服装情感化设计与消费社会发展

服装的情感化设计探究

/张岩

（武汉纺织大学　服装学院　湖北　武汉　430073）

摘　要:优秀的服装设计师要关心服装的物理感受，舒适的物理感受会升华反思水平的情感。服装的情感化设计要求我们设计的不仅是服装，还要设计情感。情感是人性的反应，服装设计有意无意地一直在追求人性化的设计。用不同的主题，不同的风格，不同的流行元素，不断地引领时尚的着装潮流，不断地给消费者时尚的反思情感。

关键词:服装；情感化设计；服装本能水平；服装行为水平；服装反思水平

1　引言

随着社会的发展，人类文明的进步，我们进入由物、服务和系统所构成的消费社会。设计的定义也随之发生了改变，不再是指单一的物。服务、系统、生活工作的方式都是设计的内涵。内涵越广，外延就越狭隘，于是设计的分类也就越细，越单一。没有人可以定义设计，只会有更多的单一学科去分割设计。人与物的关系变得复杂，“事”则成为物与人发生关系的中介。从发生学来看，“事”是先于“物”的产品存在的，也是人与他人普遍联系乃至构成整个人类的关联要素。艺术设计是科学性与艺术性相结合，既是研究人为“物”的科学，更是研究人为“事”的科学，人就成了设计的最终物质承担者，这就要求我们的设计要以人为本。“事”是人和设计发生关系的纽带，也是前提，而事是由人做的，人是主观的，具有主观能动性，主观的人是有感情的。人对任何事物都会产生情感，这也是区别人和机器人的标准。于是，情感成为人与物关系的反应形式，情感化的设计成为未来设计的主题，使我们更科学地发展设计学科，更人性地设计我们的生活。服装艺术设计作为艺术设计体系中的相对更感性的设计学科，它具有设计学科的基本特征和要素，同时也需要在情感研究中发展自己。

2　情感化设计

2.1　情感化设计的内涵

情绪能够刺激大脑，人的行为会被情绪改变。“好看的”事物容易让人产生积极的情绪。人类的积极情绪会让人认为好看的事物就好用，好看的设计就是好的设计，选择美观的物品是人们唯一不变的首要选择，而不同的审美才是我们选择不同设计的原因。人的情感、情绪、认知是相互影响共同发生作用的。情感（包括情绪）是一个判断好或坏、安全或危险的系统，他能进行价值判断，以使人更好地生存。美国著名心理学家DONALD A.NORMAN（唐纳德·A.诺曼）所著的《情感化设计》一书中，细致客观地阐述情感化设计与设计的三种水平的内在关系，以科学的方式论证了三种水平的设计为人类带来的不同情感感受。情感是我们对事物价值判定的要素，也是决定设计好坏的心理评定标准，这是认知的第一步，也是最后的、特属于人类的评价标准。人的主观情感对事物的认识是感性认识的关键，理性认识也会让人产生感情色彩。人是离不开情感的，情感化的设计就是在用人类的情感评价设计的好坏，通过研究人对设计产生的感情，来引导设计向更人性化、更符合消费者心理、更符合人类情感的方向发展。

2.2　情感化的设计三种水平

情感化设计根据人的大脑对事物认知加工过程中的三个不同水平，本能层、行为层、反思层这个认知的三种水平也是人在判断设计好坏时起到作用的层次关系，由情绪上升到情感的这个过程。按照这个加工的三种水平将设计分成三个水平:本能水平的设计，行为水平的设计，反思水平的设计。

“自动的预先设置层，称为本能水平（Visceral Level）；支配日常行为脑活动的部分，称为行为水平（Behavioral Level）；脑思考的部分，称为反思水平（Reflective Level）。”每一水平都在人类认知的整体机能中发挥不同的作用，正如每一水平需要一个不同的设计内容。本能水平反应最快，它迅速地对好或坏、安全或危险作出判断。一个本能的反应是在你没有下意识的前提下就给你定了一个行为的浅方向。行为水平是大多数人类行为之所在，它的活动可能由反思水平来增强或抑制。反过来，它还可以增强或抑制本能水平。最高水平是反思水平。值得注意的是，它与感觉的出现和控制行为没有直接的关系，它只是监视反省并设法使行为水平具有某种偏向。

