的机会。

(3)模拟测试法是在模拟市场上试销新产品。模拟市场可选定一家现有的或临时布置的商店。首先要让参加测试活动的顾客看广告，包括试销品的广告和竞争者的广告。然后，发给顾客少许钱，请他们随意选购。在顾客的选购过程中，测试者分别记录自己的试销品和竞争者产品的情况，并请顾客回答为什么买或不买的理由。几个星期后，再询问顾客对测试的意见。企业最后进行综合分析，得出结论。模拟测试法时间最短，耗费最少，并防止了竞争者的有害活动。但是由于市场是模拟的，参加测试的顾客数量有限，有些企业认为模拟测试法不准确、不可靠。

在试销中，要收集新产品的试用率和重购率为多少的资料，这两项指标是试销成功与否的判断值，也是新产品正式上市的依据(如图4－6所示)。

图4－6　新产品试用率/重购率矩阵

(八)商业化

在这一阶段，企业高层管理者应当做以下决策:何时推出新产品;何地推出新产品;向谁推出新产品;如何推出新产品。只有这几方面的问题得到解决，企业才能真正实现新产品的批量上市。我们来看看日本索尼公司在20世纪70年代末成功推出“Walkman”随身听的营销措施。该公司把新产品的推出与当时正在流行的散步和滑旱冰等健身、室外活动需要音乐结合起来，成功地进入了市场。公司召开新产品发布的新闻记者招待会的场地选在东京的代代木公园里，以强调“随身听”满足室外需要的功能;公司雇用了许多青年模特，让他们佩戴“随身听”，在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭滑旱冰，既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的印象;同时，把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员;在闹市区举办产品展览会等。“Walkman”就这样顺利地进入了市场。

新产品决定进入市场后，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接受。在向市场推出差异化的新产品时，企业应根据新产品的特点、不同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产品的市场扩散。

一、消费者对新产品的接受规律

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。美国学者埃弗雷特·罗杰斯在他1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看做是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。创新决策过程包括五个阶段，即知晓、兴趣、评价、试用和证实阶段。

(一)知晓阶段

在这一阶段，消费者要受个人因素(如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化水平等)、社会因素(如文化、经济、社会、政治、科技等)和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别。一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。

(二)兴趣阶段

新产品的特征影响它的接受率。有些产品一夜之间就被人接受了，而有些经过了很长时间才被人接受。一项革新的五个特征对它的接受率影响很大。

(1)比较优势。即创新产品与现有产品相比的优势。

(2)和谐程度。即创新产品与消费者行为和观念的吻合程度。

(3)复杂性。即创新产品在理解和使用方面的困难程度。

(4)可试性。即创新产品在一定条件下可以试用。

(5)可沟通性。指创新产品在使用时，是否容易被人们观察、描述、说明和示范。

新产品的营销人员应在开发新产品和制订营销计划时调查所有这些因素，并使消费者充分认识到新产品的特性，并对新产品产生了兴趣。

(三)评价阶段

通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策是决定采用还是拒绝采用该种创新产品。如果拒绝采用创新产品，会有两种可能:以后改变了态度，接受了这种创新产品或继续拒绝采用。如果消费者决定采用创新产品，也有两种可能:或是感觉不错继续使用，或是失望而中断使用。

(四)试用阶段

在消费者决定购买新产品之后，他们首先进行少量的购买。通过对少量新产品的试用，消费者判断自己对新产品的估计是否正确，以及是否满意。如果新产品令他们很满意，那么他们不但会自己重复购买，而且还会向他们的亲朋好友推荐这种产品。因此，在这一阶段，企业应尽力让消费者了解自己的产品，详细介绍其性能、使用方法以及可能提供的售后服务，以博得消费者的好感，赢得他们的信任。

