浅析色彩在服装卖场陈列中的运用
/彭迪
（武汉纺织大学 服装学院 研究生 湖北 武汉 430073）
摘 要:服装陈列色彩作为视觉营销的第一视觉要素，是服装卖场陈列中的灵魂。设计师通过对色彩的明确配置与规划，使服装商品陈列色彩设计能有效突出品牌形象，强化品牌认知度，引起消费者的购买欲望，最终推动销售额的增长。本文通过根据服装卖场色彩特点的分析，提出陈列色彩的基本搭配方法，并对我国服装卖场中的商品陈列色彩设计现状及改进建议。
关键词:色彩；服装陈列；服装视觉营销
1 服装卖场陈列的色彩特点
色彩作为服装的三要素之一，在卖场环境下，具有其自身的特点。只有充分掌握服装卖场陈列的特性，才能做好商品陈列中的色彩规划。根据服装的产品特点以及卖场环境进行分析，服装陈列色彩主要有以下特点。
1.1 风格性
夏奈尔的口头禅“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量。在竞争激烈的服装行业，如何在有限的时间内形成消费者对品牌的记忆，这需要品牌具有标志性与风格性的色彩与其他品牌区别。根据每个品牌定位与文化背景，利用店面色彩设计、陈列道具的色彩选择、POP广告色彩运用等令卖场呈现不同的色调，这也就是色彩组合后呈现的风格性。选定一个特定的色彩基调，增强整体感，各种配色效果也容易产生。运用色彩的风格形成消费者对品牌的识别，这是陈列师在服装陈列色彩设计中要做的第一步。
1.2 多样性
为了满足不同消费者的需求，基本上每个品牌都会在每一季推出几个风格或主题不同的系列，这些系列的色彩和款式都不尽相同。因此，多系列、多色彩共存于同一卖场中品牌服装的特性，这就要求陈列师具有对整个卖场色彩的控制和调配能力。陈列师不仅要考虑单个货架上服装色彩的搭配效果，同时要考虑到整个卖场中各系列服装之间色彩搭配的协调性。
1.3 流行性
国际流行色机构每年都会推出一些新的流行色，服装因为其流行性变得更具魅力与时尚。作为一名服装陈列师，不仅要学习常规的色彩搭配方法，而且要时刻关注流行色的变化，结合品牌定位，发现新的流行色彩的搭配方式，不断为卖场色彩规划注入新鲜血液。
1.4 季节性
服装由于季节、气候的变化更换得非常频繁，是一种季节性非常强的商品。陈列师要遵循季节性来更换卖场的色调，使消费者从心理与生理上感受到季节的变换，达到心理上的满足，并可促进销售。
2 陈列色彩基本搭配方法
陈列色彩搭配的主要目的，就是使陈列师从色彩三属性的角度，运用色彩的色相、明暗、鲜浊、强弱、面积大小等手法进行规划，使之符合卖场陈列色彩设计中主次分明、统一中变化、均衡中和谐的形式美法则，从而调动消费者的购物欲望。
2.1 从色相的角度
色相是色彩的相貌特征。在色相环中，有按色彩的光谱色组成的彩虹色搭配，以及根据色彩之间角度差别的大小形成的类似色搭配和对比色搭配。
2.1.1 彩虹色搭配
彩虹色搭配即把服装按照色彩的光谱色——红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫的排序配色陈列，这种配色方法属于色相配色，能够给消费者以和谐、温馨、浪漫的感觉。但因为大多数服装品牌的商品的色彩不可能如此丰富，所以较有局限性。大多应用于配饰中，如男装中的领带、女装中的丝巾等[1]。
2.1.2 类似色搭配
类似色搭配相对于对比色搭配，显得较为柔和、宁静，是高档女装和男装常用的搭配方式，但是，类似色运用得太过频繁会使得卖场显得单调压抑，因此在做类似色的陈列搭配时，要注意服装色彩明度和纯度上的差异，以丰富陈列效果。
2.1.3 对比色搭配