本能水平的设计，是在第一反应上给人类带来第一次没有意识决定的设计水平。这种水平没有经过大脑的思考处理，它是本能的第一反应。它的直接结果是给人一个情绪。所以，本能设计的好坏，会直接给人做一次的情绪体验。而在本能层次的设计满足人之后，人的行为性会对设计做出第二次反应，也就是效用，在这时，本能设计的作用暂时完成，设计的功能、易懂性、可用性和物理感觉开始发挥作用，这就是行为水平的设计。反思水平的设计包括很多领域，它注重信息、文化以及产品或者设计效用的意义，也就是大脑的思维开始起作用。它开始分析设计的真正内涵和引起的回忆。

三种水平对应如下的设计特点:

本能水平的设计——外形、色彩（美观）；

行为水平的设计——实用的乐趣和效用（物理的、功能的）；

反思水平的设计——自我形象、思想与回忆（自我的）。

3　服装设计与情感化设计的关系

服装艺术设计作为艺术设计体系中的相对更感性的设计学科，它具有设计学科的基本特征和要素，同时，感性的吸引让服装设计的情感色彩更强烈。现代设计的要求要更注重设计给人类带来的感情色彩。

随着现代社会的发展，人们对设计有了更深刻、更合理的定位，设计不再是专有名词，我们从事的活动中，无时无刻不存在着设计。设计与人的交互，使设计要更多地考虑人的因素，人对设计的反应与认知显得格外重要。人为了需要和想要而设计一切，这些需要和想要的目的使设计不断地向前发展，这也带动服装艺术设计有了更深刻的意义让人去研究。设计的潮流也不断地更新，引导着设计者更理性、更人性的思考设计。

设计研究的是人与物的关系，人使用物的这件“事”即揭示了人的存在，也揭示了物的存在。物的价值来自人的使用或欣赏，人成为设计的最终承担者。事成了人与设计交互的中介，人因为事的需要，不断地提出新的设计，人做事使人成为设计的最终物质承担者，而人是有感情的，感情是人的基本特性，这一特性使人对任何事物都会产生感情，人的情感成为人认识物的要素，也会是最终结果。这样，我们的设计无论好坏，都会给欣赏者带来一种感情，这种感情是自我的、个性的，是社会审美的，即人感情的存在是必然的。如果我们的服装设计能够给人带来快乐舒适的、亲切的等积极的感情，那么我们的设计会更成功地占据人的心理层，甚至是情感层。情感化的设计就是在这个认识上提出的。

服装艺术设计也需要在人的情感中研究发展自己。服装设计的物质承担者同样是消费的人，这也更符合现在消费社会的需要，也必须在满足消费者心理的情感化设计上得到深刻的发展与研究，才能更适应社会的发展、人类文明的进步。

4　服装设计的三种水平

4.1　服装本能水平的设计

人的情绪会影响人对事物的判断，不同的情绪会使人对事物产生不同的判断结果，美的事物容易让人产生积极的情绪，这种情绪的产生是本能的大脑加工，所以由一个美的设计所带来的积极的情绪是本能水平设计的目的。因此，改变人对事物态度的情绪倾向，即使这个事物没有表面看到的那么好，积极情绪带来的好感已经在潜意识中支配着你的本能反应。服装设计的好坏同样会给欣赏者带来第一次的本能水平的反应，好看、时尚的服装就是好的设计，这种本能的反应是服装的色彩、款式、设计细节、装饰、面料等因素综合作用产生的，以视觉为第一传播途径传播给欣赏者的。这个过程中，人的大脑对事物的认知加工处于最简单的本能层，我们会产生积极的情绪，这个情绪会使我们对服装进行第一次判断，“服装设计得很好”这个意念会瞬间充满你的头脑。如图1所示，当我们看到这一系列Louis Vuitton2009春夏发布会的服装时，强烈醒目的色彩、时尚的外形和特别的细节处理，很快给我们一个视觉刺激，让我们产生了积极的情绪，我们会认为，服装设计得很漂亮、很时尚，我们本能地对服装做出了判断。所以，服装外观是本能水平设计的目的，本能水平的设计的基本原理来自人类本能，也就是生理层的，在人与人之间和文化之间都是一致的，如果根据这一原理设计服装，那么你的设计永远是吸引人的。

