中小企业服装品牌渠道经营迫需品牌托管

我国中小企业服装品牌渠道经营亟须品牌托管——以服装品牌托管公司为例

/万斯达

（武汉纺织大学　服装学院　研究生　湖北　武汉　430073）

摘　要:服装品牌托管经营模式是一种新的渠道经营模式，品牌托管公司（文中以威陆服饰为例）和传统经营商不同，经营模式也有所区别。伴随着市场细分、市场多极化时代的到来，原先的服装营销环境的改变，给予了服装品牌托管经营模式发展的空间。模式的变化关系到品牌环境的变化与服装营销环境的变化，概念与包装只是一部分支持，最终目标是创建一个新的创新赢利模式，本文以威陆服饰品牌托管为例，证明了品牌托管商与企业合作创建新的赢利模式最终实现双赢。

关键词:品牌托管；渠道；赢利模式；市场细分

服装品牌托管是一个创新的品牌渠道经营模式，是指把服装品牌部分管理权委托给个人或机构代为管理的经营模式。其中管理权可细分为管理、维护、升级、推广。文中涉及的仅仅是销售托管，即托管公司受理委托企业销售方面的托管。托管经营最早起源于20世纪初的美国，一些商人因为路程远、运输成本大等原因，考虑到为了能够更多地销售自己的产品，他们往往一次性多带一些货物，放在一些代销代售商店中销售，使运输成本、人力、物力消耗尽可能降下来。

随着市场升级，竞争格局越来越激烈，市场销售模式一步步演进，托管经营方式被改进与沿袭下来，并被很多行业所利用。例如，商业银行的资产托管，上市公司的股权托管，投资公司受理的委托人信用托管，企业产权托管，服装行业中的品牌托管等。

1　品牌托管——服装行业新的渠道经营模式

现阶段，由于信息高速传递和虚拟网络的出现，导致消费者的购买方式和购买渠道发生变化，本着效率优先、对社会资源的优化组合综合利用的宗旨，采用新的经营模式，更好地实现营销目标。于是可以按产业链后期终端销售利润来源可以把我国中小服装企业品牌渠道经营模式划分为三类并加以对比。

1.1　企业自主经营

企业自主经营即企业通过自身力量，提供人员、资金、货品、场地等一系列设施来进行渠道经营，这是目前国内服装行业经营模式中较为传统的销售手段之一。

1.2　代理类型渠道经营

在服装经营中除企业自主经营外常见经营模式为代理类型渠道经营，它包括加盟商、连锁商、代理商、经销商、批发商五种细分小类型。此模式将企业从冗长的销售战线中解放出来，最大限度地让企业将精力集中于产品设计及品质提高上，并且能够充分利用社会的闲散资金，广泛、快速地建立产品营销网络，提高经营效率。

1.3　品牌托管经营

品牌托管是一种全新的渠道经营方式，现阶段服装品牌托管主要还是依靠品牌托管公司进行。品牌托管公司并非经销商，也不是代理商，更不是加盟人员。由于对其所在区域市场了解，并且拥有很强的终端公关能力和管理能力，使其可以依靠终端优势帮助企业进入某些目标终端卖场，提高品牌软实力，实现品牌跨越式发展。

2　各渠道经营模式优劣势

2.1　企业自主经营模式优劣势

企业自主经营模式一般常见于大型服装企业，在大型城市中，大型服装企业通常在重要地段、卖场建立旗舰店，抢占行业渠道制高点，如真维斯汉口旗舰店。

优势一，自主经营模式可以省去许多复杂的中间环节。在此模式中，自主店与总部的信息传输拥有最强的执行效力与最快的反馈速度。企业可以在第一时间拿到第一手的市场数据，并在最快的时间作出决定并得以贯彻实施。

优势二，自主经营模式可以使企业拥有一个比较完整的服装产业链（产业链中期包括生产加工等，产业链后期包括销售、售后服务等）。在某些特定的时间环境下，假如国际服装产业链分工中出现问题，拥有比较完整产业链的企业相比单纯从事产业链某一或某几环节的企业来说，拥有更强的风险应对能力。

优势三，采用自主经营模式的服装企业，在产业链后期销售中，对人员选择、人员培养具有更大的主导权及选择余地。拥有对销售及销售人员的了解和控制力可以让企业更了解市场，使产品更贴近市场。

