差异化营销：开启时代新篇章

世界的飞速变化能够迅速地使昨天的制胜战略在今天变得过时。正如管理专家彼得·德鲁克曾经评价过的，企业过去10年成功的方案很可能是其下个10年毁灭的原因。20世纪90年代以来，以知识为基础的经济发展模式越来越引起各国的普遍关注。它标志着一个新的机会和威胁同时增加的崭新世界的到来。昔日安全地与外隔绝的国内市场如今成了全球专业生产商和巨人跨国公司竞相角逐的场所;科技上的巨大进步，推动了互联网、世界电视卫星广播等先进技术的不断涌现，缩短了各国在地理、文化上的差异，今天的企业不仅在国际市场上销售其在当地制造的产品，而且还在国外生产和购买更多的零部件和供应物;新产品迅速导入市场，并在很短的时间内在全世界范围内推广和使用。此外，现在的企业还面临不断变化的顾客价值和倾向、日益增长的全球竞争以及其他众多的经济、政治和社会问题等方面的挑战。企业必须适应新经济的挑战，在营销观念、营销方式上进行创新，建立新的活动准则，在发展中求生存，在生存中求发展。

一、营销与营销组合释义

对于企业的市场营销的理解，曾经有过多种宽窄不一、侧重点不同的表述。一种认识是把营销看成是一种力量，把它等同于销售或推销，这种认识过于偏狭。推销只是市场营销这座冰山露出水面的小尖顶而已。它只是立足于既定产品的销售，只发生在产品制造之后;而营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段，不仅包含经理人评估需求、衡量需求强度、决定是否存在有利可图的市场机会，而且还包括改善产品诉求与表现，从产品销售成果中学习经验以及处理续购事宜。因此，营销绝不等于推销。

对有些企业的经理来说，他们认为营销是一个职能部门的事，事实上，营销的意义和作用远远超过一个公司“推销”部门的工作。企业的营销部门必须与公司其他组织密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。惠普公司的创始人之一David Packard说过:“由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。”

如何给营销作一个准确的定义，这里采纳美国市场学权威Philip Kotler的见解:

“营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。”这里讲的所需，是指人的基本需求，是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销人员所能凭空创造的。而所欲是指人的欲望，是人们希望得到更深层次的需要的满足。例如，人们希望上班时穿漂亮套装，休闲时打高尔夫球。人们的需要是有限的，但欲望却很多。市场营销人员虽无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。

营销组合是现代企业营销策略的一个通用的常规手段。是指公司可控制的一组营销变量，包括公司为影响产品需求所能做的所有事情，可分为四个变量，即“4P”:产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)。每个P下的营销变量如图1－1所示。有效的营销方案就是把所有营销组合的要素整合为一个协调一致的方案，以实现企业的目标。

图1－1　市场营销组合及四个基本策略

二、营销是现代企业经营的核心

营销是企业对市场的开发与创造，它包含对人们的需求的研究，并以此决定生产方向、销售以及产品的包装和分销。现代市场营销观念，是一种“消费者需要什么，就生产什么”，以消费者需要为中心的经营思想。企业所考虑的问题不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是从市场的消费者需求出发，去更有效地组织生产和销售;而且进一步以新产品去创造市场需求，引导市场潮流。企业的目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。

重视市场营销，是改革的呼唤，是时代的呼唤。伴随中国经济市场化的进程加快，市场已成为整个经济活动的中心。企业要积极运用营销手段开展研究，过去的成功并不是未来成功的保证。企业要成为市场主体，要进入市场、驾驭市场，关键在于彻底转变观念，树立现代营销思想。

(一)日益注重质量、价值与顾客满意

今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。企业的指导原则是不断用较少的成本提供更多的东西，让渡给顾客更多的价值。

(二)日益注重建立关系与保持顾客

现代营销理论不仅要实现销售，还要了解顾客是否要重购，目的是要创造终身顾客。很多成功的企业都建立和完善顾客数据库，包括顾客的人口统计资料、生活方式、对不同营销刺激的反应水平、过去的交易情况等，以此跟踪和维系顾客。

(三)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化

现代企业的营销思想正从管理一个单独的部门，转向管理一系列业务过程，认为每一个业务过程都会影响对顾客的服务与顾客的满意。

(四)日益注重网上营销的开展

21世纪是信息网络的年代。网络营销作为信息化时代的必然产物，日益发展成为现代市场的主动脉。以新思想、新方式为特征的网络营销不可避免地对传统与惯例造成冲击与改变，企业应早做准备。

事实上，现代企业面临非常复杂的市场环境;由于人们的生产、消费观念经历了巨大的变化，以至于营销职能成为企业的首要职能，营销成了现代企业生产经营的核心，企业的一切其他生产经营活动，都要紧紧围绕这个核心进行。

有进取心的公司开始意识到随着市场变化越来越快，企业必须关注市场的变化，包括市场环境的走向，并且根据这些变化来调整企业的营销战略。企业的营销环境，涉及在营销活动之外能够影响建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁，持续不断地观察并适应变化着的环境对企业来说是非常重要的。我们将在此讨论一些重要的趋势和变化。

一、新经济的内涵与实质

关于新经济内涵与实质的探讨，目前是众说纷纭，可谓仁者见仁，智者见智。最早宣传“新经济”思想的美国《商业周刊》提到:“谈‘新经济’时我们的意思是指这几年已经出现的两种趋势，第一种趋势是经济的全球化，第二种趋势是信息技术革命。”曾两次参加世界经济论坛年会，首次走上哈佛讲坛的中国著名企业家、海尔集团总裁张瑞敏认为:所谓新经济，应是以数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动、可持续发展的经济。

新经济之所以“新”，源于推动其产生与发展的原动力——信息、技术革命所具有的全新的革命意义。同以往的任何一次技术革命不同，信息技术革命改变的不是人类对自然资源的利用方式。虽然其影响所及必然导致人类对自然资源利用率的提高，但它是通过改变人类信息的传输、储存方式来实现的。长久以来，在低下的劳动生产力的掩饰下，信息的不充分对于人类经济活动的制约作用被忽略了，自工业革命以来的数次技术革命，大大提高了人类的生产力，信息“瓶颈”也逐渐拓展扩宽。20世纪最有影响的哲学家卡尔·波普尔以超前的眼光，最先将信息从现实世界中分离出来，作为与物质和意识并列的世界构成的第三要素;这从哲学的高度证实了信息技术革命所具有的深远而重大的影响。

信息技术的快速发展不仅是人类信息的传输与储存方式的革命，也对人类的经济和社会的组织方式提出了创新的要求;电子商务、信息高速公路，这些信息时代的产物，正在全方位地影响着人类的生产和生活。

可以这样认为，新经济的实质，就是信息化与全球化;新经济的核心是科技创新及由此带动的一系列其他领域的创新。促成新经济出现的现实环境是全球经济一体化。信息技术革命的推进，新经济的发展，必然导致全球一体化进程的加快。新经济是人类经济发展史上前所未有的科技型、创新型经济。

二、新经济的核心在于创新

创新在新经济中具有特殊的重要意义，它是新经济的核心和实质所在。在新经济时代，创新被提升到一个前所未有的高度。

人类智力发展到今天，生产变为自然力之间的相互作用，人则作为自然力相互作用的协调者，用智力控制自然。当物质创造力越来越大时，对精神创造力的需求也就显得更加重要。新经济时代对人的创新能力的要求，是人类物质生产能力高度发展时，要求精神创造力与物质创造力平衡发展的一种客观表现。

新经济体系内最重要的规律，首先是技术创新的突飞猛进。不论是网络化、信息化，还是数字化、知识化，都和技术创新息息相关。

适应性是新经济的第二大规律。它包括企业、机构和个人的不断创新，以及生产率提速所带来的变革。在新经济领域，任何企业、任何机构如果缺乏灵活性，不尽最大的努力适应日新月异的信息技术发展，就会面临落伍和被淘汰的危险。因此，在新经济时代，也要求企业在组织和管理方面进行全面的创新。

唯有创新，才能生存，这是新经济时代铁的定律。何为创新?许多人认为发明就是创新，也有人把创新与研究开发和科学发现视为同义语。创新到底是什么?它的内涵是什么?

