基于CIS理论的期刊品牌构建─数字化发展与品牌延伸

三、基于CIS理论的期刊品牌构建

笔者根据CIS识别系统理念，认为期刊品牌系统包括三个部分：期刊媒介的理念识别（MI）、期刊媒介的行为识别（BI）、期刊媒介的视觉识别（VI）。就现代传媒而言，CIS战略是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，以塑造良好的形象，使他们产生对其一致的认同感和价值感，赢得社会大众及目标群的肯定，以获取双重效益。期刊品牌识别的实质就是要使期刊媒介个性化，以达到期刊理念识别、行为识别、视觉识别的效果。

1.期刊理念识别系统：品牌构建的指挥棒

期刊办刊理念是为实现期刊目标而在整个期刊生产制作、编辑、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是期刊领导者对期刊发展战略和策略的哲学思考和抽象概括。期刊办刊理念和宗旨是期刊品牌构建的核心内容，是品牌建设的基本思想与主张，是期刊社对广大受众做出的最为凝练的利益承诺。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。期刊办刊理念不仅指导品牌的内功修炼，而且是广大受众评判、认可期刊的根本依据。如媒介产品、附加服务、主办活动等都要体现办刊理念与宗旨，否则品牌形象也就无法建立，受众则无法理解品牌所代表的精神。期刊理念的核心主要包括期刊在读者、内容、风格、营销等方面的定位。因此，期刊包装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，找准刊物的定位。美国营销战略家、理论之父杰克·特劳特在《定位》一书中说：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是‘定位’。”^[6]

1）读者理念识别。在期刊理念识别中，读者理念是最根本的，因此，期刊在进行读者定位时应尽可能强调差异，避免趋同，突出独特的媒介精神。一本理念定位清晰的期刊，传播信息和表达观点都围绕特定的读者对象进行。这就意味着，期刊要“代表特定群体、服务特定群体”。期刊根据自己的读者理念定位，确定自己的办刊宗旨和编辑方针，进行期刊的形象策划、内容选题、风格定位，打造刊物独特的品位和风格，打造期刊的品牌。德国著名的明镜集团的Geo杂志，派生、细分为适合不同文化层次、不同年龄段系列的七本期刊——Geo特刊（新闻综合类）、Geo（财经类）、Geo（地理旅游类）、Geo（哈佛管理）、Geo（TV）、Geo（儿童类）和Geo（园艺）等。

2）内容理念识别。不同刊物的内容定位必须非常明确。期刊在出版内容的选取上要体现三个原则：精品原则、独特性原则和创新原则。只要抓住了内容取胜的关键，也就获得了生存发展的空间。第一，高品质有深度的精品内容是实施品牌战略的基础。《美国医学会杂志》依靠庞大而权威的编审机构，有效保证了杂志的审稿质量，编审机构是由意大利、土耳其、墨西哥、中国等十多个国家的专家组成的国际性编辑顾问委员会，还拥有一个由美国、法国、德国、日本等国家的专家组成的国际性编委会。^[7]第二，期刊的内容要有独特性。《时代》周刊由于其精准鲜明的内容定位（比一般的报纸更具深度，比一些专业期刊又更具广度）从而赢得了越来越多的读者。德国《明镜》周刊自创刊起就一直坚持自己独特的内容选题的原则，那就是：只写自己想看而在其他报刊上看不到的文章。第三，内容必须体现与时俱进精神，不断赋予期刊以新内容。《家庭》注重内容的调整，不断强化精品意识和读者第一的意识，主张微调中常变常新，追求市场和读者的长期满意度；《女友》强调意识创新，注重求变，提出“一年有一变，三年一大变”的口号，在变中求新，在变中发展。^[8]

3）风格理念识别。首先，要突出期刊品牌个性风格，培养自己的品牌差异。媒介产品的风格极其鲜明地体现了它的办刊宗旨、话语态度等。《读者》营造了一种内在的精神品格、价值崇尚与审美追求，所以才受到众多读者的喜爱。其次，提炼个性鲜明、富有感染力的品牌精神标识，充分体现办刊宗旨和文化。例如，《时尚》的风格定位为“注重细节、追求卓越、引导潮流、倡导高品位生活、时尚着生活”。第三，彰显期刊报道风格。《新闻周刊》擅长的是分析性、评述性、立体性的深度报道；《财富》主要强调企业对社会、经济的影响力，侧重于对大公司的报道；《商业周刊》新闻性最强，强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。

4）营销理念识别。营销理念包括网络营销、活动营销、服务营销、品牌营销等。办刊理念是品牌营销的基本思想与主张的体现，所以，媒介产品、增值服务、策划活动等都要体现办刊宗旨和理念，否则品牌形象也就无法建立。例如《福布斯》推崇精英群体对社会和经济的影响力，不遗余力地介绍企业家和企业成功之道。