(五)证实阶段

消费者在试用了新产品，并对新产品产生了好感之后，就会放弃选择其他同类产品，完全接受该新产品，开始重复购买，并逐渐形成品牌偏好。

对于新产品的营销者，就应考虑如何让消费者顺利度过知晓、兴趣、评价、试用阶段，最后接受新产品。消费者接受过程中产生障碍时，企业必须及时采取必要的措施影响消费者的评价选择或推出适宜的试用计划，以使消费者做出接受的决定。

二、消费者对新产品的反应差异分析

在新产品市场推广过程中，消费者由于受社会地位、民族习惯、消费心理、审美观念、个人性格等多种因素的影响，对新产品的反应有很大的差异，对新产品的接受快慢程度也有很大的不同。如果企业在新产品推广中，善于分析这些差异，并有针对性地开展促销活动，将有助于增强差异化战略实施的效果。

一般地，消费者对新产品的反应可以分为五种类型(如图4－7所示):

图4－7　基于对革新的相对接受时间而划分的消费者类别

(一)创新采用者

该类采用者约占全部潜在采用者的2.5%。持这种反应的人，通常极富个性，受教育程度较高，很愿意接受新生事物，收入水平、社会地位较高，一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们是企业试销新产品的最好对象，往往会起到“消费样板”的作用。

(二)早期采用者

这类采用者约占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人。多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。这类采用者对创新扩散有着决定性影响。

(三)早期大众

这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。他们大多数是那些受过一定的教育，有较好的工作和固定的收入，易于接受新事物的消费者。其消费行为一般容易受别人的影响。但是受他们的经济收入所限，在购买新产品，特别是价格较高的新产品时，往往持较为谨慎的态度。经常是在仔细了解了新产品的情况，并征询了使用者的意见之后，才做出购买决定。这部分消费者数量很大，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。

(四)晚期大众

这类消费者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。他们对新事物多持怀疑态度，受教育程度和收入水平相对较低，他们的购买行为往往发生在产品的成熟阶段。研究他们的心理状态、消费习惯，对延长产品的生命周期具有很大的意义。

(五)落后采用者

这类采用者约占全部潜在采用者的16%。他们大都非常保守，固守传统的消费行为方式和已有的消费习惯。总是在产品进入成熟期的后期，乃至衰退期才会采用。

以上是消费者对新产品的五种类型的反应，它是企业开展新产品市场促销的重要依据。通过贯穿，我们不难发现，消费者对新产品的反应从立即反应到落后反应，其分布呈正态曲线，并与产品生命周期曲线相对应。由于上述每一种类型的消费者都有自己的行为方式，这就为企业有针对性地开展促销活动提供了依据。通常，企业在新产品试销和刚刚上市时，应该重点针对那些能做出立即反应和稍迟反应的消费者开展促销活动。尽管这两部分消费者人数较少，但是他们的影响力却很大，他们的评价对那些持谨慎反应和较晚反应的消费者的购买行为有很大的影响。

三、新产品扩散过程管理

企业必须善于开发新产品。同时，面对不断变化的顾客品味、技术及竞争，企业还必须对产品进行管理。每一种产品几乎都会经历一次生命周期(如图4－8)——诞生、成长期、成熟期，最终当更新的、能更好地满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便进入衰退期，直至被淘汰出市场。企业必须明白它的产品是如何衰老的，以及当产品经过每个生命周期阶段时如何调整市场营销策略，以实现新产品市场扩散的总目标。新产品扩散管理的主要目标有:引入期销售额迅速起飞;成长期销售额快速增长;成熟期产品渗透最大化;衰退期尽可能维持一定水平的销售额。

根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是引入期销售额增长缓慢，成长期产品销售额增长较快，成熟期销售额逐步达到顶峰，一段时间后，销售额开始下降。为使产品扩散过程达到其管理目标，企业营销部门应根据产品生命周期不同阶段的特点采取特定的措施和策略。

图4－8　产品生命周期曲线

(一)实现迅速起飞

引入期市场营销策略的重点是突出一个“新”字，即以新取胜。根据企业新产品的状况不同，可选择以下策略:

(1)以新领先。如果企业开发的新产品水平很高，产品在质量和性能上优于同类产品或在某些方面有独特之处，可以凭借这一优势，领导产品新潮流，以新取胜。

(2)新品完善。企业应根据顾客的反映，认真研究，采取措施改进和完善新产品，使之符合顾客的需要，达到满意的程度。

(3)新品形象。新产品要从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新产品的独特功能的信息，吸引顾客，促使购买。

(二)实现快速增长

成长期市场营销策略的重点应该突出一个“好”字。这一阶段企业要在提高新产品质量的基础上，扩大新产品的知名度和美誉度，争创名牌。在产品成长期进行创名牌的活动，是十分关键的阶段，只有这样，才有利于保护差异化的持久性，促进企业的健康成长。

(三)实现渗透的最大化

在成熟期，针对竞争对手多、竞争激烈的特点，更要重视运用产品差异化战略，努力改变产品单一化的状况，努力开发新产品或改进产品，发展品种，使企业的产品有其特色，并与对手的产品相区别，既能满足老顾客的需求，又能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新顾客，从而赢得产品和市场的优势。

(四)要想长时间维持一定水平的销售额，有赖于企业所确立的差异化优势

企业为了防止竞争者的威胁，应致力于建立多重差异化的来源。单一的差异化来源为竞争者提供了一个很强的进攻焦点，而多重活动的独特性相互协调所形成的多重差异化，使得模仿者必须做全面的改革，成为其不易攻破的障碍。

本章小结

产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品决策是市场营销组合中的首要决策，是整个市场营销战略的基石。成功的企业往往在产品差异化方面有着独特之处。产品差异化可以为企业形成进入壁垒、利用环境机遇、建立竞争优势、实现高市场份额方面创造重要的价值。

研究产品策略，必须明确产品整体概念。它包括三个有机层次:核心产品、形式产品、延伸产品。产品特性对营销策略也有很大的影响。企业生产经营的、顾客所购买的产品，一般具有以下四个方面的特性:物的产品特性、期望的产品特性、扩大的产品特性和潜在的产品特性。这使企业对产品的认识不是局限在产品的特定的物质形态和具体用途上，对产品整体概念和产品特性的理解清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，对企业不断开发产品、优化服务、提高产品市场竞争力具有重要意义。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位的出发点是竞争，它决定了企业产品差异化的程度。可供选择的企业市场定位方式有市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。产品市场定位策略主要有加强定位策略、空白点定位策略、比较定位策略、首席定位策略、高级俱乐部定位策略。在借助互联网进行产品宣传和推广时，应结合产品定位、产品种类和产品开发等因素恰当地进行网上定位。不适当的产品定位，将不利于差别化的实现。

主要的产品差异化表现在:特色、质量、风格与设计、服务与支持、职能间的合作、建立合作战略联盟、声望等方面。鉴于产品差异化基础的可模仿性，企业应努力建立模仿代价高昂的产品差异化基础，来保证开展差异化营销的有效性。

当一个消费者认为一个特定的公司的产品比其他公司的产品有更多的价值时，产品差异化才存在。企业必须重视产品价值分析与评估，实现顾客让渡价值的最大化。顾客满意程度的追踪测量的方法主要有四种:①建立顾客投诉和建议制度。②顾客满意度调查。③佯装顾客，收集信息。④分析流失的顾客。

市场营销学所定义的新产品不仅是指科技发展所推出的全新产品，而且更主要的是指产品整体概念中任何部分的创新。包括全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。新产品开发是企业得以生存和发展的关键问题之一。新产品开发的程序包括寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市八个环节。其中每个环节都直接影响到新产品开发的成败，均要认真研究和实施。

新产品的市场扩散是指新产品上市后的初期运动，企业的业务要点是根据新产品的特点以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用营销组合策略，加速新产品的市场推广。在这一阶段，企业还要结合产品生命周期规律，考虑如何使差异化持久的问题。

思考题

1.何谓产品差异化?如何正确理解产品差异化的含义?