创新是一个非常古老的词。现代意义上的创新概念包括下列五种情况:第一，创造新的产品;第二，采用新的生产方法;第三，开辟新的市场;第四，取得或控制原材料或半制成品的一种新的供给来源;第五，实现任何一种新的产业组织方式或企业重组。

新经济时代的创新具有如下特征:

(一)创新的不确定性

任何创新都具有不确定性，创新的程度越高，不确定性就越大。创新的实现与扩散过程，也就是创新不确定性逐步消除的过程。创新的不确定性有三种类型:

(1)市场不确定性。创新的市场不确定性，主要是不易把握市场需要的基本特征，以及如何将这些特征融入创新过程之中。这有可能是当出现根本性创新时，找不到市场方向。市场不确定性的来源，还可能是不知道如何将潜在的需要融入创新产品的设计中去，以及未来产品如何变化以反映用户的需求。

市场的不确定性还包括:当一种创新产品推向市场时，是否能向用户提供更多的服务，用户是否接受，如何让用户尽快地接受，以及如何使创新向其他领域扩展等。当存在创新竞争者时，市场的不确定性还指创新企业能否在市场竞争中战胜对手。这主要是指那些重大创新。相对来说，源于市场需要或生产需要的小的创新，其市场不确定性要小得多。

(2)技术不确定性。技术不确定性主要是如何用技术语言来表达市场需要的特征，从产品原型到工程化与规模生产，每一步都是一个相当大的跨越。新技术与现行技术系统之间的不一致性也是一个重要的不确定性来源。技术不确定性还包括设计是否优越、技术上能否超过已有产品中的工艺、制造成本能否达到商业化的要求，以及进一步改进的潜力如何等。

(3)战略不确定性。战略不确定性主要是针对重大技术创新和重点投资项目而言。它指一种技术创新出现使已有投资与技能过时的不确定性，即难以判断它对创新竞争基础和性质的影响程度，以及面临新技术潜在的重大变化时，企业如何进行组织适应与投资决策。

(二)创新的保护性与破坏性

不同创新对企业的影响范围、程度和性质有所不同。两个极端的情况是:破坏性的创新和保护性的创新。具有保护性的创新会提高企业现有能力、技能的价值和可应用性。虽然所有的技术创新都会引起某种变化，但这些变化不一定非是破坏性的。在破坏性的创新一端，创新的效果完全相反。这类创新不是提高和加强企业现有的能力，而是使企业现有的技能和资产遭到毁坏和破坏。新的产品或工艺技术会使企业现有的资源、技能和知识只能低劣地满足市场需要，或者根本无法满足其要求，从而降低了现有能力的价值，在极端情况下，会使其完全过时。这类变化正是熊彼特创新理论和经济发展理论的核心。熊彼特认为，“创造性破坏”是新经济发展的推进器，它对竞争的影响是通过重铸竞争优势的实现基础而实现的。有的“创造性破坏”影响如此深远、广泛，以至它们常常能创造出一个新的产业或者破坏一个现有的产业，如半导体产业的成长及其对电子真空管产业的破坏性作用。

(三)创新的受抵制性

创新活动常常受到来自各方面的排斥、抵制。习惯于原有生活方式和思维方式的人们往往不欢迎任何改动和变革。

除以上特征之外，偶然性与机遇性也常常是新经济时代中创新所表现的特点之一。作为新经济时代核心的创新体系是一个从市场到企业，从科技到产品，从管理到营销等全方位的整体概念。作为区别于传统经济模式的创新，其实质内容包括技术创新与管理创新。

(1)技术创新是新经济的内核。技术创新涉及的内容是与新产品制造、新工艺过程或设备的首次商业应用有关的研究开发、设计、制造及其他商业活动。技术创新是指将一种新产品、新工艺、新服务引入市场。

(2)管理创新是新经济的保障。企业管理创新是指企业家用新思想、新技术、新方法对企业管理系统(或企业战略组织，技术、文化管理的某一个方面)的方略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业管理系统综合效能不断提高的过程。企业管理创新具有如下特征:全员性、全方位、全过程。

历史上，从没有任何一个时期像新经济时代一样呼唤创新，需要创新，刺激创新。把创新放在发展企业、发展经济的首位，这本身就是一种最实质、最根本的创新。新经济从其内核看就是创新型经济，它为经理人提供了正确的努力方向。

今天的企业无论愿不愿意，都将被迫卷入全球竞争之中。就算企业服务的对象是本国顾客，但信息的快速传递、国外竞争者的进入，都将促使地区顾客成为全球消费网络中的一环——他们可以选择来自全球各地的产品。因此，顾客是以“符合世界标准”的眼光，购买他们认为有价值的产品。全球化浪潮，正以不可阻挡之势席卷着全球的每一个角落，各国贸易、金融、服务等越来越紧密地联系在一起，成为一个不可分割的整体。全球化为新经济的产生与发展提供了广阔的背景，新经济也深深地打上了全球化的烙印。

经济作为人类文明的重要组成部分，随着时间的推移，内容不断丰富，形式愈加多样。进入近代以来，经济活动不仅变得越来越国际化，更重要的是变得越来越全球化。国际化，仅仅是跨国界经济活动在地理分布上的扩大，这并不是什么新现象。新经济的全球化有质的不同，同国际化相比，它是一种更先进、更复杂的形式，它意味着国际上分散的经济活动在某种程度上整合的运作。全球化是比国际化更新的现象，在范围越来越广的新经济活动中，它是一种正在兴起的模式。今天的全球化是作为一个新经济时代的特征加以概括的。

经济全球化是一个历史过程，在这个历史过程中，一方面，在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响，融合成统一的整体，形成全球统一市场;另一方面，在世界范围内建立了规范的经济行为规则和运行规则，市场经济统一了世界，生产要素要求在市场经济的基础上、在世界范围内逐步实现自由活动和合理配置。因此，所谓经济全球化，就是指在市场经济的基础上生产要素在全世界范围内的自由活动和合理配置，逐渐以至最终完全消除国家间的各种壁垒，使其相互渗透、相互影响、相互依存并不断加深，从而把世界变成一个整体的过程。

一、全球化的表现

具体而言，经济全球化包括以下几个方面:

(一)贸易自由化

20世纪末，世界经济发展中的最重大事件是世界贸易组织的建立。这一事件不仅标志着一个规范化、法制化的世界市场的形成，而且标志着世界贸易的自由化程度也达到了一个新的阶段。关税水平进一步大幅度下降，非关税壁垒受到更严格的限制，长期游离在外的贸易活动如纺织品与农产品贸易，被纳入世界自由贸易体系之中。而且，世界贸易组织的建立，不只是世界贸易自由化在程度上的扩大，更是一个质的飞跃。过去，仅仅作为谈判场所的关贸总协定，如今被一个具有较强的约束力、在统一的规则执行上具有法律职能的组织所替代，世界贸易从此进入了一个制度化时代，并且由此确定了一个更加自由化的目标。正如国际贸易关系曾是国际经济关系的最初形式一样，贸易自由化已明显成为世界经济一体化的先导。

(二)金融全球化

当今世界，资本在全球范围内大规模地流动，较少受到阻碍。国际直接投资迅速增长，在全球范围的资源配置中发挥着主导作用，间接投资也以异乎寻常的规模膨胀，跨国证券融资的制度障碍、货币障碍和政策障碍等越来越小。跨国银行迅速扩展，业务网络遍布全球，瞬息之间可以调动巨额资金;银行业务不但在适应国际化需要中日新月异，而且形成了统一的国际规则。其中，巴塞尔协议的“资本充足率”标准成了全球金融体系风险管理的共识。

金融市场全球化，使一大批新兴国际金融市场崛起，全球性金融中心、地区性金融中心和大批离岸金融市场构成了一个覆盖全球的金融网络;国际融资工具不断翻新，金融创新层出不穷，为资本的国际流动消除了货币障碍。可以预见，在国际金融市场和金融服务贸易中建立一个类似于商品劳务贸易的自由体系，已经成为新经济时代国际大家庭的下一个目标。

(三)生产经营的跨国化

国际经济关系向紧密化方向发展的更深刻的表现之一就是生产经营的跨国化。国家之间的关系已经不再局限于最终产品的交换关系，而是越来越多地转变为由跨国公司所组织的产品及其零部件直至工艺的分工关系。今天，跨国公司的生产在世界生产中的比重越来越大，民族国家的市场障碍不断被跨国公司的全球战略所冲破。在跨国公司的全球生产部署下，产品及其零部件的生产选址主要取决于生产要素的优化配置，而国家的差别正在日益淡化。随着世界大跨国公司的全球拓展的进一步发展，产业分布越来越多地成为跨国公司全球战略的结果，而越来越少地继续作为本国产业政策的体现。

以上的贸易自由化、金融全球化和生产经营的跨国化，是全球经济一体化总趋势的三个组成部分。贸易从产品交换阶段体现国际经济联系，金融从要素配置阶段体现国际经济联系，而跨国经营则从生产阶段体现国际经济联系。三者构成了整个生产过程，体现了全球经济一体化在现阶段发展的全面性。

如果将新经济比做火的话，那么全球化就是风。风助火势，火借风威。新经济与全球化同步成长，共同发展。

二、全球化浪潮对企业营销活动的影响

(一)全球化为企业的发展提供了广阔的市场

在全球化浪潮之下，各国间的关税壁垒大大削弱，商品跨国流通的障碍大大减小，商品以及服务贸易的自由化为经济发展提供了广阔的市场空间。据统计，1994年世界商品贸易额达到40900亿美元，首次突破40000亿美元大关，创下近20年来的最新纪录;服务贸易额达到10800亿美元。1995年世界贸易额又比1994年增长80%，突破60000亿美元，其中商品贸易额为48750亿美元，服务贸易额为12300亿美元。1997年世界贸易额又比1996年提高了2个百分点，贸易额达到67000亿美元。

(二)全球化导致竞争的加剧

竞争与新经济的核心——创新之间存在着相互促进的关系:一方面，全球化的竞争加剧为创新提供了强大的动力;另一方面，创新又引发全球范围的更为激烈的竞争。

随着经济全球化的发展，参与国际经济活动的国家日益增多，尤其是西方大国为了争夺世界市场和经济主导权，使得全球范围内的竞争日益激烈。为了在全球范围内赢得竞争优势，各国企业纷纷在战略制胜的制高点——技术创新方面下工夫。我们生活的这个地球，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，使得这个世界日益丰富多彩，而隐藏在背后的则是企业间竞争的日趋白热化。为了赢得竞争的优势，企业还从组织管理、企业规模等各方面进行了全面的创新。新兴的企业管理革命，企业形象设计浪潮，是新经济时代要求对企业管理方法进行创新的必然反映。

(三)竞争加剧成为席卷全球兼并浪潮的原动力

1994年以来，世界经济全球化的大趋势迫使公司扩大规模，联合经营，以增加总体竞争实力，降低成本。美国政府在建设信息高速公路、调整金融业和改革医疗保险体制方面的设想和行动，迫使有关企业做出战略性调整，同时在反托拉斯方面的态度比以往有所缓和;美元对日元和马克等西方主要货币汇率的暴跌，极大地吸引了德国、日本等工业发达国家的公司投入企业兼并收购活动。

在这些背景之下，新一轮兼并浪潮席卷全球。1998年可被称为全球企业兼并年。仅在美国，这一年的企业兼并就有2752起，交易金额高达2368亿美元。

(四)全球化导致资金、技术、人才在全球范围内充分自由地流动，优化了资源配置，促进了全球范围内资源配置效率的提高

当今，每天都有数以万亿美元计的巨额资金在全球范围内流动，寻找着市场和高额回报。同时，技术和人才的流动也日益频繁。诚然，巨额的流动资本会有相当大的风险。东南亚金融危机即是明证。但随着全球经济监督机制的建立健全，这只“出笼猛虎”终于得到降服，从而使新经济得以正常发展。对于生产要素在全球范围的自由化流动，总的说来，应持肯定态度，因为这毕竟向着理想的、效率更高的“完全市场竞争”迈进了一步。今后我们所要做的，是将这种自由流动纳入一种规范的框架中。

(五)生活与消费方式趋同化

世界经济的发展，收入水平的提高，贸易、旅游和电视的发展，通信、交通的现代化，为全球生活与消费方式的趋同奠定了基础。现在每天有300万人从地球的一处飞向另一处;世界许多的著名商标，如可口可乐、IBM、雀巢等已家喻户晓。

这种变化使得市场冲破了地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间搜寻和选择理想的卖者;销售商之间激烈的竞争，使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。面对熙来攘往的人群，如何创造顾客?对生产者来讲，产品是否受顾客欢迎，最重要的是能否把自己的产品与竞争对手的区别开来，让消费者一见钟情。

(六)从本土经济向全球经济转变

如何应对经济全球化的浪潮?在20世纪90年代初国内众多家电企业激烈争夺国内市场时，海尔就提出“国门之内无名牌”和“与狼共舞”的口号，将企业的市场定位为:国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，国外生产国外销售1/3，实施市场国际化战略。

