汉绣绣品开发模式探析[1]
/赵静
摘 要:本文围绕国家级非物质文化遗产汉绣绣品的开发展开讨论，分别从前店后铺式、手工作坊式、时尚产业式等开发模式的角度分析了来自农耕社会的传统手工技艺如何在现代化的社会语境下生存、发展。以期对汉绣的传承和保护起到积极的作用。
关键词:汉绣绣品；开发模式；前店后铺式；手工作坊式；时尚产业式
1 引言
在当前的社会背景下，非物质文化遗产的保护工作已经从最初的文本整理转入到了具体的保护、发展的工作层面。但在实施的过程中，尚有些不尽如人意的地方。来自农耕文明的传统手工技艺，将以何种姿态融入人们的日常生活，是现阶段非物质文化遗产保护工作亟须解决的问题。
汉绣自列入国家级非物质文化遗产以来，得到了很多热心人士的关注。人们为其在当下的发展身体力行，做着各种尝试和实验。本文综合目前的各种发展现状，提出当代汉绣绣品开发的几种模式进行思考。
农耕文明下，刺绣技艺与人们的衣生活息息相关。人们不会去思考该怎样做才能将其融入生活，因为它本来就是生活的一部分。清末民初，随着商品的流通，刺绣品主要以按需加工为主。然而，进入现代社会，机械化制造时代到来，手工技艺的物品逐渐被人们束之高阁。事实上，手工技艺几乎伴随着人类文明的出现而出现，它承载的不仅仅是物质层面的内容，更多的是精神层面的，如来自远古的祖先的记忆、人类文化的传播又或文明的延续等。即使人类文明再怎样发达，手工技艺都不应该消失或消亡。现阶段，随着中国国力的日益强盛，它们正好有了发展的契机。汉绣作为一个小绣种亦是如此，“九省通衢”的地理条件也为其发展造就了优势，自被列入“非遗”的名单后，人们通过各种方式进行产品开发，在市场的检验下也取得了一些可喜的成果。综合分析，其目前的发展和营销可以从以下几种模式展开。
2 前店后铺式
所谓“前店后铺”是指将店铺和制作工坊几种在一起的销售形式，前面的店铺用来销售货品，后面的工坊是工人的制作区。它是一种传统方式，集制作和销售于一体。前店后铺是清末民初及民国时期商家使用较多的一种商业模式，店铺的名字往往以老板的姓氏、名字命名，在那个时代也形成了众多知名的手工制作店铺，如“鸿翔”等。历史同期的汉口店铺林立，出现了著名的“绣花街”。“绣花街”上的店铺多以前店后铺式发展，绣品主要以人们生活中的需要物件为主。随着社会的发展，这种模式逐渐被新型的商业模式取而代之（图1）。
今天，由于刺绣业的发展趋向小众化，在武汉的某些商业区慢慢兴起了这种前店后铺式的商业模式，如位于武昌的户部巷风情街的“针黹绣坊”。绣坊的主人也是这家店铺的老板黄师傅，受家庭氛围的熏陶，自幼就对汉绣兴趣浓厚，深谙汉绣的针法、绣制。在此开店不仅是为了谋生，更多的是为了延续心中对汉绣的热爱和执著，同时发扬汉绣技艺。在“针黹绣坊”里出售的绣品有装饰用的，也有实用型的绣品，多是具有典型传统汉绣特色的绣品。作为武汉地区的一个旅游景点，这种方式很好地迎合了消费者的口味，同时也利于其自身的发展。
目前，这种前店后铺式商业模式的规模较小，灵活多变。在绣品的开发上主要以消费者的需求为导向，位于商业区的店铺多以旅游购物者的绣品开发为主。
图1
3 手工作坊式
手工作坊一直是手工技艺使用的主要商业模式。进入现代社会，对于汉绣的大批量需要的情况已经变得比较少，武汉现存的几家较大的绣坊主要从事集中在戏衣绣制和婚庆礼服的绣制以及部分古装剧的服装绣制。
手工作坊的规模比较大、绣工较多，主要从事来料加工的绣制，它有专门的客户群。主要是新中国成立初期遗留下来的工厂或公司，他们保留一些技术人员和设备，是一种半机械化的制造方式，这种模式将部分艺人集中在一起，便于沟通和技艺的交流。还有一种情况多出现在武汉周边的农村地区，艺人比较分散，有一些工头负责领活，再分发到每个绣工手上。在农村，这种模式也是充分利用农村剩余劳动力的一种方式。同时，也将来自民间的刺绣手工艺继续在民间的丰厚的土壤里繁衍下去，保持旺盛的生命力（图2）。