图1　本能水平的设计

4.2　服装行为水平的设计(www.xing528.com)

好看的服装是好的设计吗？服装设计的三大要素是面料、色彩、造型，这三要素在本能层上就已经得到证实。但是，我们选择服装这件“事”的存在，是因为我们需要服装穿在自己的身上，来满足我们的着装需求，于是，第二层次的设计显得更重要了。服装的服用性就是人的行为需要，服装是用来穿的，不只是好看，面料还要舒适，要能满足某些功能，符合季节、人体工学和美学，这就是行为层的设计要求。服装的设计不能只满足外表的好看，还要具有服用性。如图2所示，我们看到的三位不同设计师所设计的服装，外形都很夸张，设计的元素很多，不对称设计、立体的造型等让服装摆脱了传统的形式，但它还是很好地满足了人的穿着功能。服用性的好坏会更明确和加强欣赏者对设计的认识，服装不仅好看，而且实用舒适。这样的大脑认知加工，使设计上升到行为水平。行为水平的设计，满足人们的真实需要，包括不同文化、不同年龄群体、不同社会和不同地域的需要，这些对于服装设计是困难的，服装的板型受地域人体的影响很大。所以，行为水平的设计讲究的就是效用，在这里外形事实上并不重要，设计原理也不重要，重要的是性能，也就是服装的物理感受。服装设计的行为水平中，适合所有人的设计是最困难的，人们不同的年龄、身材以及流行风格对服装的需求是有很大区别的，为所有人的设计——是一个挑战，但是值得尝试。

图2　行为水平的设计

4.3　服装反思水平的设计

我们在满足了前面两个设计水平之后，现在还需要进一步满足实际购买服装的人们的许多心理需求——幻想、看法和偏见，这些心理需要来完善人对服装的认知。人总会对服装产生情绪，真实稳定的情绪感受的形成需要很长的时间，它们来自不断地交互作用，人与服装的交互，人与事物的交互，我们穿着的服装，我们最喜爱的地点。我们所依恋的并不是服装本身，而是与服装的关系，交互的关系。服装代表的意义与情感，服装的价值，设计的意义，设计理念，设计师想传递给欣赏者什么样的概念，什么样的体会，什么样的思想。如图3所示，可以看到，硬朗的直线和简洁的造型似乎在暗示着设计师的思想，我们抛开流行元素与设计主题的风格，单从感受上去体会一种生活的态度，面对经济危机，我们要勇敢地面对，要以简洁坚强的生活态度来面对危机，这就是笔者在服装中体会到的。也许设计师并没有这样想，也许所有的人都没有这样想，但是，服装让笔者产生了这种感情，而且是完全自我的，看到设计后思想在活动，典型的反思层在活动，这就是反思水平设计的目的要求。反思水平反应的是自我的概念，个人的感受与记忆。服装不仅好看，而且具有某种特殊风格。比如欧洲的古典风格、英伦的街头风格、巴黎的都市风格、波西米亚风格等、这些风格会对欣赏者带来某种想象、某种回忆或是某种感觉，这个感觉是快乐的、浪漫的，甚至会想起和自己的爱人漫步在巴黎的街头，或是曾经的旅游经历，这时，服装设计不再是简单的衣服，它成为引起回忆物品或者带来某种心情的物品，它再以感受的形式引起我们的思想上的认知，情感上的升华。原来，我们也会对服装产生感情。也许这很正常，只是我们没有深刻研究这种感情与设计的关系是怎样的。我们的设计是怎样引起感情的产生的，这就是服装的情感化设计研究的意义。

