微博营销泛兴趣特征：浅析与实践

浅析微博营销的泛兴趣特征

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　邹　兵

微博这一新兴媒体的出现，引发了一场营销领域的“微革命”，微博营销的巨大潜在价值让众多企业纷纷进驻，微博正在成为企业必争的营销领地。本文从明星营销、事件营销和内容营销三种现有主要微博营销方式出发，对微博营销领域的一条隐线，即泛兴趣营销特征进行分析。

作为最引人关注的新兴媒体，依靠140字的便捷传播方式，微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，同时在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也引发了一场营销革命。从企业的角度讲，微博为企业的产品和服务提供了一个直接而即时的展示、沟通、服务平台，这一开放的平台为进驻微博的企业带来了更多的盈利模式，微博营销也就此开启。

有数字表明，腾讯微博截至2011年11月，3亿用户中有超过2万个用户是以企业身份入驻。而新浪微博2011年底，认证企业微博总计已超过13万。而从用户的角度看，根据互联网数据机构DCCI最新发布的数据显示，近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方微博，34%的微博用户使用微博获取品牌折扣信息。从这一连串的数据可见，微博所蕴含的巨大潜在价值已经被越来越多的企业所认知，微博正在成为企业必争的营销领地。

何谓微博营销？微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。微博上僵尸粉的疯狂现象既体现了微博营销的火热现状，也暴露了其现存的一大问题：因为浮躁和浮夸的社会化媒体动态，导致大量企业以为单纯的粉丝数和转发评论数的增加就是对品牌的一种追捧，其结果是步入了一个极端。

2012年夏天，球迷们迎来了一次狂欢，很多商家按捺不住激动的心情，在赛事一开场就利用奖品疯狂抢占欧洲杯时段的曝光率。微博随便一搜索欧洲杯竞猜，稀里哗啦各种iphone4、ipad满天飞，各类企业都想趁机狂捞一把粉丝，于是欧洲杯就成了狂送奖品的节日。问题在于，营销的目的是推介产品或服务，借助外部社会事件的力量来推介产品或服务需要企业自身能提供有效的差异化诉求点，如果都是大同小异的猜中就送奖，到欧洲杯结束时，企业的收获几何? 毕竟提供奖品让网友互动竞猜这一营销模式的可复制性太强，到最后，受众唯一能记住的恐怕就是iphone、ipad，太过得不偿失，如何让自己的企业微博从整个行业微博中脱颖而出，就变得异常重要。

本次欧洲杯，继微博上邵佳一8场预测全错成为中国版“贝利”后，另一个微博网友“匪首娃娃”异军突起，仅凭三条微博信息，8场比赛猜中7场，甚至连比分都命中，增加近5000粉丝。对比大手笔奖品营销，作为零成本的推广案例，“匪首娃娃”的欧洲杯营销带来的启示是：微博营销领域有一条隐线，一旦被企业挖掘到，即可收到奇效，那就是隐藏在其中的泛兴趣营销特征，以兴趣为媒塑造的粉丝圈，共同的话题感必能产生惺惺相惜的归属感，从而增强产品和服务与用户之间的关联度。微博营销的泛兴趣特征主要表现在三个方面。

一、微博明星营销的泛兴趣性

微博明星营销是利用明星微博进行产品或者品牌植入的一种营销方式，以自然、巧妙的手法通过某些主题活动进行植入，淡去硬性广告的生涩感。以明星为主打，拉动线下粉丝的线上互动，靠明星的生活吃喝拉撒睡吸引粉丝的关注，这本身就是新浪微博和腾讯微博的发展史。而每个人都有一个爱好，侃天文地理、娱乐八卦、逛街血拼，就是这样小小的兴趣成就了一个个的小圈子，经圈中人的推荐，极易产生口碑的力量。因此每一个加V或者明星或者有一定影响力的草根，其粉丝都是以他为主的泛兴趣营销圈子。

明星微博通过海量粉丝能够获得较高的关注度，作为其粉丝圈中的舆论领袖，通过保证其日常的微博对话和信息娱乐性、价值性形成与粉丝的互动，成为极具价值的营销资源。以明星为桥梁的泛兴趣营销，成功案例极多。如陈冠希对“眼睛渴了”的“好吃”评价，仅两个字就引来千人围观，当天引爆“眼睛渴了”淘宝的销量；韩寒首开微博一个“喂”字就激发万人围观，甚至引发新浪与腾讯力争韩寒这个流量源。凡客诚品更是其中的佼佼者，从“凡客体”到借韩寒咏志的“有春天无所谓”，无一不在昭示着明星代言触发的巨大泛兴趣营销价值。