此外，根据调研走访发现目前公司加农户式的开发模式也比较受市场的认可，如与汉绣同是姊妹艺术的西兰卡普和黄梅挑花分别在公司注册品牌的带领下取得了良好的发展势头。(www.xing528.com)
图2
4 时尚产业式
图3
将传统的手工技艺时尚产业化是近两年业界人士经常提及的话题。由于社会的转型，工业文明的进程飞速发展，人们追求现代化的生活方式，时尚的、符合潮流的东西才会纳入消费的眼帘。设计师开始不断地尝试如何将传统的技艺推陈出新，创造符合消费需求的新品。对于汉绣绣品的时尚化，也有不少汉绣热爱者。武汉曾经举办了一场“绣秀”的时装发布会，就是尝试将汉绣运用在现代服装上，试图把刺绣作为一种流动的艺术融入服装设计中（图3）。
现阶段，将传统汉绣时尚化是将汉绣真正纳入人们日常生活的一个方面，必须找到适合其发展的载体才会有成功的商品出现。首先，可以在时尚类的产品中加入一点传统汉绣的感觉，如著名的高级定制品牌“东北虎”就联手苏绣开发系列服装设计，不仅提升了“东北虎”的文化内涵，也发扬了传统刺绣——苏绣的艺术魅力，让其在现代社会获得新生。其次，可以赋予传统的汉绣绣品以时尚的外观形式，在汉绣产品开发方向上要满足当下的生活方式的需要。在传承汉绣文化精神内核的基础上，赋予其更丰富、更时尚的时代元素。吴海燕老师的“东方国”就是可以借鉴的品牌。再次，打造专属的汉绣品牌。汉绣因其独特的风格才被世人认可，现如今应在把握汉绣精髓的基础上打造品牌，形成记忆点，加强在同类品牌中的竞争力。根据非物质文化遗产的流变性特点，在发展中提升汉绣艺术的资源品牌效应，加大其在全社会范围的影响。
5 网络营销式
网络营销模式是互联网时代的产物，它的出现缩短了店铺与消费者的时空距离，进而节约了实体店的店铺和人们购物的时间。将汉绣绣品进行网络营销是一种新的尝试，目前，汉绣艺人李健率先开发了汉绣绣品的网络营销模式，不仅出售传统类的汉绣绣品，同时也致力于开发时尚类的产品，其经营状况及产品开发尚在摸索之中。
将手工绣品放在网络上的虚拟店铺进行营销，是一种全新的营销理念。今天，越来越多的人喜欢在网上购物。统计表明，90%的年轻消费者都有过网购的经历，而且也热衷于这种便捷的购物方式。在进行网络销售时，要针对潜在消费者开发其需求的汉绣绣品，既要保持汉绣特色，又要满足消费者的口味。汉绣绣品开发的网络营销模式还将有利于汉绣绣品文化以及荆楚文化的传播。
6 结语
对于汉绣绣品的开发尚有很多值得探讨的空间，上述的几种模式远远不能涵盖全部。社会环境的变化、时代背景的改变、生活方式的变更，都导致它们在某种层面上与人们的生活脱节。汉绣绣品的开发及营销要考虑当下的社会语境、人们的消费心理等问题，将其纳入流行的体系。对于现阶段汉绣的发展要把握好几个方面，以消费者的需求为导向，绣品开发的同时还要结合一定的营销策略，这样才可以将绣品出售出去。绣品在市场上形成了一定的供需关系，汉绣的传承才会真正落到实处。有需求才会有方向，才会有发展。不同模式的汉绣绣品开发及营销，对于我们对其进行抢救保护具有积极的实践意义，同时也为其他手工技艺类非物质文化遗产项目在文化大视野下进行抢救、保护和传承提供借鉴。
[1]武汉市工艺美术工业公司.武汉市工艺美术行业志[M].武汉:武汉市工艺美术工业公司，1984:12-15.
[2]武汉市第二轻工业局，手工业合作联社编制办公室.武汉手工业精英集[M].1984:36-37.
[3]阿久津聪，石田茂.文脉品牌:让你的品牌形象与众不同[M].韩中和，译.上海:上海人民出版社，2005:75-81.
[4]宁俊.服装品牌企划实务[M].北京:中国纺织出版社，2008:55-70.
【注释】
[1] 2011年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号:2011jyte137；教育部人文社会科学研究项目基金资助课题，项目批准号:09YJA760034。
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