但是不可避免的是自主经营有其特定缺陷。

劣势一，过长的产业链和销售战线会使企业在运营过程中疲于奔命，没有足够的精力把产业链当中的某一环节做好，每一环节容易得过且过，最终拖累企业的发展。

劣势二，自主经营在销售战线上将会占用企业大量的资金，使企业容易发生资金短缺，日积月累将会导致资金链断裂，给企业经营带来负面影响。

劣势三，自主经营模式需要大量的销售及管理人员，企业要在销售上投入大量人力、物力、财力进行人员管理、销售管理等。并且，在企业把大量的资源投入到人员、销售管理、品牌店面控制后，无形中会给企业带来过多的市场风险。

2.2　代理类型渠道经营模式优劣势

代理类型渠道经营中的几种细分类型有一定的差别，一些模式是另一些模式的升级换代。但在此模式的运营当中可以看出五种不同类型的经营流程均是从企业手中以较低的折扣价进货，经过渠道的各个环节，层层加价，最终到达消费者手中的。利润来源于货品的加价销售。

代理类型是现阶段我国中小服装企业在品牌渠道经营中常用的形式，它的优势是非常贴近当下服装行业的大环境特征。

优势一，可以帮助企业在渠道经营上减轻来自产业链后期市场所带来的压力。通过订货会或者企业内部举办的活动来确定下一季的经营货品，企业可以放手交给代理类型渠道商进行打理。

优势二，可以帮助企业缓解在资金链上遇到的困难，如果采用企业自主经营模式，必然资金链相对代理类模式会被拉长，资金链被拉长后，资本运作的时间就会拉长，资金回流速度降低。这样就会导致企业的资金使用上效率降低，风险加大。代理类型经营模式则很好地控制了资金链的长度和资本运作效率。

优势三，代理类型模式可以高效率地扩张渠道。代理的本质是招商行为，因此在理论上可以以几何级数爆炸式扩张，很好地解决渠道“量”的问题。

同样不可避免的是代理类型渠道经营模式也有其缺陷。

劣势一，沟通不畅。由于“代理”与企业是供货商与销售商的关系，这样一来，沟通或沟通方法上都会有一定欠缺。

劣势二，在代理类型模式中，较自主经营模式和托管经营相比，加盟商、连锁商、代理商、经销商、批发商与企业之间的利益点更加独立和分散。如果品牌发展蒸蒸日上，“代理”可以很好地利用品牌的优势和品牌共同发展；如果企业在发展过程中遭遇挑战，由于“代理”与企业这一种订货销售的合作关系，易于出现渠道方面为求自保，不惜采用以损害品牌形象为代价清仓、甩货、低折扣销售等方式。这样就给企业带来更严重的后果。

劣势三，代理类型模式较之其他经营模式相比具有更大的流动性，如果经营不善易于现变更的现象，这给企业渠道的建设带来了不稳定性。

劣势四，代理类型模式是一种成功渠道的复制模式。这种模式可以成几何级数向上增长，只要有销售商肯帮企业售货，就有无限个销售渠道，这样容易出现盲目扩展。企业在招商加盟的时候不做任何调查研究，来者不拒，结果是销售终端杂乱无章，良莠不齐。这样急功近利，无疑是给企业自身留下后患，最终结果可能是开三家倒两家，品牌优势荡然无存，品牌经营在目标市场中缩水，给该市场后续发展产生了障碍，企业花时间精力铺设的终端网络也会受到影响。

2.3　品牌托管经营模式优劣势

服装品牌托管经营是服装行业出现的一种新的渠道经营模式，相比其他经营模式更适应服装行业发展和经营趋势。

优势一，有利于中小服装企业发展。中小品牌服装企业如果想在市场建设初期依靠自身力量获得市场和销售群是不容易的，品牌托管经营可以借助品牌托管公司在目标市场上的渠道、终端上的人脉、信誉以及高质量的管理等方式帮助品牌在短时间占领重要市场位置，并且顺便帮助企业解决了终端信息不对称所带来的困扰。

优势二，可以分解或规避风险。投资就会有风险，品牌运营风险更大。企业与托管商合作经营后，可以转嫁部分在自营经营中必须承担的风险，这样，企业在面临风险的损失就会相应减轻。(www.xing528.com)