2.简述产品差异化的价值。

3.产品整体概念及其包含的三个层次的内容是什么?

4.如何认识产品的特性及其对企业营销策略的影响?

5.简述企业市场定位的概念与基本方式。

6.简述产品市场定位的概念与基本策略。

7.主要的产品差异化方法有哪些?

8.顾客让渡价值的含义是什么?

9.为什么要使顾客满意?对顾客满意程度的追踪测量可采用哪些方法?

10.新产品有哪些类型?简述新产品开发的基本过程。

11.结合产品生命周期原理，说明在不同的阶段新产品市场扩散管理的目标及策略。

20世纪60年代初期，一个看上去并不太起眼的公司的侵入，使一个本来稳定而平静的市场发生了翻天覆地的变化。这个侵入者是一家从第二次世界大战后的废墟中成长起来的规模不大的日本公司，它企图侵占美国一家大公司的市场领地，而那家美国公司曾击败了其在美国的所有竞争者从而占据领先地位达60年之久，在摩托车市场上占了70%的份额。

然而，不可想象的是，在5年内这家美国公司的市场份额降到5%，而整个美国摩托车市场却比5年前扩大了好几倍。在这个神话般不可思议的现实故事中，两位主角分别是哈利·戴维森公司和本田公司。

哈利·戴维森公司成立于1903年，是一家摩托车公司，主要产品是大型摩托车。20世纪50年代美国每年的摩托车销量为大约5万辆，其中哈利·戴维森、英国的诺顿·特姆夫和德国的宝马(BMW)几乎占领了整个市场。进入60年代后，日本本田公司的产品开始进入美国市场。1960年美国注册登记了近40万辆摩托车，这比15年前的“二战”末增加了近20万辆，这个增长率远远低于其他各种机动车辆的增长率。但到了1964年，这个数字上升到了96万辆，到了1966年则上升到140万辆，到1971年则为400万辆。

美国摩托车市场的新繁荣，实际上是日本本田公司一手造成的。本田公司实行了一套独特的战略来提高人们对摩托车的需求，这套战略的一个核心组成部分就是推广轻便摩托车及针对新顾客群大做广告。几乎没有一个公司经历过60年代哈利·戴维森公司的市场份额骤减的局面(尽管该公司的市场份额剧烈下降，但其总销售量却基本保持不变，这说明它没有争取到摩托车市场的任何新顾客)。

面对着日本人的冲击，哈利·戴维森是如何采取对策的呢?他们根本就没有采取任何行动!至少是行动得太晚了。哈利·戴维森认为自己是各种型号摩托车的领导者，基本上不认为轻便车有多大的市场。觉得摩托车是一种运动型的车辆，而不是交通型的车辆，轻便车仅仅是一种补充。60年代末本田以及其他一些日本制造商继续垄断着日益增大的、原先哈利·戴维森公司做梦都不敢想的美国摩托车市场。

本田公司的轻便摩托车是1959年进入美国市场的，最初并不顺利，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具，但这些嘲笑和怀疑很快就被改变了。1960年本田摩托销售量为2.2万辆。在随后的5年，本田摩托销量猛增了10倍，1965年达到27万辆。到1965年本田公司已占领了美国摩托车市场80%的份额，此时哈利·戴维森每年仍然只卖出了3.5万辆。