为了上述目标，海尔集团狠抓了以下战略举措:一是牢固占领国内市场，并与国际市场互补共荣。二是“出口创牌而不是创汇”，海尔在短短的几年时间内获得几十项国际认证，实现质量水平全面与国际接轨，并在136个国家和地区注册商标565个，保障自身权益。三是在世界各地设立6个设计分部和10个国外信息中心，牢牢把握世界技术发展方向和市场变化趋势，并与荷兰菲利普、德国迈兹等结成技术同盟，为推出最新产品提供了可靠的技术保障。四是实行“先难后易”的国际市场区位战略，先进入发达国家和地区，赢得信誉后再进入发展中国家和地区。海尔的出口布局欧美占60%，东南亚占16%。五是海外投资建厂，组织强有力的国际营销网络。在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等地的海尔海外分厂以及在海外设立的49个经销商、18000多个营销网点、30000多个营销网络，将海尔文化传遍全世界。

全球化是新经济作用的必然结果。随着新经济的蓬勃发展，全球化在新世纪必将掀起新的浪潮，起到更大的促进作用。它既是一种动力，催促每个企业抓住机遇，创新发展;当然也是一种挑战，它要求每个人挑战满足感，在新时代里永不止步，创造新文明。

现在的工作方式已经发生了巨大的变化，并且还会有更大的发展潜力。今天的年青一代可以轻松地享受技术变革所带来的便利和刺激，他们本身成为了科技文化的一部分。对于一名在办公室中有一台电脑、在家中有一台笔记本电脑、一部移动电话、一台掌上电脑的公司职员，一方面他对使用这些现代设备表现出极大的热诚，但同时会觉得自己像是被一条电子拴狗绳左右着，大家为自己绑缚上了各种各样的电子束缚;那些一向被忽视的小孩子或许正在设计连他们的父母都不懂的网页。正是他们的存在，迫使我们必须重新考虑关于“消费者”的定义和特点。

一、新一代的消费者

让我们先来看看新一代消费者的生活状态。与旧经济相比，新经济则是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质，它可以无止境地予以差异化、客户化和个人化;它可以传递给许多网络上的网友，并且瞬间即能到达，现在的人们对那些被称为“蜗牛邮件”的传送方式越来越没有耐心了。公开的、透明的资讯，使得大家的消息更灵通，并据此做出更佳的选择。

10年前，当我们在超级市场购物时，我们注意的或许只是包装的重量，以及商品的价格是否合理。然而时至今日，我们更加关注某食物是否含有添加剂、脂肪的确切含量、包含哪种糖类物质、各种营养成分的含量，等等。在过去，如果要买一辆小汽车，需要查看发动机盖下面的配置，还会参考《消费者报道》一类的排名。而现在我们可以上网去查看与汽车销售相关的网页，然后再和商人讨价还价，用最合理的价钱买到车。在个人健康方面，以前医生就是上帝，是不容置疑的那个人，现在如果不同意医生的观点，大可以到网上的药店寻求帮助，自己看病诊断。

当今的消费者的受教育程度越来越高，相应地也就越来越难以轻易接受某些令人怀疑的事物。某些时候，那些苍白无用的产品声明是不起作用的。在这样一个资讯发达但时间匮乏的社会中，形成了一种流动的、随意的购买欲望。与之相匹配，又产生了一种流动但有组织的服务机构。传统的商业营运时间正在被会员制购物、直销和网上购物所取代。消费者可以在任何时间做自己想做的事情。消费者对于有关他们自身需求的期待越来越高，甚至超过了生产商赋予产品自身的与众不同的特点。正是因为有较多机会接触科技，消费者决策对企业营销将产生更重要的影响。

二、个性化营销能最大限度地实现消费者满意

在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”。现代市场营销观念，就是“顾客至上”、“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销就是以满足顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客的需要出发，通过设立顾客数据库，与数据库中的每一位顾客建立良好的关系，开展差异化服务。因而个性化营销与传统的目标市场营销相比能够最大限度地实现消费者满意。

(一)某一商品属性从共同要求的满足转变为个性需求的满足

传统的目标市场营销能满足不同消费群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。而个性化营销则全然不同。顾客根据自己的个性需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔推出了“您来设计我来实现”的口号，由消费者提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，使产品更具有适应性，更有竞争力。

(二)“自选”到“自我”的转变

在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需求可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，可以向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到理想的产品。

三、个性化营销的内涵

所谓个性化营销，是市场细分的最后一个层次，又可以叫做“一对一营销”。在个性化营销中，消费者本人对购买行为负更大的责任，他已不再单单接受推销员的说服，而是与生产厂商直接对话，使得生产商考虑“定制”的产品和服务。

在当今社会，企业直接和消费者接触已经形成一种趋势，一对一市场的地位不断提升，被认为是通过顾客关系走向成功的关键战略。科技的发展使得客户的资料越来越多地被企业收集起来，通过这些顾客资料，企业就可以知道，下一步客户需要什么，产品应往什么方向发展，通过向消费者提供出色的个性化服务，进一步拉近公司和消费者之间的关系。

在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费，体现出以下特征:消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升;消费者的行为呈现出相当的差异化;买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。这一切使得个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后，即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

“个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平;二是不同的顾客有不同的需求。因此，从“个性化营销”角度来看，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一是可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润;二是企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三是企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

从我国企业的现实情况来看，企业所处的外部环境有了重大变化:一是大多数产品的买方市场的形成使得国内企业的竞争日益激烈，有些行业甚至达到了“白热化”的状态。为争夺市场份额，“价格战”、“广告战”此起彼伏，传统的营销方式使得企业越来越难获取竞争优势。二是2001年11月10日中国正式加入世界贸易组织，也使中国企业面临外国先进企业竞争的威胁。三是国民经济中服务业的比重日益增大，许多生产企业通过增加产品服务的差异化战略来扩大竞争优势。四是国内产品市场上的消费者行为由“从众化”转向“个性化”，要求企业与消费者保持密切的关系，以了解消费者的真实需求。企业所处的外部环境的这些变化，相应地要求企业调整或改变原有经营战略，以适应外部环境变化的要求。

当前，许多明智的公司逐渐意识到:从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销观念都发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家们尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠，由以前的产品导向战略转化为现实的顾客导向战略。由于顾客的需求是动态变化的，顾客价值的转移就成为不可避免的。顾客们总是不断地转向那些能提供更高价值的供应商。这就要求企业追求转换的营销策略，即向顾客传递更高价值的运作方式，以在强手如林的竞争中立于不败之地。差异化营销就是许多营销策略中最常用的一种。

一、消费趋势的变化

(1)虚拟社区的发展。互联网所创造的虚拟社区，将大大改变人们的习惯。营销与销售的功能受到影响的可能最大。其原因在于，过去业者拥有的信息优势，将因为虚拟社区的快速发展而逐渐丧失。顾客可以通过网络进入包含更丰富信息的虚拟社区，就特定种类产品而言，顾客可能比营销人员懂得更多。作为业者将面临极大的挑战，他们必须让广告达到最好的效果并使得销售人员转型为服务人员。而营销人员也可利用这一机会，视个别顾客为“单一细分市场”，针对他们的特殊要求提供体贴的服务。

(2)复古怀旧营销。越来越多的企业用复古怀旧的方式重新包装营销他们的商品。社会学家分析说，这股怀旧风潮的盛行，反映出现代人内心渴望回到以前简单生活的希望。一项研究结果显示，55%的美国人认为“往日时光”比现在好。根据研究结果，怀旧风潮的族群跨越20世纪50年代、60年代、70年代的出生者。怀旧营销并不是一味地端上旧东西，而是将旧文化、产品重新包装赋予新意。福斯公司新版生产的金龟车，外观仍维持20世纪30年代第一代金龟车的可爱造型，而广告手法就像是20世纪60年代的广告片一样的感觉。