2.期刊品牌的视觉识别：品牌构建的竞争力

Ⅵ作为企业视觉识别系统，是CIS战略中最具传播力、形象最鲜明的一部分，对创造精品期刊具有重要的意义。期刊视觉识别系统是期刊品牌理念的视觉化，通过刊物名称、期刊标识、期刊封面、期刊版式、期刊色彩、期刊字体、期刊社内部环境等方式向大众表现、传达期刊的品牌理念，是对期刊整体形象进行定位、强化识别的重要环节。期刊的视觉识别系统是期刊整体形象的静态识别形式和象征符号，是期刊理念、特征、精神文化等内涵的外在集中表现。包含期刊视觉信息的传递、视觉元素的和谐匹配、视觉心理的研究等方面的创意设计，是管理理念与模式具体化、视觉化的形象传播系统。期刊的视觉识别系统是外在的、最直观的识别系统。一份心理调查研究资料表明，视觉感官获取的信息量，在人们日常接受的外界刺激中比重最高，达83%左右。良好的期刊视觉形象会成为期刊内容的有机组成部分，良好的媒介产品是精美的艺术品，使人赏心悦目，增强媒介吸引力，使得产品在众多媒介中脱颖而出，彰显品牌魅力，提高阅读率。它们就如同商品的广告片一样，不断地加强期刊的推介和形象宣传，吸引大众的目光，散发出期刊独特的魅力。例如，《读者》在封面、目录、版式上不断创新，使该期刊的总体美术设计赏心悦目，在琳琅纷杂的报刊中，读者从十米外就可以辨认出来。

1）期刊名称。期刊名称应包含三个要素：概念明确，易于识别；特色突出，彰显个性；涵盖理念，富有特点。好的刊名是富有个性、新颖独特、能直观地反映出期刊独特定位的，是期刊编辑理念的集中体现。期刊名称是受商标法保护的期刊标志，不仅是能用耳朵听到的期刊名称，更是可以用眼睛看到的刊名的形象化表现，刊名与字体图形要保持稳定性，不应轻易改动。

2）期刊标识。期刊标识语是用于表示自己期刊特征特质的标志，这种标识语可以使期刊的特征更加明显。一般在刊物的最显著位置如封面、封二或封底标识出来，它由该刊物的社会认证等级、获奖信息等组成，主要包括：①评价等级标志，如“中国期刊方阵”。②索引等级，如“中文社会科学引文索引（CSSCI）”；③核心等级，如全国中文核心期刊；④获奖等级，如全国优秀社科学报、全国百强社科学报；⑤收录等级，如EI收录期刊等。期刊标识对期刊的特色定位起到了很好的强调烘托作用，起到了画龙点睛的作用，扩大媒介的品牌影响力，提高市场占有率。(www.xing528.com)

3）封面设计。封面是印刷版书刊视觉形象中的重要因素，是期刊视觉识别系统最生动鲜明的一个展示。其意义和设计标准在视觉形象的诸多因素中占有重要的地位。封面设计是期刊视觉形象的图示。一个优秀的封面应具有简洁明快、易于记忆、富有艺术感等特点，通过利用美学中视觉的审美感受，引发理智的记忆和思考的功能，给读者留下较深刻的印象。封面设计包括封面的版式设计、构图的比例、色彩的选用、刊名的设计、字体的选用等。一个封面设计完美的期刊，能体现期刊的理念与定位，会使读者在短时间内得到艺术享受和美的愉悦，增强“首因效应”，产生购买欲望。例如，最有影响的国际电气与电子工程师学会汇刊（IEEE Transactions），数十年始终保持其封面风格的严肃性和庄重性，封面设计始终采用刊名、刊标、年月卷期、主办者，以及重要的目录内容，并以同类色的电路框图或其他庄重的花纹作底纹装饰。美国1923年创刊的《时代》周刊，以红框构成各式封面，并配有一位全球风云人物，正是这个焦点人物的背后隐藏着一个全世界瞩目的热点问题，封面设计自创刊到现在始终体现着世界历史演变进程。《广西医学》为配合“医德仁术”办刊导向，设计了眼科医生聚精会神做手术的封面，并引用谢立信院士的名言：“对医生而言只是一例手术，对病人却是一只眼睛，一辈子的生活。”此种做法，不仅传递了办刊的理念，而且提升了该刊在读者心中的品牌形象。^[9]

4）网站设计。期刊网站是宣传期刊的办刊理念与特色，树立期刊良好形象的窗口。期刊网站主页的视觉形象设计常常留给访问者第一印象，只有设计出符合自身特点的主页界面，才能吸引更多的网民，带来更高的点击率。在内容设计上，首先，网站设计应体现人性化、个性化的设计风格，强化与作者和读者沟通、联系的实用功能；其次，主页的设计既要与内容相和谐，又要利用新媒体的各种优势为读者提供尽可能多的信息和尽可能便捷的各种操作需求，还要和印刷版保持一定程度的一致性；最后，要充分利用BBS、博客、播客、电子杂志、相册等技术形式，为网页访问者提供图文声光并茂的多媒体界面，打造全新互动的交流平台。例如《读者》、《青年文摘》、《新周刊》等都取得了很好的效果。