图3　反思水平的设计

5　服装设计中的三种设计水平的权衡与表现

5.1　服装设计的三种设计水平的权衡

有时本能水平上是消极的，但是在反思水平上却是积极的。比如简约的设计理念，它在绚丽的设计元素上是节俭的，也许并不是很美观，但在反思层上，它传递的可能是对生活的态度、对工作生活的追求，所以怎样来衡量三种水平的设计显得尤为重要。想要和必要之间的区别在传统上描绘了什么是对一个人的生活真正的需要（必要）以及一个人要什么（想要）之间的差异。必要由目的决定，想要由文化、广告以及自我认识和自我形象决定的。想要与必要都与“事”有关，都离不开人做“事”这个事实，那么就离不开人的情感。服装设计师要知道，服装是永远变化的时尚，在决定设计时，“想要”常比“必要”更有力。服装设计师必须明确服装为谁设计，目标消费群体想要什么。尽管我们分析了三种设计水平的存在，但任何实际感受都包含所有的三种水平，在实践中单独一种水平是罕见的。如果存在，那么它可能在反思水平，而不是行为或本能水平。最好的设计是同时具有三种设计水平。人对世界上日常的物品反应是复杂的，由各种各样的因素决定。有些因素在个人以外，由设计师和生产者控制，或者由广告和诸如品牌形象等东西控制；而有些因素来自个人内部，由个人经验、个人审美决定。设计的三种水平在情感产生中起着各自的作用，每一水平都和其他水平一样重要，服装设计更注重这每一水平的作用，无论是视觉感官、物理感受，还是思想感情的产生。

5.2　服装设计的情感表现

服装设计是流行变化最快的设计，每个季度都有潮流的变化，都有新的时尚概念，所以设计首先要时尚、漂亮，即使简约也要简约得美观，这是首要的。如果没有美观，即使能够引起回忆，但在情感上可能是不理想的。实用的本能层是必备的，即使传递的是最前沿的时尚生活概念，也必须能满足服装的穿着功能。反思层是自我的，是以消费者自我的情感来决定的。自我的概念是人的一个基本属性，根据心理机制及意识和情感所起的作用，它深深地扎根于大脑的反思水平，高度依赖文化规范。你选择购买或陈列的服装式样常常和你的思想一样，向公众反映了你的观念、你对服装的审美或是你对时尚的认识。与什么搭配，常常是对自我的有力陈述，无论是有意还是无意，是有意识的还是下意识的。设计的三个水平，从不同的层次反映了情感是设计与人之间的纽带，是人与物的感情基础。我们会以最独特的情感方式来反映我们与服装的关系，通过情感来评价服装的价值。服装设计师要处理好人与物的关系，要成为自己情感的表达者，还要成为时装情感的引导者。在设计中，抒发自己的感情，同时让消费者对自己的设计产生感情，即使双方的情感是不一致的。

任何服装设计都是设计师思想的反应，它在反思水平上，既是设计师的，也是消费者的。设计师把自己的思想通过服装传递给消费者，消费者通过服装的暗示，来体会设计师的思想，产生自己的情感，这个情感是个性化的，不同的人会有不同的情感感受。而设计师需要做的，就是在本能层和行为层上独树旗帜，在反思层上引领时尚，传递的是自己对时尚的感悟与理解，满足个性化的时尚需求。情感的自我性，使设计的反思层成为服装设计与消费者的情感纽带。潮流的不断更新，时尚元素的不断变化，追求时尚的人内心会得到不断满足，“想要”永远大于“需要”是时装设计的生命之所在。不同的设计理念、设计灵感，不同的情感表达，引起的是不同的情感反思，个性时尚的设计会不断地满足需求不同的情感反思，情感是精神化的设计。服装设计师要让消费者对自己的服装设计产生深厚的情感，用情感来唤起更多的时尚消费者。