(3)针对个人需求的商品销量大增。随着消费逐步由“大众”时代走入“分众”时代，许多人开始单独享受过去众人一起分享的服务或商品。一些小型锅具、小包装食品、个人海外旅游商品等大行其道，即可反映此趋势。

(4)个人工作室和小企业的发展。21世纪将是小规模、个人工作室扩张的时代。通过互联网、局域网、广域网等多媒体的开发，不论企业规模的大小，不管是技术人员，还是行政人员，只要是在通讯系统的连线下，即便是在家中或者是在移动的车辆内，都可以实现无所不在的工作环境。人们所说的“移动办公室”，随着电子显示设备、通信语言、界面的开发，已不是空话。对互联网具有超强使用能力的SOHO(Small Office Home Office)人，无疑是电脑关联产业的最佳客户群。SOHO族的兴起不仅改变了企业人员和自由工作者的工作方式，同时也改变了机器的使用方法和办公室的环境。新的商机也在这种情况下产生，像秘书型电脑、小型通信机、共同办公室、可遥控软件、整合服务系统(System Intergration Service)等，都是为了支持SOHO族的新工作方法而产生的。

二、营销策略的调整

面对新时期消费趋势发生的诸多变化，未来的营销方式应该是维持弹性、减少成本、创造价值和集中资源，这才是企业的生存之道。经营者必须创造一个顾客导向(Customer Oriented)的企业，在这个企业中，顾客的维系和对既有客户销售额的最大化将成为其重要任务。在执行上，企业必须掌握下列几个原则，对营销战略做出调整。

(一)营销策略变化之一:营销整合了探索、创造以及传递客户价值的工作

惠普的合伙创办人David Packard观察到:“由于营销是如此重要，所以无法由营销部门独立挑起重担。”传统上，营销部门只是公司的一个部门，是被视为工作范围仅限于企划、整合该企业营销活动的部门。假如企业实现了销售目标，营销部门便居功自傲，会受到尊敬;若无法达到目标，营销部门便会成为众矢之的。

事实上，营销还包含更加广泛的内容。这就要求企业在营销实务的方向和重点上，不仅仅是向前推导至中间商和最终消费者;而且还必须将其活动向后推导，即实施“逆向营销”，以确保产品研发部门设计出适销对路的产品，生产部门制造出适当质量的产品，运送部门能够准时交货。如果其他部门的行动无法考虑到客户利益，即使该企业拥有全世界最好的营销部门，也仍可能会导致失败。所以，营销不只是一个部门的事，而是必须让整个企业都具有营销和以客户为中心的思维，从这种思维出发提出的观点、原则和做法，能够使客户价值和客户满意度成为每个人的工作，从而向顾客提供卓越的价值。

(二)营销策略变化之二:营销的重心在于保留客户和建立忠诚度

公司的成长一般通过寻找新客户或提高现有客户的采购量来实现。传统的交易营销重视产品的市场份额，强调以各种营销手段吸引新的客户，销售团队的英雄人物往往是指那些赢得重要新客户的人员。但从另一方面来看，忽略现有的客户会带来更大的风险。有人评估过，吸引一名新客户的成本是维护一个满意的老客户的5倍;对盈利率来说，吸引一名新客户与丧失一名老客户相差15倍，吸引新客户比保持现有客户常常要花费更多的成本，导致企业的利润降低。因此，保持老客户比吸引新客户更加重要。公司应加强对销售团队关于建立、保持和增进客户关系方面的训练，以保证销售目标的实现。

(三)营销策略变化之三:掌握最佳客户的终身价值

根据顾客对于企业的价值，顾客可以划分为三类:最有价值的顾客、最具增长性的顾客和负值顾客。最有价值的顾客从长期来看，能为企业带来较大的利润，企业必须接受偶尔的亏损，比如顾客退货、要求较多的折扣、现有特别的服务等，以保留那些具有高度终身价值的客户。而对于负值客户，企业则可以通过降低成本来提高这些客户的终身价值;或提高价格让客户决定不再进行交易，但这样做并不会为企业带来多大的损失。

此外，企业必须把握顾客特色，创造和提升顾客价值，实现企业的差异化发展。现实中，顾客价值是多元化的，其重心是变化的，企业必须对顾客价值的构成要素及其相对重要性程度变化保持足够的敏感性，并结合自身资源与能力情况，提出适当的战略对策。真正的顾客价值是从顾客角度出发，它能解决顾客的问题，从而增进顾客的生活，企业需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值，唯有这样，企业才有可能保证自己的产品或服务能够为顾客提供比其他企业更高的价值。

在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，“攻敌所不守”，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的青睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。正如美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授(Michael E. Porter)所说的，一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是拥有强韧的策略。

一、差异化营销的含义

(一)差异化营销的概念

所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单地讲，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。差异化营销所追求的是在产品功能、质量、服务、营销等方面具有“不完全替代性”。差异化营销的实质是建立起差别优势。

如果说传统竞争的主要武器是规模经济的话，那么现代竞争的主要武器则是“差别优势”。“差别优势”有两个基本含义:一是差别，即与竞争者不同的，有差异的地方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长期利基(niche)。二是优势，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为企业的竞争优势，这就要求企业选择的差别一定是有竞争价值且有资源能力可以实现的。(www.xing528.com)

(二)差异化营销的意义

任何一个企业都必须十分关注他们的竞争对手，将本企业的产品、价格、渠道与促销等与其竞争对手进行比较，以便确定竞争对手的优势与劣势，通过采取差异化营销策略，从而积极有力地进攻或是采取及时、有效的防卫。差异化营销的意义具体体现在以下几个方面:

(1)企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本，企业就可获得超额利润。

(2)差异化营销利用顾客对名牌的偏好和信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，可以使企业避开价格竞争。

(3)顾客对名牌的信任以及竞争对手要胜过这种独特性所需付出的代价，构成了进入者的障碍。

(4)差异化带来了较高的边际利润，这一利润可以作为对付供应者压力的资本。

(5)差异化形成的独特性使买方缺乏比较选择的余地，因而减缓了买方讨价还价的能力。

(6)通过差异化得到顾客的信任，在遇到替代品威胁时，其所处的竞争地位会比其他同行企业更为有利。

二、建立与顾客认知互动匹配的差异化策略

差异化营销主要是解决三个问题，即以什么为基础进行差异化、差异化的程度以及如何做到差异化。对这三个问题的解决，离不开对于顾客价值的心理认知层面的剖析，否则，不可能真正有效实施企业与顾客认知互动匹配的营销策略。面对相同的顾客群，企业为了增强竞争优势，只有在充分了解顾客价值需求的基础上，通过有针对性的积极努力，才有可能保证自己的产品或服务能够为顾客提供比其他企业更高的价值。