5）版式设计。在版式设计上应充分考虑用户第一、设计独特、视觉舒适、布局合理和色彩协调等原则，并恰当地安排文字、图片、表格、标题、页眉页脚、行距、字号、版面色彩等版面要素，使整个版面错落有致、有主有次，创造出规范性、科学性、审美性的和谐统一。合理恰当的版面设计不仅能够体现期刊的风格特点、选题取向，而且还能实现形式与内容的统一。通过运用美学规律，精心设计版面的编排能够更好地传递信息、表述理念，进而提高受众的阅读兴趣。例如，美国国家地理学会所有印刷品的封面必须保留黄色边框，版式设计统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素，位置比较灵活，使其旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

6）栏目设计。栏目是期刊结构的主要形式，它是期刊的眼睛，担负总领期刊、界定内容、引导读者的重要功能。所以，期刊栏目的设置，要体现内容和形式的统一、艺术与科学的统一，好的栏目设置是期刊特色的重要表现。例如，《科学》杂志开设了科技新闻、综述和报告、展望等栏目，让科技工作者和科技管理者得以用最快的速度分享科学技术领域中一些最新、最重要的观点。《学术界》栏目设置也堪称典范，其栏目名称均为四字结构，“学”字当头，“学术探索”、“学科建设”、“学术批评”、“学人论语”、“学者丛谭”、“学问人生”、“学界观察”等栏目与刊名意蕴相联，彼此呼应，使期刊内容与形式达到水乳交融、浑然天成的境界。

7）期刊色彩。色彩是使受众情感激发、印象深刻的一种特殊图形语言。成功的色彩设计应该与期刊的内容和品牌特性保持一致，既要做到能彰显期刊理念，体现期刊定位，又要考虑目标受众，传递出一致的信息。色彩配置上除了重视协调外，尤其应突出色相、纯度、明度对比关系。在对比中求统一协调，以间色互相配置为宜，使对比色统一于协调之中。如《中国青年》定位于‘中国青年励志第一刊’，它在选择刊物的封面色彩时，就十分注重刊物的定位和读者群，尽量选择偏向于红色的暖色调。而大众生活类期刊，如《女友》、《家庭之友》，则选用多元化的色彩，和谐地将封面人物和标题纳于一处，彰显年轻与活力。而时尚生活类刊物如《时尚》，则是运用时尚色彩，夸张地表现出前卫、冲动的姿态。这些色彩的运用和搭配，都与期刊的品牌思想和内容高度一致。只有使用读者认可的色彩语言，淋漓尽致地表达期刊的品牌思想和个性，期刊的品牌才能被市场和读者所接受。

8）办公用品。要设计出能够充分展现期刊个性、特色和形象的办公用品，如信封、台历、文件袋、名片等。办公用品上应全部使用期刊社的统一标准字体。此外，期刊还要重视编辑部的建设，统一样式的办公桌椅、文件标识、服装配饰等，大方整洁的布局是反映期刊社精神面貌的重要方面之一，这不仅有助于培养编辑的归属感，增强编辑的愉悦感，激发编辑的工作热情，提高编辑的工作效率，而且还能够增强受众对期刊的信任度。

3.期刊品牌行为识别：品牌构建的助推剂

期刊的行为识别是在办刊理念指导下的期刊社员工对内和对外的各种行为，以及期刊社的各种生产经营行为，分为期刊社内部行为识别和外部行为识别两部分。内部行为识别包括组织管理、教育培训和一切活动。对外活动识别是期刊社面向社会的活动。

1）对内活动识别。对内活动识别包括对编辑人员以及工作流程的组织管理和教育培训等，主要包括报道计划、选题计划、稿件评审、编辑流程、编委会管理、编辑培训。组织、规划好编辑业务流程，追求编辑工作的科学化、高效率，是期刊出精品的重要保证，它是一种以人为中心的活动。国外品牌期刊在编辑出版流程中，大多采用专业分工、职责明晰、相互衔接的大工业式流水作业方式。以《美国医学会杂志》为例，根据编辑出版业务的要求，期刊社安排了三类编辑人员：专业编辑、文字编辑、艺术编辑，三类编辑优势互补、相互衔接，形成一条编辑加工流水线。^[10]另外，期刊社每一位员工的举止谈吐、工作作风、服务方式等对于全方位树立期刊品牌形象、展示编辑风采、强化读者识别具有重要作用。

2）对外活动识别。对外活动识别是期刊社面向社会的活动，是和期刊品牌形象有关联的活动事件，是期刊向读者展示其理念的途径。主要包括促销活动、公益性活动、高峰会议、学术交流、高层论坛、人物评选、实践调查、公共关系活动、广告活动、展示活动等。期刊行为识别应该以“策划活动”为切入点，通过“策划活动”的实施，既可以提升期刊的影响力和号召力，又可以增加经济收入，还能加强与受众之间的联系，达到宣传期刊形象的目的，多渠道、多角度地加快品牌建设。例如，美国《财富》杂志举办的财富全球论坛等。《读者》经常举办公益活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工程捐款，禁毒，向解放军、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功实现品牌巩固及延伸。