期刊品牌延伸的方式：数字化发展与品牌延伸

五、期刊品牌延伸的方式

现阶段我国期刊数字化产业价值链的发展空间主要是沿着跨媒体和跨行业两个方向展开。^[13]跨媒体的期刊产业链条的构建是按照传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的期刊生产变成立体化的跨媒介形态的经营，期刊、网络、手机等不同的媒介形态组成立体化的资源共享和使用，品牌和渠道相互共享。这样，不但能够有效提升信息资源、客户资源、受众资源和品牌资源的利用效率，极大地降低运作成本，还能提升期刊品牌的社会影响力。而跨行业期刊产业链条的构建主要依靠品牌优势拓展多元化的经营，从内容提供商到技术服务商，到网络发行平台，到终端阅读、移动阅读，形成期刊数字化产业链，并在逐步延伸和完善。传统媒介提供的资源创造了新的市场，相关的产业活动通过传统媒介原有公信力的放大，又提升了相关产业的活力，在更大的资源配置下做大传媒和相关产业。要想使期刊这种相对薄弱的媒体获得更大的发展和影响力，无疑得做长产业链或是加粗产业链。例如，《时尚》采用的是一种“加粗”产业价值链的模式，从“单一品种”到“组合发行”，由点向面延伸产业链，通过举行各色时尚派对等，力图在“时尚”的范围内把影响力做到最大。而《瑞丽》侧重于“加长”产业链的模式，即由点向线延伸产业链，如开发平面模特、举办培训等，纵向深入到时尚产业链的各个环节。不管是“做长”还是“加粗”产业链，期刊数字化发展的重点都是提高用户的数量和受众的忠诚度，从而延伸自身品牌的影响力。

第一，期刊品牌资产的扩张。将期刊内容“信息总汇”的优势盘活，通过对产品信息的进一步深度开发，为细分受众提供专项资讯服务。无论是将期刊内容进一步细分开发，还是跨媒体跨行业多元化发展，都是对内容的深度挖掘或是整合，都是对读者的第三次售卖。例如，《瑞丽》杂志通过对《瑞丽》期刊精华内容的重新整合和创意加工，出版《瑞丽BOOK》系列图书，共有百余个品种，400万册；《时代》进军图书出版、电视广播和网络领域等；ELLE进行品牌授权，开发相关衍生商品。美国《读者文摘》将杂志内容结集成图书出版，推出有声版，如音带、光碟，并在此基础上进一步扩大出版范围，通过出版音乐产品进入家庭娱乐领域。^[14]创刊于1888年的《美国国家地理》，通过品牌战略维持品牌形象的统一性，将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，形成了知名品牌和高附加值，取得了良好的社会效益和经济效益。(www.xing528.com)

第二，营销服务精准的定位。根据期刊的服务定位以及期刊社掌握的读者以及发行人员数据库资料，进行某种资讯服务的“精准营销”，实现价值的再利用开发。期刊社通过现有品牌开发相关系列期刊，形成母子期刊，以平面期刊为品牌核心，扩展出不同版本，如美国《读者文摘》的青少年版、原创版和期刊的国际版。

第三，策划活动的宣传拓展。以平面杂志为核心，利用已有的期刊品牌从事传播领域以外的业务活动，如以期刊品牌的名义进行会展、调查、咨询等业务。用策划活动扩张媒介的市场空间，期刊品牌与其他强势资讯媒体强强联合，互相宣传造势，并从策划活动中获得丰厚的回报。这种策划活动可以围绕着某种行业标准的评价而展开，也可以是公益活动、高层会议、评选活动等等。例如《财富》杂志举办的全球“财富论坛”，《商业周刊》的“商业周刊全球论坛”。比如《VOGUE服饰与美容》与搜狐女人频道、《时尚》与新浪网、腾讯网都组成了重要的战略合作伙伴。