对比色搭配使卖场陈列具有较强的视觉冲击力，这类搭配方式经常运用于橱窗陈列中，根据品牌定位的不同，运用的情况也有所不同。如运动服与休闲装的品牌特性，卖场中运用对比色的搭配方式比较常见。著名休闲品牌ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质的现代女性设计。代表年轻人活力、有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。终端卖场陈列从色相上看主要以黑色为主，白色、米色次之，以橙色、黄色、蓝色为点缀色；其色彩明度以低明度为主，中明度为辅，以高明度点缀；其色彩纯度则是以中纯度为主，高纯度为点缀色。整个卖场以大面积的黑与鲜艳的彩色搭配，对比强烈，打造了时尚冷酷的卖场质感，体现了其时尚、个性的品牌定位（图1）。
图1
2.2 从明度的角度
明度是指色彩的明暗程度，在陈列操作中常常会利用色彩明度的变化来做渐变效果处理。
渐变法是按照一定规律逐渐变化颜色，会给人一种富有较强韵律的感觉。渐变排列法在侧挂、叠装陈列中使用较多。渐变排列法一般适合于明度上有一定梯度的类似色、邻近色等色彩。无论是同色相还是不同色相的色彩，都会有明度的差异。如同一色彩中，粉红色比大红色明度高；在不同色相中，黄色比蓝色明度要高[2]。明度是色彩中的一个重要指标，有效利用明度的变化，可以使货架上的服装变得有层次感、次序感、节奏感。但是，做渐变陈列对货品的要求比较高，单款的色彩必须有明度变化并且足够丰富，这样才能完成一套渐变色。
2.3 从纯度的角度
纯度是指色彩的饱和程度。高纯度活泼，中纯度平静，低纯度沉稳，在服装陈列时巧妙运用不同纯度的色彩语言以及其对比和统一的关系，使空间设计感增强。例如，在橱窗设计中，背景色若使用的纯度比较低，那么前部的模特儿服装或道具可以使用纯度比较高的色彩，与背景色形成较强的对比，产生视觉兴奋感，便能够有效地吸引消费者的目光。同时，根据不同的品牌风格与橱窗主题巧妙地进行色彩的纯度搭配，这对表达品牌的独特品位、诠释品牌风格、传达品牌理念与文化都具有重要的作用。(www.xing528.com)
2.4 从色彩分布的角度
2.4.1 间隔法
间隔法是通过色彩间隔和重复，产生一种韵律和节奏感，使卖场充满变化。由于其灵活的组合方式以及其适应面广等特点，在服装陈列中得到广泛运用[3]。它是卖场侧挂陈列中采用最多的一种方式。
图2
卖场中服装的颜色是复杂的，有时候在一个系列里很难找出一组服装形成渐变排列。而间隔排列对服装色彩的适应性较广，正好可以弥补这些问题。在实际应用中，服装不仅有色彩在明度和纯度上的变化，还有服装长短、薄厚等变化，必须综合考虑。由于服装件数间隔所带来的变化，也会使整个陈列面的节奏产生丰富的变化（图2）。
2.4.2 等差法
等差法即颜色与颜色之间的差度保持一致，这种方法通常运用于在货品种类少、色彩又不丰富的情况下。例如，如果店内只有黄、绿、紫三种颜色，那就可以采用黄、绿、紫、黄、绿、紫式的等差陈列。
3 我国服装卖场中的商品陈列色彩设计现状及改进建议
服装陈列色彩需要陈列师对服装商品、卖场的情况、品牌文化等有较强的把握，做出符合品牌实际市场销售的色彩配置与规划。服装陈列色彩的重要性虽然日益突显，但是由于我国服装陈列行业发展的不完善性，在卖场陈列色彩设计中主要存在以下几个弊病。
3.1 陈列色彩风格不确定，色彩杂乱，品牌形象不明显
不少服装品牌的卖场商品陈列色彩缺少空间感，高纯度或低纯度运用过多，明度搭配混乱，缺少主体色，而主体色是最能体现品牌风格的颜色，也是形成品牌标志色彩的关键所在。
在品牌众多的服装行业，如果一个品牌没有标志性的色彩，那将很难在消费者心中树立明确的品牌形象。结合品牌风格定位，根据服装陈列色彩的形式美法则，运用色彩的基本搭配方法，确定品牌卖场标志性色彩，以加强品牌形象。深圳Ein女装品牌针对富于知性、有文化内涵的都市成熟女性，诠释她们特有的鲜明个性和自由精神。其设计品位超然大气，保有较高艺术格调，不失为一种简约的奢华，内敛的张扬。Ein终端卖场陈列从色相上看主要以黄色系为主，黑色、白色、紫色次之；其陈列色彩明度以中明度为主，低明度次之，高明度为点缀；其色彩纯度则是中纯度为主，低纯度次之，高纯度较少。整个卖场色调低调和谐，给人以大气稳重之感，符合品牌沉静质朴的特质（图3）。