了解顾客的价值需求，可以从分析描述顾客利益点入手。顾客利益点是一种带有主观认知感情色彩的概念，也是顾客从使用产品或接受服务中获得的实实在在的感受和利益。真正的顾客利益点是从顾客角度出发描述的，它能解决顾客的问题，从而增进顾客的满意度。为此，顾客利益点的描述，需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。作为一家速递公司，若把提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则只是对其活动的特点做了直接说明。若从该服务可能带给顾客的直接受益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”，则考虑了公司对于顾客的价值所在。美国西南航空公司和其“轻松翱翔”(easyJet)的专门方案计划书，目标便在于使搭乘飞机变得像搭乘巴士一样方便。该公司成功地打破了“搭机的豪华享受”的观点，它的方案是将飞行的快速、多航班的便利性，与开车的低成本等好处结合起来，从而为其产品或服务发展出独特的价值主张。

顾客利益点的分析，关键在于把握顾客价值的核心，特别是那些对于顾客来说十分关心而又为其他企业所忽视的价值构成要素。一个成功地实现差异化战略的企业能够在分析买方价值的基础上，找到为买方创造价值的途径。

三、差异化的变量

了解用户价值最直接的方法是弄清用户购买决策人心目中的价值，它提供了买方购买标准的基础，然后将用户的价值以用户购买标准具体、清楚地描述出来。

买方的购买标准主要有两种形式，即使用标准和形象标准。使用标准包括产品的质量、功能、技术性能、价格和服务内容等有形标准以及式样、威望、期望的地位等无形标准。形象标准包括产品的外观、尺寸、重量、包装、商标、声誉、广告等。使用标准是用户衡量为自身创造价值的尺度，形象标准是显示使用标准的尺度。所以，符合使用标准的独特性，如企业产品和服务的差异化，可以创造买方价值;符合形象标准的独特性，如企业品牌形象的差异化以及促销方式的差异化，则可以实现企业产品的价值。

企业在确定买方价值标准时，应做好以下工作:①明确购买决策人和对决策有影响的人的购买标准。②准确描述使用标准，并尽可能定量化。③根据对买方价值的分析，确定使用标准重要程度的排序。④根据买方对使用标准的理解方式分析，进行形象标准及其表现方式的设计。

四、有效差异化的原则

实现产品差异化的途径有很多，因为不同的购买者有不同的需求，会被不同的产品所吸引。然而，并非所有的产品差异化都是有意义的或者是有价值的，也不是每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加企业成本，当然也可能增加顾客利益。所以，企业必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的差异方式。有效差异化应满足以下原则:

(1)重要性(Important)。是指差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的，能够向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

(2)独特性(Distinctive)。是指该差异化是其他企业所没有的，或者是以一种突出、明晰的方式提供的，同竞争对手的产品相比具有明显的差别。

(3)优越性(Superior)。是指该差异化明显优于通过其他途径而获取相同的利益。

(4)可沟通性(Communicable)。是指这种差异化能够很容易地为顾客所认识和理解。

(5)不易模仿性(Preemptive)。是指这种差异化很难被竞争对手模仿，具有一定的独占性。

(6)可支付性(Affordable)。即可负担性，是指目标顾客认为由于产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化的产品。

(7)盈利性(Profitable)。是指企业可以通过产品差异化获得更多的利润。

许多公司所采用的差异化手段没有满足上述诸原则中的一个或几个，推出不当的差异，使企业通过差异化获取利润的目标大打折扣。新加坡的史丹福旅馆(Westin Stamford)宣称它是世界上最高的旅馆，而事实上，这种差异对许多消费者来说并不重要。宝利来公司的速拍照相机情形亦不佳。尽管即刻成像是十分独特的，甚至是不易模仿的，但是，它与另一种可捕捉运动镜头的摄像机相比显然缺乏优越性。企业在识别和评价差异化特征时必须遵循以上原则，以在消费者心目中真正创造出有别于竞争者的差异化优势。

传统营销理论强调产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C和4R营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们的提出是新世纪营销理论的创新与发展，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。

一、4P到4C的营销观念变革

美国市场营销学家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。其主要内容包括:

(1)顾客(Customer)。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面:①创造顾客比开发产品更重要。②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。如美国最大的制鞋企业麦尔·休·高浦勒斯公司，通过设计出能够引起顾客感情共鸣的鞋子，赋予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感、女性情感、优雅感、轻盈感、成熟感，并冠以“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等名称，很受消费者青睐。

(2)成本(Cost)。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括:①企业的生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品的成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底是由生产成本决定的，再低的价格也不可能低于成本。②消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力、精力耗费以及风险承担(如消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失)。

(3)便利(Convenience)。4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程:在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前来购买商品，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品售完以后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题的商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供方便的维修服务，对大件商品甚至要终身保修。新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务;消费者既购买商品，也购买到便利。

(4)沟通(Communication)。4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。格朗普斯认为，企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。互利的交换与承诺的实现是同等重要的。同时，强调双向沟通，也有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

二、4R——一种新的营销理论

近来，在市场营销中，出现了一种新的营销理论——R营销理论及其组合，这是继P营销理论及其组合(4P's)和C理论及其组合(4C's)之后，提出的又一新的营销理论。该理论由美国学者舒尔茨(Don.E.Schultz)提出。4R阐述了一个全新的营销四要素。

(1)反应(Reaction)。即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化能够迅速做出反应，并及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。在今天，消费者的需求方式已彻底改变了，再也不是传统的一致性需求了，并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变，并且这种需求发生快速变化的趋势越来越明显。基于这种瞬息万变的市场局面，对经营者来说最现实的问题不在于如何制订、实施和控制营销计划，而在于及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。日本企业在质量上并不一味追求完美，而是根据顾客的需求，追求质量价格比;尽管这样难以保证产品不出问题，但他们在建立解决质量问题的快速反应机制上，提高服务水平。日本企业对顾客做出快速回应的做法取得了企业与顾客的双赢。

4R营销理论阐明了企业应该对市场的快速变化做出快速反应，说明当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。企业能紧跟市场并做出回应，一方面可抢得先机，迅速占领市场;另一方面可充分了解顾客需求，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移，增强企业竞争力。

(2)关联(Relativity)。是指企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案;满足顾客需求也不仅仅是依靠产品的功能，而是要从顾客实用需求、个性心理需求及潜在需求等多方面实现;或者产生某种利益回馈机制吸纳消费者，使用户与企业达成长期的契约式关系等。4R营销理论为企业建立顾客关联提供了理论依据。

在现代激烈的市场竞争中，顾客有很大的自主选择权。统计表明，现在顾客长期购买某种品牌的产品和忠实于某一企业的情况越来越少，易变和高动态成为现代顾客流动的特点。由于顾客忠诚度是变化的，他们随时会转移到其他企业，因此要提高顾客的忠诚度，稳定顾客，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、产品、需求等方面与顾客建立长期的关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

(3)关系(Relation)。是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。按照Don．E．SchuItz的观点，4R营销的关系比关联有更广泛的涉及对象和更深层次的含义。关联的对象主体是顾客，而关系则包括了除顾客以外的影响企业营销活动的相关的所有利益团体组织，如供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织等。在营销层次方面，关联靠某种承诺和新颖的营销方式来吸纳顾客，而关系则主要体现为，在兑现企业承诺的同时，重视交易后的顾客维系，它以后营销理论为支撑，如5A理论［5A是指认识顾客(Acquainting)、答谢顾客(Acknowledging)、欣赏顾客(Appreciating)、分析顾客(Analyzing)、为顾客满意而行动(Acting)］，以较低的营销成本和较高的营销效率培养一批对企业高度满意和高度忠诚的顾客群。

