/訚珺
摘 要:随着信息技术以及文化全球化的发展，土家族民族文化品牌在鄂西生态旅游圈的保护与开发也进入新的时代。在对土家族文化资源深入分析的前提下，对“土家文化”进行定位，提取具有代表性、能够突出土家文化特点、亮点的单个元素设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地将“土家文化”元素贯穿于产业链中各企业的产品设计、形象宣传、营销推广以及未来的发展规划中，使之演绎成为具有强大生命力的视觉符号或符号系统。
关键词:视觉识别（VI）设计；土家族民族文化品牌；形象促销；形象塑造
土家族的民族文化资源十分丰富，自20世纪80年代起，就有众多学者、企业对土家族的民族资源进行了开发利用，在一定程度上对土家族传统文化的继承和发展起到了保护作用。随着信息技术以及文化全球化的发展，对传统文化的开发模式已产生巨大的改变。国内外许多成功的民族文化资源的开发已走上品牌建设的道路，大家都深刻地认识到，只有依靠品牌战略才能使民族文化更好地得以继承和发展，同时将其转化为强有力的经济效应，为区域经济的长足发展做出贡献。而在品牌建设中，视觉识别（VI）的作用不可忽视，它能够起到引领作用，成功的VI设计能够以形象促销带动品牌发展，起到事半功倍的效果。
1 土家族民族文化产业发展的现状
土家族拥有西兰卡普、竹编、雕刻以及民间歌舞等多种类型的物质与非物质文化遗产，经过近30年对土家族民族文化产业的开发，其各个品种的商业发展都初具规模。最早在旅游业上呈现一枝独秀的局面，1999～2003年的5年间在清江长阳的游客达到328万人次，旅游收入达到10.9亿元，占全县国内生产总值的8%。土家族自治地方与土家族聚居区的旅游业正处在高速发展之中。伴随着旅游业的开发，土家文化在演出业、服饰业、民间工艺品业、旅游商品业等多个领域也开展了不同程度的商业开发。在恩施全州境内兴建织锦厂7家、织锦村2个、奇石村3个、根艺盆景村5个，组建了多个民间艺人演出团体，建立土家风情园等多种形式的文化展示空间[1]。但通过市场调研，我们发现由于长期对土家族文化产业的分散经营、各自为政，导致土家族民族文化商品长期以来形成了“大众化、粗放化、普通型、低价位”的消费印象，其文化产业的经济效应仍然不明显，利用、挖掘文化资源的力度与深度仍显不足，商品的开发处于低端市场，产品形式单一，形象包装简陋的状态，缺乏品牌意识和品牌管理等，这些问题仍然难以让消费者形成对土家族民族文化的整体印象，未形成以形象促销带动产品促销，以品牌效应推动文化进程的企业模式。尽管长期以来有众多的学者、产业界人士对土家族文化进行了大量的研究，试图利用其中的文化内涵产生经济效益，但对土家族民族文化价值的研究多数还停留在理论阶段，对其应用型研究开展较少，未形成对其文化产业的全面规划，巨大的产业链经济价值也尚未被挖掘和利用。
2 VI在民族文化资源开发中的作用
VI（Visual Identity）是视觉识别的英文简称，是以塑造企业形象为目的，以企业标志、标准字形、标准色为主体的视觉传达媒介。这种视觉识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神、个性特征，使社会公众能够一目了然地了解企业传达的信息，从而达到识别企业并建立企业形象的目的[2]。
VI系统不仅可以用于企业形象的建立，也可以作为不同文化的表征存在。2008年浙江省博物馆实施了“浙江省博物馆VI系统项目”，在提高社会认同、打造国内一流博物馆的品牌形象方面取得了较为显著的效果。另一个我们较为熟悉的案例就是美国印第安文化的资源利用与开发，以羽毛头冠这种典型形象作为VI的基本元素进行系列化文化产品开发，运用产业化营销模式成功地从多方位、多角度展示和推广其民族文化，在国际上产生了巨大的民族影响力。由这些案例我们可以看出，VI系统的建立对民族文化品牌的建设推广方面起着极其重要的作用。民族文化产业品牌的建立，需要将民族内各种类型文化资源重新整合，找到其具有共通性的典型元素，通过整体策划、分类运营、品牌运作使其凝结起更为强大的竞争力，产生巨大的市场推动力，提高民族形象在国内外市场的影响力，由此带动区域经济的发展。在建设民族文化品牌的规划中，首要环节就是要建立一套完整的VI系统，它能够在四个方面对民族文化品牌的建设起到关键作用。
2.1 信息传达