优势三，可以促进企业内部托管经营的管理能力，企业从不懂如何进行托管到利用托管经营为自己提高品牌知名度和市场占有率。企业在与托管商合作过程中可以全面了解企业在经营管理上的问题，并加以修正。

优势四，促进企业市场网络开发建设速度。托管商拥有自己的网络，在与企业进行托管合作后，将企业品牌融入自身网络，与企业共同开发新的市场网络，这可以帮助企业较为快速和高效地扩张渠道。

优势五，对于企业而言，采用品牌托管较之于代理类型渠道经营模式有一个隐性的好处，即“代理”在投放地区性广告的时候，会突出“代理品牌”；而品牌托管不存在这个问题。例如，武汉某学院门前的“劲浪体育用品”，虽然是专卖阿迪达斯的运动商品，但店面的标志确是经销商的品牌。品牌托管公司在辅助投放广告时不会这样，而是会完全忠于企业，突出企业品牌和产品品牌。因为品牌托管公司需要的知名度是在企业圈中，而不是对于消费者的知名度，所以对于消费者而言，品牌托管公司完全隐藏在幕后。

在考虑托管经营有利的同时，我们也不能忽视托管经营给企业品牌发展带来的不利影响。任何经营模式在运作的过程中都有其正面和负面的双重影响，在企业品牌渠道经营时必须正视这些不利因素，才能对托管经营有比较正确和深入的认识。

劣势一，托管经营会让企业的市场网络受到束缚。托管商与企业合作的关系是委托管理的关系，包括对市场网络的开发建设。于是，当产品在销售过程当中，托管商对有市场潜力、但目前在市场上没有畅销的品牌，会降低其市场网络开发与推广力度，如此对企业品牌发展不利。

劣势二，托管商在经营过程中的能力会影响品牌的发展。一旦企业选择的托管商没有足够的能力进行品牌托管经营，那么在市场推广、品牌维护管理、市场网络开发上都会约束品牌的进一步发展。

劣势三，企业的市场营销方案与托管商配合执行过程中出现执行不畅。托管商有可能同时经营数家不同品牌的品牌托管任务，这样就有可能降低其对各个品牌的托管经营能力，并且企业与托管商之间对于托管费用、托管责任的划分不清，也易于导致托管商在配合和执行的过程中出现问题。

企业在选择品牌托管时，要在托管商的选择以及解决品牌托管中的问题的上下工夫，真正利用好托管经营模式。

3　品牌托管经营模式与代理类型经营模式比较

目前我国服装品牌托管公司多半是在代理类型模式的基础上演变而来，对于企业而言，品牌托管的优势是可以帮助企业降低管理费用、分化投资风险等。现阶段品牌托管更多的是服务于中小服装企业，这些企业没有足够的实力在大城市中吸引到合适的经销商，也没有足够的资本在大城市建立自己的分公司；与此同时，他们却有着非常强烈的到大城市拓展市场、展示和宣传自己产品的愿望，而品牌托管公司恰恰可以满足他们的要求。

与代理类模式不同的是，托管公司是作为一个中间人的身份来帮助企业。撮合企业与目标终端（目标商场、超市、卖场、路边门市店等）签订销售合同，从而使企业进入目标市场的终端。托管公司再和企业签订目标终端的销售管理合同，订立销售业绩指标，拿到销售额的返点。

代理类模式的利润来源却是从企业按进货渠道价拿货后到终端销售，这些中间差价便是他们的收入。

不仅如此，在代理类模式经营过程中，企业扮演的是具有决策权的、地位高于“代理”的角色；品牌渠道托管经营模式却不是如此，托管做的是渠道通路管理，相当于品牌又多了一条销售通道。而且品牌托管公司是一个拥有统一商号、统一形象、有自己完整运营体制的实体，品牌托管的目的是在保证服装品牌形象的同时，管理在管辖地范围之内的销售工作及事物。

4　品牌托管公司应具备的能力

品牌托管是一个新的渠道经营模式，品牌托管公司应具备对终端的管理、企划等能力方可胜任企业的品牌托管任务。首先，需要具备的是对终端的管理能力，如培训导购，配合企业完成或独立完成对终端的布置，具备相应物流管理能力，及时按照当地消费者的消费习惯给商场配货，并将终端的销售情况及时上报企业，同时有针对性地对促销方面提出建议。