市场上这样的事例很多，这里以“ME ＆ CITY”（米喜迪）的为例，如图4所示，它的设计永远有新的灵感，来自不同的城市文化与流行趋势的结合。不同的流行文化，不同的设计元素，带来时尚、好看的设计。紧随流行趋势的设计吸引了大量的消费者，服装的面料舒适，服用性很强，能够满足的身材体型较为广泛，是典型的本能层和行为层成功的典范。但最与众不同的是ME ＆ CITY的反思层设计，设计以城市为主题，不同的城市会给消费者不同的城市色彩，风格独特，风味十足，服装时尚、个性，紧随流行趋势，很容易引起人的想象和回忆，产生不同的情感。这些情感对于消费者的购买欲是很重要的，追求独立、个性、时尚的人，对生活充满了热情，而城市的风情正如他们内心想要的，引起他们美好的回忆与向往，把人带入城市之中，反映了自我的个性与品位的追求，紧随时尚的潮流，是人们内心深处的一面镜子。

图4　ME ＆ CITY的服装广告

图5　例外的服装设计

而不同的服装风格设计，会同样起到引起情感的作用，这里的典型就是“例外”的设计，如图5所示。作为中国高端服装品牌，可以看到它的设计以出奇的设计想法与细节来吸引消费者。首先，服装的色彩很独特，很能引起视觉上的刺激，个性的流行色彩能很快吸引人们的眼球。颜色时尚，设计独特，造型新颖，让消费者本能地做出判断，认为服装设计得很好，它的面料也很高档，外形设计虽然独具匠心，但是完全不会影响穿着的方便性，物理感觉很舒适。最吸引人的还不只是这些，而是它出色独特的设计所带给穿着者的感受，它唤起的是对这种感受的认同与喜爱，它传递的不只是服装，而是通过服装来唤起具有同样性格、同样审美、同样品位、同样内心世界的人的内心共鸣。设计风格与欣赏者的共鸣，人衣合一，衣如其人，服装已经具有反映人物性格的功能，流行唤起了对这种风格喜爱的人的心灵感受。它的设计在出奇，突出“例外”的感觉，简洁、大方、无拘无束、崇尚自然、知性与文艺感极强，与众不同的设计会吸引很多有品位，追求个性的消费者，她们需要的不只是简单的服装，而是“例外”带给她们表现个性、表达自己审美品位的感觉。“例外”让消费者与众不同的同时，还建立了与消费者的情感关系，这种人衣合一，个性与设计的合一，性格与感受的合一，使消费者会带着自己的感情去欣赏“例外”，迷恋上穿着后的感觉，在这里三种设计水平得到了充分的发挥，达到了最高的设计境界。

6　结语

优秀的服装设计师要关心服装的物理感受，舒适的物理感受会升华反思水平的情感。服装的情感化设计要求我们设计的不仅是服装，还要设计感情。情感是人性的反应，服装设计有意无意地一直在追求人性化的设计，用不同的主题，不同的风格，不同的流行元素，不断地引领时尚的着装潮流，不断地给消费者时尚的反思情感。设计的不断发展，人对生活和价值的不同追求，对生活方式的不断探索，让服装设计沿着人性的情感化道路不断向前发展，这样才能适应未来更人性化的消费社会体系。服装设计会以最时尚的方式，来传递着人的内心情感。时尚是一种生活。

参考文献

[1]唐纳德·A.诺曼.情感化的设计[M].付秋芳，程进三，译.北京:电子工业出版，2005.

[2]柳冠中.事理学论纲[M].长沙:中南大学出版社，2006.

[3]章立国.现代设计美学[M].北京:清华大学出版社，2008.

[4]李彬彬.设计心理学[M].北京:中国轻工业出版社，2001.

[5]张晓黎.从设计到设计[M].成都:四川美术出版社，2006.11.

[6]刘晓刚.服装设计艺术[M].上海:东华大学出版社，2006.

[7]李彬彬.设计效果心里评价[M].北京:中国轻工业出版社，2005.

[8]柳冠中.设计“设计学”——“人为事物”的科学[J].美术观察.2000（2）.