本田用一种小型轻便(50CC)摩托车来打入美国市场，这种车能在使用少量汽油的情况下行驶数英里，而且只需花不到300美元就可买到，其他大多数摩托车都卖到1500美元左右，甚至更高。而且，本田车有6种活泼的颜色和3种不同的型号同时让顾客选择。而其他公司的摩托车一般只有两三种颜色可供选择，小型本田车时速能达55英里，节油性能好，其产品质量是无可挑剔的。一名英国的摩托车厂的首席执行官在1961年检查了一辆本田的样车后，说了一番被广为传诵的话:“老实说，当我们拆开机器时，我们发现它的质量是如此的好，这令我们大吃一惊。它制作得像一块手表一样精细，它是任何其他物品所不能相比的。”当本田刚开始占领美国市场时，它就着手扩充了产品种类，力争为每一位潜在顾客制作出适合他的一款。1965年公司拥有了14种型号的摩托车，从小型的50CC型到高速的305CC型一应俱全。1966年为了对付哈利·戴维森公司，本田公司推出了一种450CC的龙形摩托。

本田公司在1965年之后的业务稳步增长，但增长幅度不如1963～1965年那么迅猛。1974年销售量达到65万辆，而市场占有率却从1965年的80%降到1977年的45.6%。这主要是由于其他日本摩托车企业也杀入了美国市场。1997年各主要摩托车制造商在美国的市场份额如下:本田45.6%，雅马哈18.9%，铃木10.7%，川崎14.4%，哈利·戴维森5.7%。

问题:

(1)产品差异化的方法有哪些?本田公司如何通过实施产品差异化策略取得了它在美国市场的领先地位?

(2)曾作为美国摩托车领导者的哈利·戴维森公司在保护自己的阵地方面出现了哪些重要失误?

(3)本田公司向市场领导者发起挑战并取得成功，运用了什么样的市场竞争策略?

在今日超竞争的市场环境中，企业都致力于产品或服务的差异化。卡迪拉克汽车在达拉斯的经销商卡尔·希维尔(Carl Sewell)，卖的不只是卡迪拉克汽车而已;他所贩售的是优异的服务与承诺，以协助顾客尽可能地利用凯迪拉克汽车。他的经销店无论日夜都可提供紧急服务且在服务之后还免费代客洗车。他已把“核心产品”(core product)转型为“附加产品”(augmented product)。今日睿智的行销人员所贩售的不是产品，而是“利益的配套措施”(benefit package);他们不只贩售“购买价值”(purchase value)，也贩售“使用价值”(use value)。

企业可能必须透过其他的方式，而非以低价协助顾客降低其他成本的方式，来为它的产品或服务美言几句。善于提供附加值的公司，已经想出一种更好的价值提供或利益结合的做法，以赢得顾客。

一、将公司的产品与服务顾客化

当企业因顾客特别的需求，而将产品或服务顾客化时，它便算得上是实行“体贴顾客”(customer intimacy)的做法。在汉堡王(Burger King)与麦当劳的大战中，汉堡王运用“依照您的口味”(Have It YourWay)的定位，也就是说可将原来所提供的标准产品，依照顾客的口味做调整。而另一方面，麦当劳则希望顾客能接受“麦当劳式的口味”(Have It the McDonald’s Way)。汉堡王邀请顾客提出变化口味的请求，并请他们看看哪一家公司能做得又快又好。

有些公司平日就将产品顾客化。专业的化学药品公司可依照顾客的规格，调整药品的配方;包装机械公司可设计出特别的设备，以满足个别顾客的包装需求;波音(Boeing)公司可视打算采购飞机的航空公司之需求，而设计出不同配备与内部装潢的747客机。

最近，有些企业已发现“大量订制”的市场契机。“大量订制”指的是大量地为个别客户设计产品、服务、传播方式的能力。以下便是一些例子:

·女性泳装:马里兰州的一家泳装制造商Suited for Sun，在数家零售店中装设电脑/摄影系统，它使得该公司能更方便地为每位上门的女性客户，设计出量身订制的泳装。

·牛仔裤:李维牛仔裤的销售人员可以精确的尺寸，为顾客订制一条牛仔裤，并且在两天后送至顾客家中，只需依正常价格再多收15美元即可。而且顾客若下次还需要再订制一条牛仔裤，可不必再到店中交代。