其次，品牌托管公司还应具备企划能力，也就是有包装产品、宣传产品的能力。因为在实际工作中，与他们合作的企业企划能力都比较弱，或者不具备现代企划理念。因此，品牌托管公司需要对产品进行再包装，如重新为产品设计宣传册、POP等。

在工作实践中，品牌托管公司具有企划能力非常重要，因为存在这样的情况:品牌托管公司拿到一个品牌之后，由于企业不具备企划能力，完全由品牌托管公司来负责包装、提炼、辅助产品说明书、平面广告的设计等。这基本上就是企业委托品牌托管公司共同来打造一个品牌了，此时品牌托管公司的实力如何主要看企划能力。

品牌托管公司在具备了如企划、设计、管理等能力时，就拥有了自己的核心竞争力。对于服装企业在发展壮大之后将品牌托管公司踢开，自己来做分公司经营和品牌托管公司经营的市场的问题就不会有太大的依赖性，毕竟有自己的核心竞争力。

5　品牌托管公司经营实例分析

5.1　以南昌威陆服饰有限公司为例

南昌威陆服饰有限公司是一家经营多个知名男装、休闲服饰的集团公司，公司自成立以来就以销售产品的质量和款式赢得了众多顾客的信赖，并成功地组建了一支高素质的管理团队和销售团队，在南昌地区享有优良的口碑。南昌威陆经过多年的发展，已成功运用托管方式在南昌市场上建立了自己的品牌，其所采用品牌托管的经营方法，在认识品牌托管的过程中具有很强的代表性。

南昌威陆自身并没有属于自己的品牌产品，依靠“以纯”等品牌在江西省的品牌托管作为其主营业务，“以纯”和威陆的合作造就了“以纯”品牌在江西省的强势形象。“以纯”是一个比较早期的休闲服装品牌，1997年在东莞虎门成立，不久就和南昌威陆服饰合作托管江西市场的“以纯”销售和管理事务，现“以纯”服饰是一个拥有20000名以上员工、3000家店面的大型服装企业。“以纯”在江西市场的成功展现了品牌托管经营模式的优越性。

5.2　就案例得出的结论

南昌威陆服饰所经营的品牌托管是除了产品不是自己生产以外，无论人员培训、企业文化、运营方式等都由自己来决定，换句话说就是:经营着别人的品牌产品，但目标却是要建立“威陆”自己的在企业圈中的企业品牌。这样正是切合了品牌托管经营中的优势五，托管公司完全隐藏在幕后，突出企业品牌。威陆服饰托管经营“以纯”服饰，帮助打开“以纯”在江西的市场，帮助“以纯”更加了解江西服装市场现状，帮助“以纯”分担了在江西市场上的风险等。其实威陆自身的核心竞争力，主要是人员、渠道、对江西市场的了解、丰富的市场经验、稳定的客户资源、业内强大的影响力、良好的信誉和稳定的资金链。这些构建了威陆的核心竞争力，可以说威陆帮助“以纯”打开了江西市场，“以纯”也同样帮助“威陆”成就了自己的企业品牌。

从威陆服饰和“以纯”的合作当中不难看出，品牌托管是一个长期的事业，正由于是长期才能真正让中小服装企业拥有相对快速和稳定的发展环境。威陆服饰是“以纯”和消费者之间的纽带，给消费者提供产品，把消费者的信息回馈给企业，提高生产企业货品质量和帮助企业完善管理，任何产品都是终端掌握全局。品牌托管一方面能为企业更好地树立品牌形象、铺设市场通路；另一方面，品牌托管公司通过托管获得更广的市场和人脉关系，拥有更多的资源优势。

6　结语

服装品牌托管是服装市场越来越细化和规范的产物。随着市场多极化时代的到来，原来我们所熟悉的服装营销环境已经变得面目全非，营销在各个环节上都有了全新的演绎，营销环境的变化实质是营销模式的变化，最终引发企业从单纯产品销售转变到创新经营模式促进发展。例如，新的品牌渠道经营模式——品牌托管，给了我国中小服装企业一次跨越式发展自身品牌的机会。模式关系到服装品牌环境的变化和服装营销环境的变化，我国中小服装企业正是要利用好在这样一次环境变化的机会，搭建创新的赢利模式，采用品牌托管提升自己。

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