分析本民族文化中最具有代表性的要素，将其以基础元素的方式运用到品牌商品设计及品牌形象推广的每个方面，有利于将民族文化信息传达给受众，树立本民族的整体形象，通过视觉符码，不断地强化受众的意识，从而获得认同，在广度和深度上不断推广本民族文化。
2.2 符号识别
建立具有本民族文化特征代表其主体性的民族形象元素的VI，能够有效地将本民族形象与其他民族形象区别开，有利于受众对本民族形象的识别，有利于明确本民族文化产业品牌的市场定位，确保其民族文化品牌在经济活动中的独立性和不可替代性，作为该民族文化品牌的无形资产存在。
2.3 产品整合(www.xing528.com)
VI系统的建立能够使民族文化产业链中的各个企业在其产品设计开发中保持统一的整体形象，紧密围绕民族文化这一主题元素，是产品设计系列化的有力保障。
2.4 宣传推广
以整体形象的视觉形式宣传民族文化品牌，能起到更好的市场推广作用，能更为有效地拓展品牌及产品的知名度和形象，在各种文化产品、商品的重复形象冲击下，吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对本民族品牌文化理念产生浓厚的兴趣，最终提高对企业所生产的产品和提供的服务产生品牌忠诚度。
3 土家族民族文化品牌建设中VI系统设计思路的探索
时尚产业具有丰富的文化内涵，利用中国元素，依托中国文化打造时尚品牌，将是中国发展时尚产业和时尚品牌的最佳切入端口[3]。要想打造一个世界级的成功的土家族民族文化品牌，必须要依托土家族传统文化。VI系统的建立首先要对土家族民族文化资源进行深入分析，从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对“土家文化”中最具代表性的文化元素进行定位。土家族民族文化品牌产业链的视觉系统建立有别于一般的企业VI设计，必须以文化背景为依据，将多种类型企业的产业化发展统一规划，认真整理、分析土家族的各种传统文化资源，审视和确认属于土家族民族品牌理念。
其次，是将具有抽象特征的土家族民族文化视觉符号或符号系统，充分利用艺术手段，提取为具有代表性、能够突出土家文化特点亮点的单个元素，将其设计成视觉传达的基本要素，对此元素的设计要求注重“土文化”精神内涵的象征性，同时兼顾内在逻辑性和外在美感适合现代消费者的欣赏趣味，达到时尚化、国际化的审美标准[4]。
最后，统一地、有控制地将“土家文化”元素贯穿于产业链中各企业的产品设计、形象宣传、营销推广以及未来的发展规划中，达到建立民族文化品牌形象、民族产业企业形象之目的，使之演绎成具有强大生命力的视觉符号或符号系统。
在土家族民族文化品牌VI设计开发过程中，从土家族民族形象概念的提取到典型元素概念的设计，再从设计概念到视觉符号的整合，是两个关键的阶段。要把握准确属于土家族文化的典型代表，这是贯穿整个VI系统的中心部分。这两个阶段把握好了，土家族民族文化视觉传播基础就具备了。
2008年7月，湖北省委、省政府提出建设“鄂西生态文化旅游圈”的战略构想，计划以鄂西地区丰富的生态资源为基础，以深厚的文化底蕴为灵魂，以发达的旅游产业为引擎，推动鄂西地区资源整合、经济结构调整和发展方式转变，实现经济社会又好又快地发展。作为民族文化研究者应该抢抓机遇，以鄂西圈发展的总体规划为指导，依托与圈内生态文化旅游资源的优势，大力发展民族文化产业和重点项目，推动“两圈一带”的经济、社会、生态、文化的全面发展。因此，现阶段开发利用的重点在于结合我省制造业优势，从“多品种、多角度、多档次、高品位”方面入手，帮助建立土家族民族文化产业系列品牌，推动土家族民族企业从生产低附加值产品市场定位转向生产高附加值产品的产业升级。
参考文献
[1]彭振坤，黄柏权.土家族文化资源保护与利用[M].北京:社会科学文献出版社，2007:48-56.
[2]王青剑.高等院校设计专业系列——品牌VI设计[M].广州:岭南美术出版社，2010:1-3.
[3]时尚产业中心主编.中国时尚产业升级之道[J].中国时尚产业蓝皮书，2008（11）.
[4]范周.少数民族文化价值资源转化与文化创意产业研究[J].首届民族文化创意产业发展先锋论坛，2008（11）.
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