·脚踏车:日本的全国脚踏车工业公司(National Bicycle Industrial Company)，可依照个别买主的偏好与零件结构需求，生产订制的脚踏车。该公司的工厂可从199种颜色、18种脚踏车车型之中，衍生出1000多万种不同的脚踏车。

二、更多的顾客便利性

当顾客觉得要与卖方取得联系、观看产品、下订单都属轻而易举时，卖方便有更佳的机会吸引并满足顾客。因此，卖方致力于广泛地建立市场涵盖面、设立展示间、分发目录，并架设网页。最近，BMW汽车在网页上的主题是，允许潜在顾客自行设计心目中的BMW，但必须在此车完成后买下这部车。

提供顾客更多的联络时间，可算是提供便利性的一种做法。第一直通银行是今日英国成长最快速的银行之一，该银行的客户可每周7天、每天24小时地通过电话进行金融交易。最能诠释便利性之重要性的，恐怕莫过于便利食品店(convenience food store)的兴起了。Seven—Eleven便利商店之所以如此命名，便是由于它们早上7点开门营业，晚上1l点打烊(译注:美国的Seven—Eleven并非24小时营业，却是极少数全年无休的便利商店)。它提供顾客在购物时间上的便利性，可在较不平常的时间买到牛奶、饮料、糕点，或其他一般性的食物。

三、较快速的服务

有些公司将自己定位成“速度的领导者”，以满足那些想得到较快速服务的顾客的需求。富国银行(Wells Fargo Bank)在每一家分行门口都贴着这么一张告示:“5美元或5分钟”(Five dollars or fiveminutes)，它的意思是假如顾客排队的时间超过5分钟，富国银行便会在该名顾客的账户中拨入5美元。

四、更多、更好的服务

制造业与服务业的差异是否是言过其实?所有的行业都应是服务业才对。

首先，购买产品的顾客，实际上所购买的是来自产品的预期服务。产品所带来的是服务本质:汽车的本质在于运输;肥皂的本质在于清洁;教科书的本质在于资讯与教育。

其次，许多制造商在生产产品之余，也同时传递出服务本质。无论在世界各地，凯特皮勒公司都承诺可在24小时内维修设备。事实上，凯特皮勒公司60%的利润，来自于零件的维修与服务的销售。

最后，以制造为主的公司，也聘用有许多服务本质的员工:科学家、设计师、工程师、市场研究员、会计师、运送专员、中高阶经理等。汽车公司中大部分的员工，都属于服务性质而非制造性质的人员。

既然所有的公司都属于服务业之林，企业应如何使其服务组合(servicemix)与品质产生差异化，以便能在同业中居于领导地位呢?我们再来看看Saks百货是怎样做的。走高级路线的Saks百货，是以一种提供个人购物服务的方式经营。客户可先电话预约时间，在到达该店之后，便进入一间有沙发、书桌与电话的套房。接着Saks会提供一杯饮料，并且有一位专属的服务人员带着一些衣服进入房间。Saks也可将衣服寄至顾客的家中。假如Saks已排定打折计划表，顾客也会收到通知。如果在顾客购物后才开始打折，那么顾客也会得到差价金额。通常Saks每年都会寄送一份令人惊喜的礼物给那些消费金额达到某一程度的顾客。以上所有的服务步骤，都对建立Saks的忠诚顾客有所帮助，否则顾客很容易地便会在他处购买衣物。

五、训练并教导顾客

一般而言，提供最佳的训练与规划的公司，通常也是市场上的赢家。花旗银行希望它商业部门的行员，都能把自己视为是企业顾问，而非贷款的承办人员。花旗银行的人员并非只是决定贷款的核准与否，他们也会对顾客如何改善营运方式提出建议，以使这笔贷款的理由能更充分。花旗银行聘用的职员，通常都具有广泛的商业背景，而不仅限于财务方面的训练。

