期刊数字化发展与品牌延伸

四、期刊数字化发展下的品牌延伸

在信息技术全球化浪潮的推动下，期刊业也进入了一个和数字化信息产业技术相互融合的时期。对于品牌期刊的发展而言，如何扩大品牌的影响力，使品牌价值不断增值、品牌产业链不断延伸，是一个非常重要的问题。新媒体的开放性、互动性、及时性、海量信息、不受地域限制的可扩展性为低成本扩大品牌影响力提供了可能。期刊品牌价值的根本在于读者对媒介的稳定而持续的忠诚关系。因此，将一本成功的期刊内容资源拓展到新的媒体形式上，重点不是内容转移到新媒体平台上，而是要根据新媒体的特征将读者和媒体的交互体验转移到新媒体平台上，原先的内容必须经过形式上创造性的转换，否则极难获得所期望的成功。

1.品牌延伸的定义

品牌延伸是一种规范化的战略理论，更是一种经营战略。业界认为，品牌延伸是指：“将现有的成功品牌应用到新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间。当品牌延伸时，新产品很快被消费者识别，并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品中，有利于新产品打开市场。”^[11]统计显示，目前国外新开发的消费品中有95%是通过品牌延伸进入市场的。^[12]现在，期刊业界也慢慢学会通过品牌延伸策略推出衍生新产品、进入新领域、开展新业务。

2.期刊品牌延伸的意义(www.xing528.com)

品牌作为无形资产是期刊社的战略资源，如何充分发挥品牌资源的潜能，延续其生命力是期刊的一项重大战略决策，品牌延伸策略一方面使新产品实现品牌资产的转移，另一方面也能让新产品形象延续原有品牌的寿命。

1）期刊品牌延伸是市场信息化发展的必然结果。随着全球化信息化、期刊数字化进程的加快，市场竞争愈加激烈，同类期刊在品质、内容、价格等方面的差异越来越小，期刊同质化的现象也越来越严重。品牌资源在网络市场上进行广度和深度上的有效拓展成为期刊间竞争的重要策略。新媒体技术的蓬勃发展，使得媒介形态相互融合渗透，新媒体纷纷涌现，期刊品牌的延伸正是为了适应细分化，适应社会多样化的需求而出现的必然选择。

2）期刊品牌延伸具有很强的市场竞争力。首先，期刊社利用品牌延伸策略推出的新产品使媒介用最小的投资成本获得整个品牌系列产品较大的投资收益。因为，对同一品牌进行广告宣传就意味着对期刊社所有产品进行推介，因而期刊社可以实现低成本扩张，达到节约品牌期刊的投资成本的目的。其次，有助于减少新产品的市场风险。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和信誉度，品牌延伸下的新产品就更容易为受众所认可和接受。最后，品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，为受众提供了多样化的需求选择，又进一步强化了品牌与受众之间的关联度，提升品牌的整体竞争力。

3）期刊品牌延伸强化了品牌效应和品牌形象。品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使用户认知、接受、信任该品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，实现品牌无形资产转移和发展。另外，品牌延伸还是增强核心品牌形象的有效途径，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益，这样品牌这一无形资产也就不断增值。