(4)回报(Retribution)。是指企业通过贯彻上述营销思想，在以满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报。企业营销的最终目的在于给企业带来利益，它真实的价值体现就是带来短期或长期的收入和盈利的能力。追求回报既是营销发展的动力，又是维持市场关系的必要条件。追求回报，要求企业必须采取和融合更多的营销策略及其组合策略，优化营销方案，并对方案的实施进行动态控制，时时掌握盈利状况。这一方面要求企业实施低成本策略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化，并通过占取更多的市场份额，实现规模经营;另一方面又要为顾客提供优质或特殊的高附加值产品与服务，满足不同顾客的需要，增强单位获利能力。

4R营销理论在融合4P和4C营销理论的基础上，进行了创新。它的最大特点是以竞争为导向，这主要表现在:一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸了渠道，升华了便利性。二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求、促进销售、建立关系、沟通相关利益者、长期拥有客户、保证长期利益的实现。三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。可以说，4R是新世纪营销理论的创新与发展，它给出了企业开展差异化营销的最好的解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

本章小结

对于什么是市场营销，至今莫衷一是。对此我们认为:市场营销是在变化的市场环境中，旨在以产品满足消费需求、实现企业预期目标的商务活动过程，包括企业为占领市场和扩大销售所进行的全部经济活动。这些活动持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段。营销可以定义为是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。

市场营销组合是指企业根据目标市场的需求特点将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，优化系统的整体策略，形成企业的经营特色，达到企业的营销目标。4P's是市场营销组合的简称，四个变量协调一致、互相补充，已成为当今企业运用的一种重要方法。

现代市场营销观念，是一种“消费者需要什么，就生产什么”，以消费者需要为中心的经营思想;它的提出，是企业市场经营观的革命性演变，任何企业都应当力求体现这一具有现代意识的市场经营观的要求，树立现代营销思想，并切实提高企业的战略营销能力。

目前市场变化的速度很快，而且支持市场的科技也在不断地变化，网络、科技和全球化的结合，创造了新经济，企业有必要对这些革命性的冲击进行思考。市场变化赋予消费者和生产者新的发展潜力，企业必须对当前消费趋势的变化有清醒的认识，并适当地对营销策略做出调整。今日的营销越来越注重客户关系管理，企业必须具备以下技巧:探索、创造以及传递客户价值、保留客户和建立忠诚度以及掌握最佳客户的终身价值。

在激烈竞争的行业中，企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定的方法，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，这对企业经营具有重要意义:①企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本，企业就可获得超额利润。②差异化营销利用顾客对名牌的偏好和信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，可以使企业避开价格竞争。③顾客对名牌的信任以及竞争对手要胜过这种独特性所需付出的代价，构成了进入者的障碍。④差异化带来了较高的边际利润，这一利润可以作为对付供应者压力的资本。⑤差异化形成的独特性使买方缺乏比较选择的余地，因而减缓了买方讨价还价的能力。⑥通过差异化得到顾客的信任，在遇到替代品威胁时，其所处的竞争地位会比其他同行企业更为有利。

有效的差异化营销策略建立在对顾客价值的心理认知层面的剖析基础上。选择差异化变量应是以买方购买标准为基础，主要有两种形式，即使用标准和形象标准。符合使用标准的独特性，可以创造买方价值;符合形象标准的独特性，则可以实现企业产品的价值。有效差异化应满足七个原则:重要性原则、独特性原则、优越性原则、可沟通性原则、不易模仿性原则、可支付性原则和盈利性原则。

新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。回顾市场营销理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4P's)到现代的营销理论(4C's)再到创新的营销理论(4R's)三个发展阶段。20世纪80年代的4C's理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益的结合。20世纪90年代的4R's理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。它强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。

思考题

1.何谓市场营销与市场营销组合?如何正确理解市场营销的含义?

2.怎样认识营销是企业经营的核心?为适应这一变化企业营销思想应做何转变?

3.企业面临的挑战有哪些?对于企业营销活动的影响是什么?

4.个性化营销的内涵是什么?它与传统目标市场营销的区别在哪里?

5.讨论消费趋势发生了哪些变化?企业的营销策略应做何调整?

6.简述差异化营销的概念及意义。

7.对差异化的变量进行分析应从哪儿入手?沿着这一思路可得到哪些具体的差异化的变量?

8.简述有效差异化的原则。

9.试述新世纪营销理论的创新与发展。

近几年来，婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象，但是，真的没有规范运作、抢占市场的机会了吗?真的非走低档杂牌路线不可了吗?近几年，贝因美婴儿奶粉的快速成长案例，希望能给一些处于苦恼、迷茫期的企业某些启示。

三年前，笔者“空降”贝因美公司时，公司产品的市场格局大致如下:主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞;磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需新产品的上市以保持持续的增长。于是，市场容量大(年规模超60亿元)，又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大，一方认为，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石，必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析:

在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主(核心为游说医生+医务讲座+一对一数据库营销)，专业杂志及电视媒体推广为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城略地，销量连年攀升。

在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富饶的上海、浙江、江苏等地，第一品牌地位不可动摇。

在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。

还有就是在低档市场，各种杂牌奶粉(也包括劣质奶粉)采用利润驱动型的通路模式(即从出厂价到零售价之间的利润巨大，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式)，横行于消费能力低下的贫困农村地区。

根据以上分析，大多数推广模式:医务?广告?终端?数据库?利润驱动?各类品牌市场推广尽展风流，该用的都用了。而且以公司实力而言，惠氏、美赞臣、雀巢(力多精)乃世界500强，伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强;就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾。无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势，凭什么进军婴儿奶粉市场?

真的没有机会，真的没有优势了吗?凡事在人为，最强大的敌人也有薄弱的一面，最弱小的企业也有闪光点。经过忙碌又谨慎的市场调查与分析，笔者总结出以下市场机会点和贝因美公司的相对优势。

市场机会点:

(1)国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。

(2)顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，对奶粉的认识，她们本身不专业，但容易相信专家;本能地认为奶粉价格贵一点，品质就好一点;宝宝是家庭的希望，在孩子身上花的钱越多，心越安;希望宝宝永远健康、快乐、幸福。而当时对奶粉的宣传多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

(3)在中国广袤的二、三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。

(4)在日化、保健品产业盛行的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。

(5)国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌(对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品)。

(6)奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高)。

贝因美公司优势:

(1)“贝因美——您的育婴专家”品牌优势:贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等);“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

(2)顾客连带消费优势:贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。

(3)产品互动推广优势:婴儿(配方)奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉(试用装)等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

(4)人力资源和企业文化的相对优势:虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海(15岁上大学，高校出身)，企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企、外企来说比较灵活，有一定的机制优势。

(5)一定的销售网络优势:婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓展市场的宝贵财富。贝因美的销售队伍经过多年的一线磨炼，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

虽然前途坎坷，但基于以上市场机会和公司优势的分析，我们果断决定快速挺进婴儿奶粉市场，并以“抓住机会，扬长避短”，“集中资源，避实就虚”的差异化营销为原则制定了如下策略:

一、目标群体的精确锁定

经谨慎的分析抉择，我们锁定了具有以下特征的贝因美奶粉顾客群体:

(1)年龄: 22～35岁，有0～3岁宝宝的年轻妈妈。

(2)家庭月收入:中等及以上(2000元/月以上)。

(3)母亲学历:高中为主，初中为辅，再次为大专生。

(4)职业:普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

(5)地理位置:中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

(6)心理及行为特征:喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢看言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍、长辈及医生;相信专家不崇洋媚外;希望宝宝幸福快乐;自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体(高收入、高学历、高地位)相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败;贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半(后来事实证明，凡是违背目标市场的营销举措，如奶粉在上海和北京的销售，均举步维艰)，以下的策略均围绕着目标顾客而制定。

二、产品及品牌定位差异化

产品定位——国产高档精品奶粉——这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那么，对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客(一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发)该购买什么呢?顾客调查表明，至少有20%的目标顾客有这样的购买心理。

这是难得的市场机会，我们果断高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5%～10%，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”(与惠氏等相比)，即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

婴儿奶粉品牌定位——贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐——这是我们的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家;三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。而且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，我们很有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密地联系起来!