六、超乎常情的保证

产品表现远胜于竞争者的公司，应凭借提出一项竞争者无法跟进的超乎寻常的保证来吸引众人的注意。汉普顿旅馆(Hampton Inn)是一家成长极为迅速的连锁旅馆，它的成功大部分可归功于其超乎常情的保证。也就是说，假如顾客对该旅馆感到不满意，则住宿费全免。顾客只要在住宿首晚过后告知不满之处——床垫太软、房间太吵——在退房结账时便不必付费。假使汉普顿旅馆经营欠佳，就会有许多顾客不必付费，此举会使得它走上破产。但由于汉普顿旅馆的员工提供优越的服务与照料，公司营运良好，而且会不定时地分发奖金，而这些奖金是来自于顾客多付金额所成立之基金，以补贴未付费客人所造成的损失。所以在汉普顿旅馆员工与所服务的顾客之间，存有相当密切的关系。与选择投宿于汉普顿旅馆的顾客成长人数相比，选择不付费的顾客的百分比可说是微不足道。

七、会员优惠专案

奖励是一种赢得、保留、培养顾客的有效方法。

(一)常客奖励专案

在都柏林居领导地位的连锁超市——奎恩超市(Superquinn)，拥有70%的市场占有率。它的经营者是一位极具创意的营销人员菲格·奎恩(Fergal Quinn)。这家超市提供会员卡给顾客，同时标榜数种“令顾客惊喜的活动”，其中包括:

·进入超市时，儿童可获赠气球，并有专供儿童使用的小型购物推车。每一家分店都设有托儿中心，以便家长能专心购物。

·顾客可加入会员(已有2/3的都柏林家庭加入)。会员每消费一英镑，便可得到点数一点。顾客在某些日子或某一期间内购物，该超市还提供额外的点数。在寄给会员长达64页的兑换目录中，提供礼品、玩具、家居用品等多种选择。每周都有为会员卡持卡人准备的乐透奖，每当宣布得奖顾客时，得奖顾客的名字便会出现在红色闪烁字幕的电子看板上。此外，会员还会受邀参加该超市所举办的特别活动，例如乳酪、酒、食物的品尝会等。

·当顾客把该超市会员卡插入结账处的机器中，机器上会显示出顾客的姓名，以便收银员可直呼顾客的姓名，并与顾客打招呼。若是当天正是该名顾客的生日(会员卡上有记载)，超市内的糕饼部门将迅速地把顾客的姓名写在生日蛋糕上，让顾客在惊喜的情况下得到这份蛋糕。

·每当顾客回报所购物品有不良状况(例如物品的外包装欠佳或罐头上有凹陷痕迹)时，该名顾客便可得到200点，此举使得顾客均变成该超市“品质管理检查员”。

(二)提供贵宾计划

虽然所有的顾客都很重要，但仍有高下之分。因此，企业必须找出最有价值的顾客。这些最有价值的顾客，当然值得给予贵宾式的待遇。迈阿密有一家服务古巴族裔的银行，其中极为富有的古巴裔顾客可以不必排队等待服务，而直接进入一间有咖啡、水果，并提供有个人服务的个别套房。他们会受邀参加特别的研讨会与体育活动。此种身份的顾客甚至不必亲至银行，而是由银行派人至家中领取存款或送款。

八、结论

一般而言，企业都会抱怨自己与竞争对手变得愈来愈相似，因而无法维持差异化。这种聚焦性是超竞争世界经济中的一环，在这样的经济背景下，所有的竞争优势都会迅速地被他人抄袭。如前所述，由于为顾客添加独特价值与利益的方式有许多种，无法采取差异化的公司恐也无法完全地发挥想象力。公司可采取的做法包括:降低售价、协助顾客降低其他成本，或增加全面性的正面利益。由于能长久、持续的附加价值组合并不存在，触角敏感的公司会不断地检视顾客所重视的新利益之可能性，并予以投资。