二、微博事件营销的泛兴趣性

微博营销中的泛兴趣特征还表现在对社会时事的关注与挖掘上。社会化事件也是一个泛兴趣圈子，能引发网友的短期性集中关注，形成各种天马行空的意见，企业若抓住时机往往能突破重围。比如去年北京大雨杜蕾斯塑造的“帝都鞋套事件”，再一次证明企业需要具有敏锐的直觉和超强的执行反应力，此类事件抓住了就是商机，就看谁的速度快谁抓得更有意思，只要找到可以利用的点都会轻而易举地成为话题引爆点。

微博事件营销一般有两种方式最为有效。第一种是实时监控来自微博的各种话题，寻找最佳的绑定点，感性切入产品信息。如神九飞天、欧洲杯、伦敦奥运会等，每一年都有众多的热点等着被企业挖掘，企业只有把控住这种泛兴趣的命脉，才能更容易向用户推介其产品和服务。第二种就是制造话题，协助品牌通过引导讨论，实现对于某一特定话题的关注，植入相关的品牌信息。如2010年底的尊尼获加“语路”计划，拍摄12部系列微电影记录短片，旨在展示坚持梦想之举，并邀请韩寒等意见领袖加入到语路计划，发表语路博文，通过新浪微博平台网友与名人的热议互动，发表各自观点，思考并分享自己的激情和梦想，引发观众情感的共鸣。活动期间，视频总播放量超过50万次，博文总浏览量数达到150万，官方微博的粉丝量从不足2000迅速增加到接近2万人，尊尼获加“语路”计划利用新浪微博及新浪其他门户活动获得了巨大成功。(www.xing528.com)

三、微博内容营销的泛兴趣性

以传播内容的趣味性和可参与性，可以极大地调动网民的参与主动性，因为泛兴趣性形成病毒式传播，创造大量的UGC（用户自制内容），短时间可以聚集大量的关注，达到最广的传播效果。

以“凡客体”为例，凡客诚品邀请韩寒和王珞丹出任形象代言人，为两人撰写了“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”文体的广告文案，采用了80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。当这则广告在新浪微博上发布之后，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，几乎一夜之间，整个微博都在用凡客体作为标签，网友发挥创意PS各种图片，套用固定格式化的文案对各路名人进行恶搞，连续不断的活动和网友自觉与不自觉间的创作、转发参与让“凡客体”成为火爆的名词，引起病毒式的传播。据不完全统计，截止2010年8月5日，已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。凡客体作品浩大的声势，使凡客知名度如日中天，众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标受众群也因此开始关注凡客品牌。

微博作为一种营销媒介，更适合口碑的塑造引导、品牌识别度和知名度的短期塑造。它是一个需要长期维护的阵地，你的受众喜欢什么、想要什么信息资讯，只有站在用户的角度上提供微博信息，才能真正打动受众的某个感情点。在微博上，企业和消费者不再是单纯的买卖关系，而是可以培养出情感关系的，而维系这一情感的纽带，就是微博内容自身所具有的泛兴趣性。

总体而言，微博可以成为低成本的品牌推广和形象宣传平台，但是企业在实行微博营销时，一方面需要熟悉微博的具体使用特点，并探寻自身精确定位；另一方面要培养良性的黏性关注流量，着重与微博用户建立良好的关系，加强内容管理，吸引更多的关注。基于微博营销的泛兴趣特征，凸显品牌信息的互动性、娱乐性和话题性，从而在微博营销中获得其预想的效果。

【参考文献】

[1]李开复．微博：改变一切[M]．上海：上海财经大学出版社，2011.

[2]胡卫，宋逸夕．微博营销[M]．北京：机械工业出版社，2011.

[3]乔金星．企业微博:品牌营销新工具[J]．今传媒，2010（5）.

[4]蔡佩爽．名人微博,价值几何[J]．现代广告，2011（3）.

[5]陈永东．企业微博营销[M]．北京：机械工业出版社，2012.

[6]杨硕．微博营销:140字的淘金游戏[M]．北京：人民邮电出版社，2011.

[7]柳艺．社交网络弱关系价值凸显[J]．国际品牌观察，2012（3）.