服装网络购物中常用促销手段的调查研究成果

关于服装网络购物中常用促销手段效果的调查研究

/臧青

（武汉纺织大学　服装学院　研究生　湖北　武汉　430073）

摘　要:本文选择300名服装网购频率较高的消费者，通过问卷调查的形式对所提取出的当下较为常用的六种服装网络促方法进行了量化的分析研究，希望对网络促销的科学展开提供一定参考。

关键词:服装；网络购物；促销

1　引言

网上购物凭借越来越贴近人们的生活B2C、C2C模式，有降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网络零售商如雨后春笋般纷纷涌现。根据淘宝网2009年的业绩报告，淘宝网2009年上半年销售809亿元，接近2008年全年销售额，占社会消费品总体销售额1.4%，比2008年上升0.4个百分点，其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售473件服装。毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大。面对激烈的市场竞争，商家推出了种类繁多的、针对服装网络购物特点的促销活动，但是并不是每一项促销手段都能获得预期的效果，基于网络营销的虚拟特征，消费者究竟对哪些促销手段更加信任，商家通过怎样的促销手段更能获得满意的收益等问题都被提上了日程，因此对于网络购物环境下的促销手段的评估问题便越来越不容忽视了。

2　服装网络营销常用促销手段

服装网络营销过程中的促销手段种类较传统渠道的促销手段更为丰富多变，其中包括与传统促销手段类似的方法，也有新型的基于网络平台所独有的方法。通过分析使用频率和使用范围，本文提取出六种为网店商家所常用的促销方式。

首先，打折促销作为实体店中最为常见的促销方式，基于网络环境可以有更多的新意和更为丰富的变化形式。例如，在节假日和店铺的特定活动日设定限期折扣，即在一定时间段内设定一定的折扣值，在短时间内刺激消费者购买。或者设定名次折扣，即最先购买的多少位顾客享受某一价位的优惠。当然，与实体店促销相同，会员折扣也是维护老顾客的重要方式，尤其在网络产品竞争更加激烈的情况下，会员优惠更是必不可少。

其次，比实体店中的商品配搭更加直观，网店的照片拍摄更加强调产品间的搭配，因此也为产品的绑定销售奠定了基础。消费者看到即成的搭配效果，会产生连带购买的想法，如果在这个时候给予其一定的优惠，往往会达到事半功倍的效果。

另外，邮费的产生是网购与实体店消费不同的一项支出，作为消费者往往将其附加于产品价格中，因此邮费减免便成为可以被网店卖家利用的促销手段。

还有就是，淘宝网等发展较为完善的网购平台和商家合作的抵价券使用活动，也可以为商家带来一定的顾客。例如，注册支付宝的新用户会得到一张淘宝送的抵价券；或者当支付宝交易额达到50元的时候，在一个月内可以“抢”到一张抵价券。而抵价券是有15天的时间期限的，这就意味着有券的消费者要在期限内尽快将券花出去，于是搜索时先搜带“抵”的宝贝。因此设置使用抵价卷的商品，让利与顾客的同时便提高了被搜到的概率，薄利多销，可谓双赢。

再者，会员功能的使用在服装B2C、C2C电子商务平台中的使用已经相当广泛，会员可以在交易中自动打折。与实体店中的VIP的概念相同，成为会员会大大鼓励消费者的消费忠诚度。

最后，由网站组织、联合多家店铺，结合节假日或季节主题进行的某类商品的集体促销活动，容易形成群体效应，方便消费者对比选择，提高各个商家的点击率。

3　研究对象和研究方法

本次调查采用问卷形式进行，考虑到淘宝网对于客户购买等级的评定较为直观，且联络便捷，因此被调查对象从淘宝网中选择，选择标准为购买等级在“三心”以上，即90个积分以上的网络买家（有一定网购经验，购买频度稳定）。问卷通过阿里旺旺软件发放和回收。

本次调查共发放问卷400份，回收232份，回收率58%。

4　数据分析(www.xing528.com)

4.1　调查对象的年龄和购买经历

统计结果表明，此次调查对象的年龄主要集中在18～25岁，根据以往网购调查数据，这个年龄段也是网购人群的主要范围。另外，被调查对象的购买经历多数在1～2年这个区间。

4.4　感觉实惠的促销方式和感觉最实惠的促销方式

4.2　关注服装产品信息的频率和购买频率

根据统计数据分析，这个等级内的消费者其关注服装产品信息的频率一天为单位的比例达到了83%，而购买频率则主要集中在以月为单位。

4.3　感兴趣的促销方式和最感兴趣的促销方式

根据数据统计分析可以看出，比较容易引起消费者兴趣的促销方式为网店打折促销、免运费的活动以及专题促销活动，而在这三者之中最能引起消费者消费兴趣的无疑是网店打折促销活动，占到了被调查对象的89%。

从消费者对促销活动的感知角度分析，能给消费者带来实惠感觉的促销方式中，网店打折促销、免运费这两项活动被选择的比例较高。其中，最能给消费者带来实惠感受的仍为网店打折促销，占到了被调查总数的81%，其次是免运费活动，但比例远远低于网店打折促销。

4.5　对购买决定影响最大的促销方式

最后，经过统计，对购买决定影响最大的促销方式，仍旧是网店打折促销活动，占到了被调查总数的88%。

5　结语

面对日益蓬勃的网络服装市场和林林总总的新兴促销手段，企业在有限的资源条件下必须结合自己的产品特点和相应的市场时机，采取最有效的手段，提高产品的销售量，从而获得更多的收益。促销活动的展开是多种促销方式结合的综合性活动，抓住重点进行活动组织，效果会更加理想。

通过数据统计和相关数据间的交叉对比，可以看出网店打折促销活动在所有的促销手段中，无论从消费者的感兴趣程度还是对购买决定的影响都是数种促销手段中最有效的。其他各项促销手段中，免邮费的活动则是比较容易引发消费者购买兴趣的手段，因此在促销过程中可以考虑两者相结合，引发更好的促销效果。

参考文献

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