图3
3.2 色彩更换周期过长，缺少季节性和流行性
服装是极具季节性与流行性的商品，一些品牌忽视季节与流行的变化，店内色彩常年一成不变，不注重对整体气氛与时俱进的把握，易造成顾客生理及心理上的不协调感，也使得品牌形象缺乏活力与竞争力。陈列师应敏锐地把握卖场色彩变化的季节性与流行性，一周左右对商品位置进行重新调整，两到三周要更换或局部调整橱窗设计。不断为品牌注入活力，提高消费者的认可度[4]。
3.3 对不同功能的服装商品同等对待，色彩管理不当，造成大量库存
在服装销售中，由于一些品牌没有对各个服装商品的销售额做一个科学的统计，对不同功能与性质的商品管理不当，缺乏对主力商品、辅助商品、附属商品和促销商品等的有效安排，造成商品的大量库存。
主力商品的陈列占了整个陈列的大部分面积。这些商品所形成的色彩关系是陈列色彩设计中的主要部分，决定了卖场整体陈列色彩的色调。主力产品和辅助商品陈列在卖场中的主通道或副通道，商品陈列色彩设计的水平直接影响消费者对商品的关注程度。辅助商品是对主要商品品项的补充，这类商品色彩增强整体陈列色彩的丰富度和层次感。新产品入市要强调其存在感，色彩之间的配置尽量醒目和生动。促销打折商品应避免色彩杂乱。在销售过程中，某一种色彩的商品销售出现空缺或断色，尽量以与原产品色彩相近的产品进行补充。根据商品销售量的好坏，将畅销产品和非畅销产品重新搭配组合，产生新的商品陈列色彩设计，以畅销商品带动滞销商品的销售，减少库存，加快企业资金流动。
3.4 忽视其他影响服装陈列色彩的因素
这里所讲的服装陈列色彩的其他因素主要是指面料和灯光对卖场色彩的影响。在进行服装陈列色彩设计时，不仅要考虑整体卖场的色调，服装面料和灯光对卖场色彩的影响亦不可忽视。服装色彩是商品陈列色彩设计的基础，在服装设计过程中，不同服装材料其色彩的反射能力也不同，色彩感觉也有很大差异[5]。例如，棉麻面料吸湿性和透气性较好，但色彩相对黯淡；裘皮手感蓬松柔顺，色泽柔和华贵；丝质面料吸湿性高，保型性好，手感光滑，光鲜艳丽。由于不同面料呈现的外观感受和色彩反射程度不同，在服装商品陈列色彩设计中需要根据不同面料色彩反射强弱不同，相应调整商品陈列的位置。
服装卖场照明以人工照明为主，自然采光为辅。人工照明增加了卖场的功能性与商品的表现力，使卖场的光源设计具有层次感。光源色彩可以避免服装色彩失真，保持服装色彩的真实度。服装品牌需要根据季节的变化和流行情况进行照明设计以完善服装卖场陈列色彩的丰富性与协调性，以此达到消费者在季节变化与流行趋势变化下对光源色彩的心理需求。
4 结语
色彩是第一视觉语言，是服装卖场设计中重要的视觉元素。色彩影响着服装品牌概念的传播与服装卖场的风格形成，也影响着消费者的心理变化，对服装的销售具有一定的影响。陈列师在进行服装卖场展示色彩设计时，要综合考虑陈列色彩的特性进行色彩的合理搭配，并结合不同服装商品的不同功能以及卖场中的照明等其他因素进行整体考虑，根据一定的色彩形式美法则，使卖场整体和谐，达到提升品牌形象、提高销售的目的。
[1]田燕.服装陈列策划与管理[M].北京:东方出版社，2007:20-58.
[2]马大力.视觉营销[M].北京:中国纺织出版社，2003:5-20.
[3]詹彦娟.服装店铺与展示设计[M].北京:化学工业出版社，2007:35-45.
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