“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢?贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制……中国宝宝的第二餐!贝因美婴幼儿专用奶粉”。中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙地将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌=品类，这是品牌诉求的至高境界(如“果冻我要喜之郎”，果冻=喜之郎，喜之郎=果冻，这是品牌品类诉求的经典之作)，而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想。比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”，“中国宝宝的第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”，“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质、营养应该更有保证。”

虽然当初产品上市初期，由于经费的限制和策略的需要，我们没有马上投放电视广告，但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的，它自始至终贯穿在产品和品牌运作的整个过程，比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求，始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。一年以后，随着其他策略的运用而导致产品销量稳步上升，我们在重点区域投放了上述定位的广告，地方销量的再次增长立竿见影，贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。

三、产品成分及包装的差异化

我们定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然是一流的，至少在营养成分、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与我们的设想吻合。(2003年7月，《母婴世界》杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位!)同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，我们率先在婴儿奶粉中添加“DHA+ AA”营养成分，“DHA+ AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富，我们决定抢时间差，果断率先添加了“DHA+ AA”，并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加DHA+AA”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。

只有产品配方的相对差异化还不够，我们精益求精，还在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三:其一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由;其二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于对顾客眼球的吸引;其三，市面上其他奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要!

四、重点销售区域选择的差异化

大城市，是“三高”(高收入、高学历、高地位)顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但对二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然我们直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么不避实就虚?既然我们锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，我们为什么不迎其所好?结合贝因美原有的销售通路，我们将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量居前列的终端均位于我们锁定的重点销售区域之内。

五、市场推广的差异化

贝因美仅是中型企业，不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样将巨资投入医务推广系统。没有推广经费怎么办?有办法，用终端导购推广策略。在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“临门一脚”比广告更有效，而且产品上市初期不必现金投入，数百名导购的基本工资也就十来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。

很快，在重点省市的二、三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行;而且，我们给终端导购定义的品牌是，所有婴儿奶粉中的第三品牌。在浙江，它的销售额超过了所谓的美国销量第一的品牌——美赞臣!在中西部(如重庆、湖南等省)的部分地区，它已经俨然成为当地高档婴儿奶粉中的第一品牌!

市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生!

问题:

(1)贝因美公司在进入婴儿奶粉市场前曾面临哪些方面的挑战?针对这一市场它是如何进行差异化营销的?

(2)贝因美公司通过实施差异化营销取得的成功对中小企业开展差异化营销有何启示?

市场营销创新(Innovation in Marketing)使我们登高望远，开辟更加广阔的天地;从观念到产品，从理论到方法，我们提供全新的理念、全新的思路，把市场营销开展得红红火火，生机勃勃。

定制营销(Customized Marketing)被菲利普·科特勒等誉为市场营销“20世纪90年代的最新领域”之一。对定制营销最简单的理解，就是生产者分别为不同的顾客制造他们所要求的产品。在早期的市场上，这种做法并不鲜见。如一个裁缝为他的顾客量体裁衣，缝制不同的服装;一个鞋匠根据每位顾客的脚型生产不同的鞋。可以说，在大规模生产盛行前的一个多世纪里，产品和服务大多是定制的。当时生产方式的主要特征是使用手工工具，以手工劳动和手工技艺为主，每件物品都是由拥有必要的材料、工具和技能的工匠制作而成。然而，与这种生产方式相联系的是较低的效率和较高的成本，同时生产的规模和服务的范围也都有限。

因此，工业革命开始后，一种与手工业时代定制生产截然不同的制造模式开始萌芽，这就是今天众所周知的大规模生产方式。

哈尔滨市民宋明伟通过互联网向海尔公司订购了一台左开门的冰箱，要求7天之内交货。6天后，那台冰箱如期送达，给人一个惊喜。这位消费者成了公众人物，这一事件成了海尔公司“个性化零距离服务”的经典案例。山东有一家叫银座的商场，向海尔公司订购了892台内置温度显示器的冰箱，48小时后海尔公司按要求送到了目的地。无论是BT0 C，还是BT0 B，海尔都有快速反应机制。现在，一方面要求讲规模经济，实现规模效应;另一方面要适应个性化的需求，满足差异化的消费。这本身是个矛盾，要在矛盾中找出路，唯一的办法是创新。有一次，一位欧洲经销商要海尔开发5种适合欧洲消费者需求的冰箱产品。为了满足客户的需求，海尔科研人员开发了5个系列25个产品。他们万万没想到，新开发的25个产品，那位经销商全要了，用来向欧洲的国家出口。看到海尔人的这种开发速度和市场意识，这位欧洲商人又将原来准备给其他厂家开发的新产品告诉了海尔，并表示两个月之后回来看样机。谁知道第二天他要走的时候，他们就把样机准备好了。他激动地说，海尔人的这种精神让我想到了25年前的飞利浦。

当今国内外市场已经进入品牌竞争的时代，以品牌为核心的企业重组成为一种趋势。如何开发中国的名牌，充分利用名牌都是值得思考的问题。

20世纪70年代初发表的《人类环境宣言》，拉开了人类环境保护的序幕。绿色浪潮的兴起推动绿色需求的迅速增长。有关资料显示:世界绿色市场规模2000年达6000亿美元，2010年将增至12000亿美元。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染造成的危害。

美国市场学家李维特认为，未来竞争的关键，不在于企业生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值。20世纪70年代，遍布世界各地的希尔顿饭店先行装配了现代化的设备和一流水平的服务设施。在一次员工大会上，董事长唐纳·希尔顿意味深长地向大家发问:“现在旅店里已经添置了一流的设备，可是谁能告诉我，还必须配备一些什么第一流的东西才能使顾客更加喜欢呢?”“请你们想一想，如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员的微笑，那好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进只有旧地毯，但处处见到微笑的旅馆，而不愿住进只有一流的设备而看不到微笑的地方。”

在现代高科技背景下，社会进入“无差异化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争。在这种情况下，企业界开始自觉运用快速发展的大众媒体来塑造形象，建立美誉，并相应产生了广告、公关、企业形象识别系统(CIS)等一系列形象营销手段。例如，哈根达斯的广告把自己装扮成高贵时尚生活方式的象征，把目标市场定在那些出入高档办公场所的公司白领。到了情人节的时候，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的浓情蜜意连在一起，更增添了